第6章 分析组织购买行为.ppt

1、第6章 分析組織購買行為,授課老師：請自填,2,一、組織市場的類別 1/4,四大類,購買,裝配、製造,主要購買者 購買目的 主要購買項目,3,一、組織市場的類別 2/4,四大類,主要購買者 購買目的 主要購買項目,購買,轉售,4,一、組織市場的類別 3/4,四大類,主要購買者 購買目的 主要購買項目,購買或 建設,服務,民眾,5,一、組織市場的類別 4/4,四大類,主要購買者 購買目的 主要購買項目,購買,服務,消費者,（或為了行政上的方便）,6,二、組織市場的特色 1/10,從三個角度說明組織市場的特色： 市場的需求特色 購買者特色 購買行為特色,7,二、組織市場的特色 2/10,市場的需求

2、特色 衍生需求 組織市場內的需求來自消費者市場的需求,引發,消費者對 攝影機的需求,攝影機製造商對 相關零件的需求,8,二、組織市場的特色 3/10,市場的需求特色 購買量與金額龐大 消費者買到的產品，是在組織市場內經過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量與金額顯然比消費者市場大許多。,9,二、組織市場的特色 4/10,市場的需求特色 需求波動很大 訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動 消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的大幅度變動（加速原理或乘數效果）,消費者需求下降,零組件滯銷、 設備延遲採購， 甚至工廠倒閉,10,二、組織市場的特色 5/10,市場的需求特色 需求缺乏彈性

3、零組件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零組件佔成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零組件的價格而變動）,機車輪胎的價格漲跌，會影響你購買機車的意願？,11,二、組織市場的特色 6/10,購買者特色 購買者數目少，身份容易確認 購買者地理集中,。,2004年：台灣有590間公私立醫院，1500間養護中心 購買者數目比最終消費者少，且身份容易確認,12,二、組織市場的特色 7/10,購買者特色 買賣雙方關係密切 買賣雙方協調合作對雙方商業利益相當重要 無論是正式往來或私誼都相當重視,這項特性惠及了什麼產業？,企業禮品產業,13,二、組織市場的特色 8/10,購買行為特色 專業購買 組織購

4、買具有高風險，因此購買過程需要不錯的產品專業知識，決策也較理性,14,二、組織市場的特色 9/10,購買行為特色 直接購買 購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買 互惠購買 為增進彼此情誼，互相購買對方的產品,甲家具廠商,乙禮品廠商,15,二、組織市場的特色 10/10,購買行為特色 複雜的購買決策行為 相對於消費者的購買，組織購買考慮較多因素、決策較冗長、參與決策者較多,16,三、組織的購買決策 1/5,購買決策中的角色 購買中心(buying center) 由所有參與購買決策過程的人所組成 並非正式組織，只是一種集合 購買中心包含： 發起人、影響者、決策者、同意者、購買者、使用者、把關

5、者,17,三、組織的購買決策 2/5,購買決策的型態 直接再購(straight rebuy) 以相同的條件採購之前曾購買的產品 通常是簡單、低單價、佔總成本不多的產品 免除轉換成本、促進標準化 可能會受制於人，並忽略了較佳的產品,18,三、組織的購買決策 3/5,購買決策的型態 修正再購(modified rebuy) 局部修改之前採購的規格、方式等 可淘汰原有不理想的產品、避免受制於人 但會增加採購成本與時間、風險,19,三、組織的購買決策 4/5,購買決策的型態 全新購買(new task) 前所未有的採購 對於重要採購（廠商、設備、關鍵零組件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較複雜,20,三、組織的購買決策 5/5,購買決策過程,：適用 ？：可能適用 x：不適用,21,四、影響組織購買的因素,四大類因素影響組織購買行為（從需求察覺到供應商績效評估）： 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素,以下舉例說明,