1、 梅岭风景区旅游营销策划方案 目录 一 前言 二 行业特点和发展趋势分析 三 经营状况简要回顾 四 环境分析 1宏观环境分析 2自身产品分析 3微观环境分析 4市场概况 5市场竞争分析 五 消费者分析 1 社会总体消费态势分析 2 旅游消费市场分析 3 现有消费者分析 4 潜在消费者分析 5 总结 6 目标 六 我们的机会 SWOT 分析 七 整合营销策略 1 STP 分析 STP 分析即市场细分 (Segmenting)、选择目标市场 (Targeting)和产品定位 (Positioning)STP 则是整个营销建设的基础， STP 法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达
2、出各自不同的定位。 2 营销策略 3 传播方案 八 经费预算 九 效果评估 一 、前言 梅岭风景区是南昌市国家重点风景名胜区，规模和接待能力都在南昌旅游市场占据头把交椅。但是在江西旅游市场火暴的最近几年中，梅岭风景区却显得没那么强劲。在江西崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。梅岭也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。 二、行业特点和消费趋势分析 旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。 国内旅游人数 12.12 亿人次，比 2004 年增长幅度为 10% 国内旅游收入 5286 亿元，
3、比 2004 年增长 12.2%。占全国 GDP 的 3%左右 国内旅游人均出游花费 436.13 元 2005 年国内旅游信息统计 随着经济的发展，消费结构不断升级。同时消费性质也在发生很大变化，过去的实物消费比重在减少，对精神文化，娱乐等精神层面的消费的比重在增加。消费观念也随之从基本需求上升到享受欲望。 旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。 与此同时，旅游行业的竞争也发生着巨大的变化。过去盲目争取客源的行为现在已经 变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标。 旅游行业作为一个服务性行业，拥有垄断性的
4、自然资源，同时可以灵活地开发服务项目。 市场永远存在激烈的竞争，旅游行业必须得遵循市场规律。谁有敏锐的市场前瞻性，谁就能从市场中脱颖而出。 据专家分析预测： （一）今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越专。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。 （二）近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增 长不如消费人数的增长。 （三）出境游继续增长。 （四）特色旅游将继续成为亮点。 按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继
5、续扮演着重要的经济角色。 三、经营状况简要回顾 梅岭风景区在游客接待人数上在南昌市远大于其他几个景点。 景区内森林覆盖率达 73%，有山有水，面积 238 平方公里。历史悠久，景区内辖管以下主要景点： 洪崖丹井：有千年历史，南昌十大景点之一，由古代典故衍生而来，素有中国古典音律发源地，现由浙江强人企业经营。 狮子峰景区：山形如狮子，故得名。地貌险 峻。 神龙潭景区：大片树林覆盖，中间穿插瀑布，汇集神龙潭。 长春湖景区：湖位于山顶，名字由真君锁蛟保丰收这个故事得来。 紫清山景区：巨石叠垒，相互搁架，洞内有洞，登高望远，山势险峻。 梅岭漂流区：全长 5 公里，河道穿梭整个梅岭森林公园。 梅岭主峰区
6、：海拔 841 米，景区内有丰富的杜鹃和竹林，适合观赏云海，日出等 洗药湖景区：有李时珍的传说而来，气候宜人，平均温度在 22.6 度，适合避暑。 主要娱乐设施有：漂流、铁索晃桥、水上漂、竹筏、蹦极、烧烤（免费提供烧烤工具）、攀岩 .每年接待大学生达 20 万人次。定价在 15 元，学生优惠价为 10元。 目标是要把梅岭建设成现代文明都市后花园，打造成全省一流的现代园林生态山城的目标，定位功能主要为“旅游、休闲、渡假、家居”。但是各风景点并没有很明显的旅游人数上的差异，说明各景点提供的服务产品内容和质量比较平均。 在以往的梅岭宣传中，主要宣传点在自然风景，相对梅岭的文化特点宣传显得薄弱。 四、
7、环境分析 1宏观环境分析 江西省特别是南昌市，在国家提出中部崛起的政策 之后，经济得到飞快发展。2005 年，南昌居民人均收入达到 10301 元。而“三农”政策使江西这个农业大省的经济增长更加明显。 东南部产业向中部转移提高了社会就业率，加上政府一系列的鼓励创业政策，在未来的时间里，经济增长的空间很大，由此带动消费能力的提高。 经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。南昌在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自 我。 南
8、昌文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。 在南昌市，还有以几大以湖为主的公园，还有附近的安义古村，厚田沙漠是南昌市民经常游玩的地方。可是经观察发现，几大公园的空间较小，而且娱乐设施简单陈旧，经常出入的是老人，小孩子，而且并不能给人以特别的体验。而安义古村距离相对较远，属于文化资源，必须有一定的文化基础，严肃单调，同样也缺乏自由娱乐的空间。厚田沙漠属于渴望刺激程度较高的人想去的地方，从南昌的文化氛围来说，沙漠并不是大部分人向往的地方。 所以，可以说，在节假日，南昌实在是一个没什么好玩的地方，特别是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体。 南昌
9、市常住人口超过 450 万，城镇人口为 53.63%，老龄化程度有所增长。但同时教育扩招政策使南昌市在校大学生不断增加，截止 2005 年，南昌市在校大中专学生超过 40 万。 红色旅游在江西得到政府的更大支持。八一纪念馆等革命景点，与南昌的历史有着和多契合点，增加了他们的关注点。 南昌市委、市政府下发了关于加快现代服务业发展的决定，将按照“加快服务业发展、伸长服务业短腿”的要求，将南昌打造为中部旅游会 展中心城市。 2 自身产品分析 属于低投入，以量拉动利益增长。 以下表格是 2005 年“十一黄金周”南昌两个景点的旅游接待资料对比。 项目 梅岭 滕王阁 接待人数 1.03 万人次 0.44
10、 万人次 门票收入 24.1 万元 21.8 万元 人数增长率 与 2004 年十一同比增长 32% 与 2004 年十一同比增长 57% 收入增长率 与 2004 年十一同比增长 44% 与 2004 年十一同比增长 70% 表格 1 我们可以看出，梅岭在游客人数上占绝对优势的情况下，经济收入却没有明显突出。同时，可以发现，梅岭的优势就是在于他有与其他临近景点相比独特的自然山水风景。 定位比较模糊，消费者期望价值和产品提供价值存在偏差。大部分人的头脑中还把梅岭当做像庐山一样的美丽自然风景区，可在实际产品中，梅岭所能提供的是一个在自然环境中释放活力，提供自由娱乐，接近自然的地方，这样一来就会形
11、成心理落差，造成产品的误解。 梅岭风景区自然资源并不适合传统的观光旅游。景区内风景质量远未达到一定的高度，吸引力不够。 游客大多为年轻群体，但消费不高 ，景点娱乐项目不够新颖。各大景区都有雷同的如爬山，荡秋千等娱乐项目，缺乏个性和差异。 宣传力度不都，还停留在让顾客顺其自然的信息接受状态。大众对梅岭认知道态度大部分取决于周边的传播，并没有实际的第一层次的信息接受。 3微观环境分析 在消费者和梅岭的中间环节上，旅行社往往扮演着专业桥梁角色。旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。同时，梅岭低价和短途策略限制了旅行社的利润空间，这样旅行社对梅岭线路的经营积极性大打折扣。 学校往往处
12、于安全考虑，禁止学生自行组织旅游，也抑制了一部分潜在消费者的消 费行为。 季节变化影响消费者出行次数，在南昌，早春，晚秋，冬天一般比较冷，出行的人较少。节假日出游的人明显高于平时。 4市场概况 根据调查显示，南昌市民在 5 年内每人出游 3 次以上者达到 52%，以南昌人口450 万人口计算。 5 年内出游次数为 345052%=702（万次）。其中还不包括人口结构，消费能力等因素带来的变化。 江西旅游业发展迅速， 2005 年，全省接待国内旅游人数 5057.93 万人次，实现旅游总收入 320.02 亿元， 01 05 年年均分别增长 14.8%和 18.91%。 未来几年内增长速度依然不
13、减，可以 说市场是巨大的，前景也很广阔。 5市场竞争分析 省内市场，有庐山，井冈山，三清山，婺源，龙虎山等一些全国甚至世界著名的景点。其中以庐山，井冈山，婺源，滕王阁等景区按知名度划分为第一层次，他们在国内有很高知名度，在国际上也有一定知名度。而其他如三清山，龙虎山以及其他景点则为第二层次，他们各有各自的特点，在省内有很高知名度，在国内知名度一般。第三层次的则为梅岭，仙女湖等在市县内知名度很高，在省内知名度一般的景点。 按经济效益和影响力来看的话，庐山，井冈山无疑是江西省内旅游市场的老大，他占据着高端旅游市场。而婺源，三清山等则稳稳抓住中层消费，也兼顾高端市场。剩下的则各自争夺平时的中低消费旅
14、游市场。 这样看来，梅岭风景区没必要和庐山，井冈山，婺源去争夺市场，我们既不在同一档次，也不在同一性质。从消费价格来看，庐山井冈山远高于其他景点，而从旅游产品的内容和质量是比较，庐山，井冈山，三清山，婺源等景点又优于梅岭。消费者不会花时间远距离到梅岭旅游，同样消费者也不会对 15 元的期待变成庐山。 接下来看看在南昌市，我们的对手有哪些。 同类行业竞争对手：滕王阁，安义古村，厚田沙漠，三爪仑，公园 滕王阁做为历史名楼，具有历史和文化意义，它能传递出一种历史的厚重感和传统文化的内涵。而对于消费者来说，他们所获得的不仅仅是一种文化的教育熏陶，还能带来身份上的优越感，在别人面前，他会觉得他的内涵和思
15、想具有优势。但滕王阁价格相对较贵，空间小，观赏时间短，只能看，不能玩。 同样，安义古村也是历史文化遗产，但他相对的空间大，旅游路线长。同时历史文化的浓度却又不是很重。没有特别的文化内涵特质。 厚田沙漠是特别的自然景观，对于居住在内陆的人来说，对于极少看见的自然现象有一定的好奇心，也具有一定的挑战性。可是厚田沙漠毕竟与大众所期待和认知的沙漠有一定差距。而且沙漠是有危险性的，这也影响大众的决策。 三爪仑的最大卖点就是攀岩，这是最新流行的旅游运动。可是在大部分人的心里，这个运动是刺激与风险并存。 而南昌的公园都相对比较落后，而且公园之间缺乏区别。由于公园老人聚集比较多，这样一来，在熟悉之后，便会认为
16、去公园是平庸的表现。 而未来旅游趋势逐渐走向互动体验化，主题细分越明确，越玩越专。在南昌这个市场上，并没 有形成市场区隔，领导者定位还是按传统的经济收入来确定。 行业间竞争对手：与短距离旅游相比，其他娱乐休闲行业同样具有一定的吸引力。例如步行街，大型购物商场， KTV 等。但这些行业属于物质消费行业，消费目的性比较强，对消费能力有一定的要求。 五、消费者分析 1 社会总体消费态势分析 2005 年全国经济增长速度为 9%， 2006 年预测增长速度为 8.8%。受各因素影响，初步预计， 2006 年实际消费增长约为 11.3%。住房，汽车，教育，休闲娱乐将成为消费热点。 个人所得税由 800
17、元调到 1600 元，将刺激中低收入群体和中 西部的消费。 2005 年全省消费品零售额突破千亿元，消费速度加快，达到 15%。 消费结构由温饱转向小康型，中低层次消费增长势头强劲。 2旅游消费市场分析 人均收入的提高增强了家庭和个人消费能力。江西的出游人数急速增加。但以中短距离出游人数增长为主。 乡村游和其他专一主题游成为新热点。红色旅游依然是江西旅游市场的热点。 自行出游成为流行，出游目的呈现个性化。年轻个体和家庭出游欲望强大，但消费能力有限。 3现有消费者分析 影响消费的主要因素 年轻学生群体为主，年龄在 15-25 岁，占南昌人口总数不到 1/4。收 入较少，经济来源没有完全摆脱父母，
18、随着家庭收入的提高，他们的消费能力得到相应的提升。娱乐休闲消费欲望很强，具备一定的消费能力，价格因素仍然是影响他们消费的首要考虑。 正处于从家庭到社会的转型阶段，但又缺乏经验产生恐惧感，渴望得到走出校园接近和融入社会的机会。 由于南昌市高校新校区离市区距离远，使得大学生的生活空间比较窄，娱乐休闲机会远小于市区。 现代社会生活节奏较快，受西方文化的影响较重要。旅游消费者对旅游的要求主要呈现在以下几点： (a）希望旅行不要耗费很长时间。计划比较紧凑。 (b)对价格的要求越来越弱 ，但还是对出游占据主要影响因素。 (c)对旅游产品要求越来越高，服务质量，产品个性等挑剔程度越来越大。 出游频率有所增加
19、，时间不仅仅局限于节假日，更希望把旅游当成生活中一部分，对中短途旅游兴趣增加，但渴望每次都有不一样的体验。 梅岭消费者对梅岭的认知有以下几点： 低消费，超值享受，空间大，有点刺激。 最适合团体游玩，并没有最值得回味的内容，不想再次在同一景点消费。 风景并不如想象中的那么美丽。 4潜在消费者分析 通过市场调查，在学生市场中，有消费欲望的比率超过 60%。但是对旅游信息的接受和辨别和实际的旅游产品有差异，导致消费行为的转移。比如一直认为梅岭是个美丽的自然风景区，可是在听到身边的人的信息传播后，对梅岭产生怀疑。于是旅游欲望转移到了其他娱乐休闲，梅岭从而被其他产品或者服务替代。 如果我们能够正确把我们
20、的信息传达到潜在消费者中，这部分群体就会对产品有一个正确的理解和分析。而同时这一群体的旅游需求远未满足，同样做为学生或者其他年轻群体，都有渴望被群体认同的心理。我们挖掘这部分潜在市场的机会将大大增加。 5总结 我们的机会随着南昌市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。而梅岭在年轻群体特别是学生中，已经具有很高的知名度。但我们并没有很好的针对这块市场来规划，广泛的争取消费者和宣传自己，使得产品信息显得表面化。 6目标 在未来 1-3 年内，我们的经济收入和游客接待人数增长速度都要超过江西省旅游发展平均水平，即分别要高于 19%和 15%。梅岭旅游形象得到很大改观，特别是在年轻大中专学生群
21、体，认知率要超过 60%。 六、我们的机会 SWOT 分析 在南昌市，很难找到一个短距离内兼顾接近自然和自我体验娱乐的场所。梅岭 相对丰富的自然资源和宽广的空间正好可以提供这样一个地方。 优势： 拥有良好的自然资源和环境空间，交通方便，价格适中，接待游客能力特别是短距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。游玩项目有一定的刺激和挑战性，游客自我体验度较高。 劣势： 特点不鲜明，比起滕王阁的文化，安义古村的历史，厚田沙漠的独特自然生态现象，梅岭显得比较模糊笼统。景点范围广，内部管理相对协调程度较低，景点内娱乐项目设置重复较多，削弱了差异程度。 机会： 在经济日渐增长的宏观形势下，旅游消费也随之提高
22、。旅游行业正受到政府大力支持。年轻群体数量的增长 ，对短距离旅游的刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专，旅游体验越来越个性化。而在南昌市旅游市场同质化竞争的局面中，梅岭有机会寻找突破口，拉动经济效益的提高。 威胁： 来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升，消费结构的变化则影响大众旅游需求的转移。 机会和问题：通过历年的经营数据表明，梅岭的主要消费群体还是大中专学生和部分走入社会的年轻一族。而这一群体的旅游需求并未得到很好的满足，市场潜力很大。为了挖掘这部分主力市场而又不失去剩下的消费群体，我们的定位应该在“释放活力，亲近自 然”，主要功能是给年轻群体提供一个
23、追求体验，自我释放，寻求挑战的自然空间，同时也为大众提供一个在短距离接近自然，休闲娱乐的环境。需要解决的问题是，尽快建立在消费者心中的品牌印象，强化受众对景点的认知，与其他景点形成明显差异化。 七、整合营销策略 1 STP 分析 （ 1）市场细分 虽然旅游整体市场增长迅速，但同时个性程度也在增加。旅游市场区隔化形成趋势增强。在南昌旅游市场，高收入个人或者集体的变化对中低端旅游市场的影响不是很大。因为价格浮动对消费者的经济实力要求不高。在中低收入层，消费观念改变带来的不一定是消 费行为，他们渴望的是在经济条件允许的前提下，实现他们的欲望。 在南昌市这一群体包括以下几部分： 一、大中专院校学生。
24、二、刚踏入社会的年轻人。 三、年轻家庭。 四、高收入阶层 景区旅游问卷调查表 梅岭属于中短途旅游，但又在南昌市的旅游景点中具有独特的自然风景和空间，可以提供给这一消费群体一个暂时的通过旅游来证明他们独特个性和渴望改变的自然途径。同时又完全符合他们的经济承受能力。 （ 2）目标市场选择 在市场细分选择中，经济收入变化决定消费者消费选择方向的走向。大中专院校学生从刚进入学校到走向社会再到经济完全独 立，这期间一般要经历 36 年的过程，在这期间，他们所处的消费水平和消费欲望波动不大。同时他们能自由支配的时间相对比较多。 而刚踏入社会的年轻群体是变化概率最大的，他们在追求社会地位或者经济能力上的兴趣
25、远大于其他。同时，她们的经济实力不断增强，消费趋向转移的可能性比较大。因此，这一群体对短距离旅游消费的态度不稳定性较高。 年轻家庭的经济实力属于稳中有升，但开支较大，个体进入成熟阶段，消费态度比较理性，对短距离低端旅游消费兴趣逐渐下降。 高收入阶层的消费能力强，对生活的要求也随着也高。他们对旅游质量超过对价格的要求。 由于我们在价格上变化不大，因此游客数量，消费频率和消费周期才是拉动利益的关键。在这一原则上，大中专学生市场相对综合优势最大。 因此我们选择的目标市场主要是在校学生，以他们的需求为出发点，实施营销战略，由此也带动其他年轻群体的消费。 （ 3）市场定位 在南昌旅游产品各有各得突出点，
26、而自然风景具有绝对优势的是梅岭，没有完全形成市场区隔和较高的品牌忠诚度的情况下，消费者对旅游地点的选择依然不稳定。他们各自的需要并不能找到合适的旅游产品 来满足。而梅岭可以针对大中专学生的需要，进行差异化定位，使梅岭与其他旅游景点在他们心中形成明显的区别。 从目标消费者需求出发，综合梅岭自身情况，我们把梅岭塑造成一个充满活力和年轻气息的自然生态园林。 2营销策略 （ 1）产品策略 打造充满活力的自然空间 活力空间 活力自然 活力娱乐 活力精神 1活力自然 在本身拥有的自然资源上做文章，充分挖掘景区内的景点特色。南昌市属于平原，山水结合的地方只有梅岭相对丰富。首先继续保持原有的自然资源优势，继续
27、进行挖掘。风景区内的山和水都是特色资源，也是核心资源。 山 挑战的象征。 紫清山 主打登山活动，兼有射箭和烧烤内容。 狮子峰 以山为主体，沿途设置障碍，形成挑战。 梅岭主峰 强化景区内的绿色资源优势，主推云海日出等奇特自然现象。 水 活力的象征 神龙潭景区 流动的水是主体，提高瀑布的高度和数量，沿途各瀑布景点设置标志性建筑。比如石头，凉亭，并取相应名字。 梅岭漂流区 继续延续漂流主打项目，可设置情侣漂流或其他个性化具体细分内容。 长春湖景区 主推长春湖划船项目，可设置情侣舟和团队之星等细分内容，在景区内设置有奖划船比赛。滑草做为补充项目，同样可设 置情侣座和有奖比赛。 洗药湖景区 主推避暑项目
28、，兼推文化牌，完善景区内建设，打造具有一定格调布局的避暑 景点 洪崖丹井 打造文化景点 中国古典音律发源地。挖掘文化点，在各文化遗址或者传说点建立保护和完善设施。 2 活力娱乐 在良好的自然环境基础上，继续完善建设娱乐设施和项目。 由于现有景点内娱乐设施结构比较混乱，各景点没有形成代表性的娱乐项目，降低了游客消费的频率。例如在长春湖，最大的优势是湖，但是仅仅靠这个湖又太单调。所以增加了沿途的水上漂，铁索晃桥。在紫清山，最大娱乐点就是爬山，但同样也有铁索晃 桥，虽然增加了娱乐项目，但削弱了他的独特性，因此大大降低了景点吸引力。可以把铁索晃桥从其他景点撤除，惟独在紫青山有，可以弥补景点内象征性项目
29、没有或者吸引弱的劣势。针对大学生的恋爱现象，可以在景点内设置诸如情侣石，鸳鸯道之类的景点，吸引情侣的消费。 开发新项目和利润点。一是为了增加经济来源，例如景点内设立农家饭店，设立工艺品和饮食品快速消费品的销售点。二是为了提高吸引力，独特的消费同样会让消费者记忆深刻。一顿独特的农家饭或者一串别处买不到的手链都可以成为他们回头的原因。这些内容单独不足以成为具有很大吸引力的项目，但是结合景点的自然大环境，却可以成为有新意和有活力的休闲娱乐活动。 3 活力精神 挖掘和打造梅岭的文化和独特精神。自然旅游是梅岭的独特卖点，但是不是消费者的动机出发点。梅岭景区内有许多历史传说，这些都可以放大。主要的任务是塑
30、造梅岭的年轻活力乐园 的形象，因此每个景点的设置和对外传播都是充满活力的。 （ 2）服务 、 价格 、 产品服务 1价格策略。 虽然社会总体消费能力会逐渐提高，但短期对于单个家庭总收入的影响不是很大，同样在教育支出上虽然有所增加，除去价格因素的影响，在校学生和其他年轻人群从家庭获得的经济来源波动较小，消费支出的能力变化不大。因此，价格策略仍不能有太多变化。考虑到未来景区建设的投入使成本增加，一方面要靠拉动游客数量和刺激消费频率的增加经济收。 拉动消费数量 单个游客的价格不接受打折优惠，开放团队优惠政策。 5 人以上 15 人以下，享受 8 折，即 票价为 12 元 /人； 15-30 人，享受
31、 2/3 的团队价格，即票价为 10 元 /人； 30 人以上，票价为 10 元 /人，但每 10 人赠送门票一张。 拉动消费频率 门票可换取优惠。在门票发售后的 2 个月内，每张已售门票可代替 5 元优惠券，但每个人只可持一张已售门票换取优惠，已经享受团队优惠的游客不再有此次优惠。 另一方面可以开发附加产品增加利润增长点，例如长春湖的划船项目就可以给景点带来不小的收益。在不同的景点可以发售具有景点针对性的套票。例如在长春湖内，可以发售连带门票和划船的套票，套票具有 8 折优惠效果，也就是门票加划船项目价 格一共可以为（ 15+5） *80%=16 元。套票价格计算方式：套票价格 =（门票价格
32、 +单个项目价格） *80%。门票已经优惠的不再享受此次优惠。 2 产品服务 包括消费者在消费过程中的实际服务体验和消费之后的信息互动。梅岭风景区内服务人员由于当地人较多，观念还未提升到服务消费者的高度，对景点经营责任感不强，经常发生和游客发生激烈争吵，使用各种不明手段欺骗消费者等行为。这样严重破坏了景点的形象。为了树立更好旅游形象，应该对就业人员进行专业服务培训，建立良好完善的规章，依规章管理，拒绝或者尽量减少人情因素。培训内容 包括基本的服务礼仪和景区内规章制度。另外建立良好的投诉和信息反馈渠道，每个景点设立建议点和服务热线电话，网站建立留言 BBS。广泛地获取消费者信息和一个互动的管道。
33、 3 渠道 由于梅岭距离南昌市区有 15 公里，虽然开通了公交线路，但对与部分对南昌环境不熟悉的消费者来说，中间环节很大程度上影响他们消费的决策。而旅行社的消极态度和普遍存在的信誉问题，让梅岭失去了一个很主动的渠道。因此，我们需要给消费者提供一个方便快捷的通道。（一） 公交线路继续扮演着重要角色。（二） 自行开通直达线路，从各高校园区出发直达各景 点，一般在节假日或者休息日开通。（三） 开通交通服务热线，给消费者提供有效的交通建议。渠道既是服务的过程，也是一个创造利益点。（四）一级代理制，在各高校设置代理点，采用成绩奖励制，对高校代理点采取提成的方式进行合作。为了保证代理商的利润，一个高校内设
34、置唯一代理点。 4 品牌体验 费者对风景区综合的感受和评价。 （ 1）确立品牌体验主题 围绕“活力”这个定位，衍生出不同的细分主题，进行推广活动。 比如感受活力 攀登紫清山；释放活力 梅岭漂流。 （ 2）有效的体验营销 体验事实上是消费者进行品牌消费时所产生的美好感觉和愉悦记忆。因而围绕体验主题，抓好主题行销，使消费者乐于参与其中，共同分享品牌价值。宣传和公关等手段将发挥最为重要的作用。 （ 3）产品个性化设计体验 通过网络 BBS，论坛等渠道，让旅游爱好者自发组织团队并设计旅游路线和旅游产品。 5 传播方案 （ 1）广告策略 媒介推广策略主导 单纯信息，高频率，集中轰炸 硬性广告与软文结合
35、选择针对性媒介 投放时间以旅游市场的时间规律性为依据 媒介建议 报纸 第一选择媒体，各高校校报，副版和软文。 第二选择媒体，高校特色报纸，例如江西师大的心理报，主版和软文 电波媒体 第一选择，各高校广播电台，周一到周六娱乐休闲栏目，广告和软文报道。 第二选择，魅力 934 电台，周三周五的音乐栏目插播广告。 辅助媒体，高校校园电视台，插播广告和制作梅岭旅游专栏。 其他媒介 户外 POP，例如商店招牌，超市指示牌等。 户外广告牌，例如宣传栏和橱窗。 网络广告，各高校热门的 BBS 或者论坛，浮动广告和设置旅游专题栏目。 其他类，食堂桌面，宣传单。 广告创意说明 报纸广告 宣传主题：休闲娱乐，你可
36、以去梅岭。 文案：一个地方呆久了，你需要偶然换个环境；一件事重复多了，你需要偶然换个方式。去梅岭放松放松，是为了让生活更精彩。 软文：内容与大学生活的一些问题相关，例如大学生的心理问题，旅游知识等话题可以做为软文的切入点。 初春时段报纸广告文案 (1)城市只有春季，却没有绿色和阳光的味道。你可以走进梅 岭，与小鸟一起感受春天的活力气息。 软文：内容着重在春季知识和大自然的介绍，强调春天的旅游价值。 初夏时段广告文案 (2)：南昌的夏天很热，可这里的夏天总是晚些到来。如果去梅岭，你一定会舍不得绿色和水的凉意。 软文：介绍南昌的天气特点和避暑小知识以及可以避暑的景点。 秋季时段广告文案 (3)：这
37、里已经是秋天了，可南昌的季节还是夏天。 软文：内容涉及南昌的地理知识，侧面介绍梅岭的独特自然资源。 广播广告 宣传主题：年轻人的群聚地，梅岭。 文案 1（魅力 934） A：学校太闷了，单调。（语气无奈和埋怨） B：确实，不如我们出去放松放松。（无奈的附和） C：听说梅岭可以爬山，漂流，还有许多好玩的地方。（试探性的语气） A：不错，价格也不贵，最适合我们学生了。（肯定又带惊喜） B：那还等什么，这个周末就去吧。（高兴） 文案 2（校园广播） 星期一到星期六，轮流对景区内的景点做仔细的介绍。 校园电视台广告 考虑到经费和电视台的影响力，插播广告和专题片为单纯的景区的自然图片介绍，背景音乐可以为
38、轻松和热烈，视景点内容为准。 其他媒介广告 POP 广告中，招牌上一律印刷“无限活力，尽在梅岭”。 户外广告牌背景为梅岭自然风景，印刷文字为“无限活力，尽在梅岭”。 网络浮动广告以风景区风景为背景，文字为“无限活力，尽在梅岭”，同时浮动条链接到风景区官方网站； BBS 和论坛创建主题为：梅岭驴友世界。 其他广告如食堂桌面一律以风景区自然风景为背景，字体为“无限活力，尽在梅岭” 梅岭风景区三月和四月媒介计划表（图） 其他时间媒介计划表根据季节特性进行相应调整。 （ 2）公关 在高校开展活动，分层次进行 根据调查的数据，指定相应群体的调查方案。针对高校学生去梅岭的目的，如：追访名人古 迹、领略自然
39、美景放松心情、与同学之间的团体互动等方面，分层次进行活动宣传。在学校发起“探险英雄榜”、“文化之旅”、等多层次的系列活动，将梅岭的简单而有吸引力的介绍贯穿其中，达到刺激大学生去梅岭旅游的欲望。 探险英雄榜：爬山 划船 漂流比赛 内容：各高校自行组队进行比赛，按成绩划定名次，给予一定奖励。 举办时间：一年一次 举办时间在 6 月 份中旬 （ 3）事件营销 举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行梅岭校园旅游大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升梅岭在学生群体中的形象。 活动主题：校园旅游大使选拔 内容：与各高校社团和学生组织联合举办，从外型，才艺，知识三方面考察选手，每个学
40、校选拔出前三名，再进行总决赛。 注意事项：在举办前期进行校园宣传活动和活动期间的热烈炒作。 举办时间： 4 月 （ 4）公益公关 与高校相关学院或者社团联合举办旅游知识和旅行咨询。 举办时间： 4 月底 9 月 10 月 在旅游黄金时期到来之前，请相关旅游 专家进校园进行旅游知识的普及和咨询。 促销策略。促销策略主要起到信息传达作用，通过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。 （一）引发消费欲望 促销活动：轻松旅游，赢取神秘奖励。 内容：在景区内埋下神秘盒子，盒子内有奖励提示。游客可在景点内寻找神秘盒子，并以盒为凭证领取相应奖励。神秘盒子内有数字，凑齐提示数
41、字才能够兑换相应的奖励。 奖励设置：情侣大奖一名，凑齐 520 三个数字，奖品为奖金 258 元现金。其他情侣优秀奖为免费门票 2 张。 团队大奖一名，凑齐从 1-10 数字一套，奖励为 568 元先进。其他团队优秀奖励为长春湖团队划船或者漂流一次。 举办时间： 4 月 9 月 10 月 四周举办一次，举办时间在周末，一次为期 2 天。 （二）引导消费对象 促销活动：非常问答 大奖你来拿 内容：仿照非常 6+1 的模式，举行旅游和文化知识问答。所有游客可参加，答对一题可获得积分，获得一定的积分可换取奖励。 奖励设置：最高大奖为 88 元，总奖励不超过 300 元 活动时间：每三周一次在周末举行
42、 （ 4）推销策略 利用各高校的代理点，进行校园推销。 宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式和网络渠道都有提示。 推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼勤奋，有团队意识。男女比例稳定在 50%，通过代理点的组织，统一进行培训。 培训内容：熟悉梅岭的产品和目标 旅游知识 推销技巧 鼓励制度：基本报酬加提成 时间：长期 八 经费预算 广告费用： 报纸广告经费（单个高校） 500 元 /周 广播广告经费（单个高校） 1000 元 /周 魅力 9342000 元 /天 户外（单个高校） 18000 元 /学期 公关费用： 高校划 船挑战赛 25000 元 校园旅游大使选拔赛 40000 元 促销费用（以月为计算周期） 轻松旅游 赢神秘大奖 2000 元 非常问答 大奖你来拿 2000 元 推销费用： 视各代理点和高校规模而定 推销人员报酬 +培训费 +宣传资料费 +提成 九 效果评估 直接经济效益 在营销方案实施周期内，景区的门票收入和其他项目的收入总和。 知名度 在目标消费群体中，对景区的提及度和印象。 联想度 对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。 忠诚度 已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智是否占据。 认同率 对景区的产品和营销活动是否有反感。 这是效果评估的基本指标，通过市场调查，可以获得相关的资料分析。
