广告策划与创意课件.ppt

1、,广告策划与创意,安徽广播影视职业技术学院,4,【广告策划与创意】,模块一：策划前期准备,5,总目录,第一章,第一章 广告策划概说,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,【广告策划与创意】,总目录,第一章,【广告策划与创意】,教学目的,6,理解策划概念的内涵,理解广告策划概念的内涵,了解广告策划的理论基础,教学目的,总目录,第一章,【广告策划与创意】,案例思考,7,案例展示,阿超对美美的追求策略,案例思考,该案例是否是一个策划案例？,如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及了 广告策划的哪些概念？,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,34,阿超对美美的追求策略,阿超是一个有

2、为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。,A,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,35,她是25岁居住在上海的女性，大专以上教育程度， 收入每月800元人民币。,B,阿超对美美的追求策略,高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。,她叫美美。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,36,阿超对美美的追求策略,C,她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上， 她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她 时常流泪 。是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻

3、找那个 能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身 伴侣。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,37,阿超对美美的追求策略,D,他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会 遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但 不是很信任阿强，因为他看起来有些花。,阿强,小力,是美美新同事，风度偏偏的纯情小生，虽然初 相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得 注意。,小力还没有发动密集攻势，美美对小力也不是 很了解，但是个实力雄厚的敌手。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,38,阿超对美美的追求策略,E,“阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象 对我不错，见了我就脸红。”,“小力和阿强

4、也不错，但是，谁才是我可以 信托的终身伙伴呢？”,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,39,阿超对美美的追求策略,F,“啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉， 真的该考虑嫁给他！”,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,40,阿超对美美的追求策略,F,阿超的真爱会让美美幸福一生。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,41,阿超对美美的追求策略,G,阿超已为美美买了一套房子。,阿超现在每天都给美美买早餐。,阿超每天写一封信给美美。,阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着。,阿超在众人心中的形象，是一名好青年。,-,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,8,第一节 策划

5、的概念及界定,第二节 广告策划的概念及界定,第三节 广告策划的理论基础,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,9,第一节,第一节 策划的概念及界定,一、策划的概念,“策划”一词早期见于后汉书，也作“策画”。,词源：筹划，计划；辞海：计划，打算。,通俗：动脑子、想办法、出主意。,英文：strategy（plan）,日文：企画,大陆：策划,港台：企画、企划,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,10,第一节,二、策划的类型,商业策划,广告策划、公共关系策划、CI策划-,政治军事策划,国家形象策划、外交策划、军事策划-,其他策划,节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划-,总目录,第

6、一章,【广告策划与创意】,理论讲解,11,第一节,三、策划的内涵,包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证， 大胆设想”的过程。,1、策划过程,分析：当前的形势与任务是什么？,决策：应采取什么措施解决问题？,2、策划内容,包括战略策划和战术策划两大内容。,战略：“应该做什么？”,战术：“具体怎么做？”,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,12,第一节,三、策划的内涵,3、策划性质,是一项复杂的综合性思维工程。,4、策划范围,普遍存在于人类行为之中。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,13,第一节,三、策划的内涵,策划的定义,策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要 进行

7、的活动进行创造性的整体计划与安排。,根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择 能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成 决策计划的复杂思维过程。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,15,第一节,四、策划的界定,2、策划与点子、谋略,点子：灵机一动的解决问题的方法。,谋略：审时度势后的拟订的解决问题的办法。,策划：拟订方案及实施，并在实施中调整完善。,不断系统化,总目录,第一章,【广告策划与创意】,16,第二节 广告策划的概念及界定,一、,一、“广告策划”思想的提出,20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华伯纳斯在其著作 策划同意中

8、最先使用这一概念 。（公关领域）,20世纪60年代，英国广告大师斯坦利波利特最先在广告 领域提出“广告策划”思想。,广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。,广告=广告作品,广告=广告活动,理论讲解,第二节,总目录,第一章,【广告策划与创意】,二、广告策划与广告运作,广告调查,市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）,广告目标,广告预算,广告创意策略,广告媒介策略,编制广告计划,广告创作与制作,媒介购买,广告发布,广告效果测定,策划的起点,策划的终点,广告策划,(客户认可),理论讲解,第二节,17,总目录,第一章,【广告策划与创意】,三、广告策划的内容,拟定广告调查方案并

9、实施。,分析调查结果,明晰品牌的优势劣势机会威胁等。,拟定广告策略。,广告目标,广告预算,(广告对象/广告主题等),广告创意策略,广告媒介策略,其他配套的促销策略,依据上述策略制定周密的方案,提交客户审核并通过,(含广告效果测定的方法),理论讲解,第二节,18,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,19,第二节,四、广告策划的定义,所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标， 在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、 消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、 实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解

10、,20,第三节,第三节 广告策划的理论基础,营销观念,传播观念,整合营销传播观念,广告运动观念,总目录,【广告策划与创意】,21,第一章,理论讲解,第三节,一、营销观念,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,公关活动,人员推销,营业推广,市场细分,广告,生产合适的产品满足目标市场,告诉消费者这是什么产品,市场营销,相应的营销组合策略,选择目标市场,产品定位,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,22,第三节,一、营销观念,1、消费者导向,公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和 提供消费者需要的服务的方向努力。,在技术驱动的领域内，准许技术人员来引导消费者。,策划应以消费者的需求

11、与愿望为中心。,2、市场细分,通过将一般产品的整体市场分割成较小的细分市场， 并且用各自独立的品牌瞄准细分市场，品牌将会更具竞争力。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,23,第三节,一、营销观念,3、利基营销（niche marketing）,在一个非常狭小的范围内向消费者提供足够多的产品供其选择。,集中资源在一个狭小的范围内形成竞争优势。（“品类杀手”）,S T P 营 销,细分市场（Segment ）,选择目标市场（Target ）,产品定位（Position ）,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,24,第三节,一、营销观念,4、营销整合,公司的所有活动都应成为生产

12、满足需要的产品或提供满足需要 的服务的整体系统中的一部分。,市场营销组合,总目录,【广告策划与创意】,25,第一章,理论讲解,第三节,二、传播观念,发送者,接受者,编码,解码,信息媒体,反 馈,发送者,反 应,噪音,传播流程模式,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,26,第三节,二、传播观念,信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成 有一个牢靠的认识。,信息应根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来 解释产品满足需要的品质。,假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种 产品的原因是相同的，这种假设往往是冒险的。,产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的。,当许多类别中品牌

13、的物质上的差别变得微不足道时， 广告在制造心理上的差别将变得大有作为。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,27,第三节,整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的 深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手 段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息， 在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的 目标。,三、整合营销传播观念,1、“整合营销传播”的定义,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,28,第三节,三、整合营销传播观念,2、“整合营销传播”与“系统方法”的区别,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,29,第三节,三、整合营销传播观念,

14、3、“整合营销传播”带来的观念变革,单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。,商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。,双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。,广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。,-,总目录,【广告策划与创意】,30,第一章,理论讲解,第三节,整合营销传播的策划模式(唐E舒尔茨),消费者/潜在消费者资料库,资料库,人口统计,心理统计,购买历史,产品类别网络,区隔/分类,我牌忠诚使用者,竞争品牌使用者,游离群,接触管理,接触管理,接触管理,接触管理,传播目标和策略,传播策略,传播策略

15、,传播策略,品牌网络,品牌网络,品牌网络,品牌网络,行销目标,维持 使用习惯,建立 使用习惯,产品,价格,渠道,沟通,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,产品,价格,渠道,沟通,直效行销,广告,促销活动,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,直效行销,广告,促销活动,直效行销,广告,促销活动,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,试用,增加购买量,建立忠诚度,获取/扩大 使用率,行销工具,行销传播 战术,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,31,第三节,四、广告运

16、动观念,广告运动（advertising campaign）包括一系列用来实现 相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动。,广告运动不是若干个广告或广告活动的集合，而是有密切 关联的广告活动的集合。,应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。,统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。,-,总目录,第一章,【广告策划与创意】,课外学习,33,整合营销传播策划网,http:/www.ch- 产品 Price 价格 Place 通路 Promotion 促销,Consumer needs 顾客需求 Cost 成本 Convenience 方便 Communication

17、沟通,营销组合策略 Marketing Mix Strategy,4PS,4CS,促销,沟通,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,43,企 业,批发商,零售商,消费者,广告公司,广告媒体,物流,信息流,-,-,传播,营销,广告,传播,营销,公关,广告,网络时代的信息技术使得商业物流与信息流得以合二为一。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,44,第二章 广告调查,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,总目录,第二章,【广告策划与创意】,45,教学目的,了解广告调查的内容和程序,教学目的,掌握抽样的基本方法,掌握资料采集的基本方法,掌握问卷设计的基本方法,总目录,第二章,【广告

18、策划与创意】,46,案例思考,案例展示,案例思考,宝洁市场调查成败的案例,润妍的市场调查成功与失败之处分别在什么地方？,总目录,第二章,【广告策划与创意】,47,理论讲解,第一节 广告调查概述,第二节 调查的抽样方法,第三节 调查的资料采集方法,第四节 问卷的设计,总目录,第二章,【广告策划与创意】,48,理论讲解,一、广告调查的含义与作用,广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。,2、作用,为广告策划提供决策依据。,为广告创意提供思路素材。,也可为企业的经营管理发挥参考信息。,1、含义,第一节,第一节 广告调查概述,总目录,第二章,【广告策划与创意】,49,二、广告调查的内容,市场环

19、境调查,经营状况调查,市场/产品调查,消费者调查,广告媒体调查,广告效果测定,广告的市场调查,广告的传播调查,理论讲解,第一节,请分析以下调查的内容：1.我国乡镇广告社会效果的调查 2.香港寰亚集团全国客户满意度市场调研 3. 合肥市移动3G技术市场调查 4. 江苏省省移动运营商市场饱和度调研 5.黄山旅游线路客户体验调研 6.香港IPTV业务市场接受度调研 7. 三星数码中国运营商品牌跟踪项目 8.川渝涂料消费市场调查,总目录,第二章,【广告策划与创意】,50,三、广告调查的程序,确定调查目标,制定调查方案,展开实地调查,整理分析材料,编写调查报告,调研的目的、要求、内容、范围-,调研的抽样

20、方法,调研的资料采集方法,问卷的设计,调研的费用预算,调研的时间安排,调研人员的招聘、培训、监督,调研数据的处理,理论讲解,第一节,总目录,第二章,【广告策划与创意】,51,理论讲解,第二节,第二节 调查的抽样方法,一、样本和抽样的基本概念,总体,指根据调研计划的目的所规定的研究整体。 如“南宁市25岁至55岁的家庭主妇”。,样本,指能代表整体的总体的子集。,样本单位,指调研中最基本的被调查对象。如“人”、“户”等,总目录,第二章,【广告策划与创意】,52,理论讲解,第二节,一、样本和抽样的基本概念,概率抽样（随机抽样）,总体每一个成员被选为样本的概率是相同的。,非概率抽样（非随机抽样）,总体

21、每一个成员被选为样本的概率是不相同的或未知的。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,53,二、抽样的基本方法,理论讲解,第二节,普查法（覆盖率100%）,简单随机抽样,系统抽样,分层抽样,整群抽样,多级抽样,判断抽样,便利抽样,-,随机抽样,非随机抽样,抽样法,总目录,第二章,【广告策划与创意】,54,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,简单随机抽样,调研者利用随机数字表，随机数据号盘或其他一些随机数据 选择程序保证总体的每个成员都具有被选为样本的同等机会。,简单随机抽样应用于小的总体，随机数转盘可用计算机找数。,优点：操作简单。,缺点：需要预先知道总体的每个成员并编号。,例：彩票开奖等。,

22、总目录,第二章,【广告策划与创意】,55,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,系统抽样,利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个 样本。然后，每相隔一个恒定的间隔选出其他的样本。不论选定哪 个起点间隔必须正好落在整个总体内。,间距,=,总体名单大小,样本大小,仅在确定起始点时需要使用随机数,注意样本的周期性问题（如日期等）,例：电话访谈样本的抽取，报纸的内容分析等。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,56,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,分层抽样,如果认为总体是具有一个或多个分类因素的偏向分布，则 调研者可把次级总体成为层。然后，对每层采用简单随机抽样。,各层样本数量的

23、分配应与各层占总体的比例结合起来。,西大,文传,法学,外语,土木,轻工,中文,新闻,广告,-,-,总目录,第二章,【广告策划与创意】,57,二、抽样的基本方法,整群抽样,按地域对总体加以划分，必须考虑每一地域与别的地域非常相似。 然后，调研者可随机选择几个地域，并对每一个地域进行普查，调研 者也可随机的选取较多的区域，再从每个区域中选取样本。,西大学生宿舍,一栋,二栋,三栋,-,101,102,103,-,理论讲解,第二节,总目录,第二章,【广告策划与创意】,58,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,判断抽样,调研者利用他的判断或某些有见识的人来识别什么样的成员 可以成为样本。主观的把他们登

24、记在此，总体的某些成员将比另 一些成员具有更少的选取机会。,便利抽样,调研者或采访者利用闹市区，如人丁兴旺步行街或商业街， 拦截有可能的回答者。在总体成员中出错的是当地很少见或非 使用者。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,59,理论讲解,第二节,三、抽样的步骤,确定调查的总体,确定抽样的样本单位（人、户-）,确定样本的规模,将总体的每个样本单位编号,用合适的方法抽取样本,评估样本的代表性,若有需要，重新取样,总目录,第二章,【广告策划与创意】,60,理论讲解,第三节,第三节 调查的资料采集方法,一、基本的调研目标和调研设计方案,总目录,第二章,【广告策划与创意】,61,理论讲解,第三节,二

25、、调查所获的信息类型,第一手资料 （primary data）,指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料,第二手资料（secondary data）,指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就 手边的研究而自己收集的资料。,与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多,所需资料通常都可以找得到,所需的费用要少得多,能丰富已收集到的第一手资料,衡量尺度的不同，数据分类的定义不同，缺乏评价数据可信度 的相关信息等。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,62,理论讲解,第三节,三、调查的资料采集方法,二手资料收集方法：文献查阅法（内部资料、外部资料）,观察法,实验法,访谈法（面对面、电话

26、）（小组、个别）,问卷法（面对面、邮寄、留置、网上填答）,一手资料收集方法,-,总目录,第二章,【广告策划与创意】,63,理论讲解,第三节,四、问卷法的优点,总目录,第二章,【广告策划与创意】,64,理论讲解,第三节,五、选择调查方法的影响因素,（一）调研人员的资源和目标,1、数据收集的时间限制,2、调查数据收集预算,3、数据收集期望的质量,（二）被访者的特征,1、影响率,指符合访问对象特征要求的侯选者占个人口总数的百分比。,2、参与意愿（积极性）,3、参与能力,4、被访问者之间的差异性,总目录,第二章,【广告策划与创意】,65,理论讲解,第三节,（三）调研人员所提问题的特征,1、操作的复杂性

27、,2、每位被访问者需要的信息量,3、主题敏感性,最后，结合以上因素，调研者选择一种他或她认为 合适的数据收集方式,总目录,第二章,【广告策划与创意】,66,理论讲解,第四节,第四节 问卷的设计,一、6种基本的问答形式,形式,开放式,封闭式,量表,非细节性,细节性,两者择一,多项选择,有标签,无标签,总目录,第二章,【广告策划与创意】,67,理论讲解,第四节,一、6种基本的问答形式,各种问题形式的优缺点,总目录,第二章,【广告策划与创意】,68,理论讲解,第四节,某音乐电台听众情况反馈李克特量表,总目录,第二章,【广告策划与创意】,69,理论讲解,第四节,二、调查问卷的6种功能,1）把研究目标转

28、化为特定的问题；,2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；,3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在 整个谈话种激励被访问者；,4）可作为调研扫描的的永久记录；,5）它们能加快数据分析的进程；,6）它们包括测定可行性假设的信息，并可以据此验证调研参与者 的有效性。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,70,理论讲解,第四节,三、设计调查问卷的过程,确定 调查 目的,确定 资料 收集 的方 法,确定 问题,问题 评估,获得 客户 的认 同,预测 试,收集 资料,定稿 和印 刷,修 订,制表 和撰 写最 终报 告,问 卷 设 计 步 骤,总目录,第二章,【广告策划

29、与创意】,71,理论讲解,第四节,四、问卷设计应注意的问题,（一）问题措辞中的4个“应该”,1、问题应该针对单一论题。,2、问题应该简短。,3、问题应该以同样的方式解释给所有的应答者。,4、问题应该使用应答者的核心词汇。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,72,理论讲解,第四节,四、问卷设计应注意的问题,（二）问题措辞中的11个“不应该”,1、当应答者只可能记得事情的大致情况时，不应询问过小的细节。,“你最近一次在便利店购买的汽油时每加仑多少钱？”,2、问题不应该要求应答者通过推断来猜测。,“你还记得你上次在便利店买汽油的每加仑单价是高于、低于 或等于在加油站加油的单价吗？”,“如果你在超市

30、购买鲜鱼，你是否会考虑它的新鲜程度？”,“你最近一次去超市购买鲜鱼时，是否考虑了它的新鲜程度？”,总目录,第二章,【广告策划与创意】,73,理论讲解,第四节,（二）问题措辞中的11个“不应该”,3、不应该过多询问无关的问题。,“在你考虑买阳光牌面包前你曾将多少家面包店与阳光牌面包相比较， 他们分别是哪几家面包房？”,“你是否能记起你在购买阳光牌面包之前将其同其他价格相比较？”,4、问题中不应该使用夸张的词语。,“你会花多少钱去购一副防止眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？”,“你愿意花多少钱购买太阳眼镜，以保护眼睛不受太阳光直射？”,总目录,第二章,【广告策划与创意】,74,理论讲解,第四节,（二

31、）问题措辞中的11个“不应该”,5、问题中不应该使用词义有分歧的词语。,6、不应该将两个问题合并为一个问题。,7、不应该引导受访者回答某一特定答案。,8、问题不应该具有“暗示性”短语。,“您什么时候开始接触网络电视的？”,“你是通过什么媒介看到某公司的A产品和B产品的广告的？”,“A产品在性价比上比B产品好吗？”,“对于现在市场价格涨幅很大的问题，您的购买行为会受到它的 影响吗？”,总目录,第二章,【广告策划与创意】,74,理论讲解,第四节,9、问题不应该假设不明显存在的标准。,10、问卷不应该超越应答者的能力和经历。,11、不应该用特例来代替普遍状况。,“您什么时候开始接触网络电视的？”,“

32、您喜欢洛可可风格的建筑吗？”,“您喜欢武林外传这样的国产情景剧吗？”,总目录,第二章,【广告策划与创意】,75,理论讲解,第四节,五、问卷的结构,题目,导语,调查主要内容,其他内容,调查对象的个人情况,调查对象与本次调查有关的情况 （认知、态度、行为-）,结束语、资料登记编号等。,有关本次调查的说明性文字。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,76,理论讲解,第四节,五、问卷的结构,导语的五项功能,1、对调研人员的验证/表明调研人员的身份,2、说明调研目的,3、解释如何选择调研对象,4、鼓励激发参与兴趣,5、对被调查者进行筛选,总目录,第二章,【广告策划与创意】,79,附录,上海地区高级按摩椅

33、市场调研计划书,目 录,一、前言,二、调查目的,三、调查内容,四、调查对象及抽样,五、调查方法,六、调查程序及安排,七、调查经费预算,总目录,第二章,【广告策划与创意】,80,附录,一、前言,健身器材市场是近一、两年新兴起来的消费品市场之一， 按摩椅更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线 呈上升之势。,为配合台湾“X”按摩椅进入上海市场，评估按摩椅行销环境， 制定相应的广告策略及营销策略，预先进行上海地区健身器材 市场调查大有必要。,本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、 市场、竞争者来进行。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,81,附录,二、调查目的,1.为该产品进入

34、上海市场进行广告运动策划提供客观依据。,2.为该产品的销售提供客观依据。,具体为：,(1)了解上海地区按摩椅市场状况。,(2)了解上海地区消费者的人口统计学资料，测算按摩椅市场 容量及潜力。,(3)了解上海地区消费者对健身器材消费的观点、习惯。,(4)了解上海地区已购按摩椅的消费者情况。,(5)了解竞争对手广告策略、销售策略。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,82,附录,三、市场调查内容,(一)消费者,1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等),2.消费者对健身器材的消费形态(健身方式、健身花费、健身习惯、 健身看法等),3.消费者对健身器材购买形态(购买过什么器材、购买

35、地点、选购 标准、付款方式等),4.消费者理想的健身器材描述。,5.消费者对健身器材类产品广告的反映。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,83,附录,三、市场调查内容,(二)市场,1.上海地区健身器材种类，品牌，销售状况。,2.上海地区消费者需求及购买力状况。,3.上海地区市场潜力测评。,4.上海地区健身器材销售通路状况 。,(三)竞争者,1.上海市场上现有哪几类健身器材，按摩椅的品牌、产区、价格。,2.市场上现有按摩椅销售状况。,3.各品牌、各类型按摩椅的主要购买者描述。,4.竞争对手的广告策略及销售策略 。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,84,附录,四、调查对象及抽样,因为按摩椅为

36、新兴商品，目前上海市场上都以进口品牌为主， 高档次、高价位，一时尚未能 进入工薪阶层，购者都为收入较高 者，所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点 面结合， 有所侧重。,调查对象组成及抽样如下：,消费者：300户 其中家庭月收入3000元以上占50%,经销商：20家 其中 大型综合商场 6家,中型综合商场 4家,健身器材专业店 4家,体育器材专业店 4家,小型综合商场 2家,消费者样本要求：,1.家庭成员中没有人在健身器材生产单位或 经销单位工作。,2.家庭成员中没有人在市场调查公司工作。,3.家庭成员中没有人在广告公司工作。,4.家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测

37、试。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,85,附录,五、市场调查方法,以访谈为主：,户访,售点访问,访员要求：,1.仪表端正、大方。,2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。,3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。,4.具有市场调查访谈经验。,5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,86,附录,六、市场调查程序及安排,第一阶段：初步市场调查 2天,第二阶段：计划阶段,制定计划 2天,审定计划 2天,确认修正计划 1天,第三阶段：问卷阶段,问卷设计 2天,问卷调整、确认 2天,问卷印制 3天,总目录,第二章,【广告策划与创意】,8

38、7,附录,第四阶段：实施阶段,六、市场调查程序及安排,访员培训 2天,实施执行 10天,第五阶段：研究分析,数据输入处理 2天,数据研究、分析 2天,第六阶段：报告阶段,报告书写 2天,报告打印 2天,调查实施自计划、问卷确认后第四天执行,七、经费预算(略),总目录,第二章,【广告策划与创意】,88,附录,总目录,【广告策划与创意】,89,第二章,附录,二项选择题,您对飘柔的广告是否喜欢？,（1）喜欢 （2）不喜欢,多项选择题,您至今没有上网的主要原因是（可选多项）： 1）家里没有电脑 2）对上网不感兴趣 3）担心孩子受不好影响 4）工作太忙，没时间上网 5）上网费用太贵 6）电脑不够好，速度

39、跟不上 7）家里没装电话 8）不知道怎么用 9）其他（请说明）_,总目录,【广告策划与创意】,90,第二章,附录,排序题,您认为决定个人收入高低的因素主要是什么 ，并按重要性排序： 1）年龄 2）学历 3）岗位职务 4）工作态度 5）业务能力 6）与领导的关系 7）成就贡献 8）风险责任 9）其他 第一因素_ 第二因素_ 第三因素_,总目录,【广告策划与创意】,91,第三章,第三章 形式分析,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,总目录,【广告策划与创意】,92,第三章,教学目的,理解市场营销如何向广告策划过渡,教学目的,了解营销环境的分析内容,掌握市场竞争分析、产品与企业竞争力分

40、析 及消费者分析的方法,总目录,【广告策划与创意】,93,第三章,案例思考,案例展示,案例思考,浪奇洗衣粉市场分析,该市场分析包含几部分内容?,它们是按什么思路进行分析的?,这些分析对拟定广告策略有何帮助?,总目录,【广告策划与创意】,94,第三章,理论讲解,第一节 营销环境分析,第二节 市场竞争分析,第三节 产品与企业竞争力分析,第四节 消费者分析,总目录,【广告策划与创意】,95,第三章,理论讲解,第一节,第一节 营销环境分析,一、市场营销与广告策划,1、广告运作与广告策划,2、从市场营销到广告策划,调查,分析,决策,策略,执行,广告调查,形势分析,战略决策,广告策略,（二）,（三）,（四

41、）,（五、六）,广告创意等,（七、八-）,总目录,【广告策划与创意】,96,第三章,理论讲解,二、营销环境的构成,第一节,1、微观环境,-直接影响公司为市场服务能力的行动者。,供应商,公司,营销中介,竞争对手,公众,顾客,营销总环境,总目录,【广告策划与创意】,97,第三章,理论讲解,第一节,二、营销环境的构成,2、宏观环境,-影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量。,市场营销,人口环境,经济环境,政治和法律 环境,技术环境,社会和文化 环境,总目录,【广告策划与创意】,98,第三章,理论讲解,第一节,三、营销宏观环境分析（PEST）,哪些环境因素正在影响组织？ 在当前，哪些因素的影响最

42、重要？未来几年呢？,政治的/法律的 垄断法律；环境保护法； 税法；对外贸易规定； 劳动法；政府稳定性,经济的 经济周期；利率；货币供给； 通货膨胀；可支配收入； 能源适用性；成本；失业率。,社会文化的 人口统计；收入分配；社会稳 定；生活方式的变化；对工作 和休闲的态度；教育水平； 消费,技术的 政府对研究的投入；政府和行 业对技术的重视；新技术的发 明和进展；技术传播速度；折 旧和报废速度,总目录,【广告策划与创意】,99,第三章,理论讲解,第二节,第二节 市场竞争分析,一、市场分析的一般思路,市场概况,分析市场格局,监控和分析现有竞争对手,检查竞争的关键要素,根据竞争的关键因素划分战略群,

43、总目录,【广告策划与创意】,100,第三章,理论讲解,二、市场概况,（一）历史背景,深入了解所有重要企业的历史、品牌、企业文化、本企业以前遭遇过 的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功。,（二）发展趋势,指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。,（三）市场现状,市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等,第二节,总目录,【广告策划与创意】,101,第三章,理论讲解,三、分析市场格局,我要满足 什么需求,我到底要 什么,喝什么样 的乳品,喝什么样 的鲜奶,欲望竞争因素 * 吃 * 喝 * 运动 * 爱,类别竞争因素 * 面 * 糖果 * 饼士 * 乳品,形式竞争因素 * 豆浆

44、* 牛奶 * 鲜奶 * 调味奶,品牌竞争因素 * 甲天下 * 农大 * 童乐,竞争的四个层次,1、竞争的四个层次,第二节,总目录,【广告策划与创意】,102,第三章,理论讲解,三、分析市场格局,2、五种力量模型,竞争者 公司目前的对手,潜在的进入者,购买者,供应商,替代者,进入的威胁,替代产品或服务的威胁,议价能力,议价能力,第二节,总目录,【广告策划与创意】,103,第三章,理论讲解,市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者.,在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演 替代者的角色.,消费者和销售中间商，他们的谈判能力可以直接影响企业的利益,本产品或企业,销售商,消费者,现有

45、竞争对手,潜在进入者,替代者,目标市场及供应能力相似的同类产品供应商,是本产品或企业的 现有竞争者.,2、五种力量模型,第二节,总目录,【广告策划与创意】,104,第三章,理论讲解,四、监控和分析现有竞争对手,（一）搜集关于竞争对手的主要情报,产品竞争层面,分销竞争层面,价格竞争层面,传播竞争层面,（二）确定竞争对手的长处和短处,从上述四个层面，对照自己的情况，与对手进行比较。,第二节,总目录,【广告策划与创意】,105,第三章,理论讲解,四、监控和分析现有竞争对手,（三）总结,1. 在现有市场中主要的竞争者有哪些？,2. 这些竞争对手的规模如何？,3. 哪几家是我们最重要的竞争对手？,4. 市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？,5. 主要竞争对手对消费者的承诺是什么？,6. 主要竞争对手的优势是什么？,7. 主要竞争对手的弱点是什么？,-,第二节,总目录,【广告策划与创意】,106,第三章,理论讲解,五、检查竞争的关键要素,不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。,关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。,