1、ICS 03. 120. 10 A 00 道自中华人民共和国国家标准化指导性技术文件GB/Z 27907-2011 /ISO /TS 10004: 2010 质量管理顾客满意监视和测量指南Quality management-Customer satisfaction一Guidelines for monitoring and measuring CISO /TS 10004: 2010 , IDT) 2011-12-30发布量生饵fJ伪中华人民共和国国家质量监督检验检班总局中国国家标准化管理委员会2012-02-01实施发布GB/Z 27907-2011 /ISO/TS 10004: 20
2、1 0 目次前言.1 引言.II I 范围-2 规范性引用文件-3 术语和定义.4 顾客满意的含义.2 5 顾客满意监视和测量框架.2 6 顾客满意监视和测量的策划. 2 6.1 确定目的和目标.2 6.2 确定范围和频次.2 6.3 确定实施方法和职责.3 6.4 配置资源37 顾客满意监视和测量的活动.3 7.1 总则.37.2 识别顾客期望.3 7.3 收集顾客满意数据.4 7.4 分析顾客满意数据.6 7.5 提供改进反馈意见77.6 监视顾客满意.7 8 监视和测量过程的保持和改进.8附录A(规范性附录顾客满意概念模型.9 附录B(规范性附录)识别顾客期望.附录c(规范性附录)顾客满
3、意的直接测量.附录D(规范性附录)顾客满意数据的分析附录E(规范性附录)使用顾客满意信息21参考文献.22 GB/Z 27907-2011/ISO月s10004:2010 目。昌本指导性技术文件按照GBjT1. 1-2009给出的规则起草。本指导性技术文件与GBjT19010-2008(质量管理顾客满意组织行为规范指南、GBjT19012-2008(质量管理顾客满意组织处理投诉指南和GBjT190132009(质量管理顾客满意组织外部争议解决指南共同构成质量管理中组织针对顾客满意过程的基础性系列国家标准。本指导性技术文件使用翻译法等同采用ISOjTS10004:2010(质量管理顾客满意监视和
4、测量指南。本指导性技术文件由全国质量管理和质量保证标准化技术委员会(SACjTC151)提出并归口。本指导性技术文件起草单位:中国标准化研究院、中国质量认证中心、海尔集团。本指导性技术文件主要起草人z郑兆红、张荣静、康键、赵楠、杨颖、吴芳、冯卫、裴飞、李杰、季晓健。I GB/Z 27907-2011 /ISO月s10004:2010 引o. 1 总则组织成功的关键要素之一是顾客对该组织及其产品满意。因此，有必要监视和测量顾客满意。监视和测量顾客满意获得的信息能帮助确定组织的战略、产品、过程和顾客关注特性的改进机会，实现组织的目标。这些改进能增强顾客信心，并为组织带来商业利益和其他收益。本指导性
5、技术文件对组织建立有效的监视和测量顾客满意过程提供指导。0.2 与GB/T19001-2008的关系本指导性技术文件与GB/T19001-2008相容，并通过提供监视和测量顾客满意指导支持其目的。本指导性技术文件能帮助解决GB/T19001-2008与顾客满意有关的具体条款，即下列各项za) GB/T 19001-2008 5.2以顾客为关注焦点最高管理者应以增强顾客满意为目的，确保顾客的要求得到确定并予以满足。b) GB/T 19001-2008 6. 1b)资源管理组织应确定并提供以下方面所需的资源，通过满足顾客要求，增强顾客满意。c) GB/T 19001-2008 8.2. 1顾客满意
6、作为对质量管理体系绩效的一种测量，组织应监视顾客关于组织是否满足其要求的感受的相关信息，并确定获取和利用这种信息的方法。d) GB/T 19001一20088.4数据分析组织应确定、收集和分析适当的数据，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评价在何处可以持续改进质量管理体系的有效性。这应包括来自监视和测量的结果以及其他有关来源的数据。数据分析应提供有关以下方面的信息:顾客满意.本指导性技术文件也可单独使用。0.3 与IS09004: 2009的关系本指导性技术文件也与为保持持续成功提供指南的ISO9004: 2009相容，并对下列条款进行补充:二ISO9004: 2009 B. 2以顾客为关
7、注焦点;一-ISO 9004: 2009 8. 3. 1和8.3.2，确定顾客需求、期望和满意。0.4 与GB/T19010、GB/T19012、GB/T19013的关系GB/T 19010包含组织关于顾客满意的行为规范指南。这种行为规范能减小发生问题的可能性和消除由投诉和争议引起顾客满意下降。GB/T 19012包含与产品有关的投诉的内部处理指南。该指南通过有效和高效的解决投诉，保持顾客满意和顾客忠诚。GB/T 19013包含解决与产品有关的投诉因没能在内部圆满处理而产生的争议的指南。GB/T19013 能帮助减少源于投诉未能解决的顾客不满意。GB/T 19010、GB/T19012和GB/
8、T19013共同为减少顾客不满意和增加顾客满意提供指导。本指导性技术文件通过提供顾客满意监视和测量指南对GB/T19010、GB/T19012和GB/T19013进行补充。获得的信息有助于指导组织采取措施保持或增强顾客满意。H GB/Z 27907-2011 /ISO/TS 10004: 20 1 0 1 范围质量管理顾客满意监视和测量指南本指导性技术文件为确定和实施顾客满意监视和测量过程提供指南。本指导性技术文件旨在适用于各种类型、不同规模和提供不同产品的组织。本指导性技术文件主要关注的是组织的外部顾客。本指导性技术文件不拟用于认证或合同目的，也不拟改变适用的法律法规规定的权利和义务。2 规
9、范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注目期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。GB/T 19000-2008质量管理体系基础和术语(ISO9000: 2005 , IDT) 3 术语和定义3. 1 GB/T 19000-2008界定的以及下列术语和定义适用于本文件。产品product 过程的结果注1:产品可以是服务、软件、硬件或流程性材料。注2:修改采用GB!T19000-2008中定义3.4.2，原定义中的3条注简化成注1.3.2 3.3 3.4 顾客customer 接受产品的组织或个人示例:消费者、
10、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。注1:顾客可以包括可能受组织提供产品的影响和可能影响组织成功的其他相关方。注2:顾客可以是组织内部的或外部的，本指导性技术文件重点关注的是外部顾客。注3:修改采用GB!T19000-2008中定义3.3.5，原定义中的注扩展为注1和注2。顾客满意customer satisfaction 顾客对其要求已被满足程度的感受注1:顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨不一定表明顾客很满意。注2.即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。GB/T 19000一2008，定义3.1. 4J 要求requirement
11、明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望注:修改采用GB!T19000-2008中定义3.1.2，原定义中的5个注被删除。1 GB/Z 27907-2011月so月s10004:2010 4 顾客满意的含义顾客满意取决于顾客对组织提供产品的期望与顾客感受之间的差距。为了获得顾客满意，建议组织首先了解顾客的期望。这些期望可以是明示的、隐含的或未被充分表达的。组织所理解的顾客期望是计划和交付产品的首要基础。顾客对交付产品满足或超过期望程度的感受决定顾客满意度。区别组织对交付产品质量的看法与顾客对交付产品的感受是至关重要的，因为正是后者决定顾客满意。顾客满意概念模型可进一步描述组织与顾客对于质量看法
12、之间的关系(见附录A)。由于顾客满意是不断变化的，建议组织建立定期监视和测量顾客满意的过程。5 顾客满意监视和测量框架组织需建立系统的方法监视和测量顾客满意。该方法宜在组织框架内对监视和测量顾客满意过程进行策划、实施、保持和改进。策划包括确定实施的方法和配置必要的资源(见第6章)。实施包括识别顾客期望、收集和分析顾客满意数据、提供改进和监视顾客满意的反馈信息(见第7章)。保持和改进包括对监视和测量顾客满意过程的评审、评价和持续改进(见第8章)。6 顾客满意监视和测量的策划6. 1 确定目的和目标建议组织首先明确监视和测量顾客满意的目的和目标，例如可以包括以下内容:一一评价顾客对产品(已有产品、
13、新产品或改型产品)的反应;获得特定方面的信息，如支持过程、人员或组织行为;一一调查顾客投诉的原因;调查市场份额缩减的原因z一监视顾客满意趋势;一一与其他组织比较顾客满意。目的和目标将影响到收集什么数据;何时、如何收集以及从何处收集数据，它们还影响到如何分析数据和最终将如何应用这些信息。6.2 确定范固和频次建议组织根据目的和目标确定计划测量的范围，从希望得到的数据类型和从何处获取数据两方面考虑。收集信息的类型既可以是某具体的特性，也可以是整体满意度的评价。同时，评价的范围取决于细分的类型，如:2 一一顾客;二一市场;产品。同时建议组织确定收集数据的频次，可以根据经营需要或特定事件定期、临时或二
14、者结合(见7.3)GB/Z 27907-2011月SO/TS10004:2010 进行。6.3 确定实施方法和职责顾客满意的某些信息可以从组织的内部过程(例如顾客投诉处理)或外部来源(例如媒体报道)间接获得，通常组织需要用直接来自顾客的数据对这类信息加以补充。建议组织确定如何获得顾客满意信息和该项活动的负责人。同时建议组织确定获得信息的部门，以便采取恰当的行动。建议组织策划监视获得和使用顾客满意信息的过程，以及这些过程的结果和效率。6.4 配置资源为对顾客满意进行策划、监视和测量，建议组织确定和提供必要的具备能力的人员和其他资源。7 顾客满意监视和测量的活动7. 1 总则为了监视和测量顾客满意
15、，建议组织z一识别顾客期望;一一收集顾客满意数据;分析顾客满意数据;提供改进顾客满意的反馈意见;一一持续监视顾客满意。这些活动及其关系用图1表示，并在随后条款中描述。输入输出与顾客满意有关的信息测量顾客满意。|顾客满意度。监视顾客满意巳|。图1监视和测量顾客满意7.2 识别顾客期望7.2.1 识别顾客建议组织识别当前的和潜在的两种顾客，以期确定他们的期望。一旦定义了顾客群，建议组织识别每类顾客，并确定其期望。例如，在生活消费品领域，这类顾客GB/Z 27907-2011/ISO月s10004: 20 1 0 可以是稳定顾客或临时顾客。当顾客是企业时，建议选择企业中的一人或多人(例如来自采购、项
16、目管理或生产部门)作为顾客代表。B.2提供各种类型顾客及其考虑事项的多个示例。7.2.2 识别顾客期望在确定顾客期望(见附录A中的图A.l)时，组织应考虑下列各项内容z一明示的顾客要求;一一隐含的顾客要求;一一法律法规要求;一一顾客的其他期望(愿望列表勺。重要的是要认识到，顾客不可能总是对产品所有方面的期望进行明确地表述。某些预期的事项可能没有明确列出，有些方面可能会被忽略或未被顾客所了解。正如概念模型(见附录A)所表述的，清楚和完全理解顾客期望是至关重要的，这些期望的满足程度将影响顾客满意。附录B中的B.3提供了为更好地理解顾客期望推荐考虑的各方面事项的示例。附录B中的B.4进步讨论顾客期望
17、与顾客满意之间的关系。7.3 收集顾客满意数据7.3. 1 识别和选择与顾客满意相关的特性建议组织识别对顾客满意有重要影响的产品特性、交付特性和组织特性。为了方便，可对特性进行分类，例如:a) 产品特性示例2性能质量，可靠性)、特点、美观、安全性、支持(保养、处理、培训11)、价格、感知价值、保修期。b) 交付特性示例:按时交付、订单的完整性、响应时间、业务资料、交付服务质量。c) 组织特性示f9tJ:人员特性(礼貌、能力、沟通)、结算过程、投诉处理、安全保障、组织行为(商业道德、社会责任、社会形象、透明度。建议组织根据顾客感受对所选特性的重要程度进行排序。必要时，采取细分顾客调查，以确定或验
18、证他们对特性重要程度的感受。7.3.2 顾客满意的间接指标建议组织检查现有的反映顾客满意特性数据的信息来源，例如:一-顾客投诉、电话求助或顾客赞扬的频次或趋势;产品退货、产品修理的频次或趋势，产品性能或顾客接收的其他指标，例如安装或现场检查报告;一一通过与顾客交流获得的数据，例如由营销、销售或支持人员提供的数据;一一由顾客组织提供的供方调查报告，反映顾客对组织与其他组织相比较的感受;来自消费群体的报告，可能反映顾客或用户对组织及其产品的感受;一可能反映对组织及其产品感受的媒体报道，报道本身也可能影响顾客的感受;部门和(或)行业研究，例如涉及组织产品特性的比较性评价;一监管机构的报告或出版物。这
19、些数据能洞悉产品和相关组织过程(例如产品支持、投诉处理和顾客沟通)的优缺点。分析这些数据能对顾客满意指标的确定提供帮助，也有助于验证或补充直接来自顾客的顾客满意数据。GB/Z 27907-2011月so月s10004:2010 7.3.3 顾害满意的直接测量7.3.3.1 总则尽管可能有间接顾客满意指标(见7.3.2)，但是通常有必要直接从顾客处收集顾客满意数据。收集顾客满意数据使用的方法取决于多种因素，例如z一一顾客类型、数量和地域或文化分布;一一与顾客交流的时间长短和频次;一一组织提供的产品性质;一一评价方法的用途和成本。建议组织在策划收集顾客满意数据所使用的途径和方法时，考虑7.3.3.
20、2至7.3.3.4所描述的实际情况。7.3.3.2 选择收集顾客满意数据的方法建议组织选择收集数据的方法以适用于所要收集数据的需要和类型。收集此类数据常用定性或定量调查的方法，或二者结合。定性调查是为揭示与顾客满意有关的产品特性、交付特性或组织特性而专门设计的一种方法，主要是理解或探究个人感受和反应，并发现想法和观点。这种调查实施相对灵活，但可能会有主观性。定量调查是专为测量顾客满意度而设计的，适用于使用固定问题或准则收集全面的数据。此类调查用于确定状态、标杆管理或跟踪随时间的变化。C. 2. 4提供上述调查方法的简要描述和它们的相对优点及局限性的比较。7.3.3.3 选择样本量和抽样方法为测
21、量顾客满意，建议组织确定被调查的顾客数量(即样本量)和抽样方法。目的是以最小的成本获得可靠的数据。收集数据的准确度取决于样本量和所选择的抽样方法。样本量可以用统计法确定，以保证调查结果所要求的准确度和置信度。另外，使用的抽样方法应保证样本能充分代表总体。这两方面内容都将在附录C中的C.3进一步讨论。7.3.3.4 设计顾客满意问题明确定义所调查的产品及其特性。而且，也可以调查其他特性见7.3.1c)J。在设计提出的问题时，建议组织首先确定关注范围，在这些范围内将问题细化，使其提供足够详细的关于顾客感受的信息。还需明确规定问题的测量尺度，这取决于问题如何用词。附录C中的C.4提供了确定问题并将问
22、题整合成问卷的进一步指南。7.3.4 收集顾害满意数据数据的收集宜系统、详细和文件化。建议组织规定如何收集数据。在选择收集数据的方法和工具时，推荐考虑如下信息:a) 顾客的类型和易接近程度;b) 收集数据的时间安排;c) 可使用的技术;d) 可利用的资源(技能和预算hd 隐私和保密性。在确定收集顾客满意数据的频次、周期或时机时，建议组织考虑以下方面:5 GB/Z 27907-2011/ISO月s10004:2010 一一新产品的开发或投放市场时;一一项目重要节点的完成;一一当产品或相关过程或营销环境发生某些相关变化时;一一当顾客满意降低或产品销售变化时(因地区、季节); 现有顾客关系的监视和保
23、持;一一顾客能容许的调查频次的限度。组织可自行收集数据，这样既经济又能使组织获得关于产品或顾客的知识，获得更好的信息，还能与顾客产生紧密的关系并更好地了解顾客的问题。但也存在由于参与调查的个人关系致使数据产生偏离的风险。如果由独立的第三方进行数据收集，就能够避免这种风险。7.4 分析顾害满意数据7.4. 1 总则一旦收集到与顾客满意相关的数据，建议进行分析，以提供信息，典型的分析包括:一顾客满意度及其趋势;一一可能对满意有重要影响的组织的产品或过程的某些方面;一一竞争者产品和过程的相关信息;改进的力度和主要领域。在分析顾客满意数据时，建议组织考虑7.4.2至7.4.6描述的活动。附录D提供其中
24、每一项活动的进一步指南。7.4.2 分析数据准备检查数据的误差、完整性和准确度，必要时按规定的类别分组。7.4.3 确定分析方法根据收集的数据类别和分析目的选择分析方法。分析数据的各种方法可以分为:a) 直接分析，包括顾客对特定问题回答的分析;b) 间接分析，包括用各种方法分析大量数据，确定潜在影响因素。通常，这两种分析都能用于从顾客满意数据中抽取有用信息。7.4.4 分析分析数据，以便得到如下信息:一一顾客满意(总体的或按顾客类别)和趋势;不同顾客类别的满意度差别;可能的原因及其对顾客满意的相对影响;一一顾客忠诚，该指标表示顾客有意愿继续从组织得到相同的或其他产品。7.4.5 验证分析6 使
25、用各种方法验证分析及其结论，例如:一一将数据分组以明确变异的可能原因;一一确定产品特性的关系:识别与顾客潜在相关的特性，以及他们对顾客的相对重要性(包括特性及其相对重要性随时间而发生的可能变化)，这将极大地影响分析的结果;-一一通过与同样反映顾客满意的其他指标或趋势(例如产品销售和顾客投诉)进行比较，评价结果GB/Z 27907-2011/ISO月s10004: 20 1 0 的一致性。7.4.6 报告结果和建议将分析结果形成文件并进行报告，报告中包括能帮助组织识别需改进领域可能的建议，以最终增强顾客满意。建议报告提供明确的和综合性的顾客满意指标。除了直接来自顾客的数据以外，可以有其他反映顾客
26、满意的特性或测量项目，例如7.3.2中的内容。相关特性的关键测量项目能够组合成称为顾客满意指数(customer sarisfaction index, CSI)的综合值。例如，顾客满意指数(CSI)可以是顾客满意调查结果和收到的投诉数量的加权平均值。元论时间地点如何变化，顾客满意指数(CSI)均能够作为一种测量和监视顾客满意的简便、有效的方法。建议报告还需识别顾客满意的相关特性和组成部分，以及顾客不满意的潜在原因和因素。7.5 提供改进反馈意见为实现组织的目标，建议将顾客满意数据的测量和分析获得的信息直接提交组织适当的职能部门，以便采取措施改进产品、过程或战略。为帮助实现这个目的，组织可能z
27、识别或建立评审顾客满意信息的平台和过程;一一确定与谁(包括顾客)交流什么信息;制定改进措施计划;一-在适当的平台(例如管理评审)评审措施计划的实施和结果。持续地实施这种措施能提高组织质量管理体系的有效性和效率。顾客满意信息(正面的和负面的)能引导组织解决关于满足规定的顾客要求方面的问题，还能帮助组织了解和解决顾客期望或关于顾客对交付产品或对组织的感受问题，从而增强顾客满意。附录E提供关于使用信息的一些方法的通用指导。7.6 监视顾客满意7.6.1 总则7.6.2至7.6.5对监视顾客满意、改进顾客满意所采取的措施以及这些措施的有效性提供指导。7.6.2 检查所选择的顾客和收集的数据建议组织核实
28、所选择的顾客或顾客群与数据收集用途是一致的，并且是完整的和适当的，并检查直接的和间接的顾客满意数据来源的有效性和相关性。7.6.3 检查顾客满意信息建议由组织适当的管理层级按照规定的时间间隔对顾客满意信息进行监视。监视信息的性质和范围因组织的需要和目标而有所不同，例如可以包括:顾客满意数据趋势(总体的或按产品、地区或顾客类型划分的); 对于或竞争者信息;一一组织的产品、过程、惯例或人员的优缺点;一一挑战或潜在的机会。7.6.4 监视为改进顾客满意所采取的措施建议组织监视把有关顾客满意信息提供给适当职能部门的过程，以便采取旨在增强顾客满意的7 G/Z 27907-2011/ISO月s10004:
29、2010 措施。同时建议组织监视所采取措施的实施情况，并监视这些措施对顾客关于具体特性的反应或关于满意总体测量的影响。例如，如果顾客的反馈是关于不良交付，则建议组织核实为改进交付采取的措施，并在以后的反馈中能反映出顾客满意有所改进。7.6.5 评价采取措施的效果为了评价采取措施的有效性，建议组织验证所收集的顾客满意信息与其他相关的经营绩效指标保持一致，或被这些指标证实。例如，如果组织的顾客满意测量结果显示积极的趋势，通常会反映在相关的经营指标中，如需求增加、市场份额增加、重复购买顾客和新顾客增加。如果顾客满意测量结果趋势没有在其他经营绩效指标中有所反映，可能说明顾客满意测量和反馈过程有局限性或
30、缺陷。或者，可能是顾客满意测量没有考虑影响顾客决策的其他因素。8 监视和测量过程的保持和改进建议组织定期评审监视和测量顾客满意的过程，以保证过程的有效和高效以及从中获得的信息是最新的、适宜的和有用的。考虑的典型措施包括:8 保证监视和测量顾客满意是经策划的、按进度安排和规定的过程进行;二一评审选择顾客和特性的过程，以保证与经营目标和优先次序一致;一一保证获取顾客期望(隐含的和明示的)的过程是最新的和全面的，包括可能时由顾客确认;评审顾客满意间接指标，以保证来源是最新的、全面的和适宜的;保证直接测量满意的方法和过程反映了不断变化的顾客情况和经营目标;一如果顾客满意数据整合成一个指标，如顾客满意指
31、数(CSI)，验证各个组成部分及其反映当前经营优先次序的相对权重;一一对照内部数据或其他经营指标定期评审，确保顾客满意信息的有效性;一一验证持续评审顾客满意信息的讨论平台和过程是适当的和充分的;一一验证向相关职能部门提交顾客满意反馈信息的过程是可操作和有效的，例如确定接收者是否认为信息有用或是否使用信息。一一为了促进改进，确定沟通顾客满意信息的障碍和帮助手段。G/Z 27907-2011/ISO月s10004:2010 A.1 总则附录A(规范性附录)顾客满意概念模型本附录提供顾客满意概念(见第4章中所介绍的)进一步信息。该模型是本指导性技术文件提供指导的基础。A.2 顾客满意概念模型组织和顾
32、客对于产品质量观点的关系表示在图A.l的概念模型中。满意度(顾客对质量的看法仑 符合程度(组织对质量的看法图A.1顾害满意概念模型在这个模型中，顾客对产品的期望表现顾客愿意接受的产品特性。顾客期望主要由顾客的经验、已有的信息和顾客的需求形成。这些期望可能反映在规定的要求中，或可能是假设的和未规定的。策划的产品表现组织打算交付的产品特性。通常是组织对其所了解的顾客期望、组织的能力、组织内部利益和技术、对组织和产品适用的法律法规限制等方面的综合考虑。交付的产品是由组织出售的产品。符合程度是组织对质量的看法，是交付的产品符合策划的产品的程度。顾客对产品的感受表现顾客所感受的产品特性。这种感受是由顾客
33、的需求、产品的营销和环境形成的。满意是一种判断，是顾客表达出的一种观点。满意度反映顾客对产品期望的愿景与对交付产品的感受之间的差距。因此，建议关注两方面测量:a) 在实现过程中质量的内部测量;b) 顾客对组织满足顾客期望程度的外部测量。正如概念模型所表示的，为了增强顾客满意，组织需要弥合顾客期望的产品质量与顾客对交付质量的感受之间的差距。为此，建议组织解决概念模型循环的每个阶段的问题，即:一一在确定策划的产品时要充分了解顾客的期望，并确保将产品的特点和限制条件充分告知顾客(这是获取要求、沟通和产品设计方面); 9 GB/Z 27907-2011/ISO月s10004:2010 一一交付的产品符
34、合策划的产品(这是运行管理和过程控制方面h一一了解顾客对交付产品的感受，通过产品改进以及关于产品及其约束条件信息的完善增强顾客满意(这是沟通、营销和顾客关系方面)。组织应认识到顾客满意不仅与产品和交付特性有关，而且与组织的行为特性有关。10 B.l 总则附录B(规范性附录识别顾客期望本附录对7.2识别顾客期望提供进一步信息和指导。B.2 识别顾客GB/Z 27907-2011 /ISO/TS 10004: 20 1 0 下面用不同行业的顾客举例说明被调查顾客的不同类型(为确定顾客期望或顾客满意)。a) 当前顾客是最近购买组织产品的顾客，这些顾客可以是:1) 经常购买组织产品或服务的稳定顾客;示
35、例:面包店顾客。2) 偶尔购买组织产品的临时顾客。示例z计算机商店或药店的顾客。b) 直接顾客是直接从组织处购买产品的顾客。这些顾客通常直接向组织表达他们的期望。示例:焊接设备顾客。c) 间接顾客是通过代理商或其他组织购买组织产品的顾客。在这种情况下，重要的是组织要同时了解代理商和目标顾客的期望。示例:便携式手钻顾客，d) 潜在顾客是可能对组织的产品感兴趣但是还没有购买产品的顾客。这些顾客的期望可能受组织形象的影响，因为他们还没有与组织打交道的经验。e) 流失顾客是以前购买过但是不再购买组织产品的顾客。在这种情况下，建议组织寻求了解顾客偏好改变的原因。B.3 了解顾客期望的帮助组织通过考虑下列
36、方面能对顾客期望有更深入的了解:一一顾客在设计和交付产品中所起的作用F一一确保经过设计的顾客的反馈能够揭示顾客的期望和对交付产品感知价值的信息;一一可能影响顾客满意的其他相关方的作用(例如第三方交付方、合作伙伴或二者兼备h一顾客打算如何使用或配置产品。组织的责任是了解顾客的期望并将顾客的期望转变成要求。B.4 顾客期望和顾客满意顾客满意包含以下两个独立部分:a) 对交付产品的特定要素或某些方面的满意;b) 顾客的总体满意，总体满意不是单项要素的总和(或平均)，因此建议单独进行评价。顾客经常表达直接影响满意的产品的某些要素。但是，满意受其他的特性影响，其关系表示在GB/Z 27907-2011/
37、ISO/TS 10004:2010 图B.l中。注:图B.1以卡诺模型为基础。未实现.激励因素: 与满意直接相关的特性，一般j;而言，这类因素实现得越多越好满意:潜在机会: 1;/ I / 重要的特性，但还没有!. I _/ 成为期望或没有实现。:. .1 . / ,. . -. 己实现. . . . . . . . . . . .保健因素=期望的特性。其实现只能防止;不满意，但不能产生满意。不实现:则会导致极度不满意, . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 不满意固B.1各种特性与顾客满意之间的关系图B.l的模型将满意度与期望的实
38、现相联系，从中得出各类影响特性如下:一一基础特性是不影响顾客满意的产品特性，但对经营或产品使用是必不可少的。示例:盛匹萨饼的盘子;具有正常功能的轿车制动器。保健因素是顾客期望的产品特性。实现这些特性只能防止顾客的不满意。它们通常没有被明确地表达出来，但却非常重要。示例2所提供的匹萨饼是热的;新轿车上的制动防抱死装置(anti-lockbraking system, ABS)。一一激励因素是直接影响顾客满意或不满意的产品特性，即激励因素实现得越好，顾客满意越高。顾客明确地寻求这些特性并赋予很高的价值。示例:乘用车的装载量;汽油消耗量;匹萨饼的大小。二一潜在机会是潜在的对顾客非常重要的产品的特性，
39、但这些特性当前没有被明确说明或是没有被预见到。这些特性能提供未来的发展和竞争优势。如果这些因素没有实现，不会引起不满意，因为不是期望的或预期的，但是这些特性的实现对满意有非常积极的影响。不过重要的是要注意这种特性处在变化中，可能很快成为期望的因素。示例:餐厅为顾客提供湿毛巾;软件升级;产品附加培训支持。建议定期监视上述各种特性，因为顾客的期望是不断改变的。例如，汽车空调在开始采用时是激励因素，但现在认为是标准装置，即现在是保健因素。建议组织在规划产品时考虑这些特性。通过实现超出顾客表示的期望，增强顾客满意。上述分类能帮助组织对通过分析顾客数据得出的改进措施排列优先次序，如D.4. 3所述。12
40、 GB/Z 27907-2011/ISO/TS 10004 :2010 附录C(规范性附录)顾客满意的直接测量C. 1 总则本附录对7.3.3顾客满意的直接测量相关的步骤和活动提供进一步信息和指导。C.2 顾客满意调查方法C. 2.1 总则测量顾客满意的调查方法可以宽泛地分为定性的和定量的方法。建议组织选择适用于目的和收集的数据类型的调查方法。C.2.2 定性调查C. 2. 2.1 总则进行定性调查的主要方法是深入个人访谈和讨论小组。C.2.2.2 深入个人访谈深入个人访谈能够提供关于影响满意的因素及其相对重要性的大量信息，并可以洞悉顾客期望和感受。可以进行面访或电话访谈。面访能够较深入地了解
41、顾客的期望。访谈持续时间可以从45分钟到60分钟或更长。访谈可以是部分结构化的，即基于有助于解决某些基本问题的提纲。重要的是允许受访者自由回答并真实地记录回答。电话访谈成本低，能较快地提供结果。C.2.2.3 讨论小组讨论小组一般由五至十人组成。虽然每个人提供的信息较少，但是小组讨论时，观点的冲突和交流能揭示关于组织产品的主要优势和不足的共同观点和感受，以及满意因素的相对重要性。讨论小组经常是丰富的信息和改进构思的来源。上述两种方法可以结合进行，例如，深入访谈之后可以进行小组讨论。访谈人数或讨论小组数量取决于调查的具体目的和顾客类型的相似程度。C.2.3 定量调查通过定量调查收集数据的主要方法
42、如下:一一面访或电话访谈;邮寄、随产品发放或网上(互联网提供的自填式调查问卷。面访较少使用，因为费用较高并难以做到与工业顾客面谈。更常用的方法是通过电话和邮寄的自填式调查问卷。13 GB/Z 27907-2011/ISO/TS 10004:2010 C.2.4 调查方法的比较各种调查方法的相对优点和局限性概括在表C.l中。表C.1调查方法比较方法优点局限性一一当面接触容易引起重视一能够调查复杂和直接问题一一花费时间较多，因此较慢面访一一具有访谈的灵活性一-费用高，尤其是受访者地理分布较分散时一一立即得到信息一一存在访谈员曲解信息的风险一一能核实信息一一比面访费用低一-不能得到非语言回答(没有视
43、觉接触)一灵活存在访谈员曲解信息的风险| 电话访谈一一能核实信息一一访谈时间相对较短(20分钟到25分钟)信息量一一执行速度较快受限一二立即得到信息一一顾客不愿参与一一比面访费用低一一要求有经验的主持人和相关设备讨论小组一一能调查部分结构化的问题效果取决于参加者对技术的熟悉程度一-小组互动产生自发的回答如果顾客分布地区广泛则难以实施一一费用低一-回复率可能低一-一能到达地理位置分散的人群自选答题可能导致不能反映总体的偏离样本(skewed sample) 邮寄调查一-避免被访谈员曲解一一难以回答不清楚的问题一一高度标准化一-缺乏回答方式的控制一一相对容易管理一一收集数据时间较长一一费用低回复率
44、低可以事先准备问题二一缺乏回答方式的控制在线调查一一避免被访谈员曲解一一获得数据迟(互联网)十一高度标准化/可比性一-在有不清楚的问题情况下中止的概率高一执行快一假设顾客有设备并熟悉操作一容易评价表中列出了组织收集数据使用方法的优点和局限性。如果调查活动进行分包，某些内容可能不适用。如果调查回复率低，建议组织考虑其他的补充方法或核实所收集的信息。C.3 样本量和抽样方法C. 3.1 样本量使用统计方法确定样本量，以保证结果的置信度在规定的误差范围内。示例:如果组织原先没有信息，想以90%置信度和2%误差估算已接受产品顾客的百分比，则所帘的样本量是1702 (假设总体至少是其五倍)。使用统计方法
45、计算的样本量可能大于组织能提供的样本量。实际选择样本量时通常要综合考虑希望的准确度与置信度、费用或抽样难度。14 G/Z 27907-2011/ISO/TS 10004 :2010 定性调查时，样本量通常较小，一般基于商业判断做出决定。如果顾客数量比较小，如企业对企业的电子商务中，可能调查整个总体。在这种情况下，可以从每个企业选择一些人进行调查。C.3.2 抽样方法组织还需要确定如何选择样本，以使调查结果代表顾客总体。一个方法是通过随机抽样选择顾客，即在总体中选择任何顾客的机会是相同的。当总体类型基本相同，或关于总体组成的信息很少或没有时，可以用这种方法。另一种方法是分层抽样，这种方法将顾客根据某种规则按不同类别(或层次)分组，例如顾客的地理位置、对产品知识或用途的认识、数量、态度(容忍/投诉)、性别/年龄和对组织潜在的价值。为了获得每个层次的信息，从每个层次中按比例抽样。C.4 设计顾窑满意调查问卷C. 4.1 确定问题C. 4. 1. 1 总则问题的设计和内容取决于每种情况的背景和目标，通常可以采用以下步骤并考虑相关内容。C. 4.1.2 确定所需要的信息组织应保证获取的信息能充分覆盖所研究问题的所有部分。除了传统的质量特性、交付特性和价格特性以外，可能有对顾客重要的其他特性，例如沟通、组织行为或组织对公共问题的态度。同时建议考
