营销策划——创意.ppt

1、营销策划创意,创意训练题,24个人排成6列，要求每5个人为列，请问该怎么排列好呢?,汽车可以飞吗？ 房子可以像苹果一样零卖吗？,第一节、营销策划中创意的运用,一、创意的内涵创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。中国人民大学出版社 企业营销策划叶万春 创意是旧有元素的重新排列组合。,毛姆的创意广告毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”广告一登，书店里的毛姆

2、小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。,创意的过程其实就是不断求索设问的过程，而生活就是创意最好的老师。,以花朵造型元素为创意点的沙发设计,創意小故事,1805年加州淘金熱，許多人疯狂涌入，有个名叫李維的人心想，这么多的淘金客，一定需要野营用的帐篷，于是他带了一大卷做帐篷用的帆布來到加州，准备赚笔小財。結果加州天气好的不得了，根本无需帐篷遮风挡雨。 发财梦破灭的李維发现淘金客的裤子因为工作磨的破破烂烂，灵机一动.,将做帐篷的帆布改做成耐穿耐磨的褲子，鉸钉拿來當裤扣。,李維终于发现了金矿，就是今天世界销的牛仔裤Levis。,好创意的标准他人未想到很难迅速模仿或竞争如果资金紧张，你是否会借贷投资？,讨论

3、,干洗店淡季无生意，怎么办？,二、创意的特征,积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力,以鸡蛋的本源形态为思考原点，通过放射性思维，寻找多重形态,三、营销策划中创意成功的积极效应,企业形象独树一帜 企业营销活动引人注目 借冕播誉名扬四海,日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。具体的操作：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。,芭比娃娃04年记者招待会,案例：劲霸男装新广告“雷”倒女性？,广

4、告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多谢你”，然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影画外音“劲霸男装，给你这样的男人” 。,四、创意在营销策划中的表现形式,1、形象思维与抽象思维 2、垂直思维与水平思维,逆向思维：从问题的相反方向出发，寻找突破的新途径。如吸尘器的发明者就是从常规角度“扫走”灰尘的反向角度“吸入”灰尘去思考，利用真空负压的工作原理，设计出了电动吸尘器。,吸尘器的发明体现思维的反向性,七喜汽水非

5、可乐与众不同、口味不同,垂直思维在一个固定的范围内纵向思考，它注重事物间的逻辑关系，多是按照一定的思考路线进行的。这种方法往往将思路与视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内。,垂直思维,水平思维围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方式。,A,五、创造性思维训练,最基本法则 突破思维框框 打破思维定式,（一）发散思维能力训练,发散思维又称“多向思维”、“求异思维”，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维方式。发散思维是测定创造力的主要标志之一。发散思维训练可以有多种方法。以不同的方面为基点来进行发散训练（这个基点也叫做发散

6、点）。,1材料发散（以材料为基点来进行发散训练）,以某个物品作为“材料”，并以其为发散点，来设想它的多种用途。练习：5分钟内，尽可能多的说出玻璃杯的用途。,花瓶插花、烛台、听筒、武器、养鱼、笔筒、闷死蟑螂、摔杯子出气、摇骰子的工具、乐器、画圆、烟灰缸、特技道具、存钱罐、摔杯为号奋起杀敌,2.功能发散,以某事物的功能为发散点，来设想出获得该功能的各种可能性。练习：5分钟内思考怎样才能达到照明的目的？,点油灯；开电灯；点蜡烛；划火柴；烧纸片；手电筒；点火把；反射阳光；,3结构发散,以某事物的结构为发散点，来设想出利用该结构的各种可能性。练习：5分钟内尽可能多地画出包含“半圆形”结构的东西，并写出它

7、们的名称。,电灯罩、篮子、太阳、眼镜、甲虫、酒杯、雨伞、量角器 ,4形态发散,以事物的形态，包括形状、颜色、音响、味道、明暗等作为发散点，设想出利用某种形态的可能性。 练习：5分钟内尽可能多地设想利用红颜色可做什么或办什么事？,红灯、红旗、红墨水、红笔芯、红喜报、红皮鞋、红衣服、红腰带、红领巾、红十字、红星、红口红、红指甲油、把房子刷成红色,5组合发散,从某一事物出发，并以此作为发散点，尽可能多地设想与另一事物（或一些事情）联结成具有新价值（或附加价值的）新事物的各种可能性。练习：以任意三角形为发散点，在三角形上画上几笔，构成可用的和有意义的东西。（5分钟）,施工标志,6方法发散,以人们解决问

8、题或制造物品的某种方法作为发散点，来设想出利用该种方法的各种可能性。练习：5分钟内尽可能多地说出用“吹”的方法可做哪些事情或解决哪些问题？,吹气球、吹土、吹伤口、吹叶片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹箫、吹灯,7因果发散,以某事物的发展结果为发散点，来推测造成该结果的各种原因，或者是以某事物的起因作为发散点，来推测可能发生的各种结果。练习：5分钟内尽可能多地说出造成玻璃杯破碎的原因,手没抓稳；被敲碎；冷天冲开水爆裂；被子弹击碎；被火烧裂；杯中水结冰胀裂,8关系发散,从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地设想这个事物与其他事物之间的各种关系。 练习：3分钟内列出尽可能多地说出太阳与自然界哪些

9、有关系,动物、植物、太阳能、水、雪、晾衣服、晒被子、日光浴 太阳镜、防晒霜、太阳伞、聚焦取火,（二）逆向思维,逆向思维是直线性单向思维的一种模式。逆向思维也叫求异思维、反向思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。,广告创意逆向思维案例：美特牌丝袜用男棒球明星做广告模特,逆向思维练习1,某时装店的经理不小心将一条高档呢裙烧了一个洞，其身价一落千丈。如果是你的话，你将如做进行补救，使其不会贬值呢？,如果用织补法补救，也只是蒙混过关，欺骗顾客。这位经理突发奇想，干脆在小洞的周围又挖了许多小洞，并精心修饰，将其命名为“凤尾裙”。一下子，“凤尾裙”销路顿开，该时装商店也出

10、了名。逆向思维带来了可观的经济效益。,逆向思维练习2,有四个相同的瓶子，怎样摆放才能使其中任意两个瓶口的距离都相等呢？,把三个瓶子放在正三角形的顶点，将第四个瓶子倒过来放在三角形的中心位置，答案就出来了。逆向思维的核心点在于把第四个瓶子“倒过来”,（三）侧向思维（旁通思维、横向思维）,从与问题相距较远的事物中受到启示，从而解决问题的思维方式。 侧向思维常用的是联想和类比推理,对比联想：是由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。如由兔子联系到乌龟。 强制型联想：把不相关的事物强制性地联系在一起（通过与其他事物关系的不断转换） 强制型联想练习：请用联想思维将月亮和香烟联系起来（至少用5步）,1

11、、月亮太阳白天上班疲劳休息香烟 2、月亮银白色有光泽金属铜锡锡纸香烟,侧向思维训练,1、运用侧向思维为“一辆高速车”进行广告创意2、运用侧向思维为“某微辣型辣椒酱”进行广告创意（以上两者择其一）,第二节、营销策划的创意过程,一、创意开发的基本步骤,台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 1界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突出显露于众。 2搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础。 3市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。 4资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。 5产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。 6实施与

12、检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。,二、 创意的方法,创意的方法,1）詹姆斯韦伯扬产生创意的方法 扬氏提示在发展构想上有五个特定步骤： 1.收集原始资料两种类型的资料要收集：特定资料与一般资料。特定资料：与所广告产品或劳务直接有关的资讯。一般资料：一切有关生活与大量事件的事，亦即一个人去收集在其四周而个人对其有兴趣的事物。,创意的方法,2.用你的心智去仔细检查这些资料在此步骤中，扬氏把观念的形成过程喻为食用食物；你为了消化而咀嚼资料。 3.孵化阶段在第三阶段中，要完全顺乎自 然，不作任何努力。把题目全部放开，尽量不要去想这个问题。换言之，把问题置于下意识的心智中让它去发生作用。在此时

13、，新的组合、新的过程以及新的意义才真正的出现。,创意的方法,4.构想的出生 5.最后形成与发展此构想扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合！,例：,早餐奶 营养快线早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够,创意的方法,2 ） 亚瑟凯斯勒（ArthurKeostler）的创意方法：建立于“二旧化一新”（bisociation）的构想。一新构想常出自两个想法相抵触的再组合。 换言之，两个相当普通的概念、两个想法、两种情况、甚至两个事件放在一起，经由“二旧化一新”的结果产生一新的并原创的构想。,例：,劳温堡（Lowenbrau）“当他们用光劳温堡时，就订香槟酒”。此构想为对正常思考反其道而行的方法。不说

14、啤酒是可用以代替香槟酒的选择，它作相反的提示。两个构想通常都是不相关的，甚至互相抵触，但经过冲突而产生另一个更使人注目的构想。这就是“二旧化一新”。“二旧化一新”使用各种思考、概念及关系结成新颖与不同的一些组合。,3）检核表法,根据需要解决的问题，或者需要创造发明的对象，列出有关的问题，然后一个个来核对讨论，从中获得解决问题的方法和创造发明的设想。,奥斯本检核表法,奥斯本的检核表法是从以下九个方面来进行检核的： 1）有无其他用途。例如，日本一家公司将妇女烫发用的电吹风，用于烘干被褥，结果就发明了一种被褥烘干机。,例： 1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约

15、有6490万人为了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即在这些妇女中，除约有4000多万人使用脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出。,吉列的产品创新,以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为吉列发疯了。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。,2）能否借用。,例，泌尿科医生引入微爆破技术，

16、消 除肾结石，就是借用了别的领域的发明。 商业促销：roadshow,奥斯本检核表法,3）可否改变形状、制造方法、颜色、音响、味道等等。 例：白电 家电的颜色 例：透明皂 例：牙膏的颜色 彩条 例：香味的杂志广告,奥斯本检核表法,4）可否增加些什么？減少些什么？例：在两块玻璃中间加入某些材料，可制成一种防震、防碎、防弹的新型玻璃。在牙膏中掺入某种药物，可以使牙膏有治疗口腔疾病的功效。 例：手机功能的增加,奥斯本检核表法,5）可否缩小体积、减轻重量或者分割化小等。例： 最初发明的收音机、电视机、电子计算机、收录音机等体积都很庞大，结构也非常复杂，现在经过多次的改革，他们的体积都比当初大大缩小，结

17、构也相对简单多了，并出现了许多小型的、超小型的机器。例：轻便自行车如果变小、变薄、压缩、变低、变短、变轻、分割以后，会变成怎样呢？做成流线型好吗？,奥斯本检核表法,6） 有无代用品。例：人们非常喜欢镀金手表，但黄金是一种贵金属，价值昂贵、数量有限，人们就用其他金属来代替黄金，发明镀金手表。例：替代品电动车之于自行车MP3之于随身听PVC材料 塑胶代替真皮技术更新：胶卷的命运,奥斯本检核表法,7）能否调整？如过去我国用的鞋号是从国外来的，产品不适合中国人的脚型。后来根据中国人的脚型，重新创造鞋号，造出的鞋子就适合中国人的脚型了。 例：标志307 车的两厢与三厢外国企业产品营销本土化的问题？,奥斯

18、本检核表法,8）是否可以颠倒过来用。例如，火箭是向空中发射的，但是人们要了解地底下的情况，将火箭改为向地下发射，就发明了一种探地火箭。例：野生动物园 吸尘器,奥斯本检核表法,9）是否可以组合在一起。例，美国威利发明的橡皮头铅笔，就是将铅笔和橡皮组合而成的。日本一家公司，将卷笔刀与塑料瓶组合在一起，发明了一种能使铅笔屑不掉在地下的卷笔刀。组合音响。IMC 整合营销传播,创意形成的方法,4）头脑风暴法,又为脑力激荡法（Brainstorming）。指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想

19、。,头脑风暴法,具体做法:(1)召集一种特殊的会议，与会人数在5-10人之间。成员最好有不同的学科背景，不一定全部是专家。(2)会议要有一名主持人，1-2名记录员。(3)会议以一小时为限，一般在半小时与一小时之间。,(4)会议地点选择安静而不受干扰的场所。(5)事先通知。选定与会人员后，至少提前几天发出通知与会者有关会议的议题，使他们有所准备,也使他们能够集中一个目标，避免会议偏离方向， (6)展开各抒己见的讨论，做好记录整理。,头脑风暴法,头脑风暴法遵循原则：,不许评价！ 要到评估阶段才能进行评价,讨论 评价 支持 宣扬 提问 皱眉 咳嗽 冷漠 叹气,规则一,异想天开！说出能想到的任何主意,

20、规则二,规则三,越多越好！重数量而非质量,见解无专利！ 鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥,规则四,头脑风暴法练习：回形针的用途,头脑风暴训练,1 怎么样把玩具卖给成年人? 2 如何开发旧报纸的新用途，变废为宝？ 3 火车必经之拐角处的一间小屋如何赚钱? 4 用条形码可以作出哪些创意？ 5 为宽屏幕或大屏幕彩电进行创意,5）635会议法,头脑风暴法传西德国后，西德人鲁尔巴赫根据德意志民族习惯于沉思的性格，通过改进，创造了书面阐述的方法。该办法规定每次会议由六人参加，要求每人在五分钟内提出三个设想，所以又叫635法。举行635 会议法时，先由主持人宣布议题(发明创造目标)，并对与会者提出的疑

21、问进行解释，而后发给每个人几张设想卡，每片卡片上标有123号码，号码之间留有较大的空白，以便其他人填写新的设想，填写的字迹必须清楚。,635会议法,在第一个五分钟里，每人针对议题填写三个设想，然后把卡片传给右邻。在下一个五分钟里，每个人可以从别人所填写的三个设想中得到启发，再填写三个设想，如此多次传递，半个小时可传递六次，一共可产生108个设想.,默写思考法练习,某商场10月1日开张10周年店庆，店庆三天期间的庆典活动如何展开？ 提出“佛茶”的广告语。,2、创意开发的实例1） 孕妇咨询中心广告图,2）生活处处放光彩,3）威牌瞬间强力贴胶,4）创艺创造商业传播过程中的基本艺术美感，无论是产品工业

22、设计、商品形态、包装设计、服务形式、广告表现等，只有具有艺术美感的商业形态才是具有魅力的，甚至传播手段都要讲究“艺术”；讲究营销手段的美感，创意的艺术性。 百年润发周润发, Good to the last drop 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）,5）创异要与商业竞争对手在一定程度上建立品牌差异化传播，进而使品牌与竞争对手之间尽量有所区隔，形成自身独特的品牌主张、品牌策略、品牌营销模式、品牌运作风格等，以及提炼与众不同的商品或服务卖点是至关重要的因素； 农夫山泉 有点甜,6）创忆车到山前必有路，,7）创意策划要兼顾艺术美感与商业利益。,【案例】瑞士军刀,被世界各国视为珍品的瑞士军刀，恐

23、怕是迄今为止最精彩的组合发明，其中被称为“瑞士冠军”的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大镜、圆珠笔等31种工具组合而成。携刀一把等于带了一个工具箱，但整件长只有9厘米，重185克，完美得令人难以置信。正因为如此，素以苛求著称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中的极品。美国前总统约翰逊、里根、布什都特地订购瑞士军刀，作为赠送国宾的礼品。,瑞士军刀,创意在产品卖点规划中的运用,独特的销售主张(Unique Selling Proposition)的特点,瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： 必须包含特定的商

24、品效用。即每一个 广告都要对消费者提出一个说辞，给 予消费者一个明确的利益承诺。 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。,白加黑,1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，分割了15%的市场份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，各自占领一块地盘。而他如何后来居上？,“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只

25、是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。,课堂讨论分析创意训练,全透明香皂怎么卖？2004年5月汕头市太难得实业有限公司花了三年时间，投入了2000多万元研发费用，研发生产出一种全透明香皂是世界上最先进的透明皂，它的透明度非常惊人透过30毫米厚的皂体，仍能清楚地看到报纸上的16号小字，他们已经为太难得透明皂付出了太多的心血，这个产品只能成功，不能失败！如何给这个好产品找个好的概念和定位创意？,请你为新产品木制按摩笔找个好的概念和定位创意,创意训练,某出版社要出版一本题为中国社会白皮书的书，该工作大致可用50万预算来完成，另一方面，策划人员面临的资源环境是：这样一本书的市面行情定价不过25元，预期读者不超过5000人，按线性规划观点，这是无解的题目。但在策划人员眼中，则要用新的题目来“否定”这个题目并“包含”这个题目，你能否找出若干个解决问题的可能途径？,