[自考类试卷]全国自考（市场营销）模拟试卷15及答案与解析.doc

1、全国自考（市场营销）模拟试卷 15 及答案与解析一、单项选择题1 好酒不怕巷子深，属于下列哪种营销观念( )（A）市场营销观念（B）推销观念（C）产品观念（D）生产观念2 在现代市场经济条件下市场营销管理过程的首要步骤是( )（A）执行和控制市场营销计划（B）细分市场和选择目标市场（C）发展市场营销组合和决定市场营销预算（D）寻找和分析、评价市场机会3 波士顿咨询集团法中，横轴上的数值 09 表示( )（A）战略业务单位的市场占有率为 90（B）战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的 90（C）战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的 10（D）竞争对手的市场

2、占有率是企业战略业务单位市场占有率的 904 某化妆品公司在现有市场上扩大香波的销售，这种方式属于( )（A）产品开发（B）市场开发（C）多元化增长（D）市场渗透5 下列不属于收集原始数据的主要方法的是( )（A）观察法（B）实验法（C）统计法（D）专家估计法6 将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法。叫做( )（A）因素分析（B）回归分析（C）判别分析（D）因果分析7 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A）个人因素（B）文化因素（C）心理因素（D）社会因素8 市场主导

3、者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常采取的战略不包括( )（A）扩大市场需求总量（B）保护市场占有率（C）提高市场战略率（D）选择跟随战略9 下列不属于细分后的市场具备的条件的是( )（A）可靠性（B）可测量性（C）可区分性（D）可盈利性10 市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻战略属于( )（A）正面进攻（B）侧翼进攻（C）包围进攻（D）迂回进攻11 市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于( )（A）地理细分（B）人口细分（C）心理细分（D）行为细分12 美国汽车市场的通用汽车公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、推土机行业的卡

4、特彼勒公司、软饮料市场的可口可乐公司等，在相关产品的市场上占有率最高，这类公司是( )（A）市场主导者（B）市场挑战者（C）市场跟随者（D）市场开拓者13 专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。这种补缺专业化属于( )（A）垂直层面专业化（B）最终用户专业化（C）特定顾客专业化（D）质量和价格专业化14 下列细分中，不属于人口细分的是( )（A）职业（B）家庭规模（C）性别（D）使用者情况15 某些消费者先连续购买 B 品牌产品，后来又连续购买 A 品牌的产品，对于 B品牌来说，这类消费者属于( )（A）几种品牌忠诚者（B）铁杆品牌忠诚者（C）转移品牌忠诚者

5、（D）不一定16 一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的( )（A）长度（B）宽度（C）深度（D）相关性17 快速渗透策略的特点是( )（A）采用高价格、高促销费用（B）采用高价格、低促销费用（C）采用低价格、高促销费用（D）采用低价格、低促销费用18 某产品采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，处于距离平均采用时间两个标准以右的区域的采用者为( )（A）创新采用者（B）早期采用者（C）晚期大众（D）落后采用者19 企业形象识别系统的构成因素为经营理念识别、整体视觉识别和( )（A）产品特征识别（B）消费者认同感识别（C）经营活动识别（D）设计观念识别20 根据估计的总

6、销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来确定价格的方法叫做( )（A）目标定价法（B）成本加成定价法（C）需求导向定价法（D）认知价值定价法21 在消费者购买行为中，产生“认识不和谐” 状态的是 ( )（A）实施阶段（B）证实阶段（C）决策阶段（D）说服阶段22 一辆小汽车标价为 4000 元，顾客以旧车折价 500 元购买，只需付 3500 元。这种价格策略属于( )（A）现金折扣（B）功能折扣（C）让价策略（D）季节折扣23 零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。这种定价方式属于( )（A）声望定价（B）尾数定价（C）招徕定价（D）功能定价24 企业把它

7、的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。这种新产品定价策略是( )（A）撇脂定价（B）渗透定价（C）功能定价（D）招徕定价25 配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人，所构成的渠道叫做( )（A）消费渠道（B）生产渠道（C）市场营销渠道（D）分销渠道26 渠道成员的角色和权利划分不清而引致冲突，其原因在于( )（A）目标差异（B）归属差异（C）认知差异（D）过度依赖27 企业按每完成 1 00 元销售额需要多少钱广告费来计算和决定广告预算的方法是( )（A）量力而行法（B）目标任务法（C）竞争对等法（D）销售百分比法28 免费赠送、折价优待、包

8、装促销等促销活动都属于( )（A）人员推销（B）广告（C）销售促进（D）公共关系29 职位的权力和责任的规定，主要体现在_上。( )（A）项目说明书（B）述职报告（C）工作说明书（D）市场报告30 道德相对主义往往是以_作为支撑。( )（A）道德标准的相对主义（B）文化相对主义（C）法律的相对主义（D）价僮观的相对主义二、多项选择题31 定点超越的基本类型有( )（A）产品定点超越（B）过程定点超越（C）组织定点超越（D）战略定点超越（E）价格定点超越32 企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有( )（A）企业资源（B）产品同质性（C）市场同质性（D）产品生命周期阶段（E）竞争对手战略33 市

9、场定位的依据包括( )（A）产品特色定位（B）顾客利益定位（C）使用者定位（D）使用场合定位（E）竞争定位34 将促销预算分配到各种促销工具或确定促销组合时，企业需考虑的因素有( )（A）产品类型（B）推式与拉式策略（C）促销目标（D）产品生命周期阶段（E）经济前景35 CRM 的主要功能有( )（A）顾客的获取（B）顾客的开发（C）顾客的保持（D）顾客的流失（E）顾客的剔除三、名词解释36 市场营销环境37 品牌资产38 寡头竞争39 矩阵型组织四、简答题40 市场营销组合由哪些因素构成?41 为什么销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用?42 简述随行就市定价法的适用条件。43

10、简述绿色营销的实施步骤。五、案例分析题44 携程公司是一家以高科技为手段的旅游服务公司，1999 年年初成立，主要通过“800”电话呼叫中心和互联网为客户提供快捷、优惠的订房、订票等旅行综合服务。该项服务自 1999 年 10 月开通以来，以其独到的经营模式迅速在旅游行业中占据领先的地位，预定业务中酒店订房的业务量已经相当于中国的最大的订房中心，2001年以来，每月交易额已逾 2000 万元。携程的呼叫中心有一个渐进的发展过程。刚开始主要通过互联网为客户提供服务，后来根据客户要求开通了“800” 国内免费热线电话，通过板卡式的语音处理设备和几名坐席人员为客户提供各种服务。由于电话的普及、方便等

11、特点非常适合各种层面的客户使用，因而“800” 电话的呼叫中心一经推出就很快得到了社会的普遍认可。板卡式的设备成为瓶颈后，又更换为交换机。随着业务的突飞猛进，呼叫中心不仅无法适应客户规模的要求，而且在性能方面制约了业务的拓展。经过充分的市场调研之后，携程于 2000 年 11 月份对原有的呼叫中心进行了升级。交换机选择了朗讯G3S1，由他提供呼叫中心服务。这样，互联网与呼叫中心有机的结合在一起，通过互联网、传真、“800”电话接人的信息都进入一个数据库，实现了信息的统一化。新技术的采用，为旅游服务业的发展带来了勃勃的生机。问题：(1)携程公司获得成功的原因是什么? 我们该如何认识这种原因?(2

12、)通过案例，从携程公司的成功中，我们应该有什么样的认识?全国自考（市场营销）模拟试卷 15 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 C【试题解析】 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。2 【正确答案】 D【试题解析】 寻找和分析、评价市场机会，

13、是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。3 【正确答案】 B【试题解析】 矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。4 【正确答案】 D【试题解析】 市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。5 【正确答案】 C【试题解析】 收集原始数据的主要方法有四种

14、，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。6 【正确答案】 C【试题解析】 将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类。使任何一个群体都归属于某一类。目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。7 【正确答案】 B【试题解析】 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。8 【正确答案】 D【试题解析】 市场主导者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战，市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。9 【正确答案】 A【

15、试题解析】 有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：(1)可测量性。(2)可进入性。(3) 可盈利性。 (4)可区分性。10 【正确答案】 B【试题解析】 侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面。实际攻击侧翼或背面。11 【正确答案】 A【试题解析】 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。12 【正确答案】 A【试题解析】 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说。大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和

16、促销力量等方面处于主宰地位，为同行业者所公认。13 【正确答案】 D【试题解析】 企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。质量和价格专业化。专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。14 【正确答案】 D【试题解析】 所谓人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。15 【正确答案】 D【试题解析】 非忠诚者消费者群体购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌。16 【正确答案】 B【试题解析】 产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度

17、是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。17 【正确答案】 C【试题解析】 快速渗透策略指实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。18 【正确答案】 D【试题解析】 落后采用者是采用创新的落伍者。占全部潜在采用者的 18。他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。19 【正确答案】 C【试题解析】 企业形象识别系统由以下三个方面的因素构成：经营理念识别(简称 MI)，经营活动识别 (简称 BI)和整体视觉识别(简称)。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重要意义。20 【正确答案】 A【试题解析】 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收

18、入和估计的产量来确定价格。目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，但价格却又恰恰是影响销售量的重要因素。21 【正确答案】 B【试题解析】 在整个创新决策过程中，证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。22 【正确答案】 C【试题解析】 让价策略是一种类型的价目表价格的减价。一辆小汽车标价为 4000元，顾客以旧车折价 500 购买，只需付 3500 元。这叫做以旧换新折让。23 【正确答案】 C【试题解析】 招徕定价是零售和用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸

19、引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。24 【正确答案】 B【试题解析】 渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践来看，企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感：企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。25 【正确答案】 C【试题解析】 所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户

20、等。26 【正确答案】 B【试题解析】 归属差异是对渠道成员的角色和权利划分不清引致的冲突。较常见的情况有：目标顾客归属不清引发争夺顾客的冲突，销售区域归属差异引发的区域市场争夺冲突或窜货，渠道分工差异产生的争执和冲突，对技术理解、掌握和运用差异带来的矛盾冲突等。27 【正确答案】 D【试题解析】 销售百分比法即企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。28 【正确答案】 C【试题解析】 销售促进这种有效的促销工具由许多分类方式，包括：针对消费者市场的促销工具(如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等)，针对产业市场的促销工具(如折扣、赠品、特殊服务等)，针对

21、中间商的促销工具(购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等)以及针对销售人员的促销工具(如红利、竞赛、销售集会等)。29 【正确答案】 C【试题解析】 职位的权力和责任的规定。主要体现在工作说明书上。工作说明书包括工作的名称、主要职能、职责、职权和此职位与组织中其他职位的关系以及与外晃人员的关系等。30 【正确答案】 B【试题解析】 对同一行业道德性的判断，在不同国家是有区别的，从而产生了道德的相对性。道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。二、多项选择题31 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 定点超越是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动，定点

22、超越有四种基本类型：(1)产品定点超越。(2) 过程定点超越。(3)组织定点超越。(4)战略定点超越。32 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。33 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的主要依据包括：(1)产品特色定位；(2) 顾客利益定位；(3)使用者定位；(4)使用场合定位；(5) 竞

23、争定位。34 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 从世界各国的情况来看，不同行业促销预算的差异很大。一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素：(1)产品类型；(2) 推式与拉式策略； (3)促销目标；(4) 产品生命周期阶段；(5)经济前景。35 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 CRM 包括各种营销理念、战略和策略，如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。CRM 的主要功能集中在以下三个方面：(1)顾客的获取；(2)顾客的开发；(3)顾客的保持。三、名词解释36 【正确答案】 市场营销环境是指

24、影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。37 【正确答案】 品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。38 【正确答案】 寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。在寡头竞争的条件下，在一个行业中只有少数几家大公司(大卖主)，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。39 【正确答案】 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领

25、导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。四、简答题40 【正确答案】 市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品(Produet)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为 4P 组合。市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。市场营销组合中的“地点”

26、 代表企业使其产品可进入和到达目标市场(或目标顾客) 所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。市场营销组合中的“ 促销” 代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。41 【正确答案】 一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为它有以下这些不足之处：(1)销售人员的判断总会有某些偏差。受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。(2)销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。(3)为使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，

27、销售人员可能会故意压低其预测数字。(4)销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。42 【正确答案】 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：(1)难以估算成本；(2)企业打算与同行和平共处：(3)如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场上的惯用定价方法。在完全竞争的市场上销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于时价，产品就卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会

28、遭到降低价格竞销。43 【正确答案】 绿色营销的实施过程包括如下步骤：(1)树立绿色营销观念。企业的各部门、各层次都应以绿色营销观念为指导，致力于满足绿色消费需求，确保产品生产和使用过程的安全、环保，从可持续发展战略的高度开展营销活动。(2)收集绿色需求信息。要注意收集绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息等。在此基础上，分析绿色消费需求潜量的大小，为制定绿色营销战略提供依据。(3)制定绿色营销战略。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。(4)确定绿色营销组合。绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好

29、的企业形象，冲破绿色堡垒，适应“环保回归” 热潮。为企业带来长期效益。五、案例分析题44 【正确答案】 (1)携程公司获得成功的关键在于其独特的经营模式，这种模式是以先进的技术为前提的。企业通过不断的引进先进的技术来打破原有技术的发展瓶颈，同时，新技术的采用能够更好的扩展市场和满足消费者需求，提高消费者的满意程度。新技术是一种：“创造性的毁灭力量” 。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，也会给某些行业的企业造成环境威胁。新技术革命有利于企业改善经营效益。新技术可以改变消费者的购物习惯。由于新技术的发展，出现了电视购物、网上购物这样的在家购物方式。(2)从携程公司的案例中，我们可以看出，随着科学技术的发展，先进的科技对企业有着越来越重要的影响，企业的最高管理层应该密切注意其技术环境的发展变化，以便采取适当的对策。