第四章 消费者市场和购买行为分析.ppt

1、2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,第四章 消费者市场和购买行为分析,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,第四章 消费者市场 和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节消费者购买决策过程 本章结构提示,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2018/10/10,Ch

2、05 消费者市场和购买行为分析,4,第一节 消费者市场与 消费者行为模式,一、消费者市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,一、消费者市场与消费者行为,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者行为是指消费者为满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用和评价产品和服务的各种行动。,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,二、消费者市场的特点,1. 非盈利性 2.非专业性 3.层次性 4.替代性 5.广泛性 6.流行性,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7

3、,营销研究 我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、健康、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,8,三、消费者购买行为模式,消费者行为模式是指消费者进行购买决策的典型方式。 1.经济人模式-完全理性的决策 2.被动人模式-消极被动的决策 3.决策人模式-较为合理的决策 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺

4、激-反应模式。,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,购买行为的“刺激反应”模式,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,四、消费者购买决策的内容,1.购买者 2.购买对象 3. 购买目的 4.购买组织 5.购买方式 6.购买时间 7.购买地点,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,第二节 影响消费者购买 行为的因素,一、影响消费者行为的社会文化因素 二、影响消费者行为的心理因素 三、影响消费者行为的个人因素,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,一、影响消费者行为的 社会文化因素,1.家庭 2

5、.社会阶层 3.相关团体 4.文化,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,13,相关群体的分类,按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分为：正相关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体； 正相关成员群体又可划分为：主要的非正式群体、主要的正式群体；次要的非正式群体、次要的正式群体 向往群体按照与消费者有无直接接触分为：期望性向往群体和象征性向往群体。,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,15,相关群体对消费者行为的影响,1.示范性

6、； 2.仿效性； 3.一致性；,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,文化因素,文化 亚文化,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,二、影响消费者行为的心理因素,动机 知觉 学习 态度 个性,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知

7、觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,学习,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,三、影响消费者行为的个人因素,1.经济状况 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,2.生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生

8、理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,3.生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,案例 广州女人 大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就

9、是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，,案例 广州女人 大胆消费没商量2,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将

10、钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例 广州女人 大胆消费没商量3,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,4.个性,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,28,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,29,一

11、、消费者购买决策 过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,二、消费者购买行为类型,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,三、消费者购买决策过程 的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法1,投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了8

12、00免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,33,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法2,佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个

13、供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,第四节 不同类型消费者 消费行为分析,一、女性的消费观念与消费行为 1.挑剔而冲动的消费者 2.电视与广告的杀伤力 3. 爱占便宜的传统消费观 4.善变的消费心理 5.消费行为个性化,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,二、中国老年人的消费行为 1.中国老年市场：尚未开垦的土地 2.老年服装产业：花自飘零水自流 老年人对服装的需求特点：舒适、稳重；物

14、美、价廉；方便、快捷。 3.老年保健业：发展前景无限 4.老年旅游产业：小荷才露尖尖角,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,5.中国老年人消费特征：求实性消费；习惯性消费；方便性消费；补偿性消费；服务性消费；自我性与利他性消费；情趣性消费,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,37,三、21世纪大学生消费与生活形态扫描 1.敢于做“负翁”的消费观念 2.品牌因我们而增值的品牌观念 3.我喜欢，我选择的媒体观念 4.我的世界，因我而动的生活形态 5.未来世界，我们做主的价值观念 大学生消费具有不平衡性、多样性和主导性的特征,2018/10/10,Ch05 消费者市场和购买行为分析,38,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,