1、ICS 03.140 A 00 中华人民共和国国家标准GB/T 31482-2015 电子商务品牌价值评价Brand valuation-Electronic commerce 2016-01-01实施2015【05-15发布发布中华人民共和国国家质量监督检验检瘦总局中国国家标准化管理委员会飞，JTE呱呱鱼币尸hAV/、响UM如-ogm原副4 GB/T 31482-2015 前本标准按照GB/T1. 1 2009给出的规则起草。本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口。本标准起草单位E上海市质量协会、中国标准化研究院、上海市电子商务行业协会、上海质量管理科
2、学研究院、上海质量体系审核中心、深圳市振鹏质量与品牌促进中心、纽海信息技术(上海)有限公司、百联电子商务有限公司、上海鸿洋电子商务有限公司、上海东方电视购物有限公司、上海市电子商务行业协会、号百信息服务有限公司、上海圆迈贸易有限公司、海尔集团。本标准主要起草人z唐晓芬、吴芳、金国强、张承鹤、陈华、魏建清、杨志花、张晓东、余建冬、孙敏、王勤志、李眠纲、黄小平、戴翔、考滨、康键、任贤全。4 GB/T 31482-2015 品牌价值评价电子商务1 范围本标准规定了电子商务企业品牌价值评价的测算模型、测算指标、测算过程等内容的相关要求。本标准适用于电子商务企业或企业集团(以下统称企业品牌价值评价，也可
3、作为行业组织和第三方对企业进行品牌价值评价的依据。2 规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注目期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。GB/T 18811 电子商务基本术语GB/T 29185品牌价值术语GB/T 29186品牌价值要素GB/T 29187 品牌评价品牌价值评价要求GB/T 29188 品牌评价多周期超额收益法3 术语和定义GB/T 18811、GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187和GB/T29188中界定的术语和定义适用于本文件。4 电子商务晶牌价值甜算模型4.1
4、多周期超额收益法模型本标准中所使用的有关技术参数及其符号参见GB/T29188. 基于多周期超额收益法的电子商务企业品牌价值按式。计算zT r r VB= )飞A配_+配，T4-1.1 =), -;-:一一一一+一一一一一一一一. . .( 1 ) 出口+R)I R - g (1 +R)T 式中zVB 品牌价值FT 一一高速增长时期，根据行业特点，一般为35年;F配.1-t年度品牌现金流FF也T_l-T+1年度品牌现金流sR 一一品牌价值折现系数zg 一一永续增长率，可采用长期预期通货膨胀率。4.2 晶牌现金流的确定4.2.1 晶牌现金流每年的品牌现金流F配按式(2)计算z1 GB/T 314
5、82-2015 F BC = (P A - 1 A) x 式中zF配一一当年度品牌现金流zPA一一当年度调整后的企业净利润，适用时考虑非经常性经营项目影响;1 A -一当年度企业有形资产收益z卢企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数。( 2 ) 预测高速增长期及更远期的品牌现金流时，可采用将评价基准年前35年品牌现金流加权平均等方法进行预测。4.2.2 有形资产收益的确定4.2.2.1 有形资产收益有形资产收益应按式(3)计算z式中zIA 有形资产1&益EA口流动有形资产总额;IA=A口卢口+A!ICTXN口卢口流动有形资产投资报酬率;AN口-非流动有形资产总额;卢NCT一一非流动有形资产
6、投资报酬率.4.2.2.2 流动有形资产收益率 ( 3 ) 流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算，如1年期银行贷款基准利率。4.2.2.3 非梳动有形资产收益率非流动有形资产收益率可参照中同人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算，如5年期银行贷款基准利率。4.3 晶牌价值新现率的确定4.3.1 晶牌价值折现率品牌价值折现率按式(4)计算zR=ZXK ( 4 ) 式中zR 一品牌价值折现率FZ一二行业平均资产报酬率FK 品牌强度系数。4.3.2 行业平均资产报酬率行业平均资产报酬率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬得到，也可通过统计调查等方式获得行
7、业平均资产报酬率。4.3.3 晶牌强度系数评价人员可根据企业质量(K1)、技术创新(K2)、服务(K3)、无形资产(K4)及社会责任(K5)等一2 GB/T 31482-2015 级指标加权得出品牌综合指标总分(Ko).根据我国电子商务行业特点和市场实际情况，通过特定的转化方法将品牌综合指标总分K。转化为品牌强度系数K.并将取值范围限定在科学的范围内，如取值范围为O.62.反向转换。K。可按式(5)计算zKo=艺KiXWi ( 5 ) 式中zk。一-品牌综合指标总分;Ki一一第i个一级指标评估值FW;一-第i个一级指标对品牌强度系数Ko的影响权重。若企业质量(Kj)、技术创新(K2)、服务(K
8、3)、无形资产(K4)及社会责任(Ks)等方面指标由二级指标构成时，可按式(6)计算:瓦=K;j XWij 式中:K; 二第i个一级指标得分FK;j一第i个一级指标下的第j个二级指标评估值;W;j一一-第j个二级指标对一级指标i的影响权重。5 电子商务晶牌强度测算指标5.1 慨述 ( 6 ) 电子商务品牌强度测算指标包括质量、技术创新、服务、资产和社会责任。各级指标评价内容及参考权重参见附录A.5.2 质量(K1)5.2.1 管理水平(Kl1) 管理水平包括2一一电子商务服务信息安全相关认证情况;一一电子商务信息技术服务相关认证情况z一一电子商务服务标准化建设情况。5.2.2 质量信用(KI2
9、)质量信用包括z信用体系建设情况p一一中国电子商务协会(中华人民共和国商务部和中华人民共和国发展和改革委员会认可)可信网站信用评级情况L5.2.3 质量绩效(KI3)质量绩效包括z各类质量相关奖励情况;一一国家级、省级电子商务专项质量监督抽查z3 GB/T 31482-2015 一一中国电子商务认证联盟(国家认证认可监督管理委员会发起组建)良好电商规范评级结果。5.3 技术创新(K2)5.3.1 创新投入(K21)创新投入包括z一一研发经费占主营业务收入比重p-技术研发人员比例。5.3.2 创新绩效(K22)创新绩效包括z服务产品和(或)商业模式创新的主营业务收入的增加量占主营业务收入比重z一
10、一服务技术创新的主营业务收入的增加量占主营业务收人比重;专利数量及其销售比重p参与地方、行业、标准、国际标准制定情况。5.4 服务(K5.4.1 服务保障(K31) 服务保障包括:一一基础条件F一一峰值服务保障能力;一支持电子商务服务提供的策划、实施(含争议处理机制、风险控制和安全保障机制)、绩效评价和改进等管理过程的运行情况。5.4.2 服务提供(K32)服务提包括z一一电子商务服务交易前、交易中、交易后(含售后服务、顾客互动、数据服务(含顾客隐私保护5个过程的顾客体验F一一顾客满意度自一一顾客重复购买率;一ECT规约声明等的履行情况。5.5 无形资产(K5.5.1 晶牌培育(K41) 品牌
11、培育包括z一品牌历史p一一品牌宣传z一一品牌知名度和顾客口碑。5.5.2 市场表现(K42)4 市场表现包括z一一市场份额F4 一一主营业务收入增长率z一跨境交易业务增长率。5.5.3 信息资产(K信息资产包括z-一一产品信息量F一顾客信息量FGB/T 31482-2015 交易相关信息量(含顾客在交易前、交易中、交易后和其他互动过程中产生的相关信息，如顾客偏好、购买记录等信息)。5.5.4 法律权益(K44)法律权益包括z一一知识产权保护机制和措施;一一注册商标、著作权。5.6 社会责任(K5.6.1 企业履行社会责任情况(KS1) 企业履行社会责任情况包括:一一科学发展z一一公平运营z环保
12、节约s一安全生产F一一顾客责任;一一合作共赢，一一和谐劳动关系z一社区参与和发展团5.6.2 企业社会责任报告情况(K52)企业社会责任报告情况包括z一定期发布企业社会责任报告z一一企业社会责任报告结构完整s一一企业社会责任报告内容可读性、时效性强p一一企业社会责任报告披露的企业履责绩效可比性高:一一企业社会责任报告披露的内容实质、可信，且有利益相关方参与。6 电子商务品牌价值测算过程6.1 识别评价目的根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的，会影响评价程序、测算精度和结果报告形式。6.2 明确价值影晌因素本标准所测算的品牌价值综合考虑企业的财务、质量、
13、创新、服务和无形资产等方面的因素，尤其是GB/T 31482-2015 质量等非财务有素对品牌价值的影响。6.3 描述测算晶牌测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌，包括其产品范围、价值范围等。6.4 确定模型参数根据国家有关政策规定和当前市场经济情况，确定z一一评价年和评价周期z一一现金流预测方法z一一-评价周期内的永续增长率、行业平均资产报酬率、无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数等模型参数; 各级评价指标的权重等。6.5 采集测算数据遵循真实、准确、客观的原则，采集企业财务与其他信息，作为企业或第三方评价的输人值。6.6 执行测算过程测算过程包括z根据企业财务信息，计算每个评价周期内的
14、品牌现金收益(F配)，预测未来各周期品牌现金流z-采用适当方法汇总各级评价指标，计算品牌强度系数K;一将上述信息输人到评价模型中，计算所测算品牌的价值。6.7 报告副算结果根据评价目的，选择适当形式报告测算结果。6 . GB/T 31482-2015 附录A(资料性附录)电子商务品牌强度测算指标及说明电子商务品牌强度测算指标及说明见表A.lo表A.1 电子商务晶牌强度测算指标及说明一级指标及分值二级指标及分值评价内容评价标准电子商务服务信息安全相关认证情可从ISO/IEC27001相关体系认证来况(10分)评价管理水平(Kll)电子商务信息技术服务相关认证倩可从ISO/IEC20000相关体系
15、认证来(30分)况(10分评价电子商务服务标准化建设情况(10分可从GB/T24421相关标准化不范试点建设来评价信用体系建设情况(20分)企业上报相关材料确定AAA级，30分质量信用(K12) 中国电子商务协会(中华人民共和国AA级，20分(50分)商务部和中华人民共和国发展和改A级，10分革委员会认可)可信网姑信用评级质量(K1)情况(30分B级，5分(160分)C级及未获评级，0分各类质量相关奖励情况(20分)企业上报相关材料确定高于平均水平，得30分国家级、省级电子商务专项质量监督平均水平，得15分抽查(30分低于平均水平，得0分质量锁效(K13) (80分)AAA级，30分中国电子商
16、务认证联盟(国家认证认AA级，20分 可监督管理委员会发起组建)良好A级，10分电商规范评级结果(30分)B级，5分 C级及未获评级，0分创新投入(KZ1)研发经费占主营业务收入比重(35分按比重酌情给分(70分技术研发人员比例(35分按比重酌情给分服务产品和(或)商业模式创新的主营业务收入的增加量占主营业务收按比重酌情给分技术创新(Kz)人比重(35分服务技术创新的主营业务收入的增按比重酌情给分(200分)创新绩效(Kzz)加量占主赁业务收入比重(35分(130) 专利数量及其销售比重(30分:企业上报拥有专利数量及其销售额比重制定行业及以上标准，得到分参与地方、行业、标准、国际标准制定参与
17、制定行业及以上标准，得15分情况(30分未参与制定行业及以上标准，得0分7 GB/T 31482-2015 表A.1(续)一级指标及分值二级指标及分值评价内容评价标准基础条件(25分提供电子商务服务的人员、设备、网络基础设施以及资金等资源企业为可预计的服务峰值如双十一)以及不可预计的突发服务峰值而额外生辈值服务保障能力(15分配置的设备(如服务器、人员如配送服务保障(K川人员、应急预案及其他资源等，可根据(100分)企业上报相关材料确定支持电子商务服务提供的策划(10分、实施(含争议处理机制、风险可根据中国电子商务认证联盟良好电控制和安全保障机制，30分、绩效评商规范电子商务交易服务定量评价结
18、价(10分)和改进(10分)等管理过程果酌情给分服务(K3)的运行情况(共计60分)(310分电子商务服务交易前(20分、交易中(30分)、交易后(含售后服务可根据中国电子商务认证联盟良好电(20分)、顾客互动(15分、数据服务商规范电子商务交易服务定量评价结含顾客隐私保护)05分)等5个过果酌情给分程的顾客体验(共计100分)服务提供(K32)根据第三方提供的顾客满意度调查报(210分)顾客满意度(50分告确定顾客重复购买率(30分)根据第三方提供的顾客满意度调查报告和(或企业上报相关材料确定ECT规约声明等的履行情况(30分)可从电商企业对lSO10008相关ECT规约声明的履行情况进行评
19、价，酌情给分高于10年，得20分品牌历史(20分高于5年，得10分品牌培育(K41)低于5年，得5分(70分可从企业广告投入占总营收比重、品牌宣品牌宣传(20分)传推广成效、品牌文化等方面酌情给分品牌知名度和顾客口碑(30分)根据第三方专业机构调查报告确定高于行业平均水平，得30分市场份额(30分)行业平均水平，得15分资产(K()市场表现(K(2)(230分)低于行业平均水平，得0分(70) 主营业务收入培长率(20分根据企业计算上报数据确定跨境交易业务培长率(20分根据企业计算上报数据确定产品信息量(20分根据企业上报相关材料确定顾客信息量(20分根据企业上报相关材料确定信息资产(K(3)
20、 交易相关信息量(含顾客在交易前、(60分交易中、交易后和其他互动过程中产生的相关信息，如顾客偏好、购买记根据企业上报相关材料确定录等信息)(20分8 GB/T 31482-2015 表A.1(续一级指标及分值二级指标及分值评价内容评价标准知识产权保护机制和措施(20分)根据企业上报相关材料确定资产(K)法律权益(K.)可根据企业计算机软件著作权和(或)I (230分)(30分)注册商标、著作权(10分)拥有移动商务、云计算、物联网融合创新等知识产权因素确定科学发展(10分)公平运营(10分环保节约(10分)企业履行社会一一根据企业社会责任相关的履责自我声安全生产(10分)责任情况(KS1)明
21、和(或)第二方评价报告和(或)第三(80分)顾客责任(10分)方评价报告及其证明等酌情给分合作共赢(10分)和谐劳动关系(10分社会责任(Ks)社区参与和发展(10分)(100分)定期发布企业社会责任报告(4分)企业社会责任报告结构完整(4分企业社会责任报告内容可读性、时效企业社会责任性强(4分视企业上报当年度社会责任报告相关l报告情况(KS2) 企业社会责任报告披露的企业履责材料确定(20分)绩效可比性高(4分)企业社会责任报告披露的内容实质、i可信，且有利益相关方参与(4分) -一. 9 GB/T 31482-2015 参考文献lJ GB/T 24421 (所有部分服务业组织标准化工作指南
22、2J ISO/IEC 20000(所有部分信息技术服务管理3J ISO/IEC 27001信息技术安全技术信息安全管理体系要求4J ISO 10008 质量管理顾客满意度企业对消费者(B2C)电子商务交易指南10 ，、 的FONlN艺伺H阁。, , 国华人民共和国家标准品牌价值评价电子商务GB/T 31482-2015 中4 中国标准出版社出版发行北京市朝阳区和平里西街甲2号(100029)北京市西城区三里河北街16号。0004日网址总编室:(010)68533533发行中心:(010)51780238读者服务部:(010)68523946中国标准出版社秦皇岛印刷厂印刷各地新华书店经销 开本880X 1230 1/16 印张1字数24千字2015年4月第一版2015年4月第一次印刷18.00元如有印装差错由本社发行中心调换版权专有侵权必究举报电话:(010)68510107定价铸书号:155066. 1-51379 打印H期:2015年5月29H F002
