1、第8章 电子商务与旅游产业优化,【学习目标】,4,了解网络经济对旅游产业发展环境的影响,1,2,3,理解电子商务对旅游中间商的影响,重点掌握电子商务的发展对旅游产业和旅游企业组织结构的影响,重点掌握电子商务为旅游企业集团化及战略协作带来的机遇,6,5,理解电子商务为中小旅游企业带来的机遇,理解旅游电子商务在目的地营销方面的作用,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,8.1.1 旅游电子商务与旅游市场结构,这里所指的旅游市场结构，是指不同类别的旅游企业在各个市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色、发挥的职能及其相互之间的关系。,电子商务的发展不仅便利了市场交易本身，而且正改变着市场交易的参与各方
2、它们的职能、地位、生存空间和选择。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,从垂直分工体系的角度划分旅游市场，旅游市场由旅游者、旅游中间商和旅游供应商3层结构组成（见图8.1）。这种分工是在市场经济社会中依据旅游者的消费流程自然形成的。,图8.1 从垂直分工体系划分旅游市场结构,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,1旅游供应商,旅游供应商是各种具体旅游服务的提供者，包括旅游交通服务部门、旅游饭店、旅游餐馆、旅游景区景点、旅游购物商店和旅游娱乐场所以及提供当地接待服务的旅行社。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,2旅游中间商,旅游中间商则在旅游供应商和旅游者之间起中介作用。在供应商组成复杂并且以旅
3、游者跨地域流动为特点的旅游业中，旅游中间商承担着沟通供需的重要功能。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,旅游经营商是指以组合及批发包价旅游产品为主要业务，兼营旅游产品零售业务的旅行社。,旅游代理商是旅游经营商与旅游者之间联系的纽带，其主要业务是向旅游者提供旅游咨询，销售旅游经营商组合的旅游产品。,旅游中间商又分为旅游经营商（旅游批发商）和旅游代理商（旅游零售商），这是按照垂直分工原则对旅游中间商的再一次划分。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,3旅游者,旅游者是构成旅游的主体，是旅游三大要素的基本要素，没有旅游者，旅游就无法实现。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,旅游者的类型可以分为：
4、,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,8.1.2 传统的旅游中间商,下面将分别分析旅游经营商（旅游批发商）和旅游代理商（旅游零售商）的业务运作方式。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,1旅游经营商及其业务运作方式,旅游经营商在旅游供应商和旅游代理商或旅游者之间起一种中介作用。 旅游经营商通常专门从事包价旅游的组装。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,一是帮助供应商提高出租率或使用率，并降低促销成本；,二是有助于旅游代理商和旅游者降低信息搜集费用，而且由于与供应商的多方交易变成了与旅游经营商的单方交易，可以降低交易费用；,三是旅游经营商通过与旅游目的地供应商洽谈，可以获得批量折扣。,旅游经营
5、商的存在有3方面的原因：,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,从与下游的关系看，旅游经营商也负责包价旅游产品的促销。包价旅游产品设计完成后，旅游经营商印制和发行宣传册。美国业内经验显示，一般 8 份宣传册就可以促成一个旅游预订。同时旅游经营商也通过其他各种媒介促销旅游产品。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,2旅游代理商及其业务运作方式,游代理商也是旅游产品分配系统的重要组成部分，他们直接向旅游者出售产品或服务。旅游代理商并不实际拥有或预先承诺购买供应商的旅游产品，只有当它接受顾客预订并收取费用后才向供应商购买相应的产品和服务。 与旅游经营商不同，旅游代理
6、商无权修订供应商规定的产品价格，旅游代理商的主要收入来源于供应商根据合同支付的销售佣金。旅游代理商一般也是根据产品的畅销程度和佣金的高低来选择供应商的。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,8.1.3 “直接经济”对传统旅游中间商的挑战,电子商务的发展，使旅游供应商能通过网络更便捷地与客源地的旅游者沟通。互联网随时展示着旅游产品信息，供应商与旅游者之间可直接交流，通信费用非常低廉。在这种情况下，旅游供应商开始考虑更多地通过网络直销手段向旅游者直接销售产品，旅游中间商的生存受到“直接经济”的挑战，但“直接经济”还不能完全旅游中间商的作用。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,1旅游市场的“间接经
7、济”与“直接经济”,随着网络的快速发展，互联网在旅游市场中发挥越来越重要的作用，旅游中间商是否还有存在的基础，它相对于网络直销的优势是什么？表8.1对比了传统旅游中间商参与的“间接经济”与旅游供应商网络直销的“直接经济”。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,S供给者 D消费者 A中间者 图8.2 中间商在减少交易次数和提高市场效率上的作用,当供应商和旅游者的数量进一步扩大时，中间商的存在对交易次数的节约和对时常效率的提高是巨大的。例如，在传统旅游经销商的其他市场功能中，对于3个旅游供应商和3个旅游者，如果全部供应商和旅游者之间分别进行交易，则需要交易9次。如果通过旅游中间商向旅游者销售产品，
8、则总交易次数减少为6次，如图所示。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,2“直接经济”的挑战,通过表 8.1 中的分析可见，旅游供应商网络直销的“直接经济”具有减少市场中间环节，提高供需沟通的灵活性和反应速度等优点；而传统旅游中间商作为专业化的市场中介参与旅游市场，能减少市场交易的总次数，提高了旅游市场的运作效率，并能为游客提供旅游产品组合、旅游咨询与质量保证等增值服务。 虽然旅游中间商的功能不能被直接经济完全取代，但是电子商务的发展对传统的旅游中间商带来了挑战和冲击。旅游中间商应通过发挥自身优势，通过优化增值服务和提高专业性保持市场地位。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,8.1.4 新型
9、电子旅游中间商的发展,1电子旅游中间商提供的功能,旅游中间商的变革表现两个方面：,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,1）提供信息服务,2）提供检索功能,3）提供咨询功能,4）提供促销功能,5）提供信誉评估,6）提供虚拟交易市场,以信息服务为核心的电子旅游中间商一般具有以下功能。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,2电子旅游中间商和传统的旅游中间商的区别,与传统的旅游中间商一样，电子旅游中间商也是连接旅游供应商和旅游者的桥梁与纽带，同样发挥着帮助旅游者进行购买决策和满足需求、降低旅游供需方面达成交易的成本费用等作用。,7.1 旅游电子商务体系的内涵、构成与特点,1）存在前提不同。电子旅游中间
10、商是对旅游供应商网络直销的替代，是中间商职能和功效在新领域的发展和延伸。,2）交易主体不同。电子旅游中间商作为一个独立的主体存在，它不直接参与供需双方的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为供需双方提供大量的产品和服务信息，传递旅游企业的供给信息和旅游者的需求信息，高效地促成具体旅游交易的实现。,电子旅游中间商和传统的旅游中间商存在很大的区别， 具体如下：,7.1 旅游电子商务体系的内涵、构成与特点,3）交易内容不同。电子旅游中间商作为一种交易媒体，它主要提供的是信息交换的场所，而具体的资金交换和旅游组织等则由旅游产品的提供方与旅游者直接进行。,4）交易沟通形式不同。电子旅游中间商提供旅游者
11、与旅游供应商直接沟通的媒介和平台。传统旅游市场中，旅游供应商旅游批发商旅游代理商旅游者的市场结构决定着旅游者常常被动地接受产品和服务，而通过电子旅游中间商的桥梁，旅游者拥有了更多主动提出需求、参与旅游产品设计的可能性。,电子旅游中间商和传统的旅游中间商存在很大的区别， 具体如下：,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,8.1.5 电子商务时代的旅游市场结构,电子商务的发展使传统的旅游中间商受到了一定程度的挑战，同时又促进了旅游中间商的信息化改造和效率提高，还使市场上出现了以电子旅游中间商为代表的新型中间商。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,图8.4 电子商务与旅游市场结构演变,8.1 电子商
12、务与旅游市场结构演变,由图8.4可知，电子商务在旅游业中的运用可以促进信息化旅游供应商直销市场的发展，旅游供应商，如旅游饭店直接向旅游者销售产品。同时，传统的旅游中，如旅游批发商、旅游代理商和各类旅行社也在加紧应用网络技术手段，拓展其经营范围，提高效率，降低成本，改善服务，增强其竞争能力，转变为信息化的旅游中间商。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,随着旅游电子商务的发展，旅游业不再是简单的劳动密集型或资金密集型产业，而信息技术的运用增加了旅游业的科技含量，增加了作为重要生产资料的信息资源在旅游业的投入，并且提高了旅游业对劳动从业人员素质的要求，提高了旅游劳动生产率。,8.2 网络经济改造
13、旅游产业发展环境,8.2.1 信息化建设扩大了对旅游产业的技术投入规模,旅游业是凭借旅游资源，以旅游设施为条件，为人们的旅行游览提供服务并且获得经济收人的产业。从一般意义上说，旅游业并不是一个技术密集型产业，而更多的是依赖设施和服务性劳动力投入的产业。直到近30年来，信息技术在旅游业中的运用迅速成长，成为旅游业现代化的最显著的动因和表现形式。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,1中央预订系统和全球分销系统,信息技术最早被用于大型旅游企业集团。大型饭店集团的中央预订系统已有30多年历史。最早的中央预订系统是假日饭店集团于1965年7月建立的假日电讯网（Holidex-I）。目前，假日电讯网已
14、升级为Holidex-，并拥有自己的专用卫星。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,全球分销系统则是20世纪90年代以来获得迅速发展的新型旅游营销网络。全球分销系统是由国际性航空公司分别联合组建，连接饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等其他旅游相关行业，提供航班订位及订房等预订和市场营销综合服务的销售系统。它一般通过通信专网，将加入全球分销系统的“卖方”（即航空公司、饭店、汽车租赁公司等产品、服务提供者）和“代理方”（即遍布全球的旅行代理人）连成一个旅游专业网络系统，并通过“代理方”实现对“最终用户”（各国旅行者）的销售。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,计算机信息网络的发
15、展进程可以描述为5个阶段，即：,计算机点对点通信,1,局域网（本地办公网）,2,远程互联（广域网）,3,互联网,4,移动互联网,5,2我国互联网发展迅速,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,据中国互联网信息中心调查结果显示，截至2009年6月底，我国的上网网民数已达3.38亿人；CN下注册的域名数已达1296.4万个；中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到306万个，较2008年年末增长6.4%；中国互联网国际出口带宽数达到747 541Mbps，较2008年增长43.7%。据统计，2008年我国已有政府旅游网站、商务旅游网站、地方旅游网站、企业旅游网站
16、（包括旅行社、景点、酒店、车船公司、航空公司等网站）和综合网站的旅游频道10 000多个，甚至更多。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,3旅游信息化建设加快,“数字城市”计划和城市旅游信息化建设也带动着城域范围的旅游信息技术投入。 在我国许多重要城市已经开始实施的“数字城市”计划，其中城域宽带主干网、电子地图与三维实景虚拟城市、智能交通网等建设项目均可为旅游业所利用。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,1,信息能直接指示旅游企业市场活动的目标和对象,2,在电子商务环境下，信息更趋于通达和透明,3,信息还可以作为知识和智力资源，引导旅游开发、产品设计和经营中的改进和创新,8.2.2 信息
17、资源的开发和共享促进了旅游生产资料的变革,信息资源是经过人类选取、组织、有序化的有用信息的集合。对于旅游产业来说，信息资源具有以下几方面的价值。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,8.2.3 信息技术的应用提高了旅游业劳动投入的素质和效益,信息技术具有广泛的渗透性和增值作用，能够迅速渗透到各行各业，调整着产业中原有的技术结构、劳动力结构，直接或间接地提高着企业直至整个产业的工作效率和经济效益。,信息技术的应用提高了旅游业劳动投入的素质,1,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,8.2.4 新技术的引入和应用进一步加剧了旅游市场的竞争,旅游电子商务的高可进入性导致新的竞争者随时可能加入，使这
18、一领域的竞争更加激烈。 1新的技术引入给整个市场格局带来变数。,（1）直接服务于游客的技术。如自助语音导游服务、3G 无线网络的应用，都给旅游业带来了新契机。,（2）服务于旅游企业和旅游目的地的技术。如基于SOA构架的旅游网站和旅游信息管理系统、基于SaaS的旅游企业信息系统 。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,（2）Web2.0的应用。Web2.0网站以其独特的优势迅速崛起，成为未来旅游网站发展的方向：网站信息提供方式不再采用由网站编辑提供，而是让用户变成网站信息的提供者和使用者；直接获取用户的需求和习惯，征求用户的意见，加强用户的互动，用户在网站上的时间越久，参与的程度越高，就会有越
19、多的朋友。,2新的应用将引领旅游电子商务的深度发展,2新的应用将引领旅游电子商务的深度发展,7.3 旅游电子商务体系的交易模式,3新的整合将推进旅游电子商务体系的演进,旅游电子商务行业内将形成覆盖范围广、成本低廉的旅游业通信交流平台，使旅游企业之间增进交流与合作，为游客创造一体化的旅游服务感受；,来自众多旅游企业的动态旅游产品信息将更多地通过大型旅游电子商务平台、GDS、CRS等系统汇聚、共享、传播，企业建网形成“信息孤岛”的不成熟模式将得到改善；,旅游分销渠道将更加多样化，会有众多的非旅游机构成为旅游产品的分销渠道。,未来几年内，由于信息技术的支撑，为旅游企业更好地整合奠定了良好的基础。,8
20、.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,在理论界，存在着关于电子商务对产业和企业组织结构的影响的争论，主要有3种观点：第一种观点认为，电子商务的发展将降低交易费用，推动市场的发展。企业将更多地依赖市场获得所需的资源，而非自己承担大而全的所有职能。这将导致企业趋向于小型化和专业化。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,第二种观点认为，信息网络化和通信基础设施的完善使企业得以在全球拓展，形成全球规模化发展和一体化的趋势。信息技术的发展也提高了管理效益和组织效率，使企业领导人能借助信息技术管理更大的组织和适应更复杂结构的挑战。这导致了企业规模扩张和倾向于集团化发展的趋势。,8.3
21、电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,第三种观点认为，电子商务和信息网络化的发展将导致既非简单企业也非简单市场的中间组织形态虚拟企业和网络化组织的发展。网络化组织之间的合作方式介于企业内部组织管理关系和市场交易关系之间，是一种非正式的关系。它比市场交易节约交易成本，比企业内部管理节约行政成本，因而优于科层制的大企业，也优于无组织的市场，代表着未来的发展方向。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,8.3.1 电子商务影响旅游产业和企业组织结构的分析框架,交易费用理论是分析信息技术与电子商务对旅游产业和企业组织结构影响的良好的理论基石。它将企业组织与市场看作是两种可以相互替代的资源配
22、置制度，只不过企业组织通过内部监督管理来实现资源配置，市场通过价格机制来实现资源配置。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,1企业的组织成本,企业的组织成本表现在：企业内部需要监督管理、沟通协调，当企业选择自行承担某些职能而导致规模扩大时，需要增加专职的行政及管理人员，同时还会导致内部管理摩擦和官僚主义现象的增多等。市场交易成本包括企业通过市场交易获得资源所需承担的搜索成本、契约成本、监督成本和违约成本。企业的存在是用内部管理组织代替市场节约交易费用。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,2电子商务的发展会对旅游产业和企业组织结构发生影响,一方面，当旅游企业将信息技术运
23、用到内部管理之中，企业的经营管理水平将提高，企业的组织成本相应降低,另一方面，电子商务的发展使市场信息更加通达完备，使企业间联系和沟通的成本下降，合作更加便捷。电子商务一般也会导致企业间市场交易费用的下降。,原因在于电子商务的发展对旅游企业间的市场交易费用和旅游企业组织成本都会造成影响：,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,当EM时，企业利用内部组织的成本比利用外部的市场交易成本更有优势，企业选择一体化和规模扩大,当EM时，企业利用内部的组织成本高于利用外部的市场交易成本，企业选择“多体化”，更多地依赖市场,01,02,不妨假设旅游企业内部组织成本为E，企业利用市场的交易费用为M。
24、,3分析框架,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,电子商务技术应用到旅游企业内部和市场交易中，将影响到企业的内部组织结构和市场交易方式。信息化后企业的组织成本为E，交易费用为M。由于电子商务能同时降低企业的内部组织成本和市场交易费用，有EE和MM。而关键是信息化前后企业内部组织成本和市场交易成本的对比变化（见图8.5）。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,图8.5 电子商务与旅游产业和企业组织,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,在图 8.5 中：,第一种情况表明：旅游企业内部信息化后组织成本降低幅度和开展电子商务后市场交易成本降低幅度基本类似。这时的企业
25、虽然没有以内部组织关系替代市场交易关系的明显趋势，而电子商务帮助企业提高了管理效率和市场效率，提高了企业的竞争能力，有利于企业自身的成长。可以说，电子商务的发展为旅游企业凭借信息技术提高规模经济水平提供了可能，与此同时，信息技术的高投入也要求企业的规模经营。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,在图 8.5 中：,第二种情况表明：信息化后企业的规模扩大，主要表现为信息技术的发展使原来相互独立的企业进行整合，实现一体化，获得规模经济和范围经济效益 。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,一方面，旅游企业实现一体化是来自成本节约的驱动。企业一体化的信息技术基础是内部网，也就
26、是通过信息在企业内部共享提高企业效率，降低组织管理成本。,另一方面，旅游企业一体化来自于旅游整体化需求的驱动，如组建旅游企业集团，通过内部协作提供食、住、行、游、购、娱一整套旅游服务。,4旅游企业的一体化,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,图8.5中的第三种情况表明：,信息化后市场交易比企业组织内部生产更节约交易费用，因此企业实现专业化经济，规模相对缩小。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,这一般有以下3种情形：,1）企业因工作效率提高而规模相对缩小,2）企业将其缺乏竞争优势的部分业务进行出售，通过缩小企业规模来集中资源培养自己的核心业务,3）将企业业务进行虚拟化（
27、外包），利用外部资源来承担这些业务职能。这样既可避免内部生产的不经济，又可以通过建立虚拟关系降低风险,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,图 8.5 中的第四种情况表明：,应用电子商务后市场交易效率更高，市场交易费用下降，企业仍然愿意通过交易获得资源而不是自己生产，并且充分享受市场交易成本下降带来的利益。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,8.3.2 电子商务对旅游产业和企业组织结构的影响趋势,电子商务的发展既为旅游企业一体化、集团化、网络联合化的发展提供了支持和动力，同时也推动了部分旅游企业走专业经营之路，并使中小旅游企业更平等地面对市场，获得发展机遇。从旅游业发展
28、实际来看，旅游业的电子商务应用对旅游产业和企业组织结构的影响体现在以下几个方面。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,1为旅游企业的集团化提供了技术支持,以大型旅行社集团、旅游饭店集团为代表的旅游企业集团的发展是当代国际旅游业发展的趋势之一。有统计资料表明，目前全世界饭店中，有57%以上以多种形式隶属于某一饭店集团。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,电子商务在旅游企业集团中的作用：,其次，网络信息系统特别是企业内部网，能通过信息在企业集团内部共享提高企业效率，加强管理控制能力，降低组织管理成本。组织成本降低是使旅游企业集团的规模扩大成为可能的重要原因,首先体现在统一
29、预订系统与销售网络的构建。 旅游企业的集团化经营，通常以高度发达的网络化预订系统为主要特征，通过预订网络构成庞大的营销系统，对人员流、物流、资金流、信息流形成高效管理,作 用,作 用,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,2促进了旅游企业基于网络的虚拟联合,与旅游企业集团基于一定产权关系、委托代理关系或管理模式输出的紧密型联合不同，旅游电子商务的发展带动的旅游企业虚拟联合，是一种更松散灵活又彼此互利的协作关系。各产权独立的旅游企业通过“企业间网络”，建立虚拟的企业联合体，以网络电子商务为技术纽带，以产品互补、分工互补、客源共享为业务纽带，变单体运作为网络化联合运作。它解决了旅游企业发
30、挥专业化分工优势和现代旅游业要求大协作、大网络、大品牌的矛盾，使原来单兵作战的旅游企业联合起来，共同扩大影响、开拓市场。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,旅游企业基于网络的虚拟联合通常有两种形式：,一是横向联合。如旅游饭店之间、专业旅行社之间通过建立销售和预订协作网络，相互代理产品，并通过消费会员、累计优惠、共享客户资料、共同促销等多样的方式将客源稳定在联合体内部,二是纵向联合。如大型旅游批发商将计算机分销系统延伸向分布城市各地的小型旅行社，发展代理商网络。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,3推动旅游企业职能分化及专业化,与推动旅游企业集团化和网络联合化的趋势并
31、存，电子商务的发展还显示了促进旅游企业职能的分化和专业化的趋势。这是电子商务的发展降低企业间市场交易成本的结果。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,4为中小旅游企业的发展创造机遇,中小旅游企业正面临着大量机遇和挑战： 中国的旅游企业90%是中小型企业，力量弱小、信息不畅、竞争激烈、各自为战是这些中小企业的基本生存状态。许多跨国组织比中小旅游企业更早地利用新技术，在全球范围内进行扩张，使中小旅游企业面临生存的威胁。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,互联网的发展使很多小的旅游企业也能够在电子市场出现，并与消费者及同业企业进行联网。 大、中、小旅游企业在网络经济面前处于
32、平等地位互联网与传统媒体的不同特点，在于互联网信息的受众是主动受众，上网者通过主动的查询了解相应企业或产品。凡是建立网站并在搜索引擎上注册的旅游企业，都能同等地进入潜在目标顾客的视野。网络营销的成本并不随受众的距离和数量而成正比增加，为中小企业带来业务拓展的绝好机会。,8.3 电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,网络平台有利于把单独的旅游产品集合在一起善于创新的企业家既懂得新媒体的力量，又善于在电子市场上设计自己的形象。他们瞄准细小的细分市场为自己定位，推出独特的、富有个性和人性关怀的旅游产品，同样能取得竞争优势，并且大大丰富了旅游产品市场。他们和当地其他旅游企业不是进行竞争，而是进行合作
33、，从而可以在电子商务市场中获得一席之地。,8.4 旅游电子商务与旅游业集合竞争力,产业竞争力是在自由、公正的市场条件下，一个国家或地区的某一产业生产的产品和提供的服务符合国际市场要求的程度。此外，产业竞争力也包括一国（一地）的产业所具有的开拓市场、占据市场并以此获得利润的能力。,8.4 旅游电子商务与旅游业集合竞争力,旅游业是一个综合的、联动的产业：,首先，这种综合联动特性体现在旅游服务的提供需要食、住、行、游、购、娱各类旅游企业及其他相关部门的协作与配合。,其次，这种综合联动特性还体现在旅游业的宣传和推广应采取一种以旅游目的地形象为先导、旅游企业和旅游产品分层次展现的联合模式，才能实现最佳的
34、集成效应。,因此，旅游产业竞争力的形成是旅游业各方面协同配合的结果，是一种集合竞争力。,8.4 旅游电子商务与旅游业集合竞争力,8.4.1 增强了旅游业各子系统间的协作与关联,计算机网络系统能方便旅游企业之间共享数据信息，促进信息在协作的旅游企业、旅游服务企业和旅游分销商之间流动，加强了旅游企业的密切协作关系。具体体现在以下几个方面：,8.4 旅游电子商务与旅游业集合竞争力,1电子商务促进旅游企业信息共享,旅游经营者必须全面、准确、及时地掌握相关协作部门纷繁复杂和变幻莫测的经营信息，旅游电子商务系统已能充分满足这种需求。,8.4 旅游电子商务与旅游业集合竞争力,2电子商务促进旅游企业间业务处理
35、高效衔接,在电子商务条件下，通过企业间网络数据传输能高效、准确地完成这些工作。例如，旅行社利用与航空公司的联网，航班时间、票价、余位查询、购票、本地出票可立即完成，游客资料可自动汇集到航空公司的旅客数据库和内部管理系统中，同时形成账务统计。,8.4 旅游电子商务与旅游业集合竞争力,3电子商务促进销售资源共享,在电子商务环境下，旅游企业之间还可以共享网络销售渠道。每个旅游企业可以利用网络销售旅游产品，同时还可以代理其他旅游企业的产品。越来越多的旅游企业参与网络预订系统，为预订系统提供越来越丰富的旅游产品，同时拥有更多的代理点和更宽的销售渠道。,8.4 旅游电子商务与旅游业集合竞争力,8.4.2
36、推进政府主导、企业参与的旅游目的地营销,政府主导的旅游目的地营销有3个特征：,1,一是在目的地展示上，将宣传目的地鲜明清晰的总体形象作为重点，然后在目的地形象的“大伞”下，逐层展示旅游城市、旅游景区景点、旅游企业、旅游产品，内容丰富，清晰有序,2,二是在营销活动组织上，以政府为主导，整体规划，企业参与,3,三是在利益机制上，由政府和企业共同出资，体现整体产业到具体企业的利益协调和相互联动,8.4 旅游电子商务与旅游业集合竞争力,电子商务的发展，不仅为旅游企业提供了机遇，也为政府主导、企业参与的旅游目的地营销提供了良好的实现途径。,8.4 旅游电子商务与旅游业集合竞争力,1互联网提供了宣传旅游目
37、的地的良好媒介,旅游业的竞争力首先体现在旅游目的地的知名度和竞争力上。互联网的出现为旅游目的地的国际推广提供了机遇。它是一个全球性媒体，是宣传旅游产品的一个理想媒介，集合了宣传册的鲜艳色彩、多媒体技术的动态效果、实时更新的信息效率和检索查询的交互功能，而且平均成本和边际成本极为低廉。,8.4 旅游电子商务与旅游业集合竞争力,2旅游目的地营销系统提供了统筹促销的新渠道,旅游目的地营销系统通常由旅游目的地政府投资，专业电子商务服务商开发建设，当地旅游企业有偿参与，是旅游目的地形象塑造和宣传促销的窗口，同时也是旅游企业开展国际化B2B和B2C旅游电子商务的平台，并能为旅游者在行前、行中、行后提供便利的信息服务和预订商务服务。旅游目的地营销系统是政府主导、企业参与的旅游营销在电子商务领域比较成熟的实践，体现了整体产业到具体企业的利益协调和相互联动。,8.4 旅游电子商务与旅游业集合竞争力,旅游目的地营销系统由政府统筹建设，其网站作为旅游目的地的官方权威网站进行推广，网站上的旅游新闻、旅游资源介绍和当地旅游信息介绍由管理机构提供，旅游企业和旅游产品信息则由旅游企业提供资料，经过管理机构的审核发布。因此，旅游企业和产品能够在目的地形象的“大伞”之下有序地展示出来，并可以被旅游者直接预订。,
