1、中国乡村旅游市场 前景研究报告 近年来，旅游业作为我国市场化程度最高的行业之一，已经逐渐成为国民经济的支柱性产业。乡村旅游作为旅游业的一个分支，既融合三产，又紧密连结农业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态。 乡村旅游适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求的独特优势，呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力，在提高城乡居民生活质量、促进贫困地区脱贫攻坚等方面发挥了越来越重要的作用。另一方面，随着中国新农村建设和城乡一体化融合发展，休闲农业和乡村旅游市场迅速增长。 前 言 Introduction 图片 前言 1. 乡村旅游基本概述 目录CONTENTSPAGE 3
2、为全球商业领袖提供决策咨询 1.1 定义与分类 1.2 乡村旅游发展历程 2. 国内经济环境分析 2.2 居民收入消费水平 2.3 消费支出结构分析 3. 中国旅游业发展现状 3.1 旅游市场分析 3.2 旅游业占GDP比重 2.1 经济发展规模 4. 乡村旅游政策环境分析 目录CONTENTSPAGE 4 为全球商业领袖提供决策咨询 7. 乡村旅游发展前景分析 7.2 乡村旅游规模预测及发展趋势 7.1 2020年乡村旅游市场规划 5. 乡村旅游发展现状 5.1 乡村旅游市场规模分析 5.2 乡村旅游占旅游业比重 5.3 热门乡村旅游目的地 6. 乡村旅游典型案例分析 6.1 历史文化依托型
3、 6.2 城市依托型 6.3 田园景观型 6.4 康乐型 01 乡村旅游基本概述 乡村旅游定义及分类 为全球商业领袖提供决策咨询 乡村旅游是以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式，实际上是一种“农家乐”的概念。一般认为我国乡村旅游至少应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。 乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规
4、模化和产品的多样化。主要分类如下： PAGE 6 国内外乡村旅游基本类型汇总 国内乡村旅游类型 国外乡村旅游类型 以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游 农业/农庄旅游 以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄、观光果园，茶园、花园、休闲渔场、农业教育园、农业科，普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题的乡村旅游 绿色旅游 以乡村民俗、民族风情以及传统文化、民族文化和乡土文化为主题的乡村旅游 传统文化和民俗文化旅游 以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游 外围区域的旅游 乡村旅游发展历程 为全球商业领袖提供决策咨询 PAGE 7 1986年成都“徐家大院”的诞生标志着“农家乐”旅游模式拉开
5、了乡村旅游的序幕。 1989年4月“中国农民旅游协会”正是更名为“中国乡村旅游协会”。 1980-1994年 萌芽阶段 1995年5月1日起实行双休日，1999年又将春节、“五一”、“十一”调整为7天长假。1998年“中国华夏城乡游”旅游主题与 “现代城乡，多彩生活”宣传口号吸引大批旅游者涌入乡村。 2000年国务院46号文明确了“黄金周”的概念。自此乡村假日旅游逐步发展起来。 1995-2001年 发展阶段 2002年，我国颁布了全国工农业旅游示范点检查标准（试行）标志着我国乡村旅游开始走向规范化、高质化。2007年国家旅游局和农业部联合发布了关于大力推进全国乡村旅游发展的通知推动乡村旅游发
6、展。 2002-2009年 规范发展期 2011年公布首批40家全国休闲农业与乡村旅游星级企业（园区），标志着我国休闲农业与乡村旅游业进入了快速发展、规范提升的新阶段。2017年初步统计全国农家乐数量达到了220家。全国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡村560个。 2010年 至今 02 国内经济环境分析 国内经济发展规模 为全球商业领袖提供决策咨询 数据显示，尽管2013 -2017年我国GDP增速有所放缓，但总量仍然表现为增长趋势。2018年我国经济继续稳定增长，经济结构继续优化升级，总体继续保持稳中向好的态势。 2018上半年GDP总量418961亿元，同比增
7、长6.8%，比上年同期小幅回落0.1个百分点，继续保持了稳定增长。其中，第一产业增加值22087亿元，同比增长3.2 %；第二产业增加值169299亿元，同比增长6.1 %；第三产业增加值227576亿元，同比增长7.6 %。 PAGE 9 资料来源：中商产业研究院整理 595244 643974 689052 743585 824122 418961 7.8 7.3 6.9 6.7 6.9 6.8 66.26.46.66.877.27.47.67.8801000002000003000004000005000006000007000008000009000002013年 2014年 2015
8、年 2016年 2017年 2018H2013-2018年国内生产总值及增速变化趋势 国内生产总值（亿元） 同比增速% 人均可支配收入稳定增长 为全球商业领袖提供决策咨询 近年来我国经济环境运行向好发展，居民收入水平也不断提高。数据显示，2013-2017年居民可支配收入年均复合增长率达9.1%，保持稳定增长趋势。 2018年上半年全国居民人均可支配收入14063元，同比名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.6%。城乡居民人均收入倍差2.77，比上年同期缩小0.02。全国居民人均可支配收入中位数12186元，同比名义增长8.4%。 PAGE 10 资料来源：统计局、中商产业研究院整理 18
9、311 20167 21966 23821 25974 14063 10.1 8.9 8.4 9.0 8.7 0246810120500010000150002000025000300002013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018上半年 2013-2018年我国居民人均可支配收入统计 人均可支配收入（元） 名义增速% 13220 14491 15712 17111 18322 9609 9.6 8.4 8.9 7.1 8.8 024681012020004000600080001000012000140001600018000200002013年 2014年 2015
10、年 2016年 2017年 2018上半年 2013-2018年我国居民人均消费支出情况统计 人均消费支出(元) 名义增速% 居民消费支出意愿强劲 为全球商业领袖提供决策咨询 收入水平提高，消费能力也随之水涨船高。2016年我国居民消费支出的增长率8.9%就出现高于居民收入增长率8.4%的局面。到2018年上半年的居民消费支出增长率也微高于居民收入增长率，反映出我国居民消费支出意愿上涨。 2013-2017年我国人均消费支出年均复合增长率为8.5%，增长迅速。另外，近年来农村地区人口收入增加，城乡差距正在逐步缩小。 PAGE 11 资料来源：统计局、中商产业研究院整理 消费支出结构分析 为全球
11、商业领袖提供决策咨询 消费支出结构中，食品烟酒消费是居民消费支出的最大部分，交通、教育文化娱乐及医疗是居民消费支出的主要部分。与2017年同期相比，各项消费支出中交通、居住和生活用品相关支出的增速最大，都超过了百分之十，反映了我国居民对生活质量的重视。 2018上半年全国居民人均食品烟酒消费支出2814元，占人均消费支出比重为29.3 %；交通通信消费支出1286元，占比为13.4%；教育文化娱乐消费支出932元，增长7.2%，占人均消费支出的比重为9.7 %。 PAGE 12 数据来源：统计局、中商产业研究院整理 2814 2157 1286 932 860 710 598 253 2018
12、上半年全国居民人均消费支出及构成 食品烟酒 居住 交通通信 教育文化娱乐 医疗保健 衣着 生活用品及服务 其他用品及服务 03 中国旅游业发展现状 国内旅游市场分析 为全球商业领袖提供决策咨询 2017年国内旅游市场高速增长，入出境市场平稳发展，供给侧结构性改革成效明显。 2017年国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%。其中，城镇居民36.77亿人次，增长15.1%；农村居民13.24亿人次，增长6.8%。国内旅游收入4.57万亿元，上年同期增长15.9%。其中，城镇居民花费3.77万亿元，增长16.8%；农村居民花费0.80万亿元，增长11.8%。 PAGE 14 资料来源
13、：中商产业研究院整理 29.57 32.62 36.11 40 44.4 50 2.27 2.63 3.03 3.42 3.94 4.57 00.511.522.533.544.5501020304050602012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2012-2017年国内旅游市场统计情况 国内旅游人数（亿人次） 旅游收入（万亿元） 500.28 516.64 569.13 1136.5 1200 1234 1.32 1.29 1.28 1.34 1.38 1.39 00.20.40.60.811.21.41.602004006008001000120014002
14、012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2012-2017年入境旅游市场统计情况 国际旅游收入（亿美元） 入境旅游人数（亿人次） 入境旅游市场分析 为全球商业领袖提供决策咨询 PAGE 15 资料来源： 中商产业研究院整理 2017年全年，入境旅游人数13948万人次，比上年同期增长0.8%。其中：外国人2917万人次，增长3.6 %。 2017年全年，国际旅游收入1234亿美元，比上年同期增长2.9%。其中：外国人在华花费695亿美元，增长4.1%；香港/澳门以及台湾同胞在内地分别花费301亿美元、83亿美元及156亿美元，增长率分别为- 1.5%、8.0%、4
15、.0 %。 10.39% 10.80% 11.01% 11.04% 0%2%4%6%8%10%12%2014年 2015年 2016年 2017年 2014-2018年中国旅游业占GDP总量比重变化情况 旅游业占GDP比重 为全球商业领袖提供决策咨询 PAGE 16 资料来源： 中商产业研究院整理 旅游业规模逐年增长，在吸纳就业、带动农业发展、增加税收等方面都发挥了重要作用，对经济增长和社会发展做出了突出的贡献。 2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。旅游业占
16、GDP比重自2014年起一直保持着上升的趋势，比重从2014年的10.39%上升至2017年的11.04%。 04 乡村 旅游 政策环境分析 发布时间 政策 主要内容 2015年1月 关于促进旅游改革发展的若干意见 大力发展乡村旅游：加强规划引导，提高组织化程度，规范乡村旅游开发建设，保持传统乡村风貌。加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富。 2015年2月 关于加快改革创新力度加快现代化建设的若干意见 文件提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值 2015年8月 关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见 实施乡村旅游提升计划，大力推进乡
17、村旅游扶贫。 到2020年，全国每年通过乡村旅游带动200万农村贫困人口脱贫致富;扶持6000个旅游扶贫重点村开展乡村旅游，实现每个重点村乡村旅游年经营收入达到100万元。 2015年9月 农业部等11部门关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知 鼓励利用“四荒地”发展休闲农业，其建设用地指标给予倾斜。 在实行最严格的耕地保护制度的前提下，对农民就业增收带动作用大、发展前景好的休闲农业项目用地，各地要将其列入土地利用总体规划和年度计划优先安排。支持农民发展农家乐，闲置宅基地整理结余的建设用地可用于休闲农业。 2016年1月 中央一号文件 文件提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休
18、闲、旅游观光、文化教育价值 乡村旅游主要政策 为全球商业领袖提供决策咨询 PAGE 18 休闲农业和乡村旅游作为农村一二三产业发展的融合体，近年来发展迅猛，已成为一种新型产业形态和消费业态。目前，政府也大力支持鼓励发展乡村旅游，促进经济增长。 发布时间 政策 主要内容 2016年9月 乡村旅游扶贫八大行动方案 确定了乡村旅游扶贫工程的五大任务和提出了将实施乡村旅游扶贫八大行动。大力开发乡村旅游产品，挖掘文化内涵，开发形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品。 2016年9月 关于大力发展休闲农业的指导意见 鼓励开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、户外运动等乡村休闲度假产品，探索农业主题公园、农业嘉年华、
19、特色小镇、渔人码头等模式。 到2020年，产业规模进一步扩大，接待人次达33亿人次，营业收入超过7000亿元；布局优化、类型丰富、功能完善、特色明显的格局基本形成；社会效益明显提高，从事休闲农业的农民收入较快增长；发展质量明显提高，服务水平较大提升，可持续发展能力进一步增强，成为拓展农业、繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。 2017年2月 国务院2017年中央一号文件 充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。丰富乡村旅游业态和产品，打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路，发展富有乡村特色的民宿和养生养
20、老基地。鼓励农村集体经济组织创办乡村旅游合作社，或与社会资本联办乡村旅游企业。 2017年5月 关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知 旨在促进引导休闲农业和乡村旅游持续健康发展，加快培育农业农村经济发展新动能，壮大新产业新业态新模式，推进农村一二三产业融合发展。 2017年7月 促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年） 明确了2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益的发展目标。 为全球商业领袖提供决策咨询 PAGE 19 乡村旅游主要政策 资料来源： 中商产业研究院整理 05 国内乡
21、村旅游发展现状 7.2 10 12 22 24 28 20.0% 38.9% 20.0% 83.3% 9.1% 17% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0510152025302012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游接待人数统计 接待人数（亿人） 增长率% 乡村旅游市场规模分析 接待人数 在全国旅游业快速发展的大背景下，我国乡村旅游这一新的旅游形式也被越来越多人青睐。 数据显示，2012-2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，年均复合
22、增长率高达31.2%，增长十分迅速。目前已达到发改委等14部门印发促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）中接待人数超过25亿人次的发展目标。 数据来源：社科院、中商产业研究院整理 为全球商业领袖提供决策咨询 PAGE 21 150 150 180 193 200 220 0501001502002502012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2012-2017年我国乡村旅游农家乐数量统计 农家乐（万家） 乡村旅游市场规模分析 农家乐数量 随着我国人均可支配收入的不断提高，休闲农业与乡村旅游行业市场规模也得到快速发展。 2016全国有10万个村开展休闲农业与
23、乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达290万家，其中农家乐超过200万家。而到了2017年，初步统计全国农家乐数量达到了220家。截止目前，全国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡村560个。 PAGE 22 资料来源：中商产业研究院整理 为全球商业领袖提供决策咨询 790 845 900 010020030040050060070080090010002015年 2016年 2017年 2015-2017年中国休闲农业和乡村旅游从业人员变化趋势图（万人） 乡村旅游市场规模分析 从业人数 PAGE 23 资料来源：中商产业研究院整理 为全球商业领袖提供决策咨询 数
24、据显示，近三年来我国乡村旅游从业人数不断增加。2017年我国休闲农业和乡村旅游从业人员900万人，接待游客超28亿人次，收入超7400亿元，带动700万户农民受益，已成为农村产业融合主体。 2400 2800 3200 4400 5700 7400 0100020003000400050006000700080002012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游收入统计（亿元） 乡村旅游市场规模分析 营业收入 数据来源：中商产业研究院整理 为全球商业领袖提供决策咨询 PAGE 24 2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游营业
25、收入增长十分迅速。其中，2013年、2015年、2016年我国乡村旅游游客营业收入都达到30%以上。 初步统计，2017年全国乡村旅游收入达到了7400亿元。随着生活经济水平的提高，人们越发追求精神享受，回归自然，无疑会进一步促进乡村旅游业的发展。 24.3% 30.7% 33.2% 55.0% 54.1% 56.0% 10.6% 10.6% 10.6% 12.9% 14.5% 16.2% 0%10%20%30%40%50%60%2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2012-2017年我国乡村旅游占国内旅游市场比重 乡村旅游人数占比 收入占比 乡村旅游占国内
26、旅游业比重 2017年中国乡村旅游接待游客28亿人次，占国内游客接待人次的56%；营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。 数据显示，我国乡村旅游旅游人数占国内游客比重在历经2012 -2015年的快速增长后，2016 -2017年保持平稳增长。而乡村旅游收入比重更是保持稳定增长趋势。 PAGE 25 资料来源：中商产业研究院整理 为全球商业领袖提供决策咨询 30.77% 23.16% 17% 29.07% 2017年乡村旅游出游目的 亲近自然 放松身心 与亲友增进情感 亲子游、体验美食、娱乐健身等 乡村旅游深受青睐 乡村旅游已成为居民日渐常态化的消遣方式，数据显示：约有65.
27、4%的居民最近一次乡村旅行是在周末，乡村出游已经成为居民周末休闲的主要选择。相比2017年春节期间，一个月以内进行一次乡村旅游的比重由77.2%增至83.0 %。 2017年游客选择乡村旅游的目的主要是亲近自然，占比30.77%。其次是因为工作生活压力大，想通过乡村旅游放松身心，占比23.16%。 PAGE 26 资料来源：中商产业研究院整理 为全球商业领袖提供决策咨询 热门乡村旅游目的地 从目前乡村游的出游地情况看，安徽宏村、黑龙江雪乡、云南元阳、江西婺源、新疆图瓦、贵州肇兴、四川丹巴、江苏兴化、浙江安吉、河南栾川是较为热门的乡村旅游目的地。这些地方的村落大多藏匿于山水之间，每一个村都有着自
28、己独特的美。 在出游方式上，除了火爆的自驾游以及自助游外，这些目的地同样带火了众多跟团游产品的销售。 PAGE 27 资料来源：途牛旅游 为全球商业领袖提供决策咨询 06 乡村旅游典型案例分析 乌镇 古村古镇旅游是当前国内旅游开发的一个热点问题，也是乡村旅游体系中一个比较独特的类型，以其深厚的文化底蕴、淳朴的民风和古香古色的建筑遗迹等特点受到游客的喜爱。 乌镇是一个有1300年建镇史的江南古镇，作为中国首批十大历史文化名镇和中国十大魅力名镇、全国环境优美乡镇，素有“中国最后的枕水人家”之誉。 PAGE 29 为全球商业领袖提供决策咨询 历史文化依托型：古村古镇乡村旅游发展模式 北京蟹岛 环城市乡村旅游发展模式脱胎于“环城游憩带”理论。根据环城游憩带理论，旅游渐渐成为环城市乡村的主要功能之一，依托于城市的区位优势、市场优势，在环城市区域已经发展形成一批规模较大，发展较好的环城市乡村旅游圈。 北京蟹岛就是属于城市依托型的度假村，总占地3300亩，集种植、养殖、旅游、度假、休闲、生态农业观光为一体。 PAGE 30 为全球商业领袖提供决策咨询 城市依托型：环城市乡村旅游发展模式
