DB31 T 1711-2026 品质电商直播间运营管理规范.pdf

1、ICS35.240.60CCS A 1031上海市地方标准DB31/T 1711-2026品质电商直播间运营管理规范Specification for operation and mangement of excellence E-commercelive-streaming room2026-09-30 发布2027-01-01 实施上海市市场监督管理局 发 布DB31/T 1711-2026I目次前言.II1范围.32规范性引用文件.33术语和定义.34基本原则.45基本要求.46直播间相关主体管理要求.57直播营销活动管理要求.88直播后管理要求.99评价与改进.错误！未定义书签。参考文

2、献.10DB31/T 1711-2026II前言本文件按照GB/T 1.12020标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则的规定起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本文件由上海市商务委员会、上海市市场监督管理局提出并组织实施。本文件由上海市服务标准化技术委员会归口。本文件起草单位：上海市网购商会、上海市质量监督检验技术研究院、中国国际电子商务中心、美腕（上海）网络科技有限公司、上海格物致品网络科技有限公司、行吟信息科技（上海）有限公司、青岛啤酒电子商务有限公司、中广国际广告创意产业基地发展有限公司、上海自然堂集团有限公司、上海妙可蓝多食品科

3、技股份有限公司、上海凯诘电子商务股份有限公司、上海容么么数字科技有限公司、上海家化电子商务有限公司、上海黛莱皙生物科技有限公司、上海市宏志律师事务所、上海暨岳信息技术有限公司、上海东方数智购商务有限公司、上海财经大学、上海市市场监督管理局信息应用研究中心。本文件主要起草人：宋轶勤、孙磊玲、吴成新、何曙、崔丽丽、尚俊松、谢雷、袁忠宇、胡巍、赵蕾、谢涛、林旭、孙宇喆、李辉、李霞薇、郑春颖、马晨、杨洋、练颖、朱智明、尹海波、郑思元、叶岳武、李卉蓉、付学敬、张远航。DB31/T 1711-20263品质电商直播间运营管理规范1范围本文件规定了品质电商直播间运营管理的基本原则、基本要求、相关主体管理要求

4、直播营销活动管理要求和直播后管理要求，描述了对应的评价和改进。本文件适用于在上海市行政区域内从事直播电商业务的企业、个体工商户及其他组织或个人的电商直播间管理。2规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T 35273信息安全技术个人信息安全规范GB/T 41247电子商务直播售货质量管理规范DB31/T 1546电子商务平台信用风险评价指南3术语和定义GB/T 41247界定的以及下列术语和定义适用于本文件。3.1品质电商直播间e

5、xcellence E-commerce live-streaming room账号主体（个人、机构或组织）在互联网平台上创建并运营的，以实时互动内容为主要形式，通过严格的选品、有价值的内容、可信的主播、优质的服务体验和完善的质量控制体系等全链路管理，为消费者提供放心、有价值和高体验感的消费体验，实现营销目标及相关服务的信息网络系统总称。3.2直播电商平台经营者operator of E-commerce live-streaming platform在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布、商品浏览、订单生成、在线支付等服务，供交易双方或者多方独立开展交易的法人或者非法人组织。3

6、3平台内经营者operator of the platform通过直播电商平台销售商品或者提供服务的经营者。3.4直播间运营者operator of live-streaming room在直播平台上注册账号或通过自建且经ICP备案的网站或其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动或实际运营他人直播间的自然人、法人或其他组织。注1：直播间运营者账号通常是主播账号，也可以是直播营销人员服务机构等法人或其他组织的账号。注2：若直播间运营者通过网络交易平台开展直播营销活动，且销售商品或提供服务，此时直播间运营者属于平台内经营者。若直播间运营者是通过自建网站等非平台方式开展直播营销活动，或者虽在平

7、台上开设直播间，但仅负责直播策划、运营等工作，不直接销售商品或提供服务，则不属于平台内经营者。DB31/T 1711-20264来源：SB/T 112402023，3.9，有修改3.5直播营销人员服务机构service agency for live-streaming marketing staff为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构。注：直播营销服务机构包括直播营销经纪服务机构（简称“MCN机构”）、直播代播和运营服务商、直播基地、村播服务商、专业内容及制作机构、整合营销机构或商家自建服务机构等。来源：GB/T 412472023，3.4，有修改3

8、6直播营销人员live-streaming marketing staff在直播电商活动中，从事商品或服务的策划、推广、销售以及客户管理等相关工作的自然人，包括选品员、直播销售员、视频创推员和平台管理员。来源：SB/T 112402023，3.7，有修改3.7主播live streamer直播销售员中，直接面向消费者介绍商品和服务信息、与消费者互动并引导消费者购买商品或服务的自然人。注1：主播可以是自然人身份直接入驻平台开展直播营销活动；也可以与直播营销人员服务机构签约合作开展直播营销活动，此时直播间运营者为直播营销服务机构。注2：当主播为虚拟主播时，虚拟主播履行直播营销人员职能，直播间运营

9、者履行管理职能。来源：SB/T 112402023，4.3，有修改4基本原则4.1质量优先坚持质量优先，打造高品质的直播电商服务。4.2消费者权益保护在直播过程中，充分尊重和保障消费者的知情权、选择权和售后服务权。4.3创新发展运用新技术、新模式提升直播效率和体验，推动行业创新发展。4.4持续改进通过数据监测、用户反馈和行业动态迭代优化管理机制，保证管理匹配技术发展趋势。5基本要求5.1直播平台经营者应采取适宜的技术保障各参与方的隐私信息、商业秘密等，对直播电子商务过程中的相关信息链接或二维码等应具备相应的风险防范和安全处理能力，对消费者个人信息的收集、存储、使用、处理、披露、安全处置等应遵循

10、 GB/T 35273 的相关规定。5.2直播营销服务机构应对用户数据进行加密存储，宜通过信息安全管理体系认证。5.3直播间物料设备应配置齐全，环境应满足消防安全要求。DB31/T 1711-202655.4直播设备应保持良好状态，应提供稳定的网络条件，确保画质流畅、清晰、无杂音。5.5宜采用创新商品和技术，提升直播和监督成效，包括但不限于：a)部署分辨率不小于 1080p 的高清直播设备、智能音视频处理系统，保障直播画面清晰流畅；b)搭建数据中台，实现直播流量、用户行为、销售数据的实时分析、预警与可视化呈现；c)建立直播排期管理系统，实现智能调度与资源优化配置；d)采用“AI+人工”双审核机

11、制对直播内容进行实时审核，实时阻断不良信息。5.6直播间每年应开展一定数量公益活动，宜每季度组织不少于 1 场次、直播时长不少于 30 分钟的公益直播，公益直播的形式包括但不限于：a)减免相关直播服务费；b)每笔订单捐赠一定金额用于环保教育、公益宣传、公益帮扶等；c)帮扶弱势群体，如开展“助农专场”“残障人士手作”等直播；d)开展非物质文化遗产、国潮品牌推广直播活动。5.7直播间应积极采用低碳节能技术，包括但不限于：a)直播场地宜优先使用环保材料搭建；b)宜采用太阳能、储能设备等可再生能源供电覆盖直播能耗需求；c)应使用 LED 灯光、低功耗摄像机等节能设备；d)应采用电子合同替代纸质文件，应

12、采用电子化直播流程，减少纸质材料使用；e)销售可降解、可循环利用商品或采用可降解、可循环利用材质包装的商品，标注并在直播中公示环保标识。6直播间相关主体管理要求6.1直播平台经营者管理要求6.1.1应遵循公开、公平、公正的原则，制定并公示网络直播营销管理的服务协议、交易规则、平台内交易行为规范、商品和服务质量保障机制等信息，明确平台内各方主体权利和义务，并以显著方式提醒相关主体注意与其有重大利害关系的内容。6.1.2应建立登记和资质审查管理机制，包括但不限于：a)应建立实名认证、黑名单等资质审查、公示和管理机制，要求直播间运营者在直播营销人员首次直播前，提供经核验无误的该人员姓名、身份证件号码

13、经常居住地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构以及与直播营销相关的专业资质、职业职务等身份信息；b)应采用技术手段核验销售商品的直播间运营者的身份（名称或姓名、统一社会信用代码或身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等真实信息、合格证明文件等信息以及直播选品、营销用语等，建立登记档案，至少每 6 个月核验更新一次；c)应建立对与真实身份不符或者违法违规或者失德行为的处理和公示机制；d)应于每年 1 月和 7 月向平台住所地省级市场监督管理部门报送直播间运营者、直播营销人员的上述第一款 a)和第二款 b)信息。6.1.3应按照 DB31/T 1546 建立健全直播间信用管理体系及信

14、用评价机制，并根据信用评价结果，采取相应的管理措施。6.1.4应建立健全直播间分级分类管理机制：a)应根据直播间运营者合规情况、关注和访问量、交易规模、所销售的商品或者服务种类以及其他指标，采取相应的管理措施；DB31/T 1711-20266b)对关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强、多次出现违法行为或者从事关系消费者生命健康的商品或者服务的直播电商活动的直播间运营者，应采取技术监测、实时巡查等管理措施。6.1.5应制定直播营销商品负面目录，列明法律法规规定的禁止生产、销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品类别。6.1.6应建立健全直播营销人员培训机制，开

15、展直播间运营者和直播营销人员的教育培训和管理：a)首次从事直播电商活动的直播营销人员提供直播服务前，应当组织开展网络交易、网络信息安全相关法律、法规、规章以及产品质量安全、消费者权益保护、平台规则等方面的培训；b)直播营销人员不应在接受培训时弄虚作假或者拒不参加培训；c)应每年组织直播间运营者、直播营销人员服务机构学习网络交易、网络信息安全相关法律、法规、规章，及时通报有关部门的工作要求。6.1.7应制定网络交易活动的直播视频信息、平台内经营者身份信息和交易信息的保存制度，其中网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于 3 年，平台内经营者身份信息的保存时间自其退出平台之日起不少于

16、3 年，交易信息的保存时间自交易完成之日起不少于 3 年。6.1.8应建立直播营销信息检查巡查制度，开展网络直播营销信息内容管理，开展信息发布审核和实时巡查。6.1.9应建立健全风险识别和处置机制、平台内异常经营者管控制度，跟踪并记录违规直播间运营者的处置措施。6.1.10应建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，鼓励建立 724 小时客诉通道。6.1.11应积极履行社会责任，倡导诚信经营，维护网络环境健康，为公益直播提供流量等方面的支持。6.2直播间运营者管理要求6.2.1应建立资质信息公示和变更机制，按规定公示相关信息。6.2.2应建立直播营销人员的查验和核对机制，并留存相关记录自

17、直播结束之日起不少于 3 年。6.2.3应建立健全直播营销人员招募、培训、使用、管理、资质考核评价机制以及对自然人主播的资质审核、合规培训和考核机制。6.2.4应建立商品质量控制管理机制，包括但不限于：a)建立直播商品供应商资质审核台账及准入把关、审核机制并公示；b)建立直播商品选品机制，对商品进行筛选和质量检测；c)对进口商品建立溯源机制，应提供出入境检验检疫证明、品牌授权链路文件，并与海关数据对接；d)建立商品上架审核标准流程，上架商品应符合国家强制性质量标准，提供真实有效的商品信息；留存审核记录不少于 3 年；e)以显著方式展示所销售商品的名称、规格、价格、行政许可、强制性产品认证、产品

18、合格证明文件等信息；f)实事求是地展示商品的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等，不应存在虚假或者引人误解的商业宣传。6.2.5应加强对人工智能技术应用管理，包括但不限于：a)使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播营销活动的，直播间运营者应当在直播页面进行显著标识，持续向消费者提示该人物图像、视频属于人工智能等技术生成，以与自然人名义或者形象进行明显区分；b)不应利用人工智能等技术手段生成和传播虚假信息、假冒他人进行宣传营销。6.2.6应建立消费者权益保护机制，不应拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。6.3直播营销

19、服务机构管理要求DB31/T 1711-202676.3.1商品管理6.3.1.1应按照在售商品品类数量配备一定比例的选品员，选品员应具备 3 年以上行业质检经验，每月应组织内部品控考核，通过率不应低于 95%。6.3.1.2应设立严格质检流程，包括入库质检、直播前抽样复检、打包检，瑕疵品检出率不应超过 0.5%，若直播中发现瑕疵品，应当场赔付并追责相关环节。6.3.1.3宜与第三方检测机构建立商品风险排查机制，以神秘顾客进行随机买样检测，在直播中公示质检报告编号，不合格商品整改完成率应达 100%。6.3.1.4应建立直播商品全生命周期质量追溯体系，包括上播前选品和质量检测结果、销售后的消费

20、者反馈收集与问题商品召回机制等，食品、美妆等应 100%提供原料产地证明、生产批次检测报告，直播中实时展示溯源二维码。6.3.1.5应建立特殊商品的审查机制，如婴幼儿配方乳粉、进口冷链食品、特定地理标志农商品、进口燕窝等特殊商品应审查其唯一溯源码，溯源码内容应包含商品的生产批次、生产日期、保质期等信息。6.3.1.6宜每年开展“走进源头”直播，直播时长应不少于 30 分钟。6.3.1.7宜与优质商品品牌合作，在直播选品过程中对品牌商标、专利等知识产权要素进行严格审核。6.3.1.8应建立品牌方负面舆情监测系统，合作品牌近 6 个月内应无重大质量投诉，否则立即下架。注：重大质量投诉指被市场监管部

21、门立案调查的投诉或单次投诉量超100件的群体性投诉。6.3.1.9应提供高效的售后服务，及时解决消费者的诉求，并积极协助处理消费者的售后请求。6.3.2人员管理6.3.2.1直播营销服务机构应当建立对直播营销人员的教育培训和日常管理制度。6.3.2.2直播营销服务机构应当建立直播营销人员违法违规行为处置制度，明确违法违规行为的处置措施和处置程序。6.3.2.3直播营销服务机构应在国家或平台新规发布后 72 小时内完成内部培训及流程调整。6.3.2.4直播营销人员应具备良好的职业道德和业务素质，熟悉商品知识。6.3.2.5直播营销人员应接受专业培训，经考核后上岗。6.3.2.6主播应进行实名制登

22、记管理，宜持有人社部门颁发的相应职业资格认定证书或权威第三方机构颁发的主播职业资格认证证书并在直播中公示资质编号；对新兴品类直播间的主播，应经内部培训，考核合格后上岗。6.3.2.7直播营销服务机构应制定主播考核标准：包括话术规范、控场能力、互动率、转化数据等。6.3.2.8直播营销人员应全面准备和检查直播所需的物料，确保物料安全、合法、合规。6.3.2.9直播营销服务机构应配备专业的技术支持团队，提前部署直播技术环境，并及时解决技术问题。6.3.3直播内容管理6.3.3.1直播间运营者应建立内容管理机制，包括但不限于：a)应建立直播账号、头像、简介和直播间标题、封面、布景、道具、商品展示等审

23、核机制，不应含有违法违规信息，不应以暗示等方式误导消费者，不应出现与直播无关的画面或容易引起不良导向的物品；b)应采取技术手段建立对直播间互动内容进行实时管理，及时处置违法违规信息；不应使用“最、第一”等绝对化用语，确因客观事实需使用的，需提供有效证明材料并当场公示，否则应立即打断并更正，每场次出现的情况应不超过 1 次，保存记录自直播结束之日起不少于 3 年；c)应建立直播商品中涉及商标、专利、认证等证书以及他人名义形象等进行营销的审核机制；DB31/T 1711-20268d)直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务；e

24、)应建立敏感词库及动态更新机制；f)应建立规范的直播纠错机制，对于直播营销人员发生的口误、表述不完整、表述不当等，现场进行纠错，留存纠正记录不少于 3 年；g)应建立展示商品细节管理要求和展示细节内容要求；h)应建立直播突发情况应急预案，对直播过程中出现的突发情况进行及时应对和处理。6.3.3.2直播营销人员应制定详尽、准确的直播脚本，包括但不限于以下要求：a)脚本内容应合法、真实、客观且与品牌或商品形象一致；b)脚本内容中涉及商品宣传内容应与实际相符，不应夸大事实或虚假宣传，如夸大商品效果、虚假描述商品参数、含有虚假或者引人误导的信息或通过虚假剧情或炒作行为吸引流量；c)脚本内容不应侵犯他人

25、合法权益，包括但不限于商标权、著作权、肖像权等。6.3.3.3直播营销服务机构应建立前置合规审核机制，在直播前核验直播营销人员身份信息，并对展示内容、讲解内容、服装道具、现场布景等进行前置审核。6.3.3.4直播促销信息的设定应清晰、合理。6.3.3.5直播内容中宜融入文化、教育等元素，传递按需、绿色消费，不铺张浪费，可持续发展的价值观。6.3.3.6直播间宜联合互补品牌开展跨直播间专场。7直播营销活动管理要求7.1直播营销人员行为规范7.1.1主播应着装得体，仪态适宜，态度端正，使用文明用语，避免不当言论。7.1.2主播的开场和结束用语应清晰、准确、客观，不冠虚假头衔，不应过度强调、诱导直播

26、间观众关注、置顶、点赞。7.1.3主播在介绍商品时，商品介绍内容包括但不限于：a)应至少包括对商品、服务、品牌、套餐、直播权益等内容的展示和介绍，并应客观、真实、准确地披露商品和服务信息，不应发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导消费者；b)不应编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉；c)在采用数据信息进行宣传时，应保证数据的真实性、表达的准确性，并进行必要的数据来源说明；d)应对适用范围、使用禁忌、不适用的消费人群进行明示、提醒；e)不应含有诱导直播间观众“私下交易”“绕过平台交易”等可能侵害消费者合法权益的用语和内容；f)在未取得平台内经营者同意的情况下，不应单方面作

27、出超出法律法规规定的承诺。7.1.4主播应向观众传递符合社会主义核心价值观的内容，不应触及敏感词汇，违背公序良俗。7.1.5直播营销人员在直播过程中管理要求包括但不限于：a)行为规范应明确，如不应在直播中发表不当言论、虚假宣传、误导消费者等；b)助播、场控人员应配合主播真实展示商品细节，不应虚构库存、刷单炒信；c)应明示售后服务相关的信息。7.2直播互动管理DB31/T 1711-202697.2.1对主播在直播互动中的管理要求包括但不限于：a)应与观众进行良性互动，对于与直播活动相关的疑问，应认真、准确地回应；b)应引导直播间观众有序提问、文明用语，及时提醒大家注意保护个人隐私和财产安全；c

28、)应保证所传达的各种福利活动真实有效、按时发放，并进行适当提醒，不应进行模糊不清的描述；在宣传“买就送”“买一送一”等广告词时，应明确所送商品的名称、规格或类别、数量等；d)应及时并适当地对福利和活动情况进行展示和提醒，谨慎使用“最后一波”“终极福利”“错过等 1 年”等可能存在制造市场焦虑的话语；e)应谨慎使用“原价”“折扣”“低价”等容易引起误导的用语，不应虚构“全网最低价”“历史最 低价”作为直播卖点，吸引直播间观众注意力；f)描述的直播权益应符合实际情况，不应以虚假、引人误解的宣传话语刺激直播间观众；g)有关催促下单的话语不应过于频繁，日常带货累计时间不应超过整场直播时间的 1/2；h

29、)不应诱导观众赠送虚拟礼物或非理性消费。7.2.2直播营销人员对商品的关键性能参数应提供客观依据，如检测报告、用户评价等。7.2.3直播营销服务机构宜提升直播视觉效果。7.2.4有条件的直播营销服务机构宜采用户外等多样化的直播环境。7.2.5直播营销服务机构宜邀请消费者共同“走进源头”直播生产流程。7.2.6有条件的直播营销服务机构宜邀请消费者参与商品设计投票，共创新品等。8直播后管理要求8.1数据分析与效果评估8.1.1直播营销服务机构应对每次直播的数据进行详细分析，包括观看人数、互动次数、转化率等相关指标。8.1.2直播营销服务机构应复盘主播的节奏和状态，并根据数据分析结果，总结经验教训，

30、优化后续直播策略。8.2售后服务管理8.2.1直播电商平台经营者、直播间运营者宜建立健全首问负责、在线争议解决等制度。8.2.2直播营销服务机构宜建立“消费投诉绿色通道”，48 小时内处理，宜按直播间月销售额的一定比例计提经费设立先行赔付基金，对因商品质量问题、虚假宣传等导致的损失予以先行赔付。8.2.3直播营销服务机构应对售后服务情况进行定期回访和评估，并在直播间公开满意度数据，持续提升消费者满意度。8.2.4直播营销服务机构宜提供商品使用指导等服务。9评价与改进直播业务各相关方宜建立相应的运营管理和服务评价机制，根据本文件相关要求采取适当的管理和技术措施收集有关信息，采用包括但不限于文件审查、现场审核、神秘顾客、问卷调查等方法，通过自我评价和/或引入第三方评价等方式开展运营管理和服务评价、分析评价结果、持续提升服务水平。DB31/T 1711-202610参考文献1SB/T 112402023直播电子商务平台管理与服务规范2T/SHCNAA 0012023电商主播直播用语规范3互联网信息服务算法推荐管理规定（国家网信办等四部门令第9号，2022）4直播电商监督管理办法（市场监管总局、国家网信办令第117号，2026）5网络直播营销管理办法（试行）（国信办发20215号，2021）