1、平度传媒科技产业园 入市形象及阶段推广策略,首次沟通，我们从产业角度， 相对系统化的阐述了本案的价值以及 对平度城南新区、对这座城市带来的意义。,经过竞标提案后的再沟通， 本次提报解决以下难题问题！,1、区域正名战：针对区域地段配套差不争的事实，如何快速有效产生区域影响力与知名度。 2、形象入市战：较短推广周期，实现永新平度项目形象落地，打响项目入市第一炮。 3、销售开花战：较短的蓄客周期，保证来人，促动写字楼与总部基地快速去化回款。,摆在本案面前的三大战役,经过竞标提案后的再沟通 三个代表 解决与纠正三个重点问题 1、以案名与形象定位代表的项目整体形象 2、以入市期推广策略为代表的阶段推广策
2、略 3、以VI主形象设计为代表的推广主调性,方案思路,1、以案名与形象定位代表的项目整体形象,Part1,综合体视野下的项目形象,1、竞品环境分析,2、产品价值分析,3、项目综合形象,（市场分析详见市场调研报告）,优势： 1、板块唯一稀缺性：综合体、写字楼、商务别墅、5星级酒店，在区域内都是唯一领导型业态。 2、商务集群效应好：以商务写字楼、总部独栋代表的商务业态，是平度最大的商务办公聚集地，同时永新商务运营经验，传媒大厦、五星级酒店将对商务起到重大推动作用。,项目优劣势分析:,最大难题： 1、营销推广周期短，蓄水时间短，4000万回款单业态完成困难。 2、板块认知度差，城市配套缺失。,综合体
3、视野下的项目形象,1、竞品环境分析,2、产品价值分析,3、项目市场形象,再看我们的产品能否支撑综合体的形象站位,城市综合体是指在都市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。,具备现代城市的全部功能,城市聚集催生城市综合体,城市综合体的价值体系,社会性催生：结束“摊大饼”模式，不再“钟摆式”生活 精神性催生：城市“生态化”要求,商业生态系统价值 城市空间延续价值 土地乘数效应价值,商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,城市综合体价值体系考量,现代城市全部功能,城市变迁再造聚
4、集,品牌,传媒,区域,政策,酒店,办公,生态,永新 城市 运营,市政府 1.3公里半径,政府 牵头 支持,居住,5星 商务 圈层,写字楼 总部基地,现河 大美 公园,传媒 产业 大厦,高尚 多层 高层,造城运动先驱 商务居住全能综合体,综合体视野下的项目形象,1、竞品环境分析,2、产品价值分析,3、项目市场形象,最中心的区域站位；最舒适的居住体验 最顶级的商务空间；最便捷的交通体系 最便捷的商务信息；最便捷的商务配套 最休闲的存在状态；最适宜的商务机会,我们未来给这座城市提供,我们对于城市： 新城商住东道主 平度造城运动领导者,催熟平度新核心 商务居住盛宴烹制者,款待后来入驻者,【再看我们客群
5、】,别墅： 平度顶峰人士、满足商务别墅愿望；企业总部、总裁官邸,写字楼： 平度优势产业总部及附属企业 金融机构平度总部、平度电视广播传媒机构,高层：主流刚需,多层： 高尚改善性客群,我们对于平度人民： 城全平度顶级商务居住梦想 带给他们作为平度人的自豪感与荣誉感。 他们通过本案将实现对未来城中心占有,形象分解步骤：1、通过高调商务主导综合体高调形象，引起市场轰动；2、快速落位给商务独栋，写字楼形象力；3、写字楼、商务独栋核心聚集区域项目人气，为多层、高层提供充足客源之城。,形象策略核心： 商住主导型综合体 全业态泛商务化,规避区域居住 配套不成熟现状。,放大本案城市 最大商务聚集区优势,契合本
6、案先期 推出的写字楼别墅节奏 提供客源支撑,本案的业态形象链： 以传媒植入高效科技概念商务 以商务整合综合体千万价值空间 以综合体形象产生市场影响力,核心形象点。 以商务整合综合体千万价值空间万商汇 汇万商,永新万商汇,主推案名：,注：1、相比“城、中心、广场”等常规概念，“汇”更加简洁更具备形象力。 2、万商汇为本案综合体案名（商务主导综合体），若考虑住宅形象照顾不够，可以作为商务独栋、写字楼地块案名，后期可以就住宅组团再取案名。,永新首玺中心,辅推案名：,释义：玺”是印章最早的名称。而在商务活动中，印为诚信的身份象征，代表商务的最终达成。而在以家国为核心的居住生活中为传家定宅的重器。“首玺
7、”是对本案代表的顶级商住综合业态的高度凝练，大气之中，契合项目形象调性。“中心”契合本案的区域形象站位。,新里城 大商邦 壹主城 领南城 平度中心 大都汇 九五之城 永新城,备选案名,核心形象定位：,45万平商住全能城市综合体,主SLOGAN：,万商汇汇万商,分业态名建议一：提炼城市商务人居智慧聚合的核芯业态。,商务独栋：芯总部,写字楼：芯办公,高层多层：芯公馆,分业态名建议二：,商务独栋： 领世汇,写字楼： 财智汇,高层多层： 尚都汇,以入市推广策略为代表的阶段推广策略,Part2,1、销售策略,下半年写字楼、别墅齐头并进 客户联动 有所侧重 以高总价商务别墅拉动年底回款。,写字楼： 销售重
8、要补充 侧重客户：企业办公、投资,商务独栋： 销售主力军 侧重客户：企业总部、总裁会所,线上诉求舍我其谁的商住综合体价值气魄，以高调的形象力立势，引领舆论热度 充分炒热项目，为线下的强劲蓄客提供线上支撑。改变坐销传统模式，成立专门大客户团队全年拓展客户。,线上树形象，线下行销走圈层精准渠道,从化繁为简 到化繁为简 综合体业态价值整合,整合办公、居住、传媒、酒店等多业态为一体，诉求领袖精神气度。 在办公、居住等单业态营销推广中，借助其他业态优势，诉求交互价值体验。,2、营销推广总策略,营销：定制式大客户挖掘 定制大客户拓展：金融、烟草、传媒及平度支柱性产业（食品、纺织、服装）形式：公司高管洽谈、
9、大客户团队企业推介陌拜、饭局形象。,推广：全面开花，区域炒作 1、形象入市期推广全面开花：快速有效释放项目本案高端形象形成主流热议与舆论。 2、联合炒作区域：做好现场昭示性包装，联合政府、城南区域开发商共同炒作区域。,活动：新闻事件、圈层体验、优惠引爆 1、新闻事件类活动：新闻发布会、价值论坛、酒店签约、传媒大厦落成、大型商家签约进驻。 2、圈层体验活动：商会高尔夫、游艇、马术、名车展、奢侈品展、文物鉴宝圈层活动。 3、优惠引爆活动：万元写字楼起拍、开盘认筹优惠、老带新、新带新。,2、2013年重大营销推广动作,营销节奏,推广节奏,客户地图,推广 主题,阶段 工作 重点,前期筹备、整体形象入市
10、期,写字楼、别墅形象炒作期,定制式商家寻找 新闻发布会、区域价值论坛 临时售楼处开放包装方案 阵地包装 第一批推广集中出街,写字楼别墅定制式客户找寻,12月,1月,大客户找寻 强势蓄水 客户锁定,项目价值体系完善 现场圈层性活动 认筹活动包装 全线渠道拓客 认筹优惠策略活动,散客销售，开盘全面销售，持续销售,开盘炒作期,初步客户摸底，形成地图草稿,客户类别细分、完成描摹、并针对地图拓客,依据客户地图，重点挖掘老带新,45万平商住全能城市综合体,5H商务地标 定制性商务体,最火城央 全城疯抢,开盘形象包装 老带新重点营活动销推广举措 二次加推价值体系升级,10月中旬,9月中旬,认筹,形象入市期,
11、产品蓄客期,开盘热销期,中秋,11月中旬,中秋,售楼处开放,别墅预售,写字楼开盘,11月中旬,写字楼开盘,别墅开盘,示范区,写字楼预售,形象入市期,阶段1,1. 项目品牌高形象全城出街，树立高度。,2. 炒作区域高度， 激发市场对片区项目关注。,3.积累别墅、写字楼定制式大客户资源。,整体形象立市 轰炸效应,任务,目标,入市营销推广策略,推广入市策略 雷声大 雨点大,营销蓄客策略 放小网 抓大鱼,营销活动策略 公信力 攻心力,密集高调的推广频率声势,鉴于项目推广时间节点紧迫，采取密集有效的推广周期，快速得将本案的品牌意义以及城市商住综合的形象在短时间的声势传递给市场，引起轰动效应。,1、入市推
12、广策略：雷声大 雨点大,在形象入市期，项目写字楼具体价值未能详尽呈现，可以饭局营销，大客户定制式洽谈等小众渠道发掘定制式大客户。,现场做好阵地包装，将项目商住综合的形象及写字楼价值形成阵地昭示与拦截。以针对性的一针见血渠道媒介与客群对位沟通。,2、营销蓄客策略：放小网 抓大鱼,充分利用本案政策支持优势，利用政府及主流媒介公信力，将本案的整体形象与核心价值充分跟传播出去。,利用公关活动的情境体验与利益诱惑，打动客群，形成最终购买行为。,3、现场活动策略：公信力 攻心力,释放产品形象信息、活动信息,5、短信,3、售楼处包装,策略点,启动战术,战术重点,营销推广动作： 线上线下全面开花 形象轰炸全城
13、造势 区域引领与炒作 大型事件活动引爆定制大客户开展,1、报纸、电视,释放品牌项目形象,2、户外、高炮,4、道旗、围挡,释放产品形象信息，动线引导，现场拦截,6、派单,广撒网蓄客,7、新闻发布会；区域价值论坛、售楼处开放活动、中秋活动；定制式客户拓展饭局营销,炒作区域价值与现场人气，激发区域关注。 继续前期客户，为认筹做准备,1、活动对象：以政府名义邀请平度市市政府相关职能部门、区域万科等各大开发商、平度市城市规划局、平度广播电视台、平度主要传媒机构举行。 2、品牌发布：进行项目的品牌发布会，介绍永新华地产公司实力，开发经验以及项目作为综合体规划理念以及产品核心卖点。 3、价值论坛：针对城南板
14、块举行价值论坛，规划局对区域内规划予以宣讲，并对区域前景进行描绘。强调在政府投入资金后，大鳄云集，百亿投入，再推区域发展进入新台阶。 4、活动意义：品牌炒作、区域炒作、客户信心增强 1、以新闻事件营销方式，引爆项目形象，炒作热度。 2、以政府和开发商口吻，炒作区域前景，增强客户信心，积蓄前期客户。,活动一：“大鳄云集 百亿再助城南腾飞”项目品牌发布会暨区域价值峰会,2、媒体跟进：平度电视台、平度主流媒体进行跟踪报道，宣扬永新华品牌，炒作区域热度。,1、政府表态：政府OA办公系统、政务官网，新闻网站发布政府搬迁信息及规划投入方案,4、微博持续：成立行么官方微博微信，配合炒作品牌及区域形象。,3、
15、软文出街：联合区域内开发商发布品牌实力及区域投入信息、配套落地时间。,活动炒作四步走：,活动形式： 1、税务大厅周边路口派单：单页要涵盖政府对于区域的投入，政府项目的支持、税收政策优惠等等，吸引纳税的其他企业单位关注本案。 2、叉车卡：税务大厅周边停车区域叉车，以“政府大力支持的产业园区”形象吸引目标客户关注。 活动意义： 1、以政府机构输出通路，提高本案的形象识别度，以政府大力扶持 角度，提高关注度。 2、吸引纳税企事业单位关注本案写字楼，前期蓄客。,政府配合通路：税务系统重点拓客,配合软文示意：,十大旧城改造 城南一马当先 新市府选定 世纪大道 社会福利中心改建马力十足,100亿元注入 城
16、南新区大步流星 永新、万科大鳄云集 主推区域宏伟蓝图,A、成立官方微博,成立以“永新万商汇”为名称的微博，并加V认证，成为本案未来微博营销的唯一官方平台,微博微信成立：,B、动态新闻传播,对永新华地产及本案一系列节点性事件进行新闻发布,C、区域发展 公关事件直播,对区域的发展规划进行动态直播和传播跟踪,D、转载社会热点 提高关注度,E、综合体生活观 微博微信硬广传递,F、线上活动的组织和传播,定期举行一些话题征求及配合项目销售节点的活动，增加人气、拓展客群发掘,永新万商汇有奖活动预告：本周抢楼活动，凡回复楼层逢8奖。对此信息进行转帖好友同样有机会中奖，活动地址：。,抢楼活动,转载有奖,活动形式
17、： 1、中秋节前联合平度各大酒店、糕点月饼、红酒海鲜美食店店在现场摆放项目展架放置项目宣传资料、中秋节海报。 2、亮点： 将本案简版楼书、单页及金月饼抽奖券夹在月饼、红酒美食等包装中去。商家卖出货物后提醒购买者内有金月饼抽奖券，购买者送给客户后提醒有抽奖券，到达目标客群（企业事业机构高端人群）。 3、抽奖券抽有者，在9月20日现场将抽奖券副券送至临时售楼处抽奖箱内，即可参与10月15日售楼处开放抽奖活动，有机会赢取“金月饼”。 活动意义： 1、以节庆公关活动方式，引爆项目形象，炒作热度。 2、售楼处开放信息集中释放，引起全城关注。 3、重点拓展中秋节月饼美食等礼品到达高端客户。,活动二：“ 寻
18、找金月饼 ”中秋主题公关活动,活动形式： 1、在10月15日临时售楼处开放举行大型活动，制造现场声音，引起全城关注。 2、政府机构、意向大客户剪彩，宣告临时售楼中心正式开放。 3、永新华置业领导讲话，对于品牌、项目做简要推介。 4、“寻找金月饼活动”最终大抽奖（意向客户参与），聚焦全城眼球。 活动意义：。 1、通过公关活动，让售楼处开放聚焦全城目光，形成舆论攻势。 2、前期意向大客户、政府出面为客户购买本案增强信心。,活动三：城南造城运动领导者见面会” 项目临时接待中心开放活动。,中秋与开放预告活动配合报纸示意：,活动形式： 一、亮点：“大客户突击队”专属拓展团队成立 人员构成：共5组、每组一
19、名销售主管、一名客户经理、一名置业顾问 道具物料配备：IPAD、简版楼书、项目其他物料。 拓展形式：面对面专属沟通、一对一传达、5组多批次轮流拓展。 二、拓展内容：可根据这些机构提供写字楼、商务独栋定制服务，如面积空间设计等。1、重点主攻支柱产业、金融机构（银行、证券等）和传媒机构（报纸、杂志、媒介、传媒文化机构等），采用政府牵头，集团出马，大客户团队深入的拜访、电CALL等形式进行初步接触，确定合作意向。 三、启动意义： 1、积累前期客户，确定购买意向，去化主力面积。 2、以主力商家提升项目形象。,活动四：前期定制式客户拓客启动 政府牵头，集团出马，大客户团队深入,物料示意：简版楼书 永新万
20、商汇 十问,产品蓄客期,阶段2,1.成功树立写字楼别墅商务地标的形象及差异化产品力。,2.圈层体验活动开展，精准渠道对位客群。,3.最大化积蓄认筹客群，为开盘热销做准备。,写字楼别墅产品形象立市 强势蓄客,任务,目标,产品蓄客策略,差异化产品形象、优惠 形象昭示 优惠逼定,客户拓展 渠道全开 全面拓展,体验活动KO 高端圈层 全面体验,1、差异产品形象策略,别墅差异形象定位:,企业总部会所总裁花园独栋,功能属性：,企业大脑，决策核心&总裁官邸，行政中心&企业会所 企业客厅 花园独栋,总部基地完美配套:,传媒大厦信息商务配套 5星级酒店圈层配套,項目写字楼产品差异定位,5H辦公方式,高效能(Hi
21、gh Efficacy) 高產值(High Capacity) 高利用率(High Utilization) 高自由度（High degree） 高效运营（High Operating）,城南板块,交通便利 发展空间 河岸公园,招商政策,成本低廉 政策扶持,空间配置,高自由度 自由拆分 空间价值,定制式商务：将以极具定制式空间功能属性引领平度,地标高度：平度最大的商务聚集地 档次最高的商务代言,写字楼差异化形象：,写字楼形象定位:,5H商务地标定制式写字楼,2、行业拓展活动及对象,活动形式： 第一步：商会成立：邀请青岛对口大型企业，与平度优势产业中小企业（纺织、食品加工等）形成联谊商会。（与青
22、岛中小企业平度信息网合作获取名单） 第二步：商道交流会：青岛大企业及财经顾问就融资贷款、公司运营管理、财经管理、产品策略为平度企业提供交流、培训讲座。 活动意义： 1、挖掘重点圈层客户，进一步去化主力面积。 2、形成圈层口碑效应，增加老带新销售量。,活动： “商道有道” 青岛平度企业联合会联谊促进活动,纺织、橡胶、食品等行业企业总部及衍生附属企业、配套企业。,购买心理特点： 需求面积大，喜好总部基地、总裁官邸； 注重物业与企业形象相匹配； 看重项目的区位政策价值； 看重项目的产业集群效应与优势配套。,第一类：平度支柱产业客群,工商、农业、中信、商业、信用社等,购买心理特点： 需求面积大，通常与
23、门店相结合； 注重物业与企业形象相匹配； 购买力很强，整层租赁或整栋购买； 购买目的用于平度县级金融总部。,大型金融机构对写字楼、总部基地形象提升、面积去化具有较大的带动作用，是近年平度办公物业重要的组成部分。,第二类：金融机构,电视、广播、报纸、等传统媒介，以及视频、手机等新媒介,购买心理特点： 主要依托项目传媒产业形象，形成集群效应。 注重空间的自由度，注重对工作灵感的启发度。 购买力较强，有整层租赁或购买能力。 涵盖大量科研教育机构。,第三类：传媒相关产业,企业类型：保险公司、小额贷款公司，商贸、建筑类企业集团,需求特点： 整层租赁或购买，极为重视企业的形象， 要求使用方便；需与自身行业
24、、层次匹配。,第四类：非优势产业集团客户,第四类：中小企业自用,从原有的工作室模式发展为公司型,租金承受能力有限，更注重交通便捷程度，对办公物业关注度低,熟悉目前所处办公区域的中小企业,为提升企业形象，寻求更高档的办公场所。以及从租不如买角度考虑，控制成本、增加企业固值一举两得。,受一定政策影响，住宅市场投资渠道受限，加之平度商业物业，包括写字楼市场的发展态势较好，将使部分房地产投资者转向投资办公物业。,第五类：投资客户,需求特征,以增值为目的，选择具有升值潜力的物业；长线持有，要求有稳定的租金收益，投资的物业有很好的管理。,3、圈层体验活动收尾,活动形式： 1、冠名：冠名若干场青岛秋冬季高尔
25、夫联赛，以高端圈层形象。 2、一杆定输赢：邀请本案意向客户在城阳及即墨高尔夫球场定期举办主题高尔夫品鉴比赛活动。 3、大客户团队针对性拓客 大客户团队通过客户名单购买电CALL、以及球场面对面宣讲、交谈形式拓展客户。宣传载体： 试打体验券、高尔夫内部宣传资料、高尔夫电瓶车车包装。,一、永新万商汇杯高尔夫主题活动,1、活动形式：有较强意向大客户客户可进行饭局营销，以更加亲和的方式促成成交。 2、参与人员：大客户拓展团队+永新高管+大客户圈层朋友让大客户邀请其圈层朋友参与，紧抓老带新，进一步扩大拓客面与影响力。 3、新导入客户：青岛平度重要证券、基金会会员及投资人，以饭局营销形式拓展新客户。,二、
26、前期拓展客户饭局营销活动,行业拓展活动配合背景板：,行业拓展活动配合框架传媒、单页配发：,渠道拓展： 平度老城区写字楼，支柱产业产业园（ 山东平度经济开发区、青岛海峡两岸农业合作试验区、青岛新河生态化工科技产业基地） 宣传载体： 单页、楼宇广告,开盘热销期,阶段3,1.释放开盘信息，热炒项目开盘局面。,2.二批次产品价值升级，为加推做准备。,3.抓好老带新、新带新，形成持续热销局面。,开盘热销炒作 二次加推炒作,任务,目标,开盘加推炒作策略,开盘炒作策略 全城造势 热销引领,优惠策略 大幅优惠 全城追捧,加推策略 价值提升 形象提升,借助开盘活动，将本案开盘盛况、热销数据、抢购风潮释放给市场，
27、在全城引起热议。 对热销的原因形成解读，强化客户对于本案的再认知，为二批次产品加推做好准备。客户对本案认知，为加推做好准备。,开盘全城造势，热销信息全城引领,1、开盘炒作策略,在市场树立超高的价值价格标杆，产品属性超出客户预期，价格幅度低于客户想象。 以超大额度优惠持续保证市场火热关注度，并促成项目的快速回款，保证开盘现金流回收。,大幅度优惠震撼推出，席卷全城,2、优惠策略,利用一批次产品销售的老客户，结合圣诞节等岁末节庆活动，马上推出老带新、新带新政策，并不断补充新客源。针对二期产品提炼其超越一期的价值点，以针对性媒介渠道，有效释放给客群，保证二期推广的市场热度。,结合岁末暖场主抓老带新、新
28、带新，实现产品升级,3、加推策略,活动形式： 1、大牌入驻：品牌入驻现场举行数家前期签约大商家客户入驻仪式，涵盖酒店、传媒大厦、金融机构等，现场作品牌墙。前期商家发表入驻感言，尤其是选择项目的理由。 2、地标诞生：邀请政府及媒体单位现场举行剪彩活动，并一起按下启动球，标志平度首席商务地标诞生。 3、开盘盛惠：开盘当天推出多重优惠，招商政策、租售政策老带新政策刺激开盘现场火爆氛围。 活动意义： 1、刺激市场，形成热销局面。 2、挤压现场成交氛围，最大化提高转筹成交率。,活动一：平度“首席商务体诞生记”项目别墅（写字楼）开盘主题活动,开盘活动配合背景板：,活动形式： 针对人群：总裁班同学会、商会等
29、 利用总裁班同学会形式，嫁接商业、经济知名人士共同论经济发展走势、研究和探讨本案的地域文化、前景和商务价值。 活动意义： 1、制造声势，通过商业领袖之口，讲述本案商务投资价值，建立持续的形象高度；（名人效应） 2、行业领袖的一句话足可以影响整个圈层的置业行为，因此，本次活动更重要的目的是发掘总裁们背后的圈层，为商务基地、商务独栋的加推销售发掘更大的客户积累量。,飘洋海外 寻找那座岛/游艇派对主题活动,活动二：“清华总裁班同学会” 巅峰论坛,以VI主形象设计为代表的推广主调性,Part3,一、项目VI体系：,第一套：,第二套：,重点物料：楼书、区位图,二、推广主形象画面：,1、形象入市期：,一、报纸,二、高炮,三、围挡,4、道旗,5、单页,2、产品蓄客期：,写字楼：,商务独栋：,THANKS,END,
