1、2018/10/6,Ch04 市场营销环境,1,第四章 市场营销环境,2018/10/6,第四章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示,2018/10/6,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,2018/10/6,第一节 市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义 二、市场
2、营销环境的特征 三、营销活动与营销环境,2018/10/6,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2018/10/6,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然 政治 资源 法律科学 社会 技术 文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,2018/10/6,二、市场营销环境的特征,客观性； 差异性； 多变性； 相关性。,2018/10/6,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，
3、企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,2018/10/6,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,2018/10/6,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。,2018/10/6,微观环境虽然与宏观环境一样都是企业外部因素的集合，但它与宏观环境是有区别的： 第一，微观环境比宏观环境对企业的市场营销的影响更为直接。 第二，微观环境中的一些因素在
4、企业经过努力下可以程度不同的加以控制。,2018/10/6,二、微观营销环境的因素,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,2018/10/6,1、企业内部环境,企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。 即分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致等 。,2018/10/6,2、市场营销渠道企业,包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商和辅助商等。 与企业构成协作关系，企业要考虑如何在动态的环境中与这些力量建立稳定、有效的协作关系。,2018/
5、10/6,3、顾客,企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。,2018/10/6,4、竞争者,企业面临四种类型的竞争者： 欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。 属类竞争者（一般竞争者）：满足顾客某种愿望的各种方法的竞争者； 如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。,2018/10/6,产品型式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品
6、型号竞争者； 如通用公司将所有生产轿车的制造商视为竞争者。 品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者； 如通用公司将福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。 通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。,2018/10/6,5、公众,公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,企业的业务活动会影响周围的各种公众的利益，而公众也能便利或妨碍企业实现其经营目标。因此企业的市场营销活动，不但需要针对目标市场的顾客，还需要考虑到有关的公众。要采取适当的措施，与周围的各种公众保持良好的公众关系。,2018/10/6,第三节 宏观营销环境,一、人口
7、环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析,2018/10/6,宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。这些力量是“不可控制的”，但企业必须监视和对此做出反应。,2018/10/6,一、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 包括人口总量、 年龄结构、 地理分布、 家庭组成、 人口性别等因素。,1、世界人口持续增长。 2、发达国家的人口出生率下降。 3、许多国家人口趋于老龄化 （银色市场）。 4、家庭结构发生变化 （家庭规 趋向小型化
8、）。 5、许多国家的人口流动性大。 6、一些国家的人口由多民族构成。,目前趋势,2018/10/6,二、经济环境分析,2018/10/6,附：恩格尔定律,德国统计学家恩斯特恩格尔 1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。此规律被后人称为“恩格尔定律”。,1、随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。 2、随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变 ( 燃料、 照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降 )。3、随着家庭收入的增加，用于其
9、他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。,2018/10/6,附：消费者信贷,就是消费者凭借信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款。主要有四种形式：1、短期赊销。2、购买住宅，分期付款。3、购买昂贵的消费品，分期付款。4、信用卡信贷。,2018/10/6,三、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。市场营销人员应该明白危机与机会是同自然环境的以下四种趋势紧密相连的：1、原材料短缺； 2、能源成本的提高；3、环境污染日益严重； 4、政府在环保中角色的变化。,2018/10/6,四、科学技术环境分析,1、新技术是一种 “创
10、造性的毁灭力量”，是一把双刃剑。2、新技术革命有利于企业改善经营管理。3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。4、知识经济带来的机会和挑战。,2018/10/6,附：知识经济,传统农业是以耕地和众多的人口劳力为基础的； 传统工业是以大量的矿物能源和矿藏原料冶炼、加工、 制造为基础的；知识经济是以不断创新和对知识的创造性应用为主要基 础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新 的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。,2018/10/6,五、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 1、政治体制、经济管
11、理体制以及政府与企业的关系。 2、企业营销中大量遇到的法律、法规，尤其是经济立法。 3、政府的方针政策。一般来说，法律法规相对稳定，方针政策有较大的可变性。 4、公众团体，即为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。,2018/10/6,六、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化环境较为特殊，它不象其他环境因素那样显而易见和易于理解，却又无时不在地影响着企业的营销活动。社会文化作为人们一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，强烈影响消费者的购买行
12、为。它是购买行为的习惯性和相对稳定性的重要成因，企业的市场营销人员必须注意分析、研究和了解社会文化环境 。,2018/10/6,课堂研讨,请列举中国电信面临的机遇与挑战。,2018/10/6,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价,2018/10/6,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2018/10/6,二、威胁与机会的分析评价,1、威胁分析矩阵 2、机会分析矩阵 3、机会威胁的综合分析与对策,2018/10/6,1、威胁分析矩阵,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,2018/10/6,2、机会分析矩阵,成 功 概 率 大 小,大 小 吸 引 力,2018/10/6,3、机会威胁的综合分析与对策,威 胁 水 平 大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,2018/10/6,附：对威胁的反应,对所面临的主要威胁，企业一般有三种可以选择的对策： 反抗：努力限制或扭转不利因素的发展，比如购置先进的工业废料处理设备，减少污染，缓解政府和公众的指责压力。 减轻：通过调整营销组合，改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 转移：转移到其他更为盈利的行业领域和市场领域。,2018/10/6,本章结构提示,
