广告计划的编拟要点.doc

1、广告计划的编拟要点第一条 把握定位原则：1定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。2若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项遥眉件记载。若须具体地提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。 例：（1）市场目标：销售目标 6000 万（增加率 25） 。 市场占有率 30（增加率 5） 。（2）市场战略：尽力侵占主要竞争厂商的零售市场。在 1012 月的旺季实施销售战计划。（3）托办事项：1997 年 10 月1998 年 9 月年度广告计划提出。1997 年 10 月1997 年 12 月销售战计划提出。第二条 如何揭示广告目标：1应在计划书的某一部分提及广告对 Manket

2、ing 策略的功用。2假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化（例-A） 。3在无法以计量方法确切地预测广告效果时，可运用以往经验进行大致预测，但也应将广告目标予以数字化（例-B） 。4在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述（例-C） 。 （例-A）广告目标（目标 30-40 岁女性）：将知名率由 585 甲。 ，提高到 75。将未使用者的试用率提高到15。 （例-B）广告目标：目标与市场的认知率提高到 60。 （例-C）广告目的：彻底使大家知道某某 Campaign。建立某某品牌印象（BBANDIMAGE） 。第三条 现状分析及优劣点的提示：1有关广告

3、计划现状的掌握。2若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提出，则极易显示出两者之间的关系。3若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新 idea 的产生。4记述内容应注意到因果关系。5避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。6即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立，所以仍应将其提出。第四条 广告计划资料的处理方法：1除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。2广告计划的有关统计资料，以附录方式，编录于广告计划书内。3定位使用的有关图表，也以附录方式编人广告计划书内。4附加资料应加以筛选，这并非仅限于公开资料。5供拟订计划用的市场调查报告，应和广告

4、计划书分别编制。第五条 计划重点的提出方法：1若须将广告 SP 、PR 等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。2有关作品或 sP 等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。3应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。4应尽量说明客户接受计划方案的“主轴” （广告演员性格、广告标题、价格、规模效率） 。5强调其他竞争对手所没有的优点。6强调所提供的 idea 是从众多的 idea 中，所精选的最佳idea。7将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划方案的倍赖度。第六条 媒体选用理由的提示方法：1若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。年度计划仅须列明更改的媒

5、体部分。2依 MediaUnit 及 MediaVehicle 等顺序来说明选用理由。Media 以说明其功效为主， Unit 以表现效果来说明，Vehicle 则以费用效率来说明（例A） 。 （例A）媒体选用理由见下表：3若不采用某一特定媒体的理由，可用口头代替书面来说明，且不必将该理由列入计划书内。4在定位的阶段，如还未能确定 Vehde，则不必将 Vehcle 推出。5有关视听率、阅读率及发行量等资料应注明其资料来源。第七条 媒体类别（VEHICLE）选用理由的说服方法：1强调广告目的与选用媒体间的关系。（1）读者层或视听层的结构；（2）到达地区。2强调广告效率（TARGEFCPM）等。

6、3强调媒体机构或媒体本身的 IMAGE。4强调媒体机构的营业方针。5以竞争对手对媒体的利用状况作为选用媒体的基准。6强调特定媒体的附加利益。7若无特定原因作为可供选用的依据，则可提供多种VEHICLE 供客户选 K。8除须将所建议的 VEHICLE 的优点提示外，还应同时将具替代性 VEHI-LE 的优劣点列表比较。 （例A）推荐选用“K ”杂志4C。P 的理由见表 17-2。第八条 广告作品的提示方法：1明确提出广告表现的重点：（1）提出商品概念及其概念的依据。（2）强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。（3）强调广告演员及商品概念的关系。（4）强调对潜在顾客的说服点。（5）强调广告表现的

7、方法。（6）强调与竞争厂牌广告的差异点。2根据销售重点说明选用广告重点的理由；3以 Sales talk 方式说服客户接受广告作品；4说服的技巧：（1）以竞赛方式。（2）以双边淘汰方式。（3）以比较极端的方式衬托作品特点。（4）以 FILTER 方式将 IDEA 过滤。第九条 SP 及 P。R 计划方案的提法方法：1按对象类别将其计划实施期间及预期效果分别提示。2利用图形将各有关计划的关联性表示出来。3Salesampai的实施，应将“物”及 “情报”间的变化过程表现出来，使每一有关人员皆能轻易地了解。4不必另行设计即可将同样的内容提供预 Dler。5以广告作品的说服方式来说服客户使用 SP

8、，制作物。6S P 计划的预算金额不必详列于计划书，但须列入个别Idea 的预计费用。第十条 广告效果预测的说明方法：1若以数字设计目标，则应于计划书内附上求证的依据。2若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明效果实现率的预计值。3不以广告表现力相互间的差异，来测定广告效果的好坏。4不列出 Vehicle 相互间的收视（阅读）差异状况。5若利用本公司的 Mdel 预估广告效果，则仅说明 put。ut 即可，不必公开本公司的 h。wkn。w。第十一条 预算表或实施进度表的编拟方法：1简单明了为原则，一张报表不可列入不同的资料。2须提出两种以上的计划方案时，则应分别编拟。3若须依地区划分，则应依客户的销售地区划分的。4时间单位应以客户惯用的单位为基准。第二十条 计划书的构成内容：1以有利于本公司说服方式的编排为主，以客户易于理解的方式为辅。2以计划重点为中心的编排，将有助于计划方案的说明。第十三条 广告计划方案的结构1定位内容的确认。2资料收集与分析：（1）过去营销策略的检验：价格；品质；渠道；销售；广告 SP 及 PR 等。（2）市场分析（全国性、地区性、季节性等）：市场规模（现状及未来） ；市场占有率（现状及未来） ；市场条件（社会性、法律性及流行性等） ；销售渠道（现货到达率、商品陈列占有率、商品回转率） 。