_____公司市场推广方案.doc

1、_公司市场推广方案一、消费群分析（一）目标消费群构成1有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。2城镇与乡村的公务人员，如行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或共同出资购买，其目的是方便工作。3从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方便运输，提高工作效率。4追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。（二）农村市场消费群心理分析1有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。2购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。3影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。4

2、选购时，喜欢找已有摩托车的用户或者懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。（三）对摩托车的需求特征1价位及排量：跨骑式：3000-4000 元，90100CC 四冲程；5000-6000 元125CC 四冲程。坐骑式：2000-4000 元，5060CC 小踏板；3500-5000 元，90100CC 大踏板。2性能：结构简单、坚实耐用、操作简单、外观华丽。（四）问题点1消费观念、消费习惯很难改变。2信息量少，且分散，信息传播慢。3密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。（五）营销状况分析1优势（机会点）：（1）品牌知名度高，品牌价值 3102 亿元，居行业之首。（2）网络全，60 个异地业务部

3、，621 个专卖店，4500 余个销售网点，2800 余个服务网点。（3）品种多，100 余个品种。2劣势（问题点）：（1）由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，品牌并没有深入人心，特别是农村市场知之甚少甚至产生误解。（2）产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用（包含专卖店） 。（3）产品虽多，但真正的品牌产品并不多，除了个别产品在全国有些影响外，在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌车相提并论。二、营销策略（一）营销模式：消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查，目前至少有 70%的农村消费者

4、对_（品牌名称）不甚了解，_（品牌名称）在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让农民直接获取信息的营销策略，已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，70%以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论，如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：_（品牌名称）产品村长村民_（品牌名称）产品。（二）实战经验：1999 年 1 月某业务部实现销售回款 640 万元，2 月份 480 万元，该业务部刚成立时间回款不足 100 万元。经验在于“拉网式

5、宣传，地毯式销售” 。（三）具体方法：（略）三、具体操作（一）设定范围：以全国 72 万个村计算，除去：1西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远，不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少数民族地区。2内蒙古、新疆、远离经销点的地区；3甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的穷困地区。4广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。选择所在的县和邻近地方有_经销点或专卖店的 20 万个村，通过邮局，给这些村的村长（书记）寄关于_的资料。（二）资料内容：寄给村长、书记的_（品牌名称）集团的资料包括：1品牌内涵诠释：中国驰名商标证明复印件；四连冠金桥奖证书复印件；世界名牌消费品证明复印件；1998

6、年实际购买品牌第一证明复印件；1999 年购物首选品牌复印件；连续三年产销量、出口量全国第一证明复印件；售后服务全国优秀单位，全国首推 0 公里服务证明复印件。2企业发展历程，所获荣誉。3产品介绍，几个典型的适合农村市场的车型。4服务宗旨、措施：0 公里服务、巡回检修、上门服务等。5导购手册：摩托车有关知识如选购、驾驶维修保养等，并巧妙地联系到本品牌产品。（三）资料形式：1企业介绍。2各种设计新颖的宣传海报，带年历、老黄历（农村有人迷信），注重装饰性、实用性。3导购手册。4企业画册（精美，有保存价值） 。为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣，增加对信息的接受量，采用了有奖问答形式，具体

7、办法如下：（1）在海报的一角印上设计统一的问答题（10 题左右） ，并注明答案在企业介绍综合折页和导购手册中，请向村长（书记）借阅查询。村民可另附纸回答问题，寄往_集团，参加抽奖。（2）农村一般以村（组）为最小单位混合居住，由于劳动协作关系，彼此都很熟悉，喜欢互相走动，且农民有串门的习惯，所以在同一个村信息传播很快。（3）海报数量少，村长一般会将资料首先借给和自己关系较好的人，采用这种办法是为了让更多的人留心阅读海报有关信息，寻找答案，此方法会在村中形成一个热点。四、网点建设网点建设的关键是重点捕捞，树立典型，制造热点。根据每个地区的销售情况建立（品牌名称）村、_（品牌名称）乡、_（品牌名称）

8、县。（一）目前情况：已有业务部 60 个，专卖店 621 个，118 个在县镇。1999 年准备建立 300 多个_品牌名称）县，上半年建成100 个，第三季度建成 100 个，第四季度建成 100 个。销售网点增加至 500 余个，服务网点 2800 余个。（二）成为_（品牌名称）县的必要条件：1市场占有率在 30%以上，并且逐年增加。2市场占有率在 20%以上，但通过一系列促销，使该县_车的认知率明显提高，且增长率在 10%以上。3该县有 3 个村被确定为_（品牌名称）村，引起邻近乡村的注意。以上满足 1 条，均可发展为_（品牌名称）县。（三）成为_（品牌名称）县的充分条件：1该县（含县级

9、市、地级市周边）有_（品牌名称）经销店，且经销店对经销_（品牌名称）很有信心。2该县所属_（品牌名称）业务部工作认真，热心组织或全力支持总公司促销活动。3最好能得到该县领导的重视，对此事感兴趣。（四）成为_（品牌名称）村的条件：1_（品牌名称）车市场占有率在 40%以上，且逐年增加。2_（品牌名称）车市场占有率在 30%以上，但通过搞活动，_（品牌名称）车销量倍增。（五）实施方法1选择重点开发的农村市场，如山东、江苏、浙江、安徽、河北、山西、甘肃、宁夏、湖北、湖南、辽宁、吉林、黑龙江等，由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇，集中兵力，重点攻破。2销售总部和代理广告公司组织促销服务人员，分成小

10、组同业务部工作人员到重点开发建设的_（品牌名称）村，开展全方位的宣传促销活动。方法有：（1）媒体以县镇（转播台）的电视为主，选择当地农民喜好的电视剧（农村人多喜欢港台武打片或言情片） ，在片头中打出“赞助播出”字幕及企业形象、产品广告。（2）在经销店、摩托车销售集中的地方、维修店悬挂% % （品牌名称）彩色横幅、彩旗、张贴宣传画。（3）组织大篷车到各村镇进行展示宣传，介绍新产品，巡回服务。（4）组织各业务部、经销单位拜访县、镇、村有关领导，宣传介绍产品和本企业。（5）让乡长在镇上播放_（品牌名称）的电视广告，在村上播放_（品牌名称）的广播广告。五、现场促销（一）联合所有的_品牌专卖店开展“百城

11、千店赞_（品牌名称） ”活动。具体做法如下：1悬挂统一的“百城千店赞_（品牌名称） ”的彩色横幅 2-3 条， （店外 1 条，店内 1-2 条） 。2店内张贴“传播摩托知识，推荐国优名牌，服务千家万户”的海报 2-3 张。3每个星期天确定为“服务咨询日” 。4每个星期六定为“巡回服务日” ，有条件的专卖店可在各镇上开展宣传活动，也可以到_（品牌名称）车比较集中的村上开展上门服务。5在销售现场，在较大的专卖店（含店中店）安排两名小姐佩带“百城千店赞_（品牌名称） ”的绶带，进行导购。6为营造气氛，还可搞游戏活动。以上方式由专卖店进行细化管理、组织实施。（二）其他宣传方法1增加刷墙广告，1999

12、 年要再刷写 1000 条。必须统一形式，提高档次，统一宣传口号，在一些国道、省道由总公司统一组织人员刷写。2通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告，车内派发_（品牌名称）的宣传资料。3 在各县镇“摩的” （乡镇常用的摩托出租车）上刷写_（品牌名称）广告，向“摩的”司机赠送印有“ _（品牌名称） ”字样的_（品牌名称）文化衫。4 通过_ 网络给各地经销单位寄企业宣传画册，加深其对_（品牌名称）的全面了解。5有条件的专卖店可配置电视、VCD 机，现场播放_（品牌名称）广告介绍_（品牌名称） ，VCD 光盘由总公司统一制作。（三）资金预算不超过 500 万元。（四）效果评估销售收入同比增长 30%以上，市场占有率提高 3%-5%； _（品牌名称）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。