2018年安徽合肥金茂悦度营销总纲.pdf

1、国际 金茂 悦 动 滨湖滨湖金茂悦 2018年度营销总纲市场分析12018年推售计划及目标理解22018年度营销策略32018年度营销费用预算4市场分析11.1继续延用去年限购、限贷、限价、分级备案政策住房 部、国土资源部：强调 “房子是用来住的，不是用来炒的” 让房子回归到基本居住功能上来合肥 土地市场网 ： 关于土地拍卖有关事项的公告 土地 拍卖新 政策， 竞买人不足5家（不含 5家 ）的，由市、县国土资源局直接发布转挂牌公告，延长竞买报名时间合肥银行全面取消利率优惠取消原有的优惠利率，对个人住房首套贷款最低执行基准利率1月4月5月6月个人住房贷款利率继续上浮8月 合肥市物业专项维修资金管

2、理暂行规定 施行，维修基金从按总价收取到按面积收取11月合肥市住房租赁交易服务监管平台，落实“租购并举” 制度12月【 合肥房地产政策 】 2017年合肥房产相关政策主要延续 2016年的 限购、限贷、限价、分级备案 政策，出台系列土拍政策，严格限价的同时放宽房企拿地条件、发展租赁市场，个贷利率不断上浮，贷款难度增大市场 分析 |土地市场1.1【 土地市场 】 2017年合肥土地成交楼板价最高为庐阳区， 滨湖区土地成交1648.1亩，为出让面积最多区域 ，受人才公寓用地影响，区域整体楼板价拉低约 8800元 /。62.56359.171648.11498.38438.16 390.4702.9

3、4426.291084.02591.15135.5911.25708.81130098008800730065005600 5500 55004300 4200 4100 38003200020040060080010001200140016001800020004000600080001000012000庐阳区 包河区 滨湖区 新站区 肥东县 蜀山区 肥西县 高新区 长丰县 经开区 瑶海区 庐江县 巢湖市2017年分区土地出让情况出让面积（亩） 楼板价（元 / ）市场 分析 |土地市场市场 分析 |土地市场【 土地市场 】 2017年滨湖区成交 13宗土地，其中商业 /居住用地 10块， 3

4、块人才公寓用地，受政府严厉政策施压下， 2017年滨湖新地块仅 5项目已入市。 序号 地块 案名 性质 面积（） 楼面 价（元 /）1 BH2015-05-B / 人才公寓 49.99 2519.992 BH2016-14 都会 1907 居住 167.07 7366.233 BH2016-15 时光印象 居住 173.24 7005.494 BH2016-16 金茂悦 居住 106.56 15929.545 BH2016-17 新城大都会 居住 76.13 14366-221026 BH2016-18 碧桂园中堂 居住 101.01 15929.837 BH2016-19 招商雍华府 商业居

5、住 154.91 13304.068 BH2016-23 葛洲坝中国府 居住 64.35 20124.229 BH2016-20 紫云赋 商业居住 266.93 7811.0410 BH2016-24 正荣府 居住 57.33 11119.7811 BH2016-25 公元天下 商业居住 196.38 7978.1112 BH2017-02-B / 人才公寓 36.53 3148.9813 BH2017-02-A / 人才公寓 197.67 1124.99合计 1648.1未入市未入市未入市市场 分析 |土地市场1.190026 8784676966642164948110347589035

6、887277390319415723880458994115821476302000400060008000100001200014000160000200004000060000800001000001200002013年 2014年 2015年 2016年 2017年2013-2017年合肥市区住宅市场年度量价走势供应套数（套） 成交套数（套） 成交均价（元 / ）【 合肥历年量价分析 】 供求齐跌，成交均价再创新高： 2017年合肥住宅市场供应量同比下降 22.9%，成交同比下降 73.7%，成交均价同比上涨 27.5%市场 分析 |合肥住宅市场 |历年 量价分析1.1市场 分析 |合肥

7、住宅市场 |2017年度量价 分析2862137941804447248142523760555352404259707039981566119815461378151615021245157812861063180537321353615174150611537014477138491390614396145151266514112165720200040006000800010000120001400016000180000100020003000400050006000700080002017年合肥市区住宅市场月度量价走势供应套数（套） 成交套数（套） 成交均价（元 / ）【 2017合

8、肥住宅量价分析 】 2017年合肥住宅主要供应量集中下半年 ，由于年底政府备案签约部分松动 ， 12月份成交达到 顶峰，合肥三县供需两旺，市区供过于 求明显。9561679037781109146413417458759095628329410086172095456665449767891689103017631536167815377722376101591030111038110581244514319155211552816558173281875023998050001000015000200002500030000020004000600080001000012000肥西县 长丰县

9、 肥东县 新站区 瑶海区 经开区 蜀山区 高新区 庐阳区 包河区 滨湖区 政务区2017年合肥市区住宅市场分区量价走势供应套数（套） 成交套数（套） 成交均价（元 / ）1.1市场 分析 |合肥住宅市场 |2017年度库存分析2246122642252762832329288320383454738522421774537350637804564.2 4.8 5.68.710.814.219.625.727.232.635.729.5051015202530354001000020000300004000050000600007000080000900002017年合肥市区住宅市场月度库存走势

10、存量（套） 去化周期（月）【 2017合肥年度库存分析 】 调控力度政策加强，库存不断上升 ， 11月份去化周期达到 峰值，九区 库存滨湖最多。93566990 6687 66045194 510247103851196233.548.543.11141.934.2 32.343.851.601020304050600100020003000400050006000700080009000100002017年合肥市区住宅市场区域库存情况存量（套） 去化周期（月）1.1【 竞争格局 】 整体市场环境异常严峻 ，金融板块低价跑量，推货频繁，省府板块受政策影响，高价盘推迟入市，低价盘快速跑量。市场

11、分析 |滨湖 市场 |区域竞争信达公园里复 星云 谷佳源巴黎都市万科时代之光宝能城淮矿东方蓝海万达文旅城联投书城文一豪门金地省府板块环湖板块金融板块 塘溪津门高速时代公馆葛洲坝项目新 城大都会碧 桂园中堂 招商雍华府龙 湖紫云赋正 荣府公元天下都会 1907时光印象 在售未售本案旭 辉江山印板块 销售状态 项目名称 产品类型 主力面积（） 在售均价（元 / ）省府板块在售佳源巴黎都市 高层 96-126 17800万科时代之光 高层、跃层、叠 加 高层 19000跃层 23792叠墅 25304龙湖紫云赋 高层 +洋房 100-380 高层 16100，洋房 19000旭辉江山印 高层 +洋房

12、 100-380 高层 16100招商雍华府 高层 +洋房 95-380 高层 21800，洋房 23900待售碧桂园中堂 高层 +洋房90-350预计高层 2万左右新城大都会 高层 +洋房 预计高层 2万左右葛洲坝中国府 洋房 +叠墅 洋房 135-180 ，叠墅 200平 + 预计 3万 +环湖板块 在售万达文旅城 高层 90-140 高层 19188信达公园里 高层、洋房 高层 98-152 洋房 23800洋房 130-170高速时代公馆 高层、洋房 洋房 135-261 洋房 23800文一塘 溪津门 高层、洋房、别 墅 高层 20000洋房 22000金融板块在售复星云谷 高层、洋

13、房 高层 85-138 高层 13500，洋房 17000文一豪门金地 高层、洋房、叠 墅高层 95-160 高层 22000，洋房 24000，叠墅24000洋房 139-160都会 1907 高层、洋房 100-156 高层 1.7万时光印象 高层、洋房 87-123 高层 1.68万 洋房1.8万公元天下 高层、洋房 96-148 整体 1.6万，高层 1.5万待售 正荣府 1.1市场 分析 |滨湖市场 |区域竞争【 2018竞品推售 】 2018年竞品预计推售 11608套房源，以高层产品为主，一级竞品推货量大，未来竞争明显。梯队 项目 住宅类总体量 剩余体量 2018年住宅推售计划（

14、套） 18年推量合计（万方） （万方） 高层 洋房 商办产品一级竞品招商雍华府 23 21 570 176 0 746新城大都会 14 14 284 228 0 512碧桂园中堂 22.6 22.6 490 210 0 700文一塘溪津门 66 60.6 524 298 1110 1932金科博翠天辰 29.8 27.6 312 334 0 646小计 2180 1246 1110 4536二级竞品龙湖紫云赋 8.54 2.68 144 80 0 224旭辉江山印 13.8 10.13 759 152 0 911佳源巴黎都市 130 51.5 1127 0 0 1127万科时代之光 27.8

15、6 0 56 0 56葛洲坝中国府 10.8 10.8 0 450 0 450小计 2030 738 0 2768三级竞品信达公园里 59 25 530 120 0 650宝能城 110 50 880 0 0 880都会 1907 23 14 900 200 0 1100时光印象 33 15.5 480 88 0 568公元天下 40 23.5 332 194 0 526淮矿东方蓝海 116 6 580 0 0 580小计 3702 602 0 4304合计 727.34 360.91 7912 2586 1110 116081.1市场 小结1、 合肥 市场：严格调控政策下，合肥住宅市场量跌价

16、涨，销售速度放缓，备案、放款速度慢、房企回款压力大，导致土地市场冷清、库存量攀升、高价盘推迟入市。2、 滨湖 市场：低价盘遭疯抢、高价盘难去化，滨湖市场呈两极分化态势。3、 竞争 分析：主要竞品推货集中上半年，以洋房产品为主，产品同质，竞争加剧。市场趋寒，竞争激烈1.1Project thinking项目定位思考审视自我：我们有什么对比竞品：我们优什么地段省府以西品牌金 茂央企物业国宾物业品质精工产品 景观一轴八园圈层高阶人群中国金茂 省府西 金质社区市场竞品差异价值点客户关注首要 价值点本体价值核心价值点定位语品牌 地段 产品 物业 圈层概念输出品牌地段品质配套景观物业规划圈层 结合项目定位

17、，提出“金质社区”概念，主要分为“悦质生活 +”和“金粉荟”两个方面，对项目定位进行阐述，配合项目八大价值点，进行项目价值提升一把金钥匙开启 “悦质生活 +”体验 “金粉荟”的生活方式项目形象J-LEGEND 悦心J-TOP悦荟J-SIZE悦质J-CORE悦势J-LEVEL悦场J-SIGHT悦景J-SPACE悦庭J-SERVICE 悦礼2018年推售及目标 理解2 2018年 推 售计划 2018年目标分解2018年签约目标 16亿，实现 金 茂品牌深化销量突破 ： 630套 /16亿品牌 深化 ，形象树立签约目标品牌目标对目标的整体理解：在淡市的 前提下，实现速度的全面突破 、品牌形象 强势

18、重塑！扭转金茂 2017年受市场影响造成的品牌市场认知不足，树立高端品牌形象，为金茂在合肥乃至安徽的后续发展奠定基础。2018年 完成 630套销售目标，意味着 2018年月均需完成约 53套 /约 1.33亿的签约额。2018年目标理解2.12018年推售 铺排 滨湖区域市场 2018年预计推货约 11608套房源，货量较大，且 竞品推货密集、低价分流客户 ，基本保持在 1-2次 /月推货 ， 导致无法集中蓄客、大规模开盘 ； 结合市场竞品推售情况，建议本案推售节奏以 小步快跑 方式进行 ，缩短蓄客期，提前供货，抢夺客户量； 上半年货量 12.3亿 ，预计签约目标 9.6亿元 ，占全年供货量

19、的 59.9%；下半年供货量 8.2亿 ，预计签约目标 6.4亿元 ，占全年供货量的 40.1%。时间 楼栋 套数（套） 面积（） 总货值（万元） 半年货值（万元） 签约货值（万元） 半年签约（万元）1月 20日 Y12 32 4832.30 115981232278065 96322 3月 18日 G1 104 9959.78 21912 17128 3月 25日 Y17 44 6274.12 13803 11789 4月 21日 Y15 32 4832.12 11597 9065 5月 1日 G7 104 9959.78 21912 17128 5月 19日 Y16 44 6274.12

20、13803 10789 6月 9日 Y9 44 5883.28 12943 10117 6月 23日 G11 28 3435.18 7557 5907 6月 23日 G12 30 3682.87 8102 6333 7月 21日 Y19 24 3476.00 8342826206521 64582 8月 18日 Y1 22 2745.17 6039 4721 9月 15日 Y3 22 2745.17 6039 4721 10月 1日 G6 104 9959.78 21912 17128 10月 27日 Y10 22 3643.83 8016 6266 11月 17日 G2 88 8423.14

21、 18531 14485 12月 16日 Y5 44 6245.78 13741 10741 合计 16栋 788 92372.42 205847 160905 Y12Y19G1G6G7Y17Y15Y16Y9Y10Y5Y3G12Y1G11G23月 18日 11月 17日10月 01日5月 1日8月 18日6月 23日9月 15日6月 23日12月 16日6月 09日10月 27日4月 21日5月 19日3月 25日1月 20日7月 21日2.12018年目标分解按照 2018年需 16亿签约目标，需要 签约 630套 ，按照 1:10的持销期来访转成交比，需 总来访 6300组，月均来访 52

22、5组签约目标 630套180阶段四 阶段六阶段二来访 目标 6300组签约套数推 售套数阶段三 阶段五250 46 148 132144 199 37 119 105推售套数 788套来访目标 1440 1990 370 1190 1050“来访 525组 /月”，意味着什么？32阶段 一262602.2现状对比 :7月 8月 9月 10月 11月 12月来访 /组 1238 1054 365 202 384 34612381054365202384 34602004006008001000120014002017年来访月度走势2018年目标理解本 案来访在 9月以后受政策影响，趋于下滑，月均

23、来访相对平稳， 9月 -12月总来访 1297组， 月均来访 324组， 具有参考价值，如 要 完成 18年 的目标， 来访速度月均 需提高 至目前来访的 1.6倍 ！2.2在周边竞品强势围攻、产品同质、低价分流、形象不明确的情况下，如何。稳步 去 化，实现项目 来访 签约目标？2018年目标理解2.2为完成 2018年项目来访、签约目标结合 2017年来访渠道比例，对 2018年来访客户目标进行分解， 自然来访 /线上户外等媒体渠道 、线 下渠道、朋介 为重点导客途径，线上、线下齐发力！2018年目标理解签约 目标630套2520朋介10%自然来访/线上户外等媒体40%来访 目标6300组日

24、均来访总来访渠道导客50%63031507 29 渠道导客途径占比 50%：需要来访 3150组 自然来访 /线上户外等媒体途径占比 40%：需要来访 2520组 朋 介来访途径占比 10%：需要 630组2.22018年度营销策略3 2018年 核心策略及年度营销总控 阶段性营销策略铺排阶段一（ 1月 -2月）阶段二（ 3月 -4月）阶段三（ 5月 -6月）阶段四（ 7月 -8月）阶段五（ 9月 -10月）阶段六（ 11月 -12月）品牌的影响力的建立，可初步解决客户认知问题，势必对产品的销售有着巨大的推动作用；而热销的氛围也会使品牌价值得到更大提升！2018年核心策略通过品牌活动 、产品品

25、质的不断炒作、现场 展示以及现场优质的服务提高客户感知，有利于品牌影响力的建立；品牌影响力品质提升量价的实现品质的提升，可以直接拉动价格的提升；从品质生活的演绎让客户感受项目的差异化价值，从而使客户买单！通过对品牌的强势推广、项目品质的不断演绎， 深化 品牌影响力 ，以品牌实现项目突围，以品牌影响力、和 品质的提升 ，最终以实现 项目热销 为目的，项目热销又不断提升品牌价值，最终实现合力生长。3.12018年营销总 控图3.22018发现生命力炒作停机坪活动 金 茂合肥周年活动 业主答谢 盛典2018年共划分为六个阶段，每双月作为一个销售阶段，线上 品牌 -品质 -价值 -圈层的推广宣传，线下

26、重点铺排渠道，为项目导入客户，完成签约目标。项目 节点渠道 策略推广策略推售安排签约目标 阶段 二 3.80亿活动策略阶段三 5.03亿 阶段四 1.12亿 阶段五 2.81亿从此与世界平行 时代大匠 铸真金 金悦启幕 时代惊艳 人生难得 金茂悦重点开展 异业联盟、企业推荐、客户圈层 三大动作， 其他 常规 途径 辅助开展 ， 为项目 2018年全面导 客以 开年神秘“茂”事件线下预热炒作，停机坪晚宴为扩大金茂品牌影响力，吸引市场目光，重新对品牌进行 宣传，配合渠道拓展， 安排现场系列主题活动，不断为项目导入客户，月月业主维系活动，增加客户粘性阶段六 2.52亿团队管理 完善销售团队组织架构，

27、分阶段侧重销售培训，不断 增强销售内功 ，淡市下 提升逼定客户技巧 ，提高转化比3月加推加 推 148套G1/Y174月加推加 推 32套Y15#5月加推加 推 148套G7#/Y166月加推加 推 102套Y9#/ G11/G127月加推加 推 24套Y19#8月加推加 推 22套Y1#加 推 22套Y3#9月加推 10月加推加 推 126套G6#/Y10#12月加推加 推 44套Y5#1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月11月加推加 推 88套G2#1月首开 /加推加 推 32套Y12阶段一 0.81亿久仰金茂盛世首开2018年创新营销3.3一、物资

28、直采、降低营销成本结合 2018年各阶段活动主题，分阶段拟定活动物料清单，针对 大批量使用 、 可直接购买 物料类型，整合合肥区域市场供应商资源，采用 直采方式 ，减少中间商环节，从而降低成本，实现营销费用的控制；二、跨界合作、进行资源整合主要以渠道拓展为主，进行合肥区域市场的跨界资源整合，梳理汽车、高端会所、酒店、学校、医院等资源，以双方互利方式进行资源置换、提供活动场地、提供优惠等形式， 为项目导入客户资源，促进销售 ；2018年营销创新主要围绕降低营销费用进行，一是在系列主题活动中减少中间商，最大限度采用 直采方式 完成；二是利用 跨界资源，少投入、多产出阶段 一 1月 -2月 stra

29、tegy项目首开8层洋房荣耀面世阶段1久仰金茂 盛世首开活动配合推 售计划销售目标展示配合阶段主题本 阶段推售 32套房源，签约目标 26套，签约金额 0.81亿1.1 2.11.15【 建筑面积约 】 98-130新贵高层 128-148世家洋房 荣耀绽放2.15渠道配合线上：以及时性头条咨询类广告投放为主，增加项目阵地周边道旗线 下：竞品拦截为主，辅助企业拜访等渠道，为项目导入客户阵地包装： 强化项目阵地包装，增加景墙、道旗氛围包装： 配合新年活动主题，对售楼部进行新年氛围包装2.281.20首开 Y12#32套1月 -2月 |首 开洋房金悦课堂儿童主题活动销售执行 加强培训： 加强项目价值点、首开前流程培训首期业主答谢宴 二月业主生日会