1、第九章 旅游形象设计,第一节 旅游地形象调查,一、旅游地形象的概念 旅游地形象是游客对某一旅游目的地各种信息感知的综合。 二、旅游形象现状的调查与识别 1、旅游地的知名度与美誉度的调查 1）旅游地的知名度是旅游者（包括潜在旅游者）对旅游目的地识别、记忆的状况。 其测算公式为： 知名度=知晓旅游地的人数/总人数100 2）旅游地的美誉度指旅游者（包括潜在旅游者）对旅游目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。 其测算公式为： 美誉度=称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数100,知名度与美誉度的组合构成旅游地形象的四种状态（形象状态识别的象限）,表示旅游地具有众人皆知的好形象（美名远扬）； 表示旅游地的形象好，
2、但不出名（知道的人都说好，只是知道的人不多）；表示旅游地形象不好且不出名（知道的人都说不好，幸亏知道的人不多）； 表示旅游地具有众人皆知的差形象（臭名远扬）。,美誉度高,知名度高,知名度低,美誉度低,2、认可度 所谓旅游地的认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度 其测算的公式是： 认可度=行为人数/知晓人数100,旅游地形象状态及其被选可能性,注：+表示高，表示低。,三、旅游者获得旅游地形象信息的途径 网络 电视 报纸杂志 书籍 口传 电影,第二节 旅游地形象定位和口号设计,一、定位的含义 形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中，占据某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生
3、动如画、鲜明而强烈的感知形象。 定位的观念不针对产品，而针对人、针对消费者。,二、形象定位的基本流程 1、感知形象分析 2、区域文脉的把握 萧山区境内山脉纵横，地势南高北低，南部为低山丘陵地区，区内山峦叠障，奇石隽秀，植被茂盛，古木参天，碧潭清灵。中部北部为平原地区，区内广植花卉苗木，其中新街镇被誉为“花木之乡”，所前镇被誉为“茶果之乡”。此外，萧山水系发达，河道密集，钱塘江活力动感，湘湖静谧秀美，生态环境优越，乡村旅游选择的景区依托型发展道路前景广阔、市场潜力巨大。,历史文化：跨湖桥遗址、越王城遗址、西施古迹等时刻彰显着萧山区深厚的历史积淀和博大精深的文化内涵。聚落文化：萧山现存有较多明清风
4、格的古村落，如戴村镇骆家舍村、河上镇东山村、进化镇欢潭村等。此外，还有诸如楼塔镇管村、戴村镇沈村、坎山镇工农村、瓜沥镇航民村、党山镇前兴村等特色文化示范村所体现出的聚落文化。农耕文化：萧山有畜牧、水产、蔬菜、花木、茶果等五大特色农牧产业，苗木成片，茶树成园，果树成林，鱼塘成网，延续了千余载的农耕文明。民俗文化：萧山民俗文化丰富多彩，有中元节灯会、楼塔半年节、细十番、河上板龙、东山陈马灯、翻九楼、竖高照、背炉子、长沙拗龙、泥鳅龙船等乡村气息浓郁的民俗节事活动。宗教文化：萧山佛教寺庙众多，目前主要有曹洞正宗和临济正宗两派佛教禅宗支脉，前者如曹山寺、云门寺等，后者如白龙寺、冠山寺、宝寿禅寺等。红色文
5、化：萧山具有独特的红色旅游文化，拥有衙前农民协会旧址、钟阿马烈士墓、李成虎墓等众多遗址遗迹。围垦文化：萧山围垦业绩卓著，可称世界奇迹，前后开展围垦建设30多期，围垦土地52.62万亩，约占萧山总面积的四分之一，耕地面积的百分之四十，以围垦文化为积淀形成的“奔竞不息、勇立潮头、奋发图强、敢为人先”的萧山精神，是萧山经济发展的魂，也是乡村旅游发展的魂。,3、形象遮蔽分析 4、差异化形象叠加,三、形象定位的方法,1、领先定位形象阶梯中占据领先位置定位 2、比附定位避开第一位，抢占第二位 3、逆向定位第一位形象的对立面和相反面 4、空隙定位全然开辟的一个新的形象阶梯 5、重新定位,萧山旅游形象定位1.
6、杭州高端乡村旅游休闲集聚区2.长三角高品质乡村旅游目的地 3.全国综合型的乡村旅游示范区,四、宣传口号设计,形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。 旅游地形象主题口号设计的原则 1、地方特征内容源自文脉 2、行业特征表达针对游客 3、时代特征语言紧扣时代 4、广告效果形式借鉴广告,711 世界旅游日口号,第三节 旅游地形象设计与塑造,一、旅游地理念识别 古风潮韵，至尊湘野 萧山钱江美美甲天下 湘湖秀村村有情萧山钱塘江畔富饶地，湘湖岸边生态乡萧山怡情养性钱江岸，康体度假国画乡来萧山品味古风潮韵，体验湘野风情到萧山湘湖岸边品乡情，果海花乡寻画境进萧山步入山水画卷，让心与自然对话萧山乡村：
7、体味知青文化 感悟围垦岁月,二、旅游地视觉识别,1、旅游地名称 2、旅游地徽标 3、旅游地标准字体和标准色 4、旅游地象征性吉祥物 5、旅游地象征人物 6、旅游地户外广告 7、旅游地纪念品 8、旅游地办公及相关用品 9、旅游企业的视觉形象 10、指示类应用设计,1.核心图案为写意的兰州之“兰”字，用中文字形而非传统的拼音打头字母组合，大气、时尚。 2.“兰”字呈河流状，象征黄河奔流，兰州是黄河之都，更是唯一黄河穿城而过的省会城 市，东西蜿蜒百余里。黄河的写意笔触中兼有马家窑纹饰，马家窑代表了远古的，鼎盛的中华黄河文明，具有深厚的文化寓意。 3.飞天是甘肃乃至大西北旅游的象征和精神标杆，创意上双
8、飞天的运用，将“兰”字上部的两点变得灵动充满神韵。飞天也是香音神，所到之处异香弥漫，甚合“兰”的气韵。 4.标志以咖啡黄为主色调，既是西北大地的象征，也是中国旅游景点路标的基调色。,1、魅力烟台，滨海发展城市。本标志着力描写一幅美丽的画面：碧蓝的大海，卷起阵阵海浪；烟台山灯塔指引着方向；高楼矗立，座立海滨；帆船随海浪激流勇进；金色的光芒照射着群群海鸥，飞向希望的明天!烟台展示的就是城市美、生活美、环境美、人文美。 2、烟台山灯塔烟台形象代表，著名的旅游景点，为我们指引发展方向，不断给我们信心！ 群立的城市标志着烟台城市发展的现代化（城市美） 航行的帆船体现城市的休闲生活，体育运动的场所。(生活美） 群群海鸥象征自由、友好、团结，（人文美） 月亮老人寄予我们对生活的希望与追求。,中国旅游报报头系由著名青年书法家叶根友提写。其舒展、自由的字体风格具有强烈的时代气息，非常符合旅游的行业特点，而行笔过程快中有慢，慢中有力，柔中带刚的书法特点体现出旅游报作为新闻媒体的严谨态度。,三、旅游地行为识别 （一）旅游从业人员服务形象 （二）当地居民形象,
