中原如何撰写开盘总结报告.ppt

1、如何撰写开盘总结报告,中原集团二发中心,本课程所需知识点：,开盘方案 营销总纲 推广大纲 准备期推广方案 公开期推广方案 开盘准备期推广方案,3,本课程核心解决的问题：,总结开盘销售任务目标达成率情况、成交和未成交客户分析、开盘当日执行情况等; 掌握开盘总结的基本要素和开盘总结的分析方法，学会使用客户分析、成交分析等基本开盘总结工具; 通过对开盘这一阶段性工作成果的总结和提炼，为后续工作提出策略建议和实施方案。,课程目录,PANT1 开盘总结的重要性,PANT2 开盘总结基本要素,PANT3 开盘销售率的诊断,小组讨论：为什么要做开盘总结？,1.检视前阶段工作成果与策略的适用性,2.对后续工作

2、提出指导性的方向与策略,结论：,课程目录,PANT1 开盘总结的重要性,PANT2 开盘总结基本要素,PANT3 开盘销售率的诊断,对本次开盘的总体评价,开盘成交&未成交客户分析,开盘成交户型分析,D,开盘小结及后续营销建议,开盘背景介绍 目标达成率及成交情况分析 营销推广策略结分析 开盘当天活动及流程总结,开盘总结基本要素,1、项目总体情况,举例说明,模板,市场背景：政策背景、经济环境、社会文化环境、社区环境 需求情况：购买力、购买欲望、购买能力 供给情况：供给总量、供给结构、供给变化趋势、市场占有率 竞争情况：竞争企业、竞争产品、竞争对手营销策略 蓄客情况：本项目累计蓄客情况，A级、B级、

3、C级客户分别是多少，是否足够支撑本次开盘目标任务的去化。,主要内容：说明开盘时机建议的理由,通常包括以下主要内容,2、开盘时机选择,3、开盘方式选择,主要内容： 开盘方式及建议的理由 通常包括以下主要内容：房源、蓄客量、来访人数 开盘方式的运用情况； ,蓄客目标 蓄客方式线上拓客、线下拓客 蓄客效果预估,关于蓄客,4、蓄客及洗客策略的总结,蓄客目标模板（举例说明）,蓄客目标分解模板（举例说明）,蓄客目标分解模板（举例说明）,蓄客目标分解模板（举例说明）,蓄客目标完成情况总结模板（举例说明）,价格范围释放判断客户； 优惠政策释放锁定客户; 内部团购登记,进一步释放产品信息：精装标准、户型图、单体

4、模型，结合产品信息邀约客户至售楼处; 制定优惠措施，根据客户类型释放优惠（团购优惠）信息。,业务员逐步释放产品信息： 产品类型、推售栋数、体量等； 客户价格摸底： 开始目标客户心理价格摸底， 通过客户预期价格，判断客户 类型,第一次洗客,第二次洗客,第三次洗客,关于洗客,1、现场邀约来访客户X组 2、现场办理会员卡X张 3、确定X个B级客户 4、客户接受的价格区间,1、现场邀约来访客户X组 2、现场办理会员卡X张 3、确定X位B级客户,接受不同价格区间的客户情况总结； 优惠政策释放锁定客户; 团购客户登记,对本次开盘的总体评价,开盘成交&未成交客户分析,开盘成交户型分析,D,开盘小结及后续营销

5、建议,开盘背景介绍 目标达成率及成交情况分析 营销推广策略结分析 开盘当天活动及流程总结,开盘总结基本要素,3#销售目标：总套数 402套 面积 33708 11月5日前完成3#85%的销售率共341套 11月30日前完成3#98%的销售率共393套商业部分销售目标：总套数 86套 面积 约8000 11月5日前完成商业60%的销售率 12月5日前完成商业95%的销售率花园洋房销售目标：总套数 108套 面积 14043.24 12月10日前完成洋房80%的销售率共86套 12月20日前完成90%的销售率共97套,总目标：实现8亿总销售额,销售目标（举例说明）,2010年下半年项目销售目标：,

6、实际销售完成情况（举例说明）,客户成交原因分析（举例说明）,备注：主要分析客户成交的原因，不同项目分析要素有所不同,客户未成交原因分析,备注：主要分析客户未成交的原因，不同项目分析要素有所不同,未成交客户中，29%的客户是因为价格太高；28%的客户因为总价高而导致资金压力大，经济承受不起；15%的客户因为政策原因而产生了观望情绪。因此，价格和户型成了阻碍成交率的硬伤，而政策的影响也不容忽视。,对本次开盘的总体评价,开盘成交&未成交客户分析,开盘成交户型分析,D,开盘小结及后续营销建议,开盘背景介绍 目标达成率及成交情况分析 营销推广策略结分析 开盘当天活动及流程总结,开盘总结基本要素,万科金域

7、缇香营销推广综述,1、持续销售，隐性问题不容忽视-大户型形象期过短，小户型紧急加推 1月12日，金域缇香在万科08年新品发布会上首次亮相； 4月12日，02栋195平米产品推盘，鉴于前期高端形象的塑造和分体样板间的成功，短期内取得了不错的销售成绩。但对于一个将要领导南京高端居住的标杆项目而言，只是两个月的形象塑造期，时间过于仓促； 4月26日，紧急加推小户型，在前期没有任何推广的情况下，08栋90/70产品低价入市和5月初加推05栋，都取得骄人的销售业绩，后5月底加推06栋，价格提升，销售开始遇阻； 6月14日，样板示范区落成开放，缇香90/70产品持续热销，195产品去化仍然缓慢。,2、市场

8、逐渐恶化，紧急采取降价策略-大户型形象受损，小户型降价成效显著 7月-8月，南京房地产市场温度骤降，市场环境开始逐步恶化； 9月，在市场进一步恶化之前，金域缇香抓住时机，对90/70产品相继推出优惠购房活动。 总结： 截至11月初，90/70产品剩余将近80套，共售出将近480套左右； 热销之后，降价事件对于金域缇香一贯秉承的高端形象伤害颇大，无形之中加大了195平米产品后续销售与推广的难度。,万科金域缇香营销推广综述,27,3、竞争升级，产品变更，装修调整-大户型去化受阻，小户型提价后去化缓慢 市场环境持续恶化，竞争态势不断升级，朗诗高调涨价应对万科降价策略 10月12日，195平四房新品推

9、出，由于功能性增强及市场价格合理，短期内引发销售小高潮； 10月23日-11月9日，小户型提价，仅售出2套70平和1套90平 ，去化速度明显放慢几乎停滞； 10月底，大户型装修调整，现有积累的四房客户出现极强抗性，且在前期意向客户消化完毕 后，大户型产品销售几乎陷入停滞； 总体来说，大户型由于现有市场及产品情况，销售状况不容乐观；小户型由于90平米的刚性需求和70平米的市场稀缺性，价格成为影响去化速度的关键因素； 如何为195平米产品寻找合适目标客群，成为下一年销售工作的重点。,蓄 客,洗 客,开 盘,营销策略回顾,通过活动、短信、定点派报、企业拜访、现场接待等蓄客方式完成前期工作, 开展系列

10、活动进行洗客，确保客户的精准度； 将每个销售人员的客户进行梳理，并合理做好预销控，保证开盘的成交量。, 开盘执行； 市场出现的临时情况应对措施。,营销策略回顾（2010年度营销节点表）,策略回顾,营销策略回顾,企划工作回顾,企划工作回顾,各媒体渠道费效比,本年度媒体与渠道投放费用较高的依次是：户外、报纸、电梯广告、活动：从来电来访效果来看：大众常规渠道中网络、报纸、户外等一直保持较好的效果，小众渠道中短信DM、表现突出；从成交效果看：网络、短信效果最佳，其次是户外、DM、小众活动好；而来电来访效果较好的是报纸渠道，费率比较高；从成交费效比看：小户型促销时短信的费效比最好；网络的费效比其次，10

11、月份缇香宝贝散发dm的费效比排第三；此外，户外形象面的费效也较好。,媒体投放监测分析,目前最为有效的媒体或资源为：户外、网络、短信、老业主资源及老带新活动： 建邺、鼓楼、白下、玄武成为来电、来访以及成交客户的集中区域，后期应加大以上区域的广告投放； 网络、户外等大众渠道，具有自然筛选客户，影响力大，效果持久等重要作用，后期建议加大投放； 报纸广告投放对现场来客量有促进作用，后期建议有效控制频次，只在重要节点投放； 电台与电梯广告基本无效，建议后期慎重选择这两种渠道投放；杂志媒体投入大，效果较差，建议后期不再投放； 建议后期精选DM投放渠道，精准寻找目标客群； 积极拓展小众活动资源，慎重选择商家

12、以及品牌，做到提前筛选客户，保证客户质量，提升活动效果； 深入开展关系行销，加大老带新活动力度，鼓励推荐积极性，充分挖掘老客户资源。,媒体投放效果评估,媒体投放监测分析,对本次开盘的总体评价,开盘成交&未成交客户分析,开盘成交户型分析,D,开盘小结及后续营销建议,开盘背景介绍 目标达成率及成交情况分析 营销推广策略结分析 开盘当天活动及流程总结,开盘总结基本要素,开盘流程总结（开盘动线流程设置是否合理）,签到区前设置一关,避免了客户在10点前就进入选房等候区； 签到区通过清晰的导视分成两次分流客户，总共设计了五条通道签到，其中老客户4条通道；新客户1条通道； 签到后按排号贴上标贴，家属不贴标帖

13、，方便区分客户。,总结签到区的工作得失,签到区前设置一关,避免了客户在10点前进入选房等候区； 播放电影，安抚先到场的宠户情绪为客户提供休息区域，减缓其焦虑，同时积蓄人气，令客户在10点开始进场时感觉到人潮汹涌，增加其信心。,总结休息区工作得失,签到客户量未达到一定数量， 推迟进入选房时间至10点半； 减缓进入选房等候区的压力，设置了公示展板、价格表、食品、银行咨询点、法律咨询点，销售员期间也穿插其中，解答客户疑问。,。,选房等候区总结工作得失,45,选房等候区播放电影，分散客户的注意力，使其在不知不觉的排队等待中参与选房活动； 按照顺序喊号，根据现场情况控制选房的速度，中原同事穿插现场解答客

14、户问题。,总结休息区的工作得失,每次只进30批，5人/批，幵在此前就审核好客户身份及资料，减缓了预选等候区鉴别客户资料齐全的压力； 排队进入该区域的同时，客户隐约听到销控情况，感受到热销的氛围，制造紧张气氛； 只设一个小门口作为入口，能较好的控制放人量及节奏； 外松内紧的把握客户的进度，保证预选等候区客户的不间断。,预选等候区入口总结,48,一个主销控，狭窄通道引爆销售气氛； 现场“刀手”逼定客户，楼座展示图，提高销控速率； 做到到场客户基本无无犹豫时间，到销控区90%客户成交。,销控区总结,设置了4组财务，由销控完的销售员拿确认单带客户到此区域交款； 3组刷卡，1组现金，4人均可开收据，速度

15、比较快；保证客户快速进入下个区域进行签约； 有空位时财务组工作人员举手示意，疏通工作人员将客户带到空位。,财务区总结：,50,当天此区域人群比较集中； 仅设置了3组审核签约，签约速度慢； 客户等候时间长，对签约条款有质疑。,审核打单签约区总结,51,为使进入销控及签约的速度加快，做了充足的提示性展板，认购书及附加协议、选房方式、选房流程、认购须知、温馨提示、风险提示、合同公示、价格公示、购房流程； 开盘现场无特别包装，充分利用酒店资源，减少了开盘营销费用； 休息区、等候区都同时放映大片，让客户能坐下等候。, 项目开盘包装总结,开盘成交客户分析要点 成交客户基本特征： 年龄及职业特征 收入特征

16、认知途径 成交客户需求特征： 置业目的及次数 购房主要动因 关注因素 未成交客户基本和需求特征： 案例：万科金色悦城,对本次开盘的总体评价,开盘成交&未成交客户分析,开盘成交户型分析,D,开盘小结及后续营销建议,开盘总结基本要素,居住区域,年龄职业,收入情况,认知途径,成交客户 基本特征,居住特征：成交客户居住地以岛内为主力，占47%，其次为翔安，占21%，再则为省内其他城市，占18%，而厦门岛外其他区和省外境外客户较少；岛内分布看，以湖里区为主，占32%，其次为莲前前埔，占26%，而省内分布看，以泉州为主，占27%，其次为福州，占21%。总体上看，新政后客源回归本土化，外地客源较少。,居住区

17、域,年龄职业,收入情况,认知途径,成交客户 基本特征,年龄特征：成交客户以20-40岁的青年置业群体为主，占据80.4%的绝对比重，其次是40-60岁的中年置业群体，占18.5%，而青年置业群体中又以20-30岁为主力，占比46.8%。总体上看，成交客户的年龄分布与本案首置首改的客户定位相吻合。,居住区域,年龄职业,收入情况,认知途径,成交客户 基本特征,职业特征：成交客户以一般职员和中层管理者为主，占据70%的绝对比重，高层管理者和企业主共占22.3%；分产品看，首置产品成交客户以一般职员为主，辅以中层管理，而首改产品成交客户中一般职员占比相比首置产品下降8%，中、高层管理者占比略微提升，企

18、业主占比提升7%，可见首改产品客户职业层次更为高端。,收入特征：成交客户家庭年收入以20万元以下为主，占据69%的绝对比重，其中年收入10-20万的家庭占44%，可见中等收入家庭是本案的主力客户；分产品看，首置产品成交客户中20万以下收入家庭占比高达77.6%，而首改产品成交客户中20万以下收入家庭占比减少至58%，而20万以上收入家庭占比达到42%，相比首置产品提升近20个百分点。,居住区域,年龄职业,收入情况,认知途径,成交客户 基本特征,认知途径：成交客户认知途径中排名前三位的分别是网络（占23%）、非万科业主介绍（占19%）、报纸（占11%），其次途径为商场展位（占10%）、路牌（占8

19、%）和万科业主介绍（占8%）。总体上看，口碑宣传占27%，在首次开盘中具有突出的传播效果，而传统媒体中网络效果最好，其次为报纸，而户外广告效果较为一般。,居住区域,年龄职业,收入情况,认知途径,成交客户 基本特征,职业目的及次数,成交客户 需求特征,关注的主要因素,购房主要动因,置业目的：成交客户置业目的以第一居所为主，占46.0%，其次为投资，占25.7%，再则为第二居所，占17.5%；分产品看，首置产品客户以第一居所为主要目的，其次为投资，首改产品客户置业目的相同，但其中投资占比相比首置产品下降6%，而第二居所占比上升4%；总体上看，新政后投资客大幅减少，并偏好低总价的首置产品。 置业次数

20、：成交客户以首次置业为绝对主力，占73%，其次为二次置业，占17%，而三次及以上置业占比较少，与本案客户定位吻合；首改产品客户中二次置业占比大幅提升12%，首次置业占比相应减少10%。,购房主要动因：成交客户购房主要是偏向刚性需求，占47%，其中重要因素为“异地搬迁”“不想租房”“方便工作”和“解决户口”，而改善购房动因占34%，其中重要因素为“好的小区管理”和“好的小区环境”， 此外，投资性购房动因“升值出售”和“为了出租”也占据19%的较大比重。,职业目的及次数,成交客户 需求特征,关注的主要因素,购房主要动因,首置产品客户中刚性购房动因占44%，改善购房动因占31%，投资购房动因占25%

21、，而首改产品客户中刚性购房动因占51%，改善购房动因占38%，投资购房动因占11%，改善需求明显提升。 除了上述共同的购房动因外，首置产品客户购房的关键动因还包括“准备结婚”和“好的生活配套”，而首改产品客户购房关键动因还包括“和父母一起住”和“周末度假”。,职业目的及次数,成交客户 需求特征,关注的主要因素,购房主要动因,关注配套及服务：成交客户对配套及服务关注度最高的五项是生活便利、交通、教育、绿地公园和保健医疗，除了前五项共同关注外，首置、首改产品客户还关注运动设施、老人及儿童活动设施。,职业目的及次数,成交客户 需求特征,关注的主要因素,购房主要动因,未成交客户需求特征,开盘总结基本要

22、素,对本次开盘的总体评价,开盘成交&未成交客户分析,开盘成交户型分析,D,开盘小结及后续营销建议,195三房,1月19日开盘造势以来就以“195品质大户礼献南京”形象示众，故195 三房产品即为整个项目的形象。 配合较为密集的小众活动，传递出优雅情调、品质居住等信息。在市场中树立了领袖地位，为项目带来了大批高素质客群。,成交户型分析,195四房,成交户型分析,10月推出195四房产品以来，取得了良好的销售业绩。除了销售上采取适当的价格调低，让客户感到超高性价比，此外，四房产品的功能性特点，是打动客户的重要原因之一。同时，缇香前期树立的领导型地位以及长久以来积累的高端客群，也发挥了重要的作用。,

23、成交户型分析,根据前期客户预判，我们的企划思路为：分产品、分客户、有的放矢、立体行销,对本次开盘的总体评价,开盘成交&未成交客户分析,开盘成交户型分析,D,开盘小结及后续营销建议,开盘总结基本要素,提交开盘总结报告 时间：开盘后1-3个工作日,课程目录,PANT1 开盘总结的重要性,PANT2 开盘总结基本要素,PANT3 开盘销售率的诊断,销售率0-10%,可能性问题： 市场出现问题； 项目定位或营销推广出现偏差。 针对性性策略： 需调整项目定位或产品力，重新挖掘客户。,可能性问题： 项目定位基本不存在问题，但需细分推广对象，发掘新的客户群体。 针对性策略细分 客户，寻找新的客群。,可能性问题： 需要利用各种促销手段分步分批去化。 针对性策略 细分产品，针对不同的产品采取不同的去化手段 。,积累大量客户群，进行老带新。 “敲牛皮糖”战术，点对点促销，逐个去化。,基本完成任务，自然去化为主，老客户带新客户，口碑传播。,我们的使命：,为客户提供卓越的不动产服务解决方 案，,成为美好生活推动者。,谢 谢！,