润豪牌手提录音机年度广告策划方案.doc

1、润豪牌手提录音机年度广告策划方案大纲：（1）商品特性与市场现状商品特性；消费阶层；市场现状；广告情况。（2）机会点与问题点市场展望；商品问题；广告活动。（3）广告战略市场分割；媒体运用；表现主题。（一）商品特性与市场现状1商品特性。在商品的总体市场中，由于价格、品质、制造者的差异，我们可将手提收录音机区分成两个截然不同的商品类别。一为高价格、高品质、外国厂商制造的进口手提收录音机。它的来源，多半来自经销业者的大量进口，部分则出于私人的携带入境。其消费者偏于商品持有人群的上层，收入、教育程度、职业等均较一般为高。润豪牌手提收录音机属此系列。另一类则是低价格的本地制品，其品质良莠不齐。它的消费阶层

2、也较前者为低，只注重音质与录音的机能及负担得起的价格，对性能的好坏辨认能力差，亦较不重视。以总体市场 1 田来分，二者约成 80：20 之比。2消费阶层。手提收录音机乃个人消费品，与消费者的年龄、教育程度、收入、生活习惯等有直接关连。根据调查资料显示，目前手提收录音机的持有者，虽说男性略多于女性，但并无明显的性别特性。年龄 20 岁到 30 岁之间最多；教育程度高中以上；收入中等以上；家庭结构以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多，前者大部分为学生，后者则为主管或一般职员。平均多分布于全省的都市地区。分析其心理与生活习惯则：重视个人生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲强，对新事物具有好奇心。3

3、市场现状 。本省自调电台出现后，高质感的 FM 音乐 24 小时播送，直接刺激了消费阶层的购买欲望，使手提收录音机市场从录音机的行列中脱颖而出，形成一前途光明的消费市场。1997 年以后，开放进口，大批外国品牌拥人市场，其高度精密的品质，更使消费者爱不释手，销售幅度骤增。观察历年来上升的普及数字，手提收灵音机的市场已大幅增长。进口货与本地制品将市场划分为二大部分，由于二者各有各的消费对象，女越级挑战的情况鲜有发生。最激烈的还是同级内的品牌争夺。国产品以幸福牌的市场占有率最高，其他则多属杂牌子，价格、品质均相上下。进口商品以润豪牌为例，明显的竞争者是国际及三洋，另一遇敌日益猖撅的走水货。若以润豪

4、牌 42的占有率来说，其中将近一半为水货占，其数字几乎与国际、 洋无异/叁老下弃 。 占有率润 豪420国 际165三 洋23 4广告情况。由于手提收录音机是属于知识阶层的商品，必须充分利用广告的教育性，长期对消费者做理性说服。纵观主要竞争者的广告重点，多强调商品的差异化，并配合进口消息，向对象阶层做理性宣传。如：国际牌的太空系列“太空系列与音响技术的结品” ；三洋证言式的“假如你只要一台发声机，三洋就不必如此精雕细琢” ；及声宝牌的 Am 装置等。活动方面，除了润豪牌去年11 月举办的金卡奖活动，和国际牌年终年初大赠送外，其他品牌则多言性能，不强调促销。媒体使用方面，三洋、国际在印刷媒体上大

5、做广告，每月均固定全十或半十的报纸广告，有时亦有影片插播。宣传中心均在品质，各品牌均有所收获。润豪牌手提收录音机由于预算较其它品牌有限，相比之下，广告出现率也显得较低。（二）机会点与问题点1市场展望。广东近年来，教育普及的结果，使人们对精神生活日益重视，但由于娱乐形式缺乏，无法配合此趋势；电视节目的贫乏内容、过分拥挤的娱乐场所，都使人们孤独的时候增加。听刚的音乐、珍惜、保留好的音乐，都为了知识阶层的一种流行。在国民所得每年都有增加的情况下，价格在 6000 至 15000 元的一架手提收录音机，已不算奢侈；再加上音响设备的过分昂贵、都市中生活场地的狭小局限、及手提收录音机的多重功能，都使它成为

6、现代人生活的最佳伴侣。因此，本商品的发展相当可观。2商品问题。虽说手提收音录音机远景无限，但由于目前所处的竞争环境，故市场上升幅度可能较缓。特别对于润豪未来市场，由于它的价格、水货等商品问题，可能其前进的步伐与其他品牌相比，更加艰难。虽然高价格的商品，必有其消费对象，但由于目前竞争的市场，偏高的价格，可能使部分的人却步，使经销商难以成交，这样也增加了转购或销售其他品牌或水货的可能。对于水货，生产者曾多次用金牌、保证卡等制度防范，但由于其处暗处，使人防不甚防，加上它数量的日益壮大，事实上已对本品牌构成不小的威胁。日后，如何继续以有效的方法制止水货漫延与合理价格的制定，已成为亟待解决的问题。3广告

7、活动的把握。前面提到过，手提收录音机是一种极需仰赖理性说服来促销的知识性商品。由于其消费对象、消费意图、及市场面的明显，如果能在此时，高度充分利用广告活动的时效，有效把握消费与市场的契机；在有限的预算下，针对不同的消费阶层，运用不同的广告宣传，选择有效的大众媒体；与实际的经销商在价格及竞争上广泛配合，则市场扩张指日可待。（三）广告战略1市场分割：（1）高消费层和低消费层的市场：根据商品与消费者的特性，我们可将目前的手提收录音机市场二分为高消费层和低消费层两种。低消费层者为本地制品，消费者偏在商品持有群的下层。润豪牌所处的市场细分乃上层市场，其竞争的主要对象为国际与三洋，近来声宝牌不断投入大量广

8、告，已形成一项新的威胁。（2）学生和社会人士的市场：根据消费者对于商品功能的需要，我们可将手提收录音机市场二分为学生和社会人士二者。前者多为年龄在 20 岁左右的高中或大学生，与父母亲同住。其使用手提!收录音机多为听 FN 广播、收录热门音乐、学习语言或郊游时放歌曲等。后者则年龄稍长约 25 至 30 岁之间，初步人社会的一般职员或收人中上的主管阶级的社会人士，教育程度为高中以上，单身或成家的年轻家长。他们使用手提收录音机的范围除了收听音乐的功用与前者相同外，还将本商品充分地用于各种场合的日常生活中。润豪手提收录音机对以上的两个市场，均应充分把握，采用各个击破的战略，争取全面胜利。（3）攻和守

9、的市场：基于润豪牌手提收录音机商品本身所处的竞争环境，我们可将本品牌的未来市场二分为攻和守两者。前者为正常的市场争夺，以尚未购买手提收录音机、尚未决定购买品牌的消费对象为目标，以品质与权威为后盾，提高本品牌的销售业绩。后者为非正常的对水货的竞争，如何彻底执行保证制度、如何使经销商少进水货、如何制造出与水货的商品差异，以使水货在市面上比率的减火进而绝迹，是本品牌维护市场的最高目标。2媒体运用。由于市场的分割与消费层的分隔，在媒体的使用上，亦因其范围的不同，必须启用不同的视听媒介，选择对象阶层最常接触的媒体，用他们最了解的语言进行宣传，其收效更巨。针对学生群，我们选择普遍传阅于学校（大学、专科、高中）的校刊等学生刊物，一方面花费很少，另一方面可培养此一层的潜在市场，造成日后步人社会对润豪的基础印象。针对社会人土，一般的大众媒体则可胜任其传达信息，建立品质与权威感的任务。3表现主题（见表 1726） 。