【学历类职业资格】自考（经济类）市场营销学-试卷25及答案解析.doc

1、自考（经济类）市场营销学-试卷 25 及答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.交易与交换的区别在于 【 】（分数：2.00）A.交换是一种状态，交易是一个事件B.交换是一个事件，交易是一种状态C.交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件D.两者的涵义一致2.【 】是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。（分数：2.00）A.市场营销管理B.市场营销哲学C.市场营销渠道D.市场营销策略3.顾客让渡价值的计算公式为 【 】（分数：2.00）A.产品价值一货币成本B.

2、服务价值一时间成本C.顾客总价值一顾客总成本D.人员价值一货币成本4.市场营销策划中的机会和问题分析常用的工具是 【 】（分数：2.00）A.4W1HB.SWOT 分析C.回归分析D.线性分析5.在波士顿咨询公司模型中，市场成长率低、相对市场份额低的公司业务单位是 【 】（分数：2.00）A.问题类B.现金牛类C.明星类D.瘦狗类6.海尔以冰箱起家，后来生产空调、冰柜等新产品，该公司的发展战略是 【 】（分数：2.00）A.水平多角化B.前向一体化C.同心多角化D.跨行业多角化7.企业营销活动的出发点和归宿是 【 】（分数：2.00）A.顾客B.企业C.银行D.国家8.在某地区，汽车行业只有福

3、田一汽公司，这种情形属于 【 】（分数：2.00）A.完全垄断B.不完全寡头垄断C.完全寡头垄断D.垄断竞争9.某企业对降价竞销总是强烈反击，但对增加广告预算等方面却不予理会，该企业属于【 】（分数：2.00）A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.强劲型竞争者D.随机型竞争者10.在组织购买类型中，决策过程最简单的是 【 】（分数：2.00）A.多样化的购买B.修正再购买C.直接再购买D.新任务购买11.下列不属于消费者市场细分变量的是 【 】（分数：2.00）A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.身体变量12.下列不属于选择目标市场覆盖策略应考虑的因素的是 【 】（分数：2.00）A.企业资

4、源B.产品的同质性C.市场的同质性D.消费者的同质性13.苹果手机推出的升级版本属于 【 】（分数：2.00）A.新问世产品B.现行产品线的增补品C.现行产品的改进更新D.市场重定位14.大可商场在定价时经常使用 099、998 等数字作为价格的尾数，此种定价方法属于【 】（分数：2.00）A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.习惯定价15.M 公司规定，如果经销商承担了顾客服务，可以在进货价格上给予一定的折扣。这采用的折扣定价策略是 【 】（分数：2.00）A.数量折扣B.现金折扣C.功能折扣D.季节折扣16.制造商希望通过低价策略迅速发展，而中间商为了获取更高利润却希望实行高价政策。这属

5、于分销渠道冲突原因中的 【 】（分数：2.00）A.目标差异B.权责模糊C.预期差异D.依赖性差异17.【 】是一切广告效果赖以产生的前提。（分数：2.00）A.展露B.知名度C.态度D.试用18.双星公司的营销人员权力范围狭小，使营销人员面对顾客的特定要求无法及时解决，造成顾客抱怨甚至顾客流失。这是由于双星公司没有遵循 【 】（分数：2.00）A.战略主导原则B.高效可控原则C.整体协调原则D.权责利对等原则19.当本企业与行业的领导者平起平坐、不相上下时，其相对市场份额 【 】（分数：2.00）A.大于 1B.小于 1C.等于 1D.不确定20.目的在于充分认识企业的优势与劣势，扬长避短的

6、审计是 【 】（分数：2.00）A.市场营销目标审计B.市场机会分析审计C.竞争者状况审计D.内部资源审计二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.市场营销的主要特征包括 【 】（分数：2.00）A.市场营销实际上就是销售B.市场营销不仅仅是销售C.市场营销是让渡价值的系统流程D.市场营销是组织的整体哲学E.市场营销是针对营销部门的22.顾客总成本包括 【 】（分数：2.00）A.沉没成本B.货币成本C.时间成本D.体力成本E.精神成本23.根据顾客的重要程度可以把关系营销划分为 【 】（分数：2.00）A.基本型营销B.响应型营销C.责任型营销D.主动型营销E.伙伴型营销24.下列

7、属于市场需求定性预测方法的有 【 】（分数：2.00）A.经验估计预测法B.相关分析法C.计量经济模式D.调查预测法E.时间序列分析法25.按照内容不同，可以将营销策划分为 【 】（分数：2.00）A.产品策划B.公司策划C.部门策划D.战略策划E.战术策划三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述现代营销哲学面临的阻力。（分数：2.00）_27.简述市场营销与环境的关系。（分数：2.00）_28.简述采用佯装购物者的方法调查顾客满意度的优点。（分数：2.00）_29.简述新产品的采用过程。（分数：2.00）_30.对分销渠道的方案进行评估的标准有哪些?（分数：2.00）_四、案例分

8、析题(总题数：2，分数：10.00)卡尔公司于 2010 年 7 月向市场推出新产品一卡尔型自动净水器，由于采取了新的净水技术且产品自动化水平更高，其产品定价比市场同类产品高出 30。为促进销售，企业花费了大量资金进行市场宣传，但是市场认可度不高，产品销售持续不见起色，月销量维持在 1000 台左右。 2010 年底，国内发生了一起水源污染事件，众多媒体开始对家庭健康用水进行广泛的讨论，越来越多的消费者也开始关注家庭用水质量，在此刺激下，自 2011 年 1 月开始，家庭净水器市场开始呈现快速增长趋势，卡尔型自动净水器的市场销量也大幅度提升，由原来的月销量 1000 台迅速提升到 2011 年

9、 6 月月销售 10000 台左右。为确保公司产品的竞争力，卡尔公司一方面对卡尔型自动净水器进行了改进，另一方面又推出了更加小巧的卡尔型自动净水器，进一步提升了市场销量，至 2011 年底达到月销量 25000 台。 2012 年初，由于竞争对手的加入，卡尔公司在家庭净水器市场的增长速度放缓。卡尔公司及时对卡尔、型自动净水器产品价格进行调整，分别降价 15和 10，并同时推出卡尔、型自动净水器，这些新的策略使卡尔公司月销售量于 2012 年初开始至今一直维持在 26000 台左右。 问题：（分数：6.00）(1).解释产品生命周期的含义。（分数：2.00）_(2).指出卡尔公司净水器产品所经历

10、的产品生命周期阶段。（分数：2.00）_(3).分析卡尔公司在产品生命周期各阶段所采取的策略。（分数：2.00）_将 10 年前的市场战略和今天的相比较，人们会发现一些市场战略已经过时。10 年前，3G 网络与彩色显示屏手机刚刚开始普及，而今天的手机制造商卖的则是数量激增的智能触屏手机，4G 网络、高配置、高分辨率、节能大屏正成为主要的卖点。竞争者不断推出新产品、销售商失去效力、广告成本猛涨、政府法规相继出台、顾客到其他商店购买，这些变化既带来了机遇也带来了挑战，企业需要定期调整市场经营方向。许多企业认识到它们的市场营销策略需要定期彻底检查，但是不知道究竟该如何进行。还有一些企业只是简单地实施

11、了一些小变化，并没有触及本质。例如，企业制定了年度市场计划，但在管理上却没有深入、客观地进行控制。这也正是各行业大浪淘沙般不断淘汰掉众多挑战者的原因。对企业而言，必须有更规范的方法来控制市场营销策略，并针对变化的环境和机遇重新确定市场经营战略。 问题：（分数：4.00）(1).结合案例说明为什么要进行市场营销控制。（分数：2.00）_(2).简述市场营销控制的主要任务。（分数：2.00）_五、论述题(总题数：1，分数：2.00)31.试述反映企业盈利能力的几个指标。（分数：2.00）_自考（经济类）市场营销学-试卷 25 答案解析(总分：72.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数

12、：20，分数：40.00)1.交易与交换的区别在于 【 】（分数：2.00）A.交换是一种状态，交易是一个事件B.交换是一个事件，交易是一种状态C.交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件 D.两者的涵义一致解析：解析：交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易则是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。它与交换的区别在于：交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。2.【 】是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。（分数：2.00）A.市场营销管理 B.市场营销哲学C.市场营销渠道D.市场营销策略解

13、析：3.顾客让渡价值的计算公式为 【 】（分数：2.00）A.产品价值一货币成本B.服务价值一时间成本C.顾客总价值一顾客总成本 D.人员价值一货币成本解析：解析：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。4.市场营销策划中的机会和问题分析常用的工具是 【 】（分数：2.00）A.4W1HB.SWOT 分析 C.回归分析D.线性分析解析：解析：机会和问题分析的常用工具是 SWOT 分析，它通过机会、威胁、优势、劣势 4 个技术指标，对公司和产品的内、外部环境进行全面的评估。5.在波士顿咨询公司模型中，市场成长率低、相对市场份额低的公司业务单位是 【 】（分数：2.00）A.问题类B.现金

14、牛类C.明星类D.瘦狗类 解析：6.海尔以冰箱起家，后来生产空调、冰柜等新产品，该公司的发展战略是 【 】（分数：2.00）A.水平多角化B.前向一体化C.同心多角化 D.跨行业多角化解析：解析：同心多角化是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客。这一战略的特点是原有产品与新产品基本用途不同，但有着较强的技术关联。7.企业营销活动的出发点和归宿是 【 】（分数：2.00）A.顾客 B.企业C.银行D.国家解析：解析：顾客是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，也是营销活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心。8.在某地区，

15、汽车行业只有福田一汽公司，这种情形属于 【 】（分数：2.00）A.完全垄断 B.不完全寡头垄断C.完全寡头垄断D.垄断竞争解析：解析：完全垄断是指在一定地理范围内，某一行业只有一家企业供应产品或服务。9.某企业对降价竞销总是强烈反击，但对增加广告预算等方面却不予理会，该企业属于【 】（分数：2.00）A.从容型竞争者B.选择型竞争者 C.强劲型竞争者D.随机型竞争者解析：解析：选择型竞争者只对某些攻击反应强烈，对其余竞争行动则不做回应。如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面(如增加广告预算、加强促销活动等)却不予理会。10.在组织购买类型中，决策过程最简单的是 【 】（分数：2.00）A.多

16、样化的购买B.修正再购买C.直接再购买 D.新任务购买解析：解析：组织购买类型包括直接再购买、修正再购买、新任务购买三种，其中，直接再购买决策过程最简单，新任务购买决策过程最复杂。11.下列不属于消费者市场细分变量的是 【 】（分数：2.00）A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.身体变量 解析：解析：消费者市场的细分变量主要有 4 类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。12.下列不属于选择目标市场覆盖策略应考虑的因素的是 【 】（分数：2.00）A.企业资源B.产品的同质性C.市场的同质性D.消费者的同质性 解析：解析：选择目标

17、市场覆盖策略应考虑的因素有：企业资源；产品的同质性；市场的同质性；产品所处的生命周期阶段；竞争对手的目标市场选择策略。13.苹果手机推出的升级版本属于 【 】（分数：2.00）A.新问世产品B.现行产品线的增补品C.现行产品的改进更新 D.市场重定位解析：解析：现行产品的改进更新是指改进现行产品的性能或对现行产品注入较多的新价值并替代现行产品，如苹果手机推出升级版本。14.大可商场在定价时经常使用 099、998 等数字作为价格的尾数，此种定价方法属于【 】（分数：2.00）A.尾数定价 B.招徕定价C.声望定价D.习惯定价解析：解析：尾数定价也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个以零头数结尾

18、的非整数价格。15.M 公司规定，如果经销商承担了顾客服务，可以在进货价格上给予一定的折扣。这采用的折扣定价策略是 【 】（分数：2.00）A.数量折扣B.现金折扣C.功能折扣 D.季节折扣解析：解析：功能折扣也称贸易折扣，是制造商给渠道成员的一种额外折扣，促使其愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、商品再包装、服务等)。16.制造商希望通过低价策略迅速发展，而中间商为了获取更高利润却希望实行高价政策。这属于分销渠道冲突原因中的 【 】（分数：2.00）A.目标差异 B.权责模糊C.预期差异D.依赖性差异解析：解析：分销渠道冲突的一个主要原因是制造商与中间商之间的目标不一致。17.【 】是一

19、切广告效果赖以产生的前提。（分数：2.00）A.展露 B.知名度C.态度D.试用解析：解析：展露是一切广告效果赖以产生的前提。只有通过受众对广告的接触，才有可能达到让受众知晓、接受，进而改变态度、采取行动的目的。18.双星公司的营销人员权力范围狭小，使营销人员面对顾客的特定要求无法及时解决，造成顾客抱怨甚至顾客流失。这是由于双星公司没有遵循 【 】（分数：2.00）A.战略主导原则B.高效可控原则C.整体协调原则D.权责利对等原则 解析：19.当本企业与行业的领导者平起平坐、不相上下时，其相对市场份额 【 】（分数：2.00）A.大于 1B.小于 1C.等于 1 D.不确定解析：解析：如果相对

20、市场份额大于 1，意味着本企业为行业的领导者；如果相对市场份额等于 1，表示本企业与行业的领导者平起平坐、不相上下；如果相对市场份额小于 1，则表示本企业在行业内不处于领先地位。20.目的在于充分认识企业的优势与劣势，扬长避短的审计是 【 】（分数：2.00）A.市场营销目标审计B.市场机会分析审计C.竞争者状况审计D.内部资源审计 解析：解析：内部资源审计的目的在于充分认识企业的优势与劣势，扬长避短。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.市场营销的主要特征包括 【 】（分数：2.00）A.市场营销实际上就是销售B.市场营销不仅仅是销售 C.市场营销是让渡价值的系统流程 D.市场

21、营销是组织的整体哲学 E.市场营销是针对营销部门的解析：22.顾客总成本包括 【 】（分数：2.00）A.沉没成本B.货币成本 C.时间成本 D.体力成本 E.精神成本 解析：23.根据顾客的重要程度可以把关系营销划分为 【 】（分数：2.00）A.基本型营销 B.响应型营销 C.责任型营销 D.主动型营销 E.伙伴型营销 解析：24.下列属于市场需求定性预测方法的有 【 】（分数：2.00）A.经验估计预测法 B.相关分析法C.计量经济模式D.调查预测法 E.时间序列分析法解析：解析：B、C、E 三项属于市场需求预测的定量方法。25.按照内容不同，可以将营销策划分为 【 】（分数：2.00）

22、A.产品策划B.公司策划C.部门策划D.战略策划 E.战术策划 解析：解析：企业营销活动是在一定的战略和战术指导下进行的，因此，按照内容不同，可以将营销策划分为战略策划和战术策划。三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述现代营销哲学面临的阻力。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：在确立现代市场营销哲学的过程中，企业面临的 阻力主要有 3 个方面： (1)组织的抵制。 (2)学习缓慢。 (3)迅速遗忘。)解析：27.简述市场营销与环境的关系。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经南单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环

23、境又要设法影响环境。一方面，企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应的营销策略并根据其发展趋势及时做出调整；另一方面，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，即企业可以通过各种方式(如广告、公共关系等)影响和改变环境中某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向转变，从而为企业自身发展创造良好的环境条件。)解析：28.简述采用佯装购物者的方法调查顾客满意度的优点。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：首先，由于是亲身体验，所以获得的信息往往更为直观和真实；其次，避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能；最后，由于不涉及顾客的主观利益，因而避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信

24、息的可能。)解析：29.简述新产品的采用过程。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)知晓。知晓是消费者获得新产品信息的初始阶段。消费者对新产品有所觉察，但缺少关于它的信息。 (2)兴趣。在此阶段，消费者受激发，寻找该新产品的信息。 (3)评价。评价阶段的消费者考虑试用期内该新产品是否明智。 (4)试用。在此阶段，消费者小规模使用了该新产品，以改进对其价值的评价。 (5)采用。在此阶段，消费者决定经常和全面采用该新产品。)解析：30.对分销渠道的方案进行评估的标准有哪些?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)经济性标准。分销渠道评估的经济性标准主要是指通过比较每个分销渠道方案

25、可能达到的销售量及销售成本水平，确定在特定销售量水平上具有经济性的方案。 (2)可控性标准。可控性是制造商对分销渠道的控制能力的评估。 (3)适应性标准。适应性是指各方案对环境变化的适应能力。)解析：四、案例分析题(总题数：2，分数：10.00)卡尔公司于 2010 年 7 月向市场推出新产品一卡尔型自动净水器，由于采取了新的净水技术且产品自动化水平更高，其产品定价比市场同类产品高出 30。为促进销售，企业花费了大量资金进行市场宣传，但是市场认可度不高，产品销售持续不见起色，月销量维持在 1000 台左右。 2010 年底，国内发生了一起水源污染事件，众多媒体开始对家庭健康用水进行广泛的讨论，

26、越来越多的消费者也开始关注家庭用水质量，在此刺激下，自 2011 年 1 月开始，家庭净水器市场开始呈现快速增长趋势，卡尔型自动净水器的市场销量也大幅度提升，由原来的月销量 1000 台迅速提升到 2011 年 6 月月销售 10000 台左右。为确保公司产品的竞争力，卡尔公司一方面对卡尔型自动净水器进行了改进，另一方面又推出了更加小巧的卡尔型自动净水器，进一步提升了市场销量，至 2011 年底达到月销量 25000 台。 2012 年初，由于竞争对手的加入，卡尔公司在家庭净水器市场的增长速度放缓。卡尔公司及时对卡尔、型自动净水器产品价格进行调整，分别降价 15和 10，并同时推出卡尔、型自动

27、净水器，这些新的策略使卡尔公司月销售量于 2012 年初开始至今一直维持在 26000 台左右。 问题：（分数：6.00）(1).解释产品生命周期的含义。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。)解析：(2).指出卡尔公司净水器产品所经历的产品生命周期阶段。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：2010 年 7 月12 月，导入期。 2011 年 1 月12 月，成长期。 2012 年 1 月至现在，成熟期。)解析：(3).分析卡尔公司在产品生命周期各阶段所采取的策略。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：导入期采用高价格、高

28、促销费用的快速撇脂策略。成长期采用改善产品品质，增加新产品的策略。成熟期采用推出新产品、降低价格促销的策略。)解析：将 10 年前的市场战略和今天的相比较，人们会发现一些市场战略已经过时。10 年前，3G 网络与彩色显示屏手机刚刚开始普及，而今天的手机制造商卖的则是数量激增的智能触屏手机，4G 网络、高配置、高分辨率、节能大屏正成为主要的卖点。竞争者不断推出新产品、销售商失去效力、广告成本猛涨、政府法规相继出台、顾客到其他商店购买，这些变化既带来了机遇也带来了挑战，企业需要定期调整市场经营方向。许多企业认识到它们的市场营销策略需要定期彻底检查，但是不知道究竟该如何进行。还有一些企业只是简单地实

29、施了一些小变化，并没有触及本质。例如，企业制定了年度市场计划，但在管理上却没有深入、客观地进行控制。这也正是各行业大浪淘沙般不断淘汰掉众多挑战者的原因。对企业而言，必须有更规范的方法来控制市场营销策略，并针对变化的环境和机遇重新确定市场经营战略。 问题：（分数：4.00）(1).结合案例说明为什么要进行市场营销控制。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：市场营销管理者要经常检查市场营销计划的执行情况，查看计划与实际情况是否一致，如果不一致或者没有完成计划，就要找出原因并且采取适当的措施和正确的行动，以确保市场营销计划与目标的完成。如果没有有效地实施市场营销控制，即使有再好的计划、再优秀的人

30、员，最终也达不到预期的目标。)解析：(2).简述市场营销控制的主要任务。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：通常来说，市场营销控制要完成以下 4 个任务： 第一，市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后营销控制就必须严密监控是否有与计划或目标不一致的情况出现，自始至终实施目标管理。 第二，市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。 第三，通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。 第四，查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标。)解析

31、：五、论述题(总题数：1，分数：2.00)31.试述反映企业盈利能力的几个指标。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)销售利润率。企业通常会把销售利润率作为评估企业盈利能力的主要指标。所谓销售利润率，是指企业利润与销售额之间的比率，表示每销售 100 元产品企业获得的利润，它反映了企业市场控制能力和企业盈利能力之间的关系。 (2)资产收益率。资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。 (3)净资产收益率。净资产收益率是指税后利润与净资产的比率。所谓净资产，是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。 (4)资产管理效率。资产管理效率与企业盈利能力息息相关。资产管理效率高。那么企业的盈利能力相应也较高。资产管理效率可以用资产周转率、存货周转率两种方法来分析。)解析：