【学历类职业资格】公共关系学-10及答案解析.doc

1、公共关系学-10 及答案解析(总分：282.00，做题时间：90 分钟)一、B单项选择题/B(总题数：20，分数：20.00)1.作为公共关系的一种特殊的组织管理职能的是_ A.公共关系观念 B.公共关系活动 C.公共关系组织 D.公共关系状态（分数：1.00）A.B.C.D.2.日益成为组织经营管理的专业手段的是_ A.信息传播与沟通 B.信息的双向沟通 C.单向信息交流 D.协调关系，影响舆论（分数：1.00）A.B.C.D.3.在公关组织机构中，属于非官方、非盈利的群众社团组织的是_ A.公共关系部 B.公共关系协会 C.公共关系策划部 D.社区关系部（分数：1.00）A.B.C.D.4

2、.公共关系的工作对象是_ A.社会组织 B.消费者 C.公众 D.受众（分数：1.00）A.B.C.D.5.内部公众关系的主要目标是_ A.优化组织的内部环境 B.完善组织的内部结构 C.培养内部公众的主人翁意识 D.提高内部公众的身心素质（分数：1.00）A.B.C.D.6.“刻板印象”又称为_ A.首因效应 B.近因效应 C.晕轮效应 D.定型作用（分数：1.00）A.B.C.D.7.霍夫兰认为，在表达一个有争议的问题时，如果对方本来就赞同说服者的意见，那么_ A.只讲正面理由就可以坚定其原有的态度 B.把正、反两方面的理由都说出来比只讲一方面理由更好 C.说出两方面的理由更为有效 D.说

3、出一方面的理由较好（分数：1.00）A.B.C.D.8.传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人_ A.卢因 B.哈罗德拉斯韦尔 C.拉扎斯菲尔德 D.麦库姆斯（分数：1.00）A.B.C.D.9.在各种大众传媒中，制作过程最为简单的是_ A.广播 B.报刊 C.杂志 D.电视（分数：1.00）A.B.C.D.10.在公共关系策划中首先要考虑的应当是_ A.策划者的利益 B.公众的利益 C.企业的利益 D.实施者的利益（分数：1.00）A.B.C.D.11.联想是开发人的_的一种方法。 A.理论思维 B.形象思维 C.直觉思维 D.创造性思维（分数：1.00）A.B.C.D.12.制造新闻常用的

4、方法是_ A.制造危机事件 B.邀请记者采访 C.利用名人的声望和影响，创造名人效应 D.公益广告（分数：1.00）A.B.C.D.13.广告信息传播的对象是_ A.广告受众 B.广告代理商 C.广告媒介 D.广告主（分数：1.00）A.B.C.D.14.被认为是整合营销的最高阶段的层次是_ A.认知的整合 B.形象的整合 C.基于风险共担者的整合 D.关系管理的整合（分数：1.00）A.B.C.D.15.可以作为企业前进的加油站的庆典类型是_ A.周年庆典 B.开幕庆典 C.乔迁庆典 D.重大成果庆典（分数：1.00）A.B.C.D.16.各种感觉的再现是_ A.印象 B.知觉 C.意识 D

5、.记忆（分数：1.00）A.B.C.D.17.CI 最早源于_ A.第一次世界大战期间 B.第一次世界大战以后 C.第一次世界大战以前 D.第二次世界大战以后（分数：1.00）A.B.C.D.18.知名度侧重于_的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 A.“量” B.“质” C.“度” D.“信”（分数：1.00）A.B.C.D.19.在斯蒂文芬克提出的四段论中，哪个阶段是危机过程中时间最长的一个阶段?_ A.危机恢复期 B.危机蔓延期 C.危机潜在期 D.危机突发期（分数：1.00）A.B.C.D.20.迈克尔里杰斯特认为，为组织建立富有竞争力的声誉、树立组织的形象和处理组织的重大问题创

6、造了机会的是_ A.变革 B.竞争 C.危机 D.合作（分数：1.00）A.B.C.D.二、B多项选择题/B(总题数：10，分数：20.00)21.公共关系的组织机构包括_ A.专门的公共关系服务公司 B.内设的公共关系职能部门 C.专业的公共关系公司 D.独立的公共关系社团组织 E.合作的公共关系咨询公司（分数：2.00）A.B.C.D.E.22.根据组织的价值取向，可以将公众分为_ A.组织内公众 B.组织外公众 C.受欢迎的公众 D.不受欢迎的公众 E.被追求的公众（分数：2.00）A.B.C.D.E.23.“心理定势”的具体表现主要有_ A.首因效应 B.多因效应 C.近因效应 D.定

7、型作用 E.晕轮效应（分数：2.00）A.B.C.D.E.24.依据受众对象不同，可把报刊分为_ A.综合性报刊 B.专门性报刊 C.组织内刊 D.社会报刊 E.大众报刊（分数：2.00）A.B.C.D.E.25.目标的提出要具有_ A.可行性 B.科学性 C.可控性 D.经济性 E.合法性（分数：2.00）A.B.C.D.E.26.可以成为广告受众的有_ A.广告主所要推广产品的消费者 B.广告主的服务对象 C.广告所要传达观念的接受者 D.广告媒介 E.广告代理商（分数：2.00）A.B.C.D.E.27.在展览会的准备阶段，先要弄清展览会的哪些事情?_ A.规模 B.目的 C.主题 D.

8、类型 E.预算（分数：2.00）A.B.C.D.E.28.组织形象的基本特性主要有_ A.主客观二重性 B.系统性 C.无形性 D.动态性 E.相对稳定性（分数：2.00）A.B.C.D.E.29.CI 计划开发的作业程序包括的阶段有_ A.组织实态调查阶段 B.背景因素综合分析与研究阶段 C.设计开发阶段 D.实施管理阶段 E.反馈整理阶段（分数：2.00）A.B.C.D.E.30.危机管理小组的成员必须包括_ A.组织的最高决策者 B.专业性的公共关系人员 C.组织管理人员 D.组织法律人员 E.组织财务人员（分数：2.00）A.B.C.D.E.三、B简答题/B(总题数：6，分数：30.0

9、0)31.简述进行全员公共关系培训的必要性。（分数：5.00）_32.简述内部公众的重要性。（分数：5.00）_33.简述需要的五个层次。（分数：5.00）_34.简述报纸传播信息的优势。（分数：5.00）_35.简述展览会的类型及其分类标准。（分数：5.00）_36.简述组织造型或“吉祥物”设计题材的种类。（分数：5.00）_四、B论述题/B(总题数：2，分数：202.00)37.试分析追随流行的心理原因。（分数：101.00）_38.试述市场跟进者的定位策略。（分数：101.00）_五、B案例分析题/B(总题数：1，分数：10.00)39.公共关系的职责的综合性和方式方法的多样性，使公共关

10、系在履行职责的过程中经常涉及一些外围的、相关的活动范畴，它们与公共关系有联系，但也有区别。这些实践活动范畴往往容易被人误认为就是公共关系，或简单地等同于公共关系。例如有的将待人接物、迎宾礼仪当做公共关系的全部，有的将产品推销、广告宣传与公共关系混为一谈从而造成认识上和实践上的混乱。因此需要弄清它们与公共关系之间的关系。 根据所给材料，介绍一下公共关系操作中若干范畴的具体内容。（分数：10.00）_公共关系学-10 答案解析(总分：282.00，做题时间：90 分钟)一、B单项选择题/B(总题数：20，分数：20.00)1.作为公共关系的一种特殊的组织管理职能的是_ A.公共关系观念 B.公共关

11、系活动 C.公共关系组织 D.公共关系状态（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 公共关系活动是运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织管理活动的一部分，是一种特殊的组织管理职能。2.日益成为组织经营管理的专业手段的是_ A.信息传播与沟通 B.信息的双向沟通 C.单向信息交流 D.协调关系，影响舆论（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题是对公共关系部门性质的考查，组织的传播与沟通活动智能化是现代信息社会的一个特点：信息传播与沟通日益成为组织经营管理的专业手段。3.在公关

12、组织机构中，属于非官方、非盈利的群众社团组织的是_ A.公共关系部 B.公共关系协会 C.公共关系策划部 D.社区关系部（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非营利性的群众社团组织。4.公共关系的工作对象是_ A.社会组织 B.消费者 C.公众 D.受众（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 公众是构成公共关系的要素之一，它是公共关系的客体即公共关系的工作对象，是公共关系活动的主要目标。5.内部公众关系的主要目标是_ A.优化组织的内部环境 B.完善组织的内部结构 C.培养内部公众的主人翁意识 D.提高内部公众的身心素质（分数

13、：1.00）A.B.C. D.解析：解析 在社会主义中国，组织的成员即为组织的主人。内部公众关系的主要目标就是培养内部公众的主人翁意识，使他们对组织产生认同感和归属感，以此创造和谐的工作环境和工作风气。6.“刻板印象”又称为_ A.首因效应 B.近因效应 C.晕轮效应 D.定型作用（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 本题是对定型作用的考查，定型作用指的是固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称为“刻板印象”。7.霍夫兰认为，在表达一个有争议的问题时，如果对方本来就赞同说服者的意见，那么_ A.只讲正面理由就可以坚定其原有的态度 B.把正、反两方面的理由都说出来比只讲一方面理由更好 C.

14、说出两方面的理由更为有效 D.说出一方面的理由较好（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于三个方面：说服者的条件、信息本身的说服力和问题的排列技巧。他认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，则只需讲正面理由就可坚定其原有态度。8.传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人_ A.卢因 B.哈罗德拉斯韦尔 C.拉扎斯菲尔德 D.麦库姆斯（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查考生对学科发展史的了解。传播学中，美国人哈罗德拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者。9.在各种大众传媒中，制作过程最为简单的是_ A.广播 B.报刊 C.杂志 D.电视（分数：1

15、.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的是广播的优点。在各种大众传媒中，广播的制作过程最为简单。10.在公共关系策划中首先要考虑的应当是_ A.策划者的利益 B.公众的利益 C.企业的利益 D.实施者的利益（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 利益可以刺激公众、激发公众，使其产生对一定利益目标的持续，它是刺激公众产生思想动机的动力。因此，在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。11.联想是开发人的_的一种方法。 A.理论思维 B.形象思维 C.直觉思维 D.创造性思维（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 事物都是相互联系的，所以联想是开发人创造性思维的一种方法

16、。12.制造新闻常用的方法是_ A.制造危机事件 B.邀请记者采访 C.利用名人的声望和影响，创造名人效应 D.公益广告（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 利用名人的声望和影响，创造名人效应，是常用不衰的制造新闻的办法。13.广告信息传播的对象是_ A.广告受众 B.广告代理商 C.广告媒介 D.广告主（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查广告受众的含义。广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。14.被认为是整合营销的最高阶段的层次是_ A.认知的整合 B.形象的整合 C.基于风险共担者的整合 D.关系管理的整合（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：

17、解析 关系管理的整合，被认为是整合营销的最高阶段。15.可以作为企业前进的加油站的庆典类型是_ A.周年庆典 B.开幕庆典 C.乔迁庆典 D.重大成果庆典（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 周年庆典即指开业一周年、三周年、十周年、五十周年等纪念。周年庆典有利于加深企业在公众心目中的形象，是企业前进的加油站。16.各种感觉的再现是_ A.印象 B.知觉 C.意识 D.记忆（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。17.CI 最早源于_ A

18、.第一次世界大战期间 B.第一次世界大战以后 C.第一次世界大战以前 D.第二次世界大战以后（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 CI 最早源于第一次世界大战前，当时德国 AEG 电器公司率先采用设计师被德贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该公司的系列电器产品上，遂成为组织统一视觉形象设计的早期代表。18.知名度侧重于_的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 A.“量” B.“质” C.“度” D.“信”（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。19.

19、在斯蒂文芬克提出的四段论中，哪个阶段是危机过程中时间最长的一个阶段?_ A.危机恢复期 B.危机蔓延期 C.危机潜在期 D.危机突发期（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题是对斯蒂文芬克提出的四段论的内容考查。危机蔓延期是危机过程中时间最长的一个阶段，而危机蔓延的时间取决于危机管理的有效性，良好有效的危机管理可以缩短危机蔓延期，反之则会延长危机的时间。因此这个阶段决策者能否进行有效的危机管理是至关重要的。20.迈克尔里杰斯特认为，为组织建立富有竞争力的声誉、树立组织的形象和处理组织的重大问题创造了机会的是_ A.变革 B.竞争 C.危机 D.合作（分数：1.00）A.B.C. D

20、.解析：解析 迈克尔里杰斯特曾说，危机经常成为组织的一个转折点。它为组织建立富有竞争力的声誉、树立组织的形象和处理组织的重大问题创造了机会。二、B多项选择题/B(总题数：10，分数：20.00)21.公共关系的组织机构包括_ A.专门的公共关系服务公司 B.内设的公共关系职能部门 C.专业的公共关系公司 D.独立的公共关系社团组织 E.合作的公共关系咨询公司（分数：2.00）A.B. C. D. E.解析：解析 公共关系的组织机构是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公共关系职能部门、专业的公共关系公司和独立的公共关系

21、社团组织。22.根据组织的价值取向，可以将公众分为_ A.组织内公众 B.组织外公众 C.受欢迎的公众 D.不受欢迎的公众 E.被追求的公众（分数：2.00）A.B.C. D. E. 解析：解析 本题属于对公众分类的考查。根据组织的价值取向分类，可划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。23.“心理定势”的具体表现主要有_ A.首因效应 B.多因效应 C.近因效应 D.定型作用 E.晕轮效应（分数：2.00）A. B.C. D. E. 解析：解析 知觉的偏见一般由首因效应、近因效应、晕轮效应和定型作用等原因造成，它们也是“心理定势”的具体表现。24.依据受众对象不同，可把报刊分为

22、_ A.综合性报刊 B.专门性报刊 C.组织内刊 D.社会报刊 E.大众报刊（分数：2.00）A.B.C. D. E.解析：解析 报纸和杂志合称报刊。它们有面向组织公众和面向社会公众之分，面向组织公众的报刊称为组织内刊，面向社会公众的报刊称为社会报刊。25.目标的提出要具有_ A.可行性 B.科学性 C.可控性 D.经济性 E.合法性（分数：2.00）A. B.C. D.E.解析：解析 目标的提出要具有可行性和可控性。所谓目标的可行性，是指确定的目标要现实，既不能太高，也不能太低，经过一定努力可以达到。所谓目标的可控性，是指所确定的目标要有一定的弹性，要留有充分的余地，以备条件变化时能灵活应变

23、。26.可以成为广告受众的有_ A.广告主所要推广产品的消费者 B.广告主的服务对象 C.广告所要传达观念的接受者 D.广告媒介 E.广告代理商（分数：2.00）A. B. C. D.E.解析：解析 广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。广告受众可以是广告主所要推广产品的消费者，可以是广告主的服务对象，也可以是广告所要传达观念的接受者。27.在展览会的准备阶段，先要弄清展览会的哪些事情?_ A.规模 B.目的 C.主题 D.类型 E.预算（分数：2.00）A.B. C. D. E.解析：解析 展览会是一种面向全社会的传播活动，参展单位既要开展业务和宣传活动，又要树立自己的形象，因此

24、需要细致、全面的公共关系工作。在准备阶段，先要搞清楚展览会的目的、主题和类型。28.组织形象的基本特性主要有_ A.主客观二重性 B.系统性 C.无形性 D.动态性 E.相对稳定性（分数：2.00）A. B. C.D. E. 解析：解析 了解组织形象的基本特性对于正确把握组织形象的内涵、认识组织形象的作用、探索组织形象的发展规律是十分必要的。组织形象的基本特性主要包括：(1)主客观二重性；(2)系统性；(3)动态性；(4)相对稳定性。29.CI 计划开发的作业程序包括的阶段有_ A.组织实态调查阶段 B.背景因素综合分析与研究阶段 C.设计开发阶段 D.实施管理阶段 E.反馈整理阶段（分数：2

25、.00）A. B.C. D. E.解析：解析 CI 计划开发的作业程序大体上可以分为三个阶段：(1)组织实态调查阶段；(2)设计开发阶段；(3)实施管理阶段。30.危机管理小组的成员必须包括_ A.组织的最高决策者 B.专业性的公共关系人员 C.组织管理人员 D.组织法律人员 E.组织财务人员（分数：2.00）A. B. C. D. E. 解析：解析 危机管理小组必须获得授权，以使其在危机爆发后，能拥有危机管理的最高决策权力，调动所需资源。为此，危机管理小组的成员必须包括组织的最高决策者。同时危机管理小组的成员还应包括专业性的公共关系人员、组织管理人员、法律人员、财务人员等。三、B简答题/B(

26、总题数：6，分数：30.00)31.简述进行全员公共关系培训的必要性。（分数：5.00）_正确答案：(培训对象是组织的全体人员，即对全员进行公共关系教育，重点是思想教育和意识教育，培养全员的公共关系意识；其次是公共关系知识的普及教育。这是因为，公共关系工作不只是公共关系人员的事，每一成员都应是组织的公共关系的代表。如果组织内部人人都具有公共关系意识，人人都注意组织信誉，时时处处能自觉以自己的言行维护组织的形象，那么，就能在社会公众中树立起良好的组织形象，就能达到提高组织总体效益的目的。因此，一切社会组织都必须重视对全体职工进行公共关系培训，不断增强每位职工的公共关系意识，提高全体职工的公共关系

27、水平使组织的公共关系成为全体员工的自觉行动。)解析：32.简述内部公众的重要性。（分数：5.00）_正确答案：(1)内部公众是形成组织力量的主体。 (2)内部公众是组织创一流产品的主力军。 (3)内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素。)解析：33.简述需要的五个层次。（分数：5.00）_正确答案：(1)生理的需要。这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。 (2)安全的需要。当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。 (3)社交的需要。当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。 (4)尊重的需要。当一个人开始满足归属感的需要以后，他通常不

28、只是满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。即希望别人对自己的工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。 (5)自我实现的需要。自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。)解析：34.简述报纸传播信息的优势。（分数：5.00）_正确答案：(1)可充分处理论题。 (2)选择性强。 (3)易于保存、易于检索。 (4)专业性强。 (5)经济性。)解析：35.简述展览会的类型及其分类标准。（分数：5.00

29、）_正确答案：(1)从展览会的性质看，有宣传展览会和贸易展览会。 (2)从举办展览的场地看，有室内展览会和露天展览会。 (3)从展出商品的种类看，有单一商品展览会和混合商品展览会。 (4)从展览的规模看，有大型的综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览。)解析：36.简述组织造型或“吉祥物”设计题材的种类。（分数：5.00）_正确答案：(1)人物类。如麦当劳快餐的“麦当劳叔叔”，肯德基快餐的“山德士老先生”，桂格燕麦片的“桂格老人”，星辰表的“星辰宝宝”，歌林电器的“歌林服务员”等。 (2)动物类。如彪马运动鞋的“飞豹”，鳄鱼服装的“鳄鱼”，大荣百货的“猩猩”，韩国国民银行的“喜鹊”，三菱

30、汽车的“野狼”，太平洋房屋组织的“袋鼠”等。 (3)植物类。如日本劝业银行的“玫瑰”等。 (4)产品类。法国米其林组织的“米其林轮胎人”，台湾台塑组织的“普拉士弟”，瓦特涅斯的“酿酒桶”等。)解析：四、B论述题/B(总题数：2，分数：202.00)37.试分析追随流行的心理原因。（分数：101.00）_正确答案：(1)从众与模仿。适应周围环境，保持心理平衡最简便而又可靠的方法，就是模仿社会上流行的东西。 (2)求新欲望。用不断变化的新面目满足人们的求新欲望，满足自己的好奇心。 (3)自我防御与自我显示。有些人感到自己社会地位不高，希望改变现状，避免受到心理上的伤害与压抑。有意无意地向他人表现和

31、主张自己与众不同，以此来显示自己的地位与个性。 (4)追随流行有个别差异。在日常生活中人们有很大的个别差异。追随流行有年龄与性别的差异。)解析：38.试述市场跟进者的定位策略。（分数：101.00）_正确答案：(对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难。通常可以采取以下的策略： (1)在消费者心目中强化自己的特点。例如德国大众汽车关于“小”的定位；美国艾维斯汽车关于“第二”的定位；美国哈萨维衬衫用一个戴眼罩的绅士作为自己品牌形象的定位等，都是典型的强化自己特点的定位。 (2)寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低

32、价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等。这些如果是市场领导者所忽视的市场空隙，市场跟进者就应该毫不犹豫地去占领它们。 (3)退出竞争性定位，寻找新的定位。如果市场跟进者发现自己采取的是与市场领导者正面竞争的定位，则千万不要与市场领导者发生正面冲突。应该放弃原来的定位，采取迂回的战术，从市场领导者的侧翼去寻找对自己更为有利的定位。 (4)通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国幸福杂志所排列的“全球经营最好的 500 家公司”等。如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以通过进入“高级俱乐部”将自己与领导者联系在一起，想方设法去“沾

33、他们的光”。“比附定位策略”就是提高自己定位的一种有效的手段，如让消费者知道自己是“世界 500 强之一”、“百家(或十家)最大的公司之一”、“与某某公司合作开发出”、“技术达到某某标准”等。或在这些公司当中、或与这些公司合作、或在某个技术标准之下，自然会与市场领导者沾上边，与领导者站在一起定会使自己的定位得到明显的提升。)解析：五、B案例分析题/B(总题数：1，分数：10.00)39.公共关系的职责的综合性和方式方法的多样性，使公共关系在履行职责的过程中经常涉及一些外围的、相关的活动范畴，它们与公共关系有联系，但也有区别。这些实践活动范畴往往容易被人误认为就是公共关系，或简单地等同于公共关系

34、。例如有的将待人接物、迎宾礼仪当做公共关系的全部，有的将产品推销、广告宣传与公共关系混为一谈从而造成认识上和实践上的混乱。因此需要弄清它们与公共关系之间的关系。 根据所给材料，介绍一下公共关系操作中若干范畴的具体内容。（分数：10.00）_正确答案：(1)交际。 交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。但不是公共关系的主要手段，更不是唯一的手段。不少人将公共关系看成是交际应酬，这是一种片面的、肤浅的看法。实际上，公共关系工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于处理的，必须倚重各种公众传播和大众传播手

35、段。因此，交际是公共关系的一种手段，不能等同于公共关系。 (2)宣传与新闻。 宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。从根本目的上看，公共关系与宣传活动都是明确地为特定的组织服务的，而且公共关系工作经常要借助各种宣传手段去吸引公众、影响公众。新闻兼具报道和宣传两重功能，在公共关系的实践发展过程中，事实上已产生出一种介乎于客观的新闻报道与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，也即公共关系实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”(不是“伪造新闻”)。但现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。而且，公共关系的宣传是以对公众的了解和尊重

36、客观事实为前提的，不能只报喜不报忧，也不应施以强制性的压力，这与宣传有严格的区别。此外，新闻媒介虽然是公共关系传播的一种重要渠道，但不是唯一渠道，公共关系工作也不可过分依赖新闻传播。 (3)广告。 广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权(如报纸的版面、电视的播出时间)来推销其产品、服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。由于广告旨在“要别人买我”，所以广告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系的信息传播旨在“要别人爱我”，为此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。为了获得

37、比较客观的传播效果，公共关系比较重视运用新闻传播等其他比较客观和软性的传播途径和方式，借助第三方来说话，以提高信息的可信度。 (4)营销推广。 营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。 (5)公共事务。 公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。政府、社会团体、非营利机构的公共关系工作，常常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公共关系工作。企业也常常用公共事务这一概念去涵盖非盈利的公共关系工作，比如社会慈善事业、社区事务等。实际上，公共事务是公共关系功能中的一

38、部分，如果用这一概念来取代公共关系则是片面的。 (6)游说。 一般说来，游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。游说较多地运用在公共事务(尤其是政治事务)之中，是政治公共关系中常用的一种方式。 (7)开发。 文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称之为公共关系开发活动。早期哈佛大学的公共关系人员的成功开发，令美国的公共关系人员常常被称为“带哈佛口音的人”。这实际上只是公共关系一个特殊的活动领域。 (8)论题处理。 论题处理又称作问题管理，是 20

39、世纪 70 年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公共关系人员对正在出现的问题(特别是将要进入立法程序的、有争议的问题)以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。这一概念的出现表明现代公共关系在预测、参谋方面的超前管理功能日益突出，需要帮助组织预测社会经济、政治、环境等方面的问题，应付复杂的环境变化，以提高组织的社会适应力和应变力。 (9)危机管理。 危机管理包括两个方面的含义：一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机；后者指处理危机的一种方法，即危机事件发生后运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机管理的一种辅助手段。危机管理是公共关系实务的特殊领域。 以上范畴都可视作是广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”。我们相信，在实践中公共关系的职责范围还会不断发展和演变，但其传播与管理的核心内涵不仅不会被取消，相反会变得越来越充实，越来越丰富。)解析：