海上海创意商业街营销报告.ppt

1、序,海上海创意商业街 为什么创意？,企业追求创新并 生产创意产品的基本思路,一是获得更多得利润 二是建立品牌个性培养忠诚客户,海上海创意商业街 要实现的四大目标,A、完成销售任务实现目标利润； B、促进LOFT及住宅的销售； C、展现新文化地产的独特魅力； D、实现对上实品牌价值的提升 培养一定数量的市场追随者,为了实现这四大目标 我们将2004年海上海创意商业街营销策划报告的核心战略设定为“海上海品牌资产计划”。,海上海 品牌资产计划,海上海品牌资产是 上实集团品牌价值与海上海具体项目的统称海上海品牌资产计划就是要实现上实品牌与海上海项目的全面增值，让海上海不仅能满足消费者的生理需求，更能满

2、足消费者精神需求和文化需求 .,海上海 品牌资产包 括,上实品牌新文化地产海上影院/海上讲堂/海上会馆（多功能厅）自留经营部分商业街五大院落用于销售部分创意LOFT用于销售部分创意生态居用于销售部分,实现品牌资产增值 的三个阶段,第一阶段：品牌产品的设计规划 设计院已经基本完成 第二阶段：品牌资产的营销推广 营销团队正在逐步实施 第三阶段：品牌资产的运营与管理 尚未参与本案运作,以上三个阶段互为前提，相辅相成，最终实现海上海品牌资产的全面增值并通过自身增值带动海云天项目的增值。为此，我们提出了以“人”为策划原点的“ 生 活 型 态 营 销 ”。,创新的营销思考 生活型态营销,在海上海商业街营销

3、推广过程中我们将采取“核裂变”的方式即以人们的生活型态 / 消费习惯作为策划原点，从中“裂变” 出商业街的业态布局和对不同消费特征的人们进行推广的策略/计划和传播方式。,生活型态营销 在“海上海品牌资产计划”中 主要应用在两大方面：一方面是在商业街商业规划中的运用； 另一方面是在新立体传播中的运用。在阐述生活型态营销在这两方面的应用之前 请大家先了解一下我们研究和整理出的年龄 在15岁60岁之间的人们生活型态的特征。,消费群体划分,每一个人都有其成长的时代背景和个人经历， 因而形成了不同的消费特征。 我们分析了15岁到60岁人们不同的 生活、心理、消费特征并将他们划分为 四个世代和十六个族群。

4、 世代是指一类具有一定共性的消费群体； 族群是指有着相同文化-心理认同的共同体， 每一个族群都拥有着自己独特的文化特征。,B / 文革世代 是家庭组织的捍卫者，他们的生活就只是徘 徊于工作和家庭之间，对媒体的依赖性非常高，容易受媒体的影 响送礼文化是他们人际关系的润滑剂，在官僚主义的官场文化之 下经营关系是成功的必要条件在子女教育上舍得花钱，外面的应 酬交际较多；,A / 红色世代 1945年前出生的红色世代都是已经面临或已经退休的年龄，在生活中，红色世代大部分时间会花在保健养生与照顾第三代的身上， 他们大多数不是创意商业街的消费群体；,C / X世代 目前这部分人大多已成家立业，是最具消费潜

5、力的一代。他们追求所谓的五子登科：妻子、孩子、房子、票子、车子，他们面临事业压力是人生最具挑战的阶段。所以，X世代会努力的学习进取但又因为了工作疏忽对家庭和恋人的关心，他们享受不到家庭生活的幸福，经常在外面用餐；在精神方面，希望在生活创新度及流行感受上来改变传统生活，追求个性、自我；,D/ Y世代 他们基本上没有经历过物质贫乏的年代，生活的重心就是学习，他们受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受网络文化的影响，是他们与其他世代有着显著差别。比如好奇心强、 自我意识明显、创新意识强、比较早熟、有主见等，因此， 他们具有独特的消费特点。,生活型态 特征归纳表 我们从消费者的心理特征

6、、消费特征居住形态特征、媒体接触特征和兴趣嗜好五个方面分析四大世代/十六族群的生活型态特征后将其归纳成下表并将之运用到商业 街的商业规划中。,生活型态营销 在商业规划中的应 用,A、业态整体布局 B、业态比例划分,A / 创意商业街 业态分布示意图,接 B 区,接 D 区,通 道,创意休闲区约占商业街总面积的20%，其主要功能是为消费群体提供原创的休闲空间。使人们能够在有着浓厚文化与艺术底蕴的创意空间中品咂玩味自己的休闲生活。满足人们对物质和精神的双重追求。,C区一层平面图/以上面积为各店铺的总面积,原 创 玩具吧 286m2,手工艺品 旗舰店 270m2,哈根达斯 概念店 114m2,创意

7、礼品屋 114m2,上海中高收入者 日常消费支出比例,“家庭年可支配收入超过6万元，拥有商品房，并具有经常性的休闲娱乐、旅游度假能力的群体”被界定为上海中高收入阶层。目前，这样的群体大约占整个上海家庭总数的20%，但是随着经济的发展，在5年以后这个数字将是50%。上海中高收入者在150万人以上。,外出就餐：24% 娱乐休闲：15% 旅游度假：15 % 生活用品：10 % 运动健身：17 % 美 容：8 % 通 讯：3 % 交 通：8 %以上资料来源：上海市统计局,生活型态营销 在新立体传播中的应 用,A、消费群体划分 B、整体推广计划 C、推广通路选择 D、广告调性设定 E、S P 活动制定

8、F、P R 策略制定,消 费 群 体 划分,A、商业街的消费者 未来在商业街消费的人B、商业街的购买者 购买者商业街的群体,2004创意商业街 整体推广计划,A、现场整体包装计划 / B、创意网站推广计划 / C、SP推广活动/ D、形象及销售广告 / E、媒体运用 / F、PR行销/,由此进入第四部分,基地整体 包装计划,基地整体包装范围/ 基地整体包装计划/ 景观围墙NO.2样稿/,1、翻新计划：将飞虹路南侧与现场售楼处相对的小区外立面进行翻新，将其沿大连路、飞虹路的外立面进行艺术化处理。其目的如下：A、改善售楼处外环境/B、塑造“文化艺术特区” /C、泛VI传播;2、封路计划：在右所示意

9、的绿色区域内长期悬挂设计美观制作新颖的道旗，由于该范围都是杨浦区交通主干道车（人）流量较大，对本案社会知名度的传播将起到良好的宣传作用； 3、泛精神堡垒计划：本计划中除去传统意义精神堡垒外提出“泛精神堡垒”概念。即：将与本案飞虹路一侧基地东面 相连的宝钢二厂的旧厂房的西面山墙改造成海上海 项目的精神堡垒并将其作为景观围墙东面的视觉终端落点。,基地整体包装之景观围墙NO.2设计稿,基地整体包装之景观围墙NO.2设计稿,基地整体包装之景观围墙NO.2设计稿,基地整体包装之景观围墙NO.2设计稿,基地整体包装之景观围墙NO.2现场效果图1,返回,基地整体包装之景观围墙NO.2现场效果图2,售楼处设计

10、方案 /外立面效果图/,售楼处设计方案 /平面示意图/,一层平面示意图 东、西面剖面图,二层平面示意图 内部空间剖面图,售楼处设计方案 /平面示意图/,返回,系列形象广告NO.1,系列形象广告NO.1,系列形象广告NO.2,系列形象广告NO.3,系列形象广告NO.4,销售道具/创意名片/成套的，具有纪念意义的，功能性名片,销售道具/创意名片/成套的，具有纪念意义的，功能性名片,销售道具/创意名片/成套的，具有纪念意义的，功能性名片,返回,空间想象/ 样稿,封面 / 内页,空间想象/ 样稿内页,返回,海上海创意实录 样稿,返回,海上海品牌资产 运营计划,A、商业街典型案例分析 /SOHO现代城/

11、珠江帝景/大连万达/ /北京同里胡同/万科假日风景/B、海上海商业街运营管理计划 /运营目的/运营公司职能/运营公司 组织结构建议/关于运营管理的设想,A、商业街典型案例分析 / 1SOHO街的遗憾,现代城的SOHU商业街实现了100%的销售但在销售之后却是长期门可罗雀冷清场景。 其失败的主要原因有二： 一是销售前没有统一的商业规划 二是销售后没有统一的商业运营,SOHO现代城商业街照片 摄于2004年02月20日午后,珠江帝景的商业街实现了95%以上的销售率，其整体定位是“欧陆风情商业街”在销售时承诺客户每年8%的投资回报率（连续三年），并在广告中称其聘请了专业的商业街管理公司加盟街区规划和

12、运营管理。但实际上并没有运营公司加盟，商业街招商及租赁状况不佳致使每年8%的投资回报成了他们沉重的负担，发展商只有从利润中拿出一部分来“平仓”。其失败主要原因：招商不利 / 运营不佳,A、商业街典型案例分析 / 2珠江帝景的重负,A、商业街典型案例分析 / 3大连万达的崩溃危机,原全国各地的万达沃尔玛购物广场现全部改称万达购物 广场,商业地产界中大连万达因其独创的策略联盟式开发和捆绑式营销备受业界及投资者青睐，销售业绩全线飘红。但当沃尔玛与其对簿公堂后就发生了“长春万达沃尔玛的流血事件”该事件使其陷入了崩溃的危机。其原因是：万达沃尔玛还停留在卖想象空间的阶段，实际操作中存在很多冲突无法解决，投

13、资回报远未达到消费者预期目标，在市场中出现了信任危机，致使其销售及招商陷入了困境。,A、商业街典型案例分析 / 4同里胡同的成功法则,同里胡同的定位是“时尚生活与艺术天地”, 其知名度在北京的迅速窜升得益于它的招商及运营管理。 招商方面它坚持“时尚与艺术”的原则 运营方面它坚持整体推广和集群效应,摄于 2月29日,A、商业街典型案例分析 / 5万科假日风景的成功模式,沧浪亭面馆/芙 蓉国湘菜馆/临 江门老火锅/川 菜馆/水岸人家避风塘/上海一盯目餐厅/COCO面包房/柯达彩扩/普兰德洗衣/店海尔家电专卖店/联华便利店/好家园家居饰品/复星大药房/贝奇宠物生活馆/时尚纳凡/万科永琪美容美发/百年

14、香榭美容/香蔓丽儿房产租售中心/祥阳房产/房欣房产/美家华房产/万举房产吉途旅行社/,假日风景商业街的成功是采用了租售结合/ 以租促售/先租后售的模式先培育商业氛围 待商业氛围成熟后再行出售的模式,综 述：纵观以上典型商业街的成败原因可以得出在商业街整体定位和业态布局合理的前提下招商及运营管理是商业街能否成功的关键。 在商业街运营管理方面大多数发展商采取或自行组建管理公司或聘请知名的专业管理公司这两种方式，就海上海创意商业街而言我们建议发展商自行组建商业运营管理公司。,B、海上海商业街运营管理设想 /运营目的/运营公司职能/运营公司组织结构建议/关于运营管理的设想,1 、商 业 街 运 营 目

15、 的 / 实 现 海 上 海 品 牌 增 值 实 现 新 文 化 地 产 理 念 提 升 商 业 街 销 售 价 格 促 进 L O F T/住 宅 销 售 为商业街带来大量的消费群体,B、海上海商业街运营管理设想 /运营目的/运营公司主要职能/运营公司组织结构建议/关于运营管理的设想,2 、运 营 公 司 主 要 职 能 / 整体布局策划/市场定位分析/经济效益分析/整体布局设计及策划/集合各类专业人士，调查及分析商业市场及地理环境按着市场、历史、文化状况规划，达致最佳经济效益 招商工作策划/客户定位/市场推广/客户招商/布局调整 运营管理策划/租户关系管理/客户关系管理/文娱时尚活动组织/

16、攻关推广/危机管理/物业管理,B、海上海商业街运营管理设想 /运营目的/运营公司主要职能/运营公司组织结构建议/关于运营管理的设想,3 、运营公司组织结构建议/ 董事会：资深中外商业开发及策划人才领导商业方案及决策 策略指导委员会： 广泛层面资深人才负责全面分析及制定各项策略 三个主要部门：创作、市场及租售、营运为商业街运营管理提供专业化服务,4、关于商业街运营管理的若干设想 / 关于海上讲堂/海上影院/海上会馆的运营设想 关于商业街五大组团的运营设想 关于商业街开街前的工作进度表 部分国外商业运营公司资料一览,B、海上海商业街运营管理设想 /运营目的/运营公司主要职能/运营公司组织结构建议/

17、关于运营管理的设想, 关于海上讲堂的运营设想A、承办有较大影响力学术研讨会，如“新文化地产研讨会”； B、聘请有号召力的著名人士来此演讲，如“比尔盖茨”； C、定期或不定期举办“海上论坛”，论坛主题为社会当时的热点话题，如“SARS论坛”； D、承办个大学城内大院校高规格的正式活动如“科技成果新闻发布会”；, 关于海上影院的运营设想加盟上海已有的著名院线，如永乐院线, 关于海上会馆的运营设想A、定期或不定期举办艺术品展示会； B、定期或不定期举办艺术品拍卖会；, 关于商业街五大组团的运营设想 A、举行流行时尚发布会 B、参与性娱乐活动 C、根据各组团商业特色举办有针对性地宣传活动, 商业街运营

18、费用的来源 A、物业管理费 B、商业街运营基金（从售价中按一定比例提取） C、海上讲堂/影院/会馆日常收入的一部分,关于商业街开街前 一年的工作进度表, 部分国外商业运营公司资料一览/1/, Prommaharaj房地产开发有限公司 地址 ： 488 Damronglak Rd, KlongmahanakBangkok , 10100 , Bangkok（泰国曼谷） 注册资本 ：200,000,000 联系方式 ：Email: princemozart.inet.co.th Tel: (02)628 1888 Fax: (662) 6281777 简介 ：房地产开发、饭店、大型购物中心、公寓、

19、豪宅，管理和销售服务 MACERICH公司 地址 ： 401 Wilshire BoulevardSuite 700Santa Monica, CALIFORNIA 90401 （美国加利福尼亚州） 联系方式 ：+1 310 394-6000 +1 310 395-2791 简介 ：集团的主要业务是收购、拥有、重新开发、管理和租赁地区性和社区购物中心。集团已被批准为1986年国内税收法修正案第856-860节下的房地产投资信托公司。截至2002年12月31日，集团的投资组合包括56个地区购物中心和21和社区购物中心。地区购物中心包含零售店和娱乐设施，常常被当作城市中心和从事社区、慈善和促销活动

20、的聚会。 社区购物中心一般为露天购物中心，有一家或多家超市、杂货店或折扣百货商店。2002年7月26日，集团收购了 Westcor房地产合伙有限公司。租金收入占2002年总收入的97%，其他收入占3%。,TRIPLE FIVE（三五公司） 地址 ： 加拿大行政总部Suite 3000,8882 - 170 Street, Edmonton, Alberta,T5T 4M2 联系方式 ：Telephone: (780) 444-8100 Facsimile: (780) 444-5232 简介 ：TRIPLE FIVE公司传统的多种经营活动开始于上个世纪。Elijah Ghermezian于18

21、95年创立公司，并把业务逐步扩展到纺织、地区贸易、贸易融资和房地产领域。公司一直致力于多样化发展，Ghermezian的远见卓识为公司带来了滚滚财源。早在1920年，他创建了一种混合功能的楼盘，包含一栋零售大厦、一栋公寓楼及写字楼和一套休闲设施。美国大厦（Mall of America）一期是美国迄今建造的最大的综合性零售及娱乐房地产。, 部分国外商业运营公司资料一览/2/, 部分国外商业运营公司资料一览/3/,GENERAL GROWTH PROPERTIES INCORPORATED（通用发展房地产有限公司） 地址 ：110 N Wacker Dr Chicago, ILLINOIS 60

22、606 （美国芝加哥） 联系方式 ：+1 312 960-5000 +1 312 960-5475 简介 ：通用发展房地产公司（GGP）从事购物中心业务将近50年历史，是美国第二大经营地区性购物中心的房地产投资信托公司，在41个州拥有、开发、运营和管理大型购物中心。截至2004年1月，GGP拥有和/或管理170家地区性大型购物中心，零售总面积超过1.49亿平方英尺。GGP还以最大的地区性大型购物中心第三方管理者著称。 从1954年起，GGP就开始购买、出售、开发和管理房地产，成绩卓著。2002年第三季度，GGP收购了一家美国山区处于垄断地位的零售房地产开发和管理公司JP房地产公司。这次收购给G

23、GP的投资组合添加了18个地区性大型购物中心，以及26个社区购物中心和130万平方英尺的工业用地，证明了GGP的收购行为不仅具有战略眼光，而且非常明智。 GGP总部设在美国芝加哥市，全球员工人数超过4,000名，其拥有和管理的大型购物中心容纳了15,000家零售专 卖店和百货商店，以及剧院、餐厅、溜冰场和其他娱乐设施。, 部分国外商业运营公司资料一览/4/,Developers Diversified Realty （DDR, 多种房地产开发公司） 地址 ：3300 Enterprise Parkway Beachwood, OH 44122 （美国俄亥俄州） 联系方式 ：Phone: (21

24、6) 755-5500 Fax: (216) 755-1545 简介 ：DDR公司目前在44个州拥有和管理将近360处开发和运营的零售房地产，总面积超过8200万平方英尺。 公司是一家自我管理的房地产投资信托公司，作为综合性房地产公司收购、开发、租赁和管理购物中心。 SM PRIME HOLDINGS, INC. Profile （SM Prime控股有限公司） 地址 ：2000 Bay Boulevard SM Central Business P3rd Floor Makati Stock Exchange BldgBay City Pasay City 1300 PHILIPPINES （菲律宾） 联系方式 ：+63 2831 1000 loc 1480 +63 2 833 8991 简介 ：集团的主要业务是在菲律宾购买、开发和运营大型购物中心，包括开发、经营、维护商业中心，出租购物中心的营业面积，管理购物中心内的娱乐中心和影剧院。SM Prime控股有限公司是菲律宾最大的联合大企业之一SM集团的子公司。SM集团从事商业房地产开发、 购物中心的运营、零售/批发及贸易、金融财经服务、休闲/旅游和房地产开发。,序：为什么创意？ 一、海上海品牌资产计划 二、生活型态营销在商业规划中的运用 三、生活型态营销在新立体传播中的运用 四、商业街运营管理设想及建议,内容回顾,