【学历类职业资格】市场营销(三)自考题-11及答案解析.doc

1、市场营销(三)自考题-11 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.一文件夹制造商对客户说：“我的文件夹是世界上最好，把它从四楼扔下去仍然完好无损。”这句话反映了文件夹制造商的_A生产观念 B产品观念 C推销观念 D现代市场营销观念（分数：1.00）A.B.C.D.2.企业所在地附近的居民和社区组织属于企业的_A金融公众 B媒体公众 C民众公众 D地方公众（分数：1.00）A.B.C.D.3.人们的“价值观”、“风俗习惯”等属于_A人口环境 B经济环境 C技术环境 D社会文化环境（分数：1.00）A.B.C.D.4.“家庭收入越

2、低，人们用于饮食的支出在家庭收入中的比重越大；反之，随着家庭收入增加，人们用于饮食支出的比重降低”这是德国统计学家_的研究发现。A菲利普科特勒 B恩格尔 C麦卡锡 D鲍敦（分数：1.00）A.B.C.D.5.自 2003 年下半年以来，我国能源和原材料供应出现全面紧张状态，其中最突出的表现是“电荒”。2003 年的电力短缺创历史记录，限电省市从去年的 11 个扩大到 19 个。这一现象属于_A人口环境 B经济环境 C自然环境 D文化环境（分数：1.00）A.B.C.D.6.牙膏、香皂属于_A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求商品（分数：1.00）A.B.C.D.7.用户为了更好地完成采购任务

3、，部分调整采购方案或重新选择更合适的供应商。这属于_A直接重购 B修正重购 C新购 D都不是（分数：1.00）A.B.C.D.8.下列商品中属于“伴随服务的有形商品”的是_A肥皂 B汽车 C理发 D航空运输（分数：1.00）A.B.C.D.9.对一部分成本较低的服务制定地价，以吸引顾客。这种定价方法是_A差别定价 B偏向定价 C牺牲定价 D折扣定价（分数：1.00）A.B.C.D.10.对产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率等方面的研究属于_A市场环境研究 B市场需求研究 C市场供求研究 D市场销售研究（分数：1.00）A.B.C.D.11.你现在使用的洗衣粉是什么品牌?你为什么选用洗

4、衣粉?以上问句属于_A开放式问句 B封闭式问句 C倾向偏差式问句 D态度测量问句（分数：1.00）A.B.C.D.12.产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。这是产品生命周期哪一个阶段特点_A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A.B.C.D.13.对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品属于_A全新产品 B换代产品 C改进产品 D仿制产品（分数：1.00）A.B.C.D.14.开发新产品的第一个阶段是_A新产品创意的形成 B新产品创意的筛选C产品概念的形成和测试 D制定营销策略（分数：1.00）A.B.C.D.15.常常直到产品

5、的成熟期才加入购买者行列的是_A意见领袖者 B意见跟随者 C意见落后者 D意见超前者（分数：1.00）A.B.C.D.16.设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率。这属于_A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D多元化开发（分数：1.00）A.B.C.D.17.某汽车制造商除生产卡车之外，后来又生产了轿车和旅游客车。那么它的做法属于_A垂直多样化策略 B相关系列多样化 C无关联多样化 D复合多元化（分数：1.00）A.B.C.D.18.便利品适合_A密集分销 B独家分销 C选择分销 D都不是（分数：1.00）A.B.C.D.19.影响消费者购买力的决定性因素是_A国民收入 B个人总收入C可支配

6、的个人收入 D可任意支配的个人收入（分数：1.00）A.B.C.D.20.这些顾客与企业的交易量很小，对企业利润没有多少贡献，对企业忠诚度也很低。这种顾客关系是_A伙伴关系 B功能关系 C感情关系 D游离关系（分数：1.00）A.B.C.D.二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.与消费者市场相比，产业市场的特点有_（分数：2.00）A.产业市场上的购买者数量少，而每次采购规模大B.用户地理位置集中C.存在派生需求D.需求一价格弹性较小E.需求波动性大22.服务营销与产品营销的区别在于_（分数：2.00）A.产品特点不同B.人是产品的一部分C.产品无法储存D.时间的重要性E.地点的

7、重要性23.随机抽样包括_（分数：2.00）A.简单随机抽样B.等距抽样C.分层随机抽样D.分群随机抽样E.任意抽样法24.下列属于竞争导向定价法的有_（分数：2.00）A.随行就市定价法B.密封投标定价法C.主动竞争定价法D.撇脂定价法E.渗透定价法25.用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，与顾客关系的类型有_（分数：2.00）A.伙伴关系B.功能关系C.感情关系D.密切关系E.游离关系三、名词解释(总题数：4，分数：16.00)26.社会营销观念（分数：4.00）_27.问卷调查（分数：4.00）_28.密集分销（分数：4.00）_29.人员推销（分数：4.00）_四、简答题(总题数：

8、5，分数：30.00)30.服务营销中化“无形为有形”的促销策略。（分数：6.00）_31.简述问卷的结构。（分数：6.00）_32.简述顾客管理的内容。（分数：6.00）_33.简述销售代理商的特点。（分数：6.00）_34.简述影响促销组合的因素。（分数：6.00）_五、案例题(总题数：1，分数：24.00)肯德基(KFC)在中国标准化服务：肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：C(Cleanliness)保持美观整洁的餐厅；H(Hospitality)提供真诚友善的接待；A(Accuracy)确保准确无误的供应；M(Maintenance)

9、维持优良的设备；P(ProductQuality)坚持高质稳定的产品；S(Speed)注意快速迅捷的服务。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。目标顾客：肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩

10、装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。产品策略：客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被

11、中国人接受。肯德基不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味，去调整服务，调整食品，甚至推出新的产品。如新近推出的“芙蓉鲜蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。把“芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整，更符合饮食习惯的餐饮选择。这款特意照顾到中国消费者的口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品，是肯德基通过调查研究，为满足中国消费者的需求精心研制而成，自推向市场之后广受欢迎。特许经营：肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基1993 年就在西安

12、开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近二十家加盟餐厅。肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以“实践”为管理方向，能很快掌握该行业的基本知识，并证明具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。这也是一项长期的业务伙伴关系。正因为如此，肯德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作。问题：（分数：24.00）(1).服务的特点有哪些?（分数：8.00）_(2).企业调整产品组合决策有哪些?（分数：8.00）_(3).特许经营的优缺点?（分数：8.00）_市场营销(三)自考题-11 答案解析(总

13、分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.一文件夹制造商对客户说：“我的文件夹是世界上最好，把它从四楼扔下去仍然完好无损。”这句话反映了文件夹制造商的_A生产观念 B产品观念 C推销观念 D现代市场营销观念（分数：1.00）A.B. C.D.解析：2.企业所在地附近的居民和社区组织属于企业的_A金融公众 B媒体公众 C民众公众 D地方公众（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：3.人们的“价值观”、“风俗习惯”等属于_A人口环境 B经济环境 C技术环境 D社会文化环境（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：4.“家庭收入越低，人们用于饮食的

14、支出在家庭收入中的比重越大；反之，随着家庭收入增加，人们用于饮食支出的比重降低”这是德国统计学家_的研究发现。A菲利普科特勒 B恩格尔 C麦卡锡 D鲍敦（分数：1.00）A.B. C.D.解析：5.自 2003 年下半年以来，我国能源和原材料供应出现全面紧张状态，其中最突出的表现是“电荒”。2003 年的电力短缺创历史记录，限电省市从去年的 11 个扩大到 19 个。这一现象属于_A人口环境 B经济环境 C自然环境 D文化环境（分数：1.00）A.B.C. D.解析：6.牙膏、香皂属于_A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求商品（分数：1.00）A. B.C.D.解析：7.用户为了更好地完成采

15、购任务，部分调整采购方案或重新选择更合适的供应商。这属于_A直接重购 B修正重购 C新购 D都不是（分数：1.00）A.B. C.D.解析：8.下列商品中属于“伴随服务的有形商品”的是_A肥皂 B汽车 C理发 D航空运输（分数：1.00）A.B. C.D.解析：9.对一部分成本较低的服务制定地价，以吸引顾客。这种定价方法是_A差别定价 B偏向定价 C牺牲定价 D折扣定价（分数：1.00）A.B. C.D.解析：10.对产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率等方面的研究属于_A市场环境研究 B市场需求研究 C市场供求研究 D市场销售研究（分数：1.00）A.B.C. D.解析：11.你现在

16、使用的洗衣粉是什么品牌?你为什么选用洗衣粉?以上问句属于_A开放式问句 B封闭式问句 C倾向偏差式问句 D态度测量问句（分数：1.00）A. B.C.D.解析：12.产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。这是产品生命周期哪一个阶段特点_A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A. B.C.D.解析：13.对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品属于_A全新产品 B换代产品 C改进产品 D仿制产品（分数：1.00）A.B. C.D.解析：14.开发新产品的第一个阶段是_A新产品创意的形成 B新产品创意的筛选C产品概念的形成和测试 D制

17、定营销策略（分数：1.00）A. B.C.D.解析：15.常常直到产品的成熟期才加入购买者行列的是_A意见领袖者 B意见跟随者 C意见落后者 D意见超前者（分数：1.00）A.B.C. D.解析：16.设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率。这属于_A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D多元化开发（分数：1.00）A. B.C.D.解析：17.某汽车制造商除生产卡车之外，后来又生产了轿车和旅游客车。那么它的做法属于_A垂直多样化策略 B相关系列多样化 C无关联多样化 D复合多元化（分数：1.00）A.B. C.D.解析：18.便利品适合_A密集分销 B独家分销 C选择分销 D都不是（分数：1

18、.00）A. B.C.D.解析：19.影响消费者购买力的决定性因素是_A国民收入 B个人总收入C可支配的个人收入 D可任意支配的个人收入（分数：1.00）A.B.C. D.解析：20.这些顾客与企业的交易量很小，对企业利润没有多少贡献，对企业忠诚度也很低。这种顾客关系是_A伙伴关系 B功能关系 C感情关系 D游离关系（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.与消费者市场相比，产业市场的特点有_（分数：2.00）A.产业市场上的购买者数量少，而每次采购规模大 B.用户地理位置集中 C.存在派生需求 D.需求一价格弹性较小 E.需求波动性大 解析

19、：22.服务营销与产品营销的区别在于_（分数：2.00）A.产品特点不同 B.人是产品的一部分 C.产品无法储存 D.时间的重要性 E.地点的重要性 解析：23.随机抽样包括_（分数：2.00）A.简单随机抽样 B.等距抽样 C.分层随机抽样 D.分群随机抽样 E.任意抽样法解析：24.下列属于竞争导向定价法的有_（分数：2.00）A.随行就市定价法 B.密封投标定价法 C.主动竞争定价法 D.撇脂定价法E.渗透定价法解析：25.用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，与顾客关系的类型有_（分数：2.00）A.伙伴关系 B.功能关系 C.感情关系 D.密切关系E.游离关系 解析：三、名词解释(

20、总题数：4，分数：16.00)26.社会营销观念（分数：4.00）_正确答案：(社会营销观念是企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。)解析：27.问卷调查（分数：4.00）_正确答案：(问卷调查即以事先设计好的问卷作为调查工具，通过请被调查者填写问卷中提的问题收集有用的资料。)解析：28.密集分销（分数：4.00）_正确答案：(密集分销即选择尽可能多的批发、零售商推销产品，重心在扩大市场覆盖率或迅速进入某个新市场，让消费者随时随地方便地买到产品。)解析：29.人

21、员推销（分数：4.00）_正确答案：(人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。)解析：四、简答题(总题数：5，分数：30.00)30.服务营销中化“无形为有形”的促销策略。（分数：6.00）_正确答案：(1)进行形象化的宣传。(2)利用服务场所进行宣传。(3)利用服务人员进行宣传。(4)重视企业形象的塑造。(5)对服务效果进行宣传。)解析：31.简述问卷的结构。（分数：6.00）_正确答案：(1)说明词。(2)收集资料部分。(3)样本特性分类资料部分。(4)计算机编号。(5)作业证明记载。)解析：32.简述顾客管理的内容。（分数：6.00）

22、_正确答案：(顾客管理包括以下方面的上作：(1)顾客分析：顾客分析的目的就是为了具体了解企业的顾客，要回答谁是企业的顾客、弄清顾客的基本类型、不同顾客群的不同需求特征和购买行为、顾客差异对企业利润的影响等。(2)顾客反馈管理(包括处理顾客投诉)：企业应经常与顾客进行双向交流，实现双方的互相联系、互相影响，积极进行顾客反馈管理，并向顾客传递企业信息，影响顾客的消费行为。(3)顾客档案管理：建立顾客档案，并根据档案管理对象的具体情况采用科学的方法进行档案分类，区别不同类型的顾客及其特征，进行顾客关系情况分析，评价顾客关系的重要性，根据优先级别采取有效措施。(4)顾客服务：企业应全面了解顾客服务的层

23、次，采取多种形式，制定完整的服务计划，建立服务质量的评价标准和控制系统，并不断完善和改进服务。)解析：33.简述销售代理商的特点。（分数：6.00）_正确答案：(1)销售代理商被授权销售制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大影响。(2)销售代理商的推销范围一般不受地区限制。(3)每一个制造商只能使用一个销售代理商，而不得再委托其他代理商，或设置自己的推销机构。(4)同时，销售代理商还可以经营与被委托人相竞争的产品。)解析：34.简述影响促销组合的因素。（分数：6.00）_正确答案：(1)产品种类及市场类型。(2)促销目标。(3)促销的总策略。(4)产品生命周期所处阶段。)解析：五、案例

24、题(总题数：1，分数：24.00)肯德基(KFC)在中国标准化服务：肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：C(Cleanliness)保持美观整洁的餐厅；H(Hospitality)提供真诚友善的接待；A(Accuracy)确保准确无误的供应；M(Maintenance)维持优良的设备；P(ProductQuality)坚持高质稳定的产品；S(Speed)注意快速迅捷的服务。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。目标顾客：肯德

25、基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。产品策略：客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂

26、亮，客人也不会喜欢。肯德基六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。肯德基不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味，去调整服务，调整食品，甚至推出新的产品。如新近推出的“芙蓉鲜蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。把“芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得

27、中国消费者在肯德基享受到了更完整，更符合饮食习惯的餐饮选择。这款特意照顾到中国消费者的口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品，是肯德基通过调查研究，为满足中国消费者的需求精心研制而成，自推向市场之后广受欢迎。特许经营：肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基1993 年就在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近二十家加盟餐厅。肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以“实践”为管理方向，能很快掌握该行业的基本知识，并证明具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。这也是一项长期的业

28、务伙伴关系。正因为如此，肯德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作。问题：（分数：24.00）(1).服务的特点有哪些?（分数：8.00）_正确答案：(1)无形性，它是一种不能预先用五官直接感触到的特殊消费。(2)差异性，服务质量没有固定标准。(3)不可分割性，服务的生产过程和消费过程必须同时进行，二者在时间上和空间上不可分割。(4)易消失性，服务产品一般是即时生产即时消费，不能像实物产品那样可以储存起来，需要时再出售。)解析：(2).企业调整产品组合决策有哪些?（分数：8.00）_正确答案：(1)扩大产品组合决策。它又包括垂直多样化策略、相关系列多样化策

29、略、无关联多样化策略。(2)缩减产品组合决策。(3)淘汰产品决策，它包括立即放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略。)解析：(3).特许经营的优缺点?（分数：8.00）_正确答案：(特许经营的优点：(1)将经营失败的危险降至最低。(2)受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。(3)分享规模效益，使开业成本降至最低。特许经营的缺点：(1)特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。(2)如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连。(3)投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。(4)转让或转移加盟店较困难。(5)总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。(6)由于合同期限而受制于总部。)解析：