系列化包装设计(第四章).ppt

1、系列化包装设计是品牌形象塑造、品牌个性的表现。知晓品牌的基本概念，了解品牌的塑造方式，掌握品牌的标识设计等，将指导设计师用系列化包装打造品牌，为营销沟通提供更为直接、更为有效的途径。,第四章 系列化包装设计与品牌创建,第一节 品牌的概念,何谓“品牌”，用营销术语词典DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1998）中的定义是：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者”。,一、品牌的内涵及价值,1955年，大卫奥格威谈及对品牌的独特看法：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、

2、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”他明确的将“包装”纳入了创建品牌的范畴。,在激烈的市场竞争和消费需求不断变化的条件下，开发新产品是生产企业生存和发展的根本出路。一牌多品策略也叫单一品牌策略或品牌延伸策略，即企业的多种产品使用同一个品牌。具体是指企业将自己原有的品牌沿用到不同类别的产品上，形成几类产品一个牌子。,二、品牌创建模式,实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌的形象。如杭州娃哈哈集团公司继娃哈哈果奶之后，陆续推出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶等

3、产品，经过十年艰苦创业，“娃哈哈”已成为中国饮食行业的名牌。,（一）一牌多品,一品多牌指的是企业同一类产品或产品线使用两个或两个以上的品牌，而每一个品牌是相对独立的。一品多牌战略有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之间的消极影响。,（二）一品多牌,例如，美国P&G公司在洗衣粉、香皂、洗发水等市场上不断开发出自己的同质化系列产品，仅洗发水就拥有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四个品牌。,海飞丝,企业拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌，他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合

4、与调整的任务，并以此来扩大市场占有率。实施这一策略的有可口可乐公司的可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达等。,（三）次品牌策略,可口可乐,芬 达,企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。如顶新集团的“康师傅”品牌中的妙芙、3+2、巧芙、美味酥、彩笛卷、乐芙球、蛋黄也酥酥等系列糕饼。系列化产品的包装设计往往将这些策略体现得淋漓尽致。,（四）副品牌策略,三、零售商自有品牌,自有品牌（Private Brand）是指零售商以自己的名字命名的产品品牌。在庞大的自有品牌中，零售商已将系列化包装作为重要决策，要求有独特、

5、唯一的包装形式，而不再满足于对专属品牌的包装设计模仿。自有品牌要让包装来体现仅属于它自己的权利、价值和个性。以此来促进产品的销售，在货架上与专属产品抗衡 。,Superdrug日用品,Carrefour食品,第二节 品牌的塑造,品牌定位就是使所有的产品品牌在消费者心智中占领一个有利的或取得一个无法替代的位置。品牌定位的目标是确定品牌特征，刻画品牌核心价值，树立品牌形象。使品牌具有鲜活的生命情感和形象，给消费者难以抗拒的亲和力。,一、品牌定位,（一）建立品牌特征品牌特征就是一个公司、一类产品或一种服务的基本要素组合，包括个性、品质、体验、文化特征等。其中品牌个性是关键，它可以高贵而性感的，如Ch

6、ristian-dior（迪奥 ）香水系列等等。强烈的品牌特征有利于向目标消费者传递准确信息，更有利于一个强大、和谐以及个性化的品牌建立。,Christian dior Jadore广告,从消费角度来看，品牌核心价值具体可以归纳为以下五个利益部分： 功能性利益 、情感性利益 、文化性利益 、社会性利益 、心理价值利益 。,（二）挖掘品牌核心价值,品牌形象包括产品形象、技术形象、服务形象、环境形象、社会形象、市场形象、传播形象（广告和包装）等。,（三）树立品牌形象,BURBERRY BRIT香水,二、系列化包装与品牌传播,系列化包装是产品的保护物、宣传物。对于消费者来说，品牌和系列化包装几乎是紧

7、密联系，不分彼此。通过系列化包装庞大的视觉传播元素，直接塑造着品牌的形象，并在消费者和产品之间建立了一种联系。,世界十大知名化妆品品牌，无论是夏奈尔、兰寇；还是伊丽莎白雅顿、克里斯汀迪奥，或是雅诗兰黛、资生堂等等，其产品几乎全以系列化出现，以满足消费者的多样需求。,Dior 花蜜活颜系列,资生堂便携式化妆品系列,第三节 品牌标识设计,品牌的标识也称标志。品牌标识作为一种特定的视觉符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合体现。它的作用是将企业的经营理念、经营内容、企业文化等要素，传递给社会大众，以达成社会对企业及产品的认知与识别。,一、品牌标识的概念,（一）商标产品的品牌标识也被称为商标，它是区

8、别商品来源和商品特定质量或服务品质的标记，代表着商品的质量和信誉，它是品牌形象的视觉中心。,星巴克商标,雀巢商标,包装上的品牌标识大多分两种，一种是公司名称；一种是产品品牌。有时候它们是合二为一的，如CocaCola（可口可乐）、Pepsi（百事可乐）。但大多数公司旗下因研发了许多系列化产品，其产品定位也各不相同，由此诞生了许多产品品牌。,（二）品牌标识类型,Pepsi-Cola,（一）注重设计意念 每个品牌都有其核心价值，它的承诺，它的潜力，以及它的保证都是标志设计的重要依据。品牌标志要准确地反映出品牌的特色、情调、内涵、风采，使之蕴涵浓厚的文化气息。,二、品牌标识的设计原则,例如QUAKE

9、R(桂格)的商标设计，极具亲和力，又具文化传承。,QUAKER 商标,QUAKER零食（美国）,充分发挥图形的视觉冲击力，把握表现技巧是商标设计中的根本点。繁简不是绝对的衡量标准，能体现时代风貌、适应消费者审美追求、个性鲜明的商标才能赢得市场。,（二）把握表现技巧,Samba（桑巴）商标,Samba (埃及小吃和甜品品牌),品牌标识设计中还要考虑将来的设计应用，如包装上的板式、印刷规格、色彩组合等。品牌标识的本质是信息传播。要把握标志所要传播的信息要点，就要通过精炼、准确的视觉元素的编排，达到传播信息的目的，让受众在视觉心理上产生特定的感受与联想。,（三）重视应用提升,The Deli Garage食品,DANNON酸奶,