【学历类职业资格】市场营销学-产品策略(三)及答案解析.doc

1、市场营销学-产品策略(三)及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、B非选择题/B(总题数：0，分数：0.00)二、B名词解释题/B(总题数：5，分数：19.00)商标_2.企业形象识别系统（分数：3.00）_3.产品生命周期（分数：4.00）_4.新产品采用过程（分数：4.00）_5.新产品扩散（分数：4.00）_三、B简答题/B(总题数：14，分数：56.00)6.企业为什么采取产品向下延伸策略?（分数：4.00）_7.简述企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险。（分数：4.00）_8.产品延伸可给企业带来的利益与弊端有哪些?（分数：4.00）_9.简述企业可采取的品牌

2、与商标策略。（分数：4.00）_10.简述企业采取多品牌策略的主要原因。（分数：4.00）_11.包装的主要作用有哪些?（分数：4.00）_12.简述可供企业选择的包装策略。（分数：4.00）_13.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。（分数：4.00）_14.简述产品成长期的特点及企业采取的策略。（分数：4.00）_15.新产品开发过程是由哪些阶段构成的?（分数：4.00）_16.营销策略报告书由哪几部分组成?（分数：4.00）_17.新产品扩散和新产品采用有何区别?（分数：4.00）_18.早期大众这类新产品采用者有何特征?（分数：4.00）_19.简述新产品扩散过程管理

3、的主要内容。（分数：4.00）_四、B案例题/B(总题数：2，分数：25.00)2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的 A公司，决定于 2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，

4、该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求 请根据上述资料回答以下问题：（分数：15.00）(1).该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?（分数：5.00）_(2).采用上述产品延伸策略的风险有哪些?（分数：5.00）_(3).该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?（分数：5.00）_1985年 4月 23日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖艾塔做出了一项重大的决定。在经历了 99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对 70年代

5、以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。根据调查资料明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味可乐，并通过无标记测试证实新味道的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，

6、突然之间背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。问题（分数：10.00）(1).根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐。（分数：5.00）_(2).你认为可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策?（分数：5.00）_市场营销学-产品策略(三)答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、B非选择题/B(总题数：0，分数：0.00)二、B名词解释题/B(总题数：5，分数：19.00)商标_正确答案：(商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的

7、一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。)解析：2.企业形象识别系统（分数：3.00）_正确答案：(企业形象识别系统(简称 CIS)是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统(特别是视觉传播设计)，传播给企业周围的关系或团体(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生一致的认同与价值观。)解析：3.产品生命周期（分数：4.00）_正确答案：(产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。)解析：4.新产品采用过程（分数：4.00）_正确答案：(新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。)解析：5.新产品扩散（分数：4.0

8、0）_正确答案：(新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。)解析：三、B简答题/B(总题数：14，分数：56.00)6.企业为什么采取产品向下延伸策略?（分数：4.00）_正确答案：(1)企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸； (2)企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者； (3)企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸； (4)企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。)解析：7.简述企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险。（分数：4.00）_正确答案：(向上

9、延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：(1)高档产品畅销，销售增长较快，利润高；(2)企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；(3)企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 采取向上延伸策略也要承担一定的风险。如：(1)可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；(2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；(3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。)解析：8.产品延伸可给企业带来的利益与弊端有哪些?（分数：4.00）_正确答案：(产品延伸具有下列好处： (1)满足更多的消费者需求； (2)迎合顾客求异求变的心理； (3)减少开发新产品的

10、风险； (4)适应不同价格层次的需求。 产品延伸往往具有如下副作用： (1)品牌忠诚度降低； (2)产品项目的角色难以区分； (3)产品延伸引起成本增加。)解析：9.简述企业可采取的品牌与商标策略。（分数：4.00）_正确答案：(1)品牌有无策略。 (2)品牌使用者策略。 (3)品牌统分策略。 (4)品牌扩展策略。 (5)多品牌策略。 (6)品牌重新定位策略。 (7)企业形象识别系统策略。)解析：10.简述企业采取多品牌策略的主要原因。（分数：4.00）_正确答案：(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 (2)多种不同的品牌可吸

11、引更多的顾客，提高市场占有率。 (3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 (4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。)解析：11.包装的主要作用有哪些?（分数：4.00）_正确答案：(1)保护产品。良好的包装可以使产品在营销管理过程中，在消费者保存产品期间，产品不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值。 (2)促进销售。特别是在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。商品包装装潢已成为提高营销绩效的一个重要手段。 (3)提高价值。由于收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿

12、意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望多付些钱。所以，良好的包装不仅可以促进销售，而且还可以提高产品的附加价值。)解析：12.简述可供企业选择的包装策略。（分数：4.00）_正确答案：(1)相似包装策略。(2)差异包装策略。(3)相关包装策略。(4)复用包装策略或多用途包装策略。(5)分等级包装策略。(6)附赠品包装策略。(7)改变包装策略。)解析：13.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。（分数：4.00）_正确答案：(1)引入期；(2)成长期；(3)成熟期；(4)衰退期。 *)解析：14.简述产品成长期的特点及企业采取的策略。（分数：4.00）_正确答案：(特点：(1

13、)顾客对产品熟悉，市场扩大。 (2)销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本降低。 (3)竞争者纷纷进入。 策略：(1)改善产品品质。 (2)寻找新的子市场。 (3)改变广告宣传的重点。 (4)在适当的时机可以采取降价策略。)解析：15.新产品开发过程是由哪些阶段构成的?（分数：4.00）_正确答案：(新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。)解析：16.营销策略报告书由哪几部分组成?（分数：4.00）_正确答案：(1)描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等

14、。 (2)简述新产品的计划价格、分销策略以及第 1年的营销预算。 (3)阐述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。)解析：17.新产品扩散和新产品采用有何区别?（分数：4.00）_正确答案：(所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。而新产品扩散，则是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播

15、并被市场所采用的更为广泛的问题。)解析：18.早期大众这类新产品采用者有何特征?（分数：4.00）_正确答案：(1)深思熟虑，态度谨慎； (2)决策时间较长； (3)受过一定教育； (4)有较好的工作环境和固定收入； (5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。)解析：19.简述新产品扩散过程管理的主要内容。（分数：4.00）_正确答案：(企业扩散管理的目标主要有： (1)导入期销售额迅速起飞； (2)成长期销售额快速增长； (3)成熟期产品渗透最大化； (4)尽可能维持一定水平的销售额。 为了使产品扩散过程达到其管理目标，就要求企业营销管理部门采取如下一些措施和策略： (1)实现迅速起飞，需

16、要：派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。 (2)实现快速增长，需要：保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。 (3)实现渗透最大化，需要：继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。 (4)要想长时间维持一定水平的销售额，需要：使处于衰退期产品继续满足市场需要：扩展分销渠道；加强广告推销。)解析：四、B案例题/B(总题数：2，分数：25.00)2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)

17、取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的 A公司，决定于 2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求 请根据上述资料回答以下问题：

18、（分数：15.00）(1).该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?（分数：5.00）_正确答案：(向下延伸，因为是在原有产品线中增加了低档产品项目。)解析：(2).采用上述产品延伸策略的风险有哪些?（分数：5.00）_正确答案：(企业向下延伸遇到的风险是： 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以低档产品最好用新的商标，不用原先高档产品的商标。 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品的市场发起反攻。 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。)解析：(3).该公司采用的品牌统分策略的好

19、处有哪些?（分数：5.00）_正确答案：(因为采用企业名称加个别品牌策略，其好处是： 在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法比，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。)解析：1985年 4月 23日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖艾塔做出了一项重大的决定。在经历了 99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对 70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可

20、口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。根据调查资料明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味可乐，并通过无标记测试证实新味道的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复了老可乐的生产，同时

21、公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。问题（分数：10.00）(1).根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐。（分数：5.00）_正确答案：(旧可乐的销售量增长减慢，利润增长也放缓，所占市场份额也逐渐降低。这说明旧可口可乐已进入了产品生命周期中的成熟期，并有进入衰退期的迹象。而新可乐深受喜爱，但顾客对其还不甚了解，故处于产品的介绍期。)解析：(2).你认为可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策?（分数：5.00）_正确答案：(对于新可乐应该采取快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。虽然新产品推广时，促销费用高而收益甚微，但不能因此降低促销费用。对于旧可乐，应该确定其是否已经真正进入衰退期。应该仔细探究它推陈出新或重新定位、再放光彩的可能性。特别在新产品引入时，也应注意保持一定利润水平的衰退期产品。如果可乐及时进入了成熟期，应考虑调整市场、调整产品、调整营销组合。若其产品销售量并非衰落迅速，则无须采用放弃决策，应尽可能延缓其衰落，尽可能创造更多利润。)解析：