【学历类职业资格】自考（经济类）市场营销学-试卷22及答案解析.doc

1、自考（经济类）市场营销学-试卷 22 及答案解析(总分：70.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.在市场营销学中，市场特指 【 】（分数：2.00）A.企业的供应商B.企业的顾客群体C.广告商D.市场规模2.市场营销管理流程的第一步是 【 】（分数：2.00）A.确定市场目标B.制定营销战略和战术C.实施和控制营销活动D.分析环境和市场机会3.提到汽车的安全性，很多人会想到沃尔沃；谈到超市，沃尔玛似乎已经成为很多都市消费者的首选。这种现象主要体现了企业的 【 】（分数：2.00）A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值4.与交易营销相比，关系

2、营销的市场风险 【 】（分数：2.00）A.大B.小C.成正比D.不确定5.在一手资料的收集方法中，深度小组座谈法一般邀请【 】个人。（分数：2.00）A.46B.34C.610D.15206.在通用电气公司模型的矩阵中，“绿灯区”的营销战略应该是 【 】（分数：2.00）A.投资或成长战略B.选择或盈利战略C.收获或放弃战略D.解散战略7.企业营销环境的中心是 【 】（分数：2.00）A.内部环境B.外部环境C.政治环境D.国际环境8.【 】是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。（分数：2.00）A.玛菲系数B.阿尔法系数C.恩格尔系数D.贝塔系数9.TEKA 公司是一家洗

3、涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，TEKA 公司属于 【 】（分数：2.00）A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.强劲型竞争者D.随机型竞争者10.购买家用轿车时，消费者往往不仅要考虑轿车的价格，还要对轿车的安全性、内饰、维修保养、耗油量等多个因素做出评价，因此最适合的轿车购买方案评价方法是 【 】（分数：2.00）A.单因素评价法B.互补评价法C.排除式评价法D.多因素综合评价法11.下列关于市场定位的说法，错误的是 【 】（分数：2.00）A.实现市场定位的手段是产品差异化B.市场定位是一个绝对概念C.市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞

4、争对手D.市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象12.【 】的主要特征在于使用期限较短甚至是一次性的，如巧克力、口香糖等。（分数：2.00）A.非耐用品B.耐用品C.服务D.特殊品13.LKK 公司有电冰箱、空调器和微波炉三个产品线，其中电冰箱有 6 个产品项目、空调器有 4 个产品项目、微波炉有 2 个产品项目，LKK 公司空调器产品线的深度是 【 】（分数：2.00）A.2B.3C.4D.614.在消费者心目中享有极高的声望价值的产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等适合采用的定价方法为 【 】（分数：2.00）A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.习惯定价15.

5、同样一瓶饮料在便利店、自动售货机、高级餐厅的售价都不一样。这种定价策略属于 【 】（分数：2.00）A.顾客细分定价B.渠道差别定价C.位置差别定价D.时间差别定价16.宝洁公司与其零售商一同商定商品陈列、货架位置、促销和定价。这属于分销渠道系统类型中的 【 】（分数：2.00）A.公司式垂直分销系统B.管理式垂直分销系统C.合同式垂直分销系统D.水平式分销系统17.主要通过新闻、演讲、游说、研讨会等形式进行的整合营销传播工具是 【 】（分数：2.00）A.广告B.公共关系C.口碑营销D.事件和体验18.折扣、赠品、奖励、特价包装等属于促销工具类型中的 【 】（分数：2.00）A.吸引试用型B

6、.促使立即购买或大量购买型C.促使消费者重复购买型D.促使消费者连续购买型19.信贷对某个企业来说是营销活动，对另一个企业而言则可能是会计活动。这是因为【 】（分数：2.00）A.企业的市场营销活动并非都由市场营销部门来完成B.企业的市场营销活动发生在不同的组织岗位上C.不同企业对其经营管理活动的划分不尽相同D.并非所有的营销活动都发生在同一组织岗位20.控制方法主要有销售队伍控制、广告效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制的控制类型是 【 】（分数：2.00）A.年度计划控制B.战略控制C.效率控制D.盈利能力控制二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.按照企业营销活动影响因素

7、的范围来分，企业营销环境分为 【 】（分数：2.00）A.微观环境B.动态环境C.静态环境D.可控环境E.宏观环境22.市场的构成要素有 【 】（分数：2.00）A.购买者B.购买力C.竞争者D.中间商E.购买意愿23.差异化战略的实现途径包括 【 】（分数：2.00）A.产品差异化B.服务差异化C.渠道差异化D.人员差异化E.行业差异化24.营销人员可以采取【 】来建立消费者对企业产品的购买习惯。（分数：2.00）A.营销推广B.增加销售网点C.价格优惠D.帮助消费者减少不协调感E.鼓励消费者试用25.下列属于消费者心理变量因素的有 【 】（分数：2.00）A.宗教信仰B.社会阶层C.生活方

8、式D.个性特征E.品牌忠诚度三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述新产品的类型。（分数：2.00）_27.简述心理定价策略的常见类型。（分数：2.00）_28.简述广告效果评价的内容。（分数：2.00）_29.简述营销组织内部的两大类活动。（分数：2.00）_30.简述市场营销控制的任务。（分数：2.00）_四、案例分析题(总题数：2，分数：8.00)河北某尼龙企业将其 10 个不同的尼龙公司重组为一个企业之后，面临的首要问题就是如何对新企业进行竞争性定位。对其竞争对手的客户所进行的初步调查显示：在客户偏好方面，该企业只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家企业。调查还显示：

9、客户对尼龙供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“尼龙供应商就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。” 上述调研结果为该企业制定营销战略提供了依据。为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该企业不再局限于仅提供优质的产品，还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，企业不仅出售产品，还出售服务；企业不仅仅满足于将产品销售给客户，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、使用、送货、技术培训、客户咨询等方面给客户提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论客户使用尼龙去做简单的地毯还是复杂的汽车设备，公司都要去帮助他们在市场

10、上获得成功。”这种新的营销战略使该企业真正成为一个顾客导向型企业。在“不仅销售尼龙，还销售服务，同时注重与客户建立关系”战略思想的指导下，该企业取得了巨大的成功，很快成为国内尼龙行业的主导者。问题：（分数：4.00）(1).“不仅销售产品，还销售服务”体现了该尼龙企业对哪个产品层次的重视?请具体解释该产品层次的内涵。（分数：2.00）_(2).该尼龙企业处理企业和客户关系的行为，体现了关系营销中哪一层次的营销思想?（分数：2.00）_1970 年，菲利浦摩里斯公司(即生产、经销“万宝路”香烟的公司)买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大

11、。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业排名第七，市场占有率仅为 4。到 1983 年，在菲利浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到 21，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为 34)，但已将排名第三、四位的公司远远地抛在后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲利浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类：一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者

12、的 8 倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在 30 岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变其原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。米勒公司并没有就此罢手，他们决定

13、乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场低热度啤酒市场。开始许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃，他们依然从广告宣传上着手，反复强调该种啤酒(“莱特”)的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫”一样的好。同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子汉气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达到 200万箱，并在以后几年迅速上升。在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军最高档啤酒这一细分市场，将原来在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始

14、在国内生产。广告宣传中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯”，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。在整个 20 世纪 70 年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到 1980 年，米勒公司的市场份额已高达 211，总销售收入达到 26 亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。问题：（分数：4.00）(1).分析米勒公司的成功之处。（分数：2.00）_(2).米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时，采取的是哪种目标市场战略?（分数：2.00）_五、论述题(总题数：1，分数：2.00)31.论述营销调研人员收集资料时使用的调查表的设计和制作程

15、序。（分数：2.00）_自考（经济类）市场营销学-试卷 22 答案解析(总分：70.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.在市场营销学中，市场特指 【 】（分数：2.00）A.企业的供应商B.企业的顾客群体 C.广告商D.市场规模解析：2.市场营销管理流程的第一步是 【 】（分数：2.00）A.确定市场目标B.制定营销战略和战术C.实施和控制营销活动D.分析环境和市场机会 解析：解析：市场营销管理的流程可归结为四个环节：分析环境和市场机会、确定目标市场、制定营销战略和战术、实施和控制营销活动。3.提到汽车的安全性，很多人会想到沃尔沃；谈到超市，沃尔玛似

16、乎已经成为很多都市消费者的首选。这种现象主要体现了企业的 【 】（分数：2.00）A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值 解析：4.与交易营销相比，关系营销的市场风险 【 】（分数：2.00）A.大B.小 C.成正比D.不确定解析：解析：交易营销的市场风险大，关系营销的市场风险小。5.在一手资料的收集方法中，深度小组座谈法一般邀请【 】个人。（分数：2.00）A.46B.34C.610 D.1520解析：解析：深度小组座谈法是指有选择地邀请 610 个人，利用一段时间，谈论不同的话题以某种方式记录座谈内容，营销经理一般会在隔壁装有监视镜头的观察室内进行观察和旁听。6.在通用电气公司模

17、型的矩阵中，“绿灯区”的营销战略应该是 【 】（分数：2.00）A.投资或成长战略 B.选择或盈利战略C.收获或放弃战略D.解散战略解析：7.企业营销环境的中心是 【 】（分数：2.00）A.内部环境 B.外部环境C.政治环境D.国际环境解析：8.【 】是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。（分数：2.00）A.玛菲系数B.阿尔法系数C.恩格尔系数 D.贝塔系数解析：解析：人们将恩格尔提出的食物支出与家庭消费支出总额之比，称为“恩格尔系数”。恩格尔系数越小，表明生活越富裕；恩格尔系数越大，则生活水平越低。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。9.T

18、EKA 公司是一家洗涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，TEKA 公司属于 【 】（分数：2.00）A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.强劲型竞争者 D.随机型竞争者解析：解析：强劲型竞争者对任何方面的进攻都会做出迅速、强烈的反应。10.购买家用轿车时，消费者往往不仅要考虑轿车的价格，还要对轿车的安全性、内饰、维修保养、耗油量等多个因素做出评价，因此最适合的轿车购买方案评价方法是 【 】（分数：2.00）A.单因素评价法B.互补评价法C.排除式评价法D.多因素综合评价法 解析：11.下列关于市场定位的说法，错误的是 【 】（分数：2.00）A.实

19、现市场定位的手段是产品差异化B.市场定位是一个绝对概念 C.市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手D.市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象解析：解析：市场定位是一个相对概念，故 B 项说法错误。12.【 】的主要特征在于使用期限较短甚至是一次性的，如巧克力、口香糖等。（分数：2.00）A.非耐用品 B.耐用品C.服务D.特殊品解析：解析：非耐用品是有形实物产品，其主要特征在于使用期限较短甚至是一次性的，如巧克力、口香糖等。13.LKK 公司有电冰箱、空调器和微波炉三个产品线，其中电冰箱有 6 个产品项目、空调器有 4 个产品项目、微波炉有 2 个产品项目，LKK 公司空调器产品线的

20、深度是 【 】（分数：2.00）A.2B.3C.4 D.6解析：解析：产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的数量。LKK 公司空调器产品线有 4 个产品项目，故空调器产品线的深度是 4。14.在消费者心目中享有极高的声望价值的产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等适合采用的定价方法为 【 】（分数：2.00）A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价 D.习惯定价解析：解析：声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。15.同样一瓶饮料在便利店、自动售货机、高级餐厅的售价都不一样。这种定价策略属于 【 】（

21、分数：2.00）A.顾客细分定价B.渠道差别定价 C.位置差别定价D.时间差别定价解析：解析：渠道差别定价，即同样的商品在不同渠道出售时制定不同的价格。如同样一瓶饮料在便利店、自动售货机、高级餐厅的售价都不一样。16.宝洁公司与其零售商一同商定商品陈列、货架位置、促销和定价。这属于分销渠道系统类型中的 【 】（分数：2.00）A.公司式垂直分销系统B.管理式垂直分销系统 C.合同式垂直分销系统D.水平式分销系统解析：解析：管理式垂直分销系统是指制造商和零售商共同协商和管理分销业务，或由一家规模大、实力强的企业出面组织生产和分销活动。17.主要通过新闻、演讲、游说、研讨会等形式进行的整合营销传播

22、工具是 【 】（分数：2.00）A.广告B.公共关系 C.口碑营销D.事件和体验解析：解析：公共关系是指设计各种计划以促进或维护企业形象及个别产品，主要工具有新闻、演讲、游说、研讨会、年度报告、慈善捐款、捐赠等。18.折扣、赠品、奖励、特价包装等属于促销工具类型中的 【 】（分数：2.00）A.吸引试用型B.促使立即购买或大量购买型 C.促使消费者重复购买型D.促使消费者连续购买型解析：解析：促使立即购买或大量购买型，具体有折扣、赠品、奖励、特价包装或其衍生形式等。19.信贷对某个企业来说是营销活动，对另一个企业而言则可能是会计活动。这是因为【 】（分数：2.00）A.企业的市场营销活动并非都

23、由市场营销部门来完成B.企业的市场营销活动发生在不同的组织岗位上C.不同企业对其经营管理活动的划分不尽相同 D.并非所有的营销活动都发生在同一组织岗位解析：20.控制方法主要有销售队伍控制、广告效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制的控制类型是 【 】（分数：2.00）A.年度计划控制B.战略控制C.效率控制 D.盈利能力控制解析：解析：效率控制的控制方法主要有销售队伍控制、广告效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.按照企业营销活动影响因素的范围来分，企业营销环境分为 【 】（分数：2.00）A.微观环境 B.动态环境C.静态环境D.可

24、控环境E.宏观环境 解析：22.市场的构成要素有 【 】（分数：2.00）A.购买者 B.购买力 C.竞争者D.中间商E.购买意愿 解析：23.差异化战略的实现途径包括 【 】（分数：2.00）A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 E.行业差异化解析：解析：差异化战略的实现途径除了 A、B、C、D 四项外，还包括形象差异化。24.营销人员可以采取【 】来建立消费者对企业产品的购买习惯。（分数：2.00）A.营销推广 B.增加销售网点 C.价格优惠 D.帮助消费者减少不协调感E.鼓励消费者试用 解析：25.下列属于消费者心理变量因素的有 【 】（分数：2.00）A.宗教

25、信仰B.社会阶层 C.生活方式 D.个性特征 E.品牌忠诚度解析：解析：心理变量是指消费者的社会阶层生活方式和个性特征等方面的因素。即使消费者处于相同的人口细分市场，他们在心理变量方面也可能有极大差异。三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述新产品的类型。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：整体产品中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。具体来说，新产品包括以下 6 种类型： (1)新问世产品。新问世产品是指利用新材料、新技术等生产的前所未有的产品。 (2)新产品线。新产品线是指企业首次进入已建立市场的新产品。 (3)现行产品线的增补品。现行产品线的增补品是指企业在已

26、建立的产品线上增补的新产品，包括尺寸、型号等属性方面的增加。 (4)现行产品的改进更新。现行产品的改进更新是指改进现行产品的性能或对现行产品注入较多的新价值并替代现行产品，如苹果手机推出升级版本。 (5)市场重定位。市场重定位是指以新的细分市场为目标的现行产品。 (6)成本减少。成本减少是以较低成本提供同样性能的新产品。)解析：27.简述心理定价策略的常见类型。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)尾数定价。尾数定价也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。 (2)整数定价。整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定的质量。 (3

27、)声望定价。声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。 (4)习惯定价。有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，称为习惯价格。 (5)招徕定价。招徕定价又称牺牲品定价，是指将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的消费。)解析：28.简述广告效果评价的内容。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：广告效果是指广告的传播是否有效，主要包括沟通效果和销售效果。 (1)广告沟通效果评价。广告沟通效果评价主要包括对认知效果和态度效果的评价。 (2)广告销售效果评价。不同于广告

28、沟通效果，广告销售效果侧重于对行为效果的评价。)解析：29.简述营销组织内部的两大类活动。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：营销组织内部的两大类活动包括职能性活动与管理性活动。职能性活动涉及营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时就会确立各个职能在营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。管理性活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。)解析：30.简述市场营销控制的任务。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：通常来说，市场营销控制要完成以下 4 个任务：第一，市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后，营销控制就必须严密监控是否有与计划或目标不一致的情况出现

29、，自始至终实施目标管理。 第二，市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。 第三，通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。 第四，查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标。)解析：四、案例分析题(总题数：2，分数：8.00)河北某尼龙企业将其 10 个不同的尼龙公司重组为一个企业之后，面临的首要问题就是如何对新企业进行竞争性定位。对其竞争对手的客户所进行的初步调查显示：在客户偏好方面，该企业只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家企业。调查还显示：客

30、户对尼龙供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“尼龙供应商就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。” 上述调研结果为该企业制定营销战略提供了依据。为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该企业不再局限于仅提供优质的产品，还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，企业不仅出售产品，还出售服务；企业不仅仅满足于将产品销售给客户，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、使用、送货、技术培训、客户咨询等方面给客户提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论客户使用尼龙去做简单的地毯还是复杂的汽车设备，公司都要去帮助他们在市场上

31、获得成功。”这种新的营销战略使该企业真正成为一个顾客导向型企业。在“不仅销售尼龙，还销售服务，同时注重与客户建立关系”战略思想的指导下，该企业取得了巨大的成功，很快成为国内尼龙行业的主导者。问题：（分数：4.00）(1).“不仅销售产品，还销售服务”体现了该尼龙企业对哪个产品层次的重视?请具体解释该产品层次的内涵。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：“不仅销售产品，还销售服务”体现了该尼龙企业对延伸产品的重视。延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。)解析：(2).该尼龙企业处理企业和客户关

32、系的行为，体现了关系营销中哪一层次的营销思想?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：该企业寻求与客户建立更密切的关系，把客户的发展和自己的利益结合在一起，重视客户在市场上获得成功而不仪仅是把产品卖给他们，体现了伙伴型关系营销的思想。)解析：1970 年，菲利浦摩里斯公司(即生产、经销“万宝路”香烟的公司)买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业排名第七，市场占有率仅为 4。到 1983 年，在菲利浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到 21，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率

33、为 34)，但已将排名第三、四位的公司远远地抛在后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲利浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类：一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的 8 倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在 30 岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变其原先在消费

34、者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场低热度啤酒市场。开始许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃，他们依然从广告宣传上着手，反复

35、强调该种啤酒(“莱特”)的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫”一样的好。同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子汉气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达到 200万箱，并在以后几年迅速上升。在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军最高档啤酒这一细分市场，将原来在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在国内生产。广告宣传中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯”，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。在整个 20 世纪 70 年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨

36、大的成功。到 1980 年，米勒公司的市场份额已高达 211，总销售收入达到 26 亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。问题：（分数：4.00）(1).分析米勒公司的成功之处。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场细分是进行营销活动时最基本、最重要的工作之一。市场细分的准确与否，直接关系到产品的定位问题，市场细分做不好，整个营销活动的基础就不稳，必将对后面的营销活动产生不良影响。米勒公司以对市场准确地细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确地市场定位创造了条件。米勒公司的成功就在于恰到好处的市场细分。)解析：(2).米勒公司在推出“海雷夫”啤酒

37、时，采取的是哪种目标市场战略?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：集中性营销策略。集中性营销策略的优点是，企业集中力量于一个细分市场，有利于深入了解消费者需求，便于制定正确的营销组合，提供最佳产品和服务，增强企业竞争力；同时，采用集中性营销策略也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利。但采用这种策略的风险也较大。)解析：五、论述题(总题数：1，分数：2.00)31.论述营销调研人员收集资料时使用的调查表的设计和制作程序。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：调查表的设计和制作一般要经过如下程序： (1)明确调查的主题。在进行调查表设计之前，首先要明确营销调研的基本主

38、题，以及本次调查的目的及其与市场营销调研主题之间的关系。 (2)拟定调查项目。确定调查主题后，调查表设计人员还应根据调查主题拟订调查表的基本内容和基本项目。 (3）问题设计。问题设计是一项技巧性非常强的工作，调查表中提出的问题必须清楚明确，不能含糊其辞、模棱两可；不能使用行业专用名词，使人难以理解。 (4)问题排序。问题的内容和顺序都会影响被调查者的回答，因此，要对设计好的问题进行合理排序。 (5)编写调查表的其他内容。调查表的其他内容主要有：调查表的题目、前言、样本特征、结束语、电脑编号等。 (6)调查表评估。当一份调查表初步完成以后，设计人员有必要对已经设计好的调查表进行逐项评估并修订。 (7)调查表的测试。当设计好的调查表得到各相关方面的基本认可后，营销调研人员还可以在假定的营销调研对象中，选择具有典型意义或者具有代表性的少量样本进行测试，主要的测试目标是被调查者对调查表内容的理解与调查目标之间是否存在偏差，尤其是被调查者对问题及答案的理解是否与设计者的目标相吻合。 (8)付印。在资金、时间、设备等方面条件允许的情况下，营销调研人员应该为自己的调查对象准备一份具有吸引力、便于阅读和易于回答的调查表，因此也不能忽视付印这一环节。)解析：