1、,移 动 电 子 商 务,移动电子商务概述,移动电子商务的商业模式,移动电子商务的实现技术,移 动 电 子 商 务,移动电子商务概述,移动电子商务的商业模式,移动电子商务的实现技术,移动电子商务的概念与特点,移动电子商务的应用市场,移动电子商务的发展,移 动 电 子 商 务,移动电子商务概述,移动电子商务的商业模式,移动电子商务的实现技术,交易内容,交易主体,运营模式,移 动 电 子 商 务,移动电子商务概述,移动电子商务的商业模式,移动电子商务的实现技术,移动通信技术,移动IP技术,移动定位技术,5,中国移动工程,6,中国十万中小企业移动商务工程,7,本章重点,移动电子商务的概念 移动电子商
2、务模式 移动电子商务提供的服务 移动电子商务技术,8,移动电子商务概述,E-Commerce = Internet + CommerceM-Commerce = E-Commerce + Mobile移动电子商务的概念与特点什么是移动电子商务 移动电子商务（M-Commerce）或称移动商务是由电子商务（E-Commerce）的概念衍生出来的。它是指利用移动通信网和Internet的有机结合来进行的一种电子商务活动。,9,移动电子商务概述,移动电子商务的应用层次,10,移动电子商务概述,移动电子商务的应用层次,核心交易 是商家向最终用户提供的核心服务，亦即狭义的移动电子商务，比如购买电影票，银
3、行交易或在手机上玩交互性的收费游戏等。,11,移动电子商务概述,移动电子商务的应用层次,包装服务 提供商业活动的环境，包括广告、营销、内容整合和搜索服务等对核心交易活动起帮助的服务。,12,移动电子商务概述,移动电子商务的应用层次,交易支持 是支持交易活动所必需的业务流程，比如安全认证、支付和配送。,13,移动电子商务概述,移动电子商务的特点灵活。由于移动终端多是个人拥有的私人物品，用户完全根据个性化需求和喜好自由选择设备、商品、服务和信息提供方式；方便。传统电子商务的发展和应用已经使人们感受到了网络带来的方便和快捷，但是毕竟台式电脑携带不便，而移动电子商务恰恰弥补了传统电子商务的不足，使人们
4、可以跨越地域的限制，随时随地享受移动商务的服务。安全。移动终端中所用的SIM卡具备非常强大的内置认证特性，它可存储用户的信息，惟一确定用户身份，使得移动商务有认证安全的基础；简单。用户可使用非常熟悉的移动电话作为交易和支付工具，比起使用计算机来讲，易学易用、操作简单；普及。由于移动电话的广泛使用，小的手持设备将比个人计算机具有更广泛的用户基础。,14,移动电子商务概述,移动电子商务的应用市场,15,移动电子商务概述,移动电子商务的应用市场,16,移动电子商务概述,个人应用领域移动即时通讯（IM，Instant Messaging） 用户通过手机终端方便的与他人以短信、移动Internet来进行
5、即时的信息交流。（移动QQ、移动MSN） 移动电邮 用户通过手持终端在任何时间、任何地点收发电子邮件。移动支付 通过手机终端实现电子货币与移动通信业务的结合，是一项跨行业的服务。移动搜索 利用移动终端搜索WAP站点或者短信搜索引擎系统，通过移动通信网络与Internet的对接 移动股市 通过移动股市提供中文菜单界面进行股票交易。,17,移动电子商务概述,企业应用领域辅助企业移动商务活动 通过无线网络随时随地访问企业的网站或企业其他的无线应用。如汇总销量、价格信息，处理订单、查询当前库存；回复电子邮件、安排会议；,18,移动电子商务概述,建立企业移动信息化平台 通过建立在移动信息化平台上的移动电
6、子商务应用，可以在货场、运输过程中、商场随时获取到产品信息（产品数量、品质、库存、销售情况等）。这些信息通过移动设备传送到管理中心，进行数据存储和分析，并与企业的其它系统（如ERP、CRM、MIS、SCM 等系统）进行数据交换。,19,移动电子商务概述,企业移动电子商务的功能移动广告宣传咨询洽谈网上订购和签约移动支付移动物流调配移动客户服务业务管理,20,移动电子商务概述,移动电子商务的发展日本 日本在移动商务方面处于领先地位，仅1998年一年，日本就销售了大约1000万台可通过无线上网的移动电话。日本的移动电子商务是建立在宽带基础上的第三代移动通信基础上，具有可视电话、数码照相、数码摄像及高
7、速上网等多媒体功能，构筑成移动商务的高速信息传输平台。,21,移动电子商务概述,美国手机广告市场概况,22,移动电子商务概述,欧洲 欧洲掌握着移动商务和移动Internet的最新技术。,23,移动电子商务概述,24,移动电子商务概述,中国市场规模,25,移动电子商务概述,中国无线营销市场规模,26,移动电子商务的商业模式,中国无线本土搜索引擎运营商分析百度百度无线搜索界面,27,移动电子商务的商业模式,搜索服务 1）百度推出的手机搜索服务内容涵盖了图片、互联网站的贴吧和“知道”栏目的内容、新闻、地图、天气、词典、股票、列车航班等信息。 2）百度与好123 网址之家合作，同时也成立无线搜索，来提
8、供多种类型和内容的无线搜索服务。 3）百度提供的wap 搜索界面有如下种类： WAP 知道： WAP 贴吧： WAP 搜索： PDA 搜索：,28,移动电子商务的商业模式,百度SWOT 分析,29,移动电子商务的商业模式,Google移动互联搜索方法在您的电话上访问移动网络浏览器。.在“网址”字段中键入 http:/（如果您得到一条错误消息，请键入 搜索”按钮，并按下“Enter”键。每页会出现十个搜索结果。 翻阅结果页，选定相应的图片，从而选择所需网页或者滚动到此页底部，选择“下一页”链接，查看后十个结果,30,移动电子商务的商业模式,示例,31,移动电子商务的商业模式,Google SWO
9、T 分析,32,移动电子商务的商业模式,Google移动运作方式,33,移动电子商务的商业模式,交易内容移动商务交易的内容 移动商务交易的内容分为六大类，根据艾瑞市场咨询调查研究的数据，按照用户接受程度的高低以次排序为：信息类、个人信息管理类、娱乐类、交易类、行业应用类、基于位置的服务。,34,移动电子商务的商业模式,移动商务交易内容的特征 移动商务交易内容的特征除具有移动商务本身所具有的“灵活、方便、安全、简单、普及”等特征外，其交易的内容还具有如下特征：病毒式扩散收益确定所有权与使用权分离,35,移动电子商务的商业模式,交易主体移动电子商务的价值链 内容提供商（CP，Content Pro
10、vider） 服务提供商（SP，Server Provider） 移动运营商（OP，Operating Provider） 终端制造商（Manufacturing） 移动用户（USER）,36,移动电子商务的商业模式,移动电子商务价值链分析利润来自于移动用户 在整个移动电子商务价值链上，所有的参与者所获得的利润都来自于移动用户。每个参与者都想在整个移动电子商务中起主导作用，从而控制整个价值链，使自己在竞争在牌有利地位。其中移动网络运营商凭借其客户资源、品牌优势、网络实力成为主导地位竞争的最终胜利者。,37,移动电子商务的商业模式,价值链中占主导地位是移动网络运营商 移动电子商务价值链与传统In
11、ternet电子商务价值链不同。 在Internet电子商务环境中，电信运营商的作用是提供网络接入能力，电信网络仅仅作为一种接入手段，为客户、应用服务提供商、商业机构、银行之间的通信提供了桥梁。电子商务网站提供的商务业务不受运营商控制，运营商得到的仅仅是用来完成整个业务流程的上网费用，而服务费用全部被应用服务提供商获取。因此，在Internet电子商务价值链中占主导地位的是应用服务提供商，而非电信运营商。,38,移动电子商务的商业模式,在移动电子商务商业模型中，移动网络运营商起着战略性作用。在移动电子商务的各个参与者中，移动网络运营商维护着移动用户的个人数据，能很方便地得到用户的位置信息，同时
12、也为用户建立了各种计费手段。其拥有的客户资源使他拥有用户的所有权和连接权，其他环节的企业不得不通过移动网络运营商向用户提供服务。因此，移动网络运营商移动电子商务价值链中自然处于主导地位。,39,移动电子商务的商业模式,运营模式 移动电子商务的商业模式视移动网络运营商扮演的角色不同而产生不同的运营模式。内容提供商模式 通过向移动用户提供交通信息、股票交易信息等内容达到盈利的目的。通过移动门户提供 直接向移动用户提供 在内容提供商模式中，移动运营商只提供网络基础设施，让消费者直接联系各种内容提供商或门户。此时移动运营商的收入来自其向消费者提供的无线连接。,40,移动电子商务的商业模式,移动门户模型
13、 在移动门户模型中，移动运营商可直接扮演门户角色，可以引导用户定位合适的服务提供商。同时可以让内容提供商找到用户。移动运营商可以作为提供商的前台终端直接向用户提供内容和服务。WAP网关提供商模型 该模型可以看作是Internet电子商务中应用程序服务提供商（ASP）模型的一个特例。在该模型中，企业向不想在WAP网关方面投资的企业提供WAP网关服务，其收益取决于双方所签订的服务协议。这种商业模型的实例有移动电邮。移动网络运营商可以提供WAP网关服务。,41,移动电子商务的商业模式,服务提供商模型 企业直接或通过其他渠道向移动用户提供服务，其他渠道可能是移动门户、WAP网关提供商或移动网络运营商。
14、而企业所能提供的服务取决于其从内容提供商处可以获得的内容。如移动钱包。,42,移动电子商务的实现技术,无线应用协议（WAP）WAP的产生和发展无线应用协议WAP，Wireless Application ProtocolWAP的提出和发展是基于在移动中接入Internet的需求。1997年6月，Nokia、Ericsson、Motorola等合作建立了WAP论坛，目的就是为在移动通信中使用Internet业务制定统一的应用标准。1997年9月，WAP论坛出版了第一个WAP标准架构。次年5月，WAP1.0版正式推出。紧接着，1.1版也于1999年6月正式发行。,43,移动电子商务的实现技术,WA
15、P的体系结构具有WAP用户代理功能的移动终端（Client）WAP网关/代理源数据服务器（Origin Server）,44,移动电子商务的实现技术,WAP协议栈,45,移动电子商务的实现技术, WSP 会话层协议（WSP，Wireless Speaking Protocol）是为上层的WAP应用提供面向连接的、基于WTP的会话通信服务或基于WDP无连接的、可靠的通信服务。 WTP 无线传输协议（WTP，Wireless Transaction Protocol）提供一种轻量级的面向事务处理的服务，专门优化并适用于移动终端的设计。 WTLS 无线传输层安全机制（WTLS，Wireless Tr
16、ansport Layer Security）是基于SSL的安全传输协议。 WDP 无线数据报协议（WDP，Wireless Datagram Protocol）是一种通用的数据传输服务，可以支持多种无线承载网络，使得上层的WAE、WSP、WTP、WTLS独立于下层的无线网络，从而使全球性的互操作得以实现。当然，传输的数据量和用户交互的本质必然会影响运营者选择何种网络，以达到最大的效率。,46,移动电子商务的实现技术,WTA无线电话应用,47,移动电子商务的实现技术,移动IP技术 移动IP通过在网络层改变IP协议，从而实现移动计算机在Internet中的无缝漫游。移动IP技术使得节点在从一条链
17、路切换到另一条链路上时无需改变他的IP地址，也不必中断正在进行的通信。移动IP技术在一定程度上能够很好地支持移动电子商务的应用。 移动IP不是移动通信技术和Internet技术的简单叠加，也不是无线话音和无线数据的简单叠加，它是移动通信和IP的深层融合，也是对现有移动通信方式的深刻变革。 在有线Internet里，是人找网、人上网，个体不得不受制于网络节点的固定性；在移动Internet里，这种关系发生了逆转，形象地说是“网追人”。,48,移动电子商务的实现技术,蓝牙技术（Bluetooth）蓝牙技术的产生 蓝牙协议栈,49,移动电子商务的实现技术,蓝牙的适用范围 移动办公 汽车工业 信息家电
18、 医疗设备 电子商务 Internet接入服务,50,移动电子商务的实现技术,通用分组无线业务（GPRS）GPRS简介 通用无线分组业务（GPRS，General Packet Radio Service）是一项高速数据处理的科技，属于2.5代移动通信系统。 全球移动通讯系统（GSM，Global System for Mobile Communications），俗称“全球通”，近几年面临着频率资源问题。 GPRS在普通GSM网络的传统电路交换中增加了分组交换数据功能，数据被分割成数据包而不断以稳定的数据流进行传输，移动设备用户保持与服务器的“虚拟”连接。,51,移动电子商务的实现技术,GP
19、RS 的特点 充分利用频谱资源 传输带宽高适用于突发性业务 采用GPRS技术，通信费用取决于用户的数据流量而不是连接时间，因此用户可以随时与网络保持连接而不需支持网络资源费用。 通过GPRS,人们可以在移动通信网络上实现对IP和X.25网络的访问。 GPRS作为WAP新的技术基础，将为WAP应用实现“永远连接、永远在线”的目标提供“高速”支持，基于GPRS的WAP手机可以帮助用户在移动状态下即时完成网页浏览、电子邮件收发、移动电子商务等应用。,52,移动电子商务的实现技术,移动定位系统（MPS） 移动电子商务的主要应用领域之一就是基于位置的业务，它能够向旅游者和外出办公的公司员工提供当地新闻、
20、天气及旅馆等信息。这项技术将会为本地旅游业、零售业、娱乐业和餐饮业的发展带来巨大商机。 移动定位的含义 移动定位技术是基于目前较为普及的GSMGPRS无线网络覆盖对手机终端进行实时位置捕捉的新型技术，只要手机开机又能收得到网络信号，那么他所处的位置便随时能被掌握。,53,移动电子商务的实现技术,移动定位技术的解决方案通过手机的解决方案 通过手机的解决方案主要是把GPS组合到手机内提供定位业务，但由于跟踪装置的天线和发送设备价格昂贵，耗电量大，手机的重量增加，同时手机与GPS的无线连接会受到地理位置、周边环境乃至天气的影响。这些因素均使得通过手机与GPS连接方式的应用受到了一定影响. 网络解决方
21、案混合解决方案,54,移动电子商务的实现技术,第三代移动通信系统（3G）,55,移动电子商务的实现技术,第三代移动通信系统（3G） 第三代移动通信技术（3G，3rd Generation）相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM, TDMA等数字手机（2G），第三代手机是指将无线通信与国际Internet等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps、384kbps以及144kbps的传输速度。,56,本章结束 谢谢,
