第五章 饭店市场营销管理.ppt

1、第五章 饭店市场营销管理,饭店管理概论,学习目标 学习内容 案例分析 本章小结 课堂讨论题 课后思考题,学习目标,1.了解饭店市场营销管理的概念和特征、系统构成 2.掌握饭店市场营销管理的主要内容* 3.熟悉饭店市场营销观念的发展历程和五种营销哲学* 4.了解饭店公共关系的概念、类型和作用 5.熟悉饭店主要的市场营销策略*,饭店市场营销管理,重点：“*”难点：饭店关系营销 、主题营销、网络营销等市场营销策略,第一节 饭店市场营销管理概述,第二节 饭店公共关系,第三节 饭店市场营销策略,第五章 饭店市场营销管理,饭店市场营销管理,饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程，即通过研究饭店

2、市场供求变化，以满足饭店顾客的需求为导向，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。,第一节 饭店市场营销管理概述,一、饭店市场营销管理的概念,二、饭店市场营销管理的特征,（四）战略导向,（一）顾客导向,（二）管理导向,（三）信息导向,饭店市场营销管理,三、饭店市场营销管理的主要内容,饭店市场营销管理,营销销售金字塔模型,市场营销组合（4 PS） （4 CS）的营销革命（p128）,Product（产品） Price（价格） Place（渠道） Promotion（促销）,Consumer（顾客） Cost（成本） Convenience（便利） Communic

3、ation（沟通）,4P组合,4C组合,饭店市场营销管理,思考：营销与推销的不同？营销就意味着“击中目标”营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分的理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。彼得德鲁克,饭店市场营销管理,饭店营销与推销的区别,推 销,营 销,现有的产品 及服务,宾客的需求,活动的起点,使用的方式,广告、公关、实物展示等。,产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略。,实现目标 的基础,增加销售量,增加宾客满意度,饭店市场营销管理,四、五种营销管理哲学,生产 观点 阶段,产品 观点 阶段,推销 观点 阶段,营销 观点 阶段,社会 营销 观点 阶段,饭店市场营

4、销管理,五、饭店市场营销管理的系统构成,饭店市场营销管理系统,营销信息系统,营销计划系统,营销组织系统,营销控制系统,管理支持系统,外部环境分析,竞争者分析,SWOT分析,市场需求预测,制定总体目标,评选营销方案,修正营销决策,设置营销机构,配备营销人员,确立营销目标,分配各部门或个人职责,建立营销网络,设计营销评价方法,搜集处理各类营销信息,监督营销计划的执行,评估营销决策,饭店市场营销管理的系统构成,饭店市场营销管理,课堂讨论,1.假日饭店的市场细分 2.魅力营销关于“王婆”与“瓜”的思考,饭店市场营销管理,一、饭店公共关系的定义（Public Relations） 简称PR。饭店公共关系

5、是饭店为在公众中树立 良好形象，取得理解、信任和支持而组织实 施的各种信息沟通和关系协调活动。,第二节 饭店公共关系,饭店市场营销管理,饭店公共关系包含更为具体的内容：（1）饭店公共关系是指饭店与相关的社会公众的相互关系。 （2）企业形象是饭店公共关系的核心。 （3）饭店公共关系的最终目的，是促进饭店产品销售，提高市场竞争力。,饭店市场营销管理,引导案例公关-长城饭店 引导案例马里奥特的公关意识,饭店市场营销管理,1984年4月26日至5月1日，美国总统里根访问中国。北京长城饭店立即着手了解里根访华的日程安排和随行人员。当得知随行来访的有一个500多人的新闻代表团，其中包括美国的三大电视广播公

6、司和各通讯社及著名的报刊之后，长城饭店公关经理决定利用此次机会扩大酒店知名度。首先，争取把500多人的新闻代表团请进饭店。他们三番五次免费邀请美国驻华使馆的工作人员来长城饭店参观品尝，征求使馆对服务质量的意见，次后，他们以美国投资的一流饭店应该接待美国的一流新闻代表团为理由，提出接待随同新闻代表团的要求，最后如愿以偿的获得接待美国新闻代表团的任务。其次，在优惠的服务中实现潜在动机。长城饭店对代表团的所有要求都给与满足。为了使代表团各新闻机构能够及时把稿件发回国内，长城饭店主动在楼顶上架了扇形天线，并把客房的高级套房布置成便利发稿的工作间。,关系是资源,饭店市场营销管理,饭店总经理提出，各电视广

7、播公司只要在播映时说上一句“我是在北京长城饭店向观众讲话”,一切费用都可以优惠。富有经济头脑的美国各电视广播公司自然愿意接受。有了这两步的经验，长城饭店又把目标对准了高规格的里根的答谢宴会，要争取到这样高规格的答谢宴会是有相当大难度的。他们决定用事实来说话。长城饭店把重点放在了邀请各方面首脑及各级负责人到饭店参观考察上，让他们亲眼看一看长城饭店的设施、店容店貌、酒菜质量和服务水平。到场的中美官员被事实说服了，并争取到了里根总统的同意。答谢宴会举行的那一天，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视上在出现长城饭店宴会厅豪华场面时，各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节目主持人异口同声

8、地说：“现在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动-答谢宴会.”在频频的举杯中，长城饭店的名字一次又一次的通过电波飞向了世界各地。通过这一成功的公关活动，长城饭店名声大振。后来，有38个国家的首脑率代表团访问中国时，都在长城饭店举行了答谢宴会 ，以显示自己像里根总统一样对访华的重视和访问的成功。从此，北京的长城饭店的名声传了出去，并取得了良好的经济效益。,从北京长城饭店的案例中我们看到，关系是酒店资财的来源，长城饭店通过关系的运作，不仅扩大了酒店的影响，而且取得了良好的经济效益。“关系”本身是神秘的，人们看不见、摸不着，但它并非是虚无飘渺之物，而是一个真实的存在物，只是它是无

9、形的。这些关系的状态都或大或小地影响着酒店的经营业绩，良好的关系状态则成为酒店经营的一种资源，酒店经营者必须有意识的加以维护和利用，通过关系经营来获得这一资源所能带来的利益。,案例分析,饭店市场营销管理,二、饭店公共关系的主体和客体,饭店企业,公众,传播媒介,公共关系 的主体,公共关系的中介,公共关系 的客体。,饭店市场营销管理,三、公共关系在饭店市场营销中的作用,塑造饭店企业及其产品富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度，以增强市场竞争能力。公共关系是促销组合中唯一并非主要用作促销的因素，也是唯一起间接促销作用的因素，但却是实实在在起着独特而重要的促销作用的因素。,饭店市场营销管理,四

10、、饭店公共关系活动的类型,饭店市场营销管理,第三节 饭店市场营销策略,一、营销组合策略,是指不断修正和调整饭店的 市场营销组合的各要素（产品 、价格、渠道、促销），使之 与市场变化相适应，从而方便 管理者控制饭店所拥有的变数 条件并使之系统化的方式。,二、关系营销策略*,三、主题营销策略*,四、网络营销策略,五、分时营销策略,建立和发展同饭店公众的良好关系，通过开展关系促销，使饭店广结人缘，取得人和，确保营销资源的持续供给，实现营销资源的优化配置，提高营销效果。,一级关系营销（频率营销或保持性营销）：主要使用刺激来鼓励顾客与饭店进行更多交易。 二级关系营销：优于价格刺激，寻求在现有关系上建立社

11、会性联系，强调个性化的服务和把顾客变成关系顾客。 三级关系营销：除了社会的、财务的联系之外，饭店和顾客之间还通过结构性联系来巩固关系，所提供的服务对关系顾客有价值，但其他饭店无法提供或暂时无法提供,是饭店企业在组织策划各 种营销活动时，根据消费时尚 、饭店特色、时令季节、客源 需求、社会热点等因素，选定 某一主题作为活动的中心内 容，以此为营销的吸引“标志” 。吸引公众关注并令其产生购 买行为。,主题营销的本质： 差异营销 文化营销 品牌营销,指以互联网为传播手 段，通过对市场的循环营销 传播，使生产者与消费者之 间的价值交换更便利、更充 分、更有效，达到满足消费 者需求和商家需求的过程。,网

12、络营销策略： 1.网络调研 2.网络宣传广告 3.网络预定 计算机预订网络（CRS中央预订系统、GDS全球分销系统） 营销联合体 网上旅游公司 无渠道直销,是指饭店客房的使用权 分时段卖给顾客，既不同的 消费者购买客房不同时段的 使用权，共同维护、分时使 用客房，并且可以通过交换 网络与其他消费者交换不同 饭店的客房使用权。,饭店市场营销管理,主题营销策略的概念,是饭店企业在组织策划各种营销活动时，根据 消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会 热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容， 以此为营销的吸引“标志”。吸引公众关注并令其产 生购买行为。,饭店市场营销管理,主题营销策略的分类,

13、民俗地域型 历史文化型 娱乐文化型 回归农家型 文化艺术型 运动休闲型,饭店市场营销管理,主题饭店、主题产品与主题活动,主题饭店* 从自己的主题入手，把服务项目与主题相结合，以个性化的服务代替刻板的服务模式，体现出饭店对顾客的尊重与信任。在这里，饭店不再单纯是住宿、餐饮消费场所，更成为以历史、文化、城市、自然等不同主题吸引游客的享受之地。（硬石酒店、温泉酒店、乡村酒店等） 主题产品 就是饭店根据自己的市场定位而设计的特色产品，如主题客房、主题餐饮、主题娱乐。（绿色客房、女宾客房、西夏宴） 主题活动 指饭店企业通过设定鲜明的主题，围绕这一主题开展的种种营销活动，以此作为饭店切入市场的关键口。（情

14、人节、圣诞节、感恩节）,饭店市场营销管理,设问与思考,是不是所有的饭店都适合采用主题营销策略？ 如何避免饭店主题雷同的“跟风”现象 ？ 如何使主题在顾客心目中留下持久印象？ 如何选择或策划主题活动？ 我国饭店业开展主题活动中存在的问题？,饭店市场营销管理,主题营销的本质,差异营销饭店通过塑造一种独特、新颖的形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优于竞争对手，以此来吸引顾客之目的。 文化营销文化是主题营销的源泉和根本，抽去了文化这个灵魂，就谈不上竞争力和吸引力。 品牌营销饭店通过塑造与提升品牌，可以提高饭店声誉与形象，提高某类主题的顾客对饭店的满意度与忠诚度。,饭店市场营销管理,策划主题活动的

15、方式,可根据消费时尚、竞争对手的表现、时令季节、客源市场需求、社会走势等多方面来选择合适的主题 根据饭店的主题定位策划各种主题活动来强化饭店的主题特色 可以靠自己的实力独立组织并推出主题营销活动，也可联合其他单位或企业如竞争对手、旅游公司、旅行社等共同策划组织主题活动 定期或不定期与一些大型企业之间进行合作推出各种会展或节事活动，以达到营销的目的。,饭店市场营销管理,主题饭店建设的三要素,服务功能主题饭店首先是“饭店”，所以必须一开始就夯实其服务功能的基础，便利和实用是饭店提供服务功能永恒不变的原则 市场细分客源专业化细分的前提是饭店产品的差异化，用不同产品去迎合不同需求的客源群。不同产品有不

16、同的文化内涵，对不同内涵的凝练和升华就形成了不同的主题（theme) 特色文化饭店文化的打造，既不能游离于饭店自身的市场定位之外，也要考虑到其确实能形成独特亮点，起到在市场上树立形象的实际效果。“主题定位成功，等于市场营销成功了一半”,饭店市场营销管理,主题营销的原则,主题要符合公众的现实和潜在的消费需求。 主题要符合饭店特色，要与本饭店的经营理念、企业文化等相适应，要分析自身优劣势，发挥饭店各种资源的综合优势。使文化主题具有较长时期的稳定性，从而逐步形成品牌。 主题必须要有个性化和差异化，忌重复和随大流。 主题要有文化性。 市场细分不要贪大求全。 要力求形成组合性的产品，培育一条经营链，围绕

17、饭店主体文化在方方面面体现出来。,饭店市场营销管理,案例1*酒店高档中餐厅经营项目的营销策略 案例2梁经理的决定,案例分析,饭店市场营销管理,本章小结,饭店的经营活动是围绕市场展开的，市 场是饭店经营的龙头。饭店经营活动要卓有 成效，必须掌握饭店 市场的特征和状态， 积极运用饭店公共 关系，采取多样化 的市场营销策略。,饭店市场营销管理,课堂讨论,饭店市场营销管理,1.主题酒店评论_广东古兜温泉、深圳威尼斯酒店2.文化营销能出奇制胜_海外饭店的“菜单文学”欣赏,课后思考题,饭店市场营销管理,饭店市场营销的五种哲学观点及其发展历程 请用金字塔模型说明饭店市场营销管理的主要内容 几个部分之间的联系。 饭店公共关系有哪些类型？ 饭店各类市场营销策略的特点是什么？ 主题营销在我国饭店业中的意义,百乐宫,阶段小组作业（第四、五章）,饭店市场营销管理,自行查阅资料或根据老师推荐的阅读资料，选择关于饭店扩张战略、品牌运营、集团化战略、差异化战略或市场营销策略方面的成功案例（每组选择一项，各组不得重复），进行小组集体讨论、分析、提出问题，解答问题，最后以小组为单位进行案例讨论结果的展示。 11月22日前确定题目，12月2日前在课程论坛上提交。,