1、第五章 旅游产品价格策略,2,第一节 旅游产品价格概述,第二节 旅游产品定价方法,第三节 旅游产品定价常见策略第四节 旅游产品价格的调整,3,一、旅游产品价格概念,旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价两种形式。,4,二、旅游产品价格的特殊形式,（一）旅游差价,旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。一般情况下，旅游差价主要有：地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。,5,旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一
2、定的折扣价格。一般情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种情况。,（二）旅游优惠价,6,三、影响旅游产品定价的因素,旅游产品定价,7,四、旅游产品定价的目标,获取理想利润取得适当投资利润率维护或提高市场占有率稳定市场价格应付与防止竞争,8,五、旅游产品定价的步骤,评估目标市场购买力及倾向,估测旅游企业产品或服务成本及结构,了解旅游企业市场环境及变化,选择旅游企业定价方法和策略,确定旅游企业定价目标,9,第一节 旅游产品定价目标和定价步骤,第二节 旅游产品定价方法,第三节 旅游产品定价策略与技巧,10,一、成本导向定价, 成本加成定价法,这是在单位产品成本的基础
3、上，加上预期利润额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。,11,A 成本导向定价法,成本加成定价法：,产品定价=单位产品成本（1+成本加成率） 加成率=（计划售价-成本）/成本 100%,案例：某厂生产某品牌的电风扇，单位成本为50元，加成率为40%，则每台电风扇的售价是？,50 （1+40%）=70元,用公式表示：P=C(1+R),1. 总成本加成定价法,例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，则其单价应为？,
4、2（1+20%）=2.40（元）,不考虑税率：,13,考虑税率：,在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格的关键在于确定成本利润率。,14,例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为3000万元，单位变动成本为80元/(间天)，预计全年客房出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客房的价格。,又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。,2. 变动成本加成定价法,例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，变动成本40
5、元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营业。,因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。,16,通过分析产量、成本、利润三者之间的关系 进行决策。,Q（产量）,成本收入,0,FC,在一定产量范围内不随产量变化而变化的成本,VC,随产量变化而变化的成本 （QVC）,C,总成本FC+VC,S,总收入QP（单价）,E,盈利区,亏损区,2.盈亏平衡（量本利）定价法,17, 盈亏平衡
6、定价法,该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不景气时采用的定价方法。,18,例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭店盈利？,因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。,19, 投资回收定价法,指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务
7、设施的利用率。 所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时参考，而不能做唯一依据。,4.边际贡献定价法（变动成本加成定价法）,产品定价=单位变动成本（1+成本加成率）,21, 目标效益定价法,其中：,22,例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60,则客房价格应为多少 ？,23, 千分之一法,例5：某饭店总造价4000万元，有
8、客房200间，则每间客房价格为多少？每间客房的房价=（40 000 000200）1000=200（元）,24, 赫伯特公式法,其中：,25,例6：某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收和保险费为356400元，折旧费为1484000元，合理投资收益额为2158000元，客房以外其他部门的经营利润为96万元，预计年均出租率为70%。试计算平均房价。,26,二、需求导向定价, 习惯定价法,按照旅游市场上长期以来形成的习惯价格定价的方法。,例如：地方土特名产、名小吃以及旅游纪念品等,27,B 需求导向定价法,主要有两种方法：认知价值定价法：是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识
9、程度和感觉定价。反向定价法,28, 理解价值定价法,也称察觉价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。,例如：特色酒店、旅游手工艺品等价格的确定,敦煌山庄,29, 可销价格倒推法,又称反向定价法，是指旅游企业依据旅游消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出旅游产品的价格。这种定价方法的优点在于有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。缺点在于容易造成产品质量的下降和旅游者的不满。,例如：旅游线路价格的制定,30, 价格需求弹性定价法,其中
10、： |E|1，富有弹性，价格销售收入；反之亦然。 |E|1，弱（无）弹性，价格销售收入 ；反之亦然。|E|=1，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。,31,C 竞争导向定价法,1. 随行就市定价法: 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。（好又多与启星超市） 2. 追随定价法：以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的价格。避免企业之间的正面价格竞争。,32,一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要，率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。,三、竞争导向价格,（一
11、）率先定价法,33,（二）追随核心定价法,根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格为基础的定价方法。在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。,34,（三）排他性定价法,这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场份额的定价方法。如果说追随核心定价法是防御性的，那么排他性定价法则是进攻性的。这种定价方法又可以分为绝对低价法和相对低价法两种。,35,C 竞争导向定价法,3. 投（招）标定价法招标 投标
12、开标,36,二、旅游产品定价的策略,（一）新产品上市定价策略,1.撇指定价策略：即在旅游新产品投放市场时制定大大高于产品成本的价格，目的在于在迅速收回成本，获取高额利润。条件：目前市场需求较高；制定高价不会刺激更多竞争者进入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大，且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润适用范围：具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可能迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。,37,2.渗透定价策略,一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩张；随着销量增
13、加和经验积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。适用产品：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品、低星级饭店的客房产品等,38,3.满意定价策略,这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和渗透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为消费者所接受，有时也称为“温和价格”或“君子价格”。,39,（二）心理定价策略,1.尾数定价策略,定义：也称非整数定价，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。如9.80元比10.00元便宜。原因：消费者认为非整数定价是经过精确计算的最低价格。适用产品：适用于价
14、值较低，且消费者对价格较为敏感的旅游产品。,40,2.整数定价策略,定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制定整数价格，通常以偶数，特别是以“0”作为尾数。原因：满足消费者显示自己地位、声望、富有等心理需要而采取的定价策略。适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高品质的旅游产品,41,3.声望定价策略,定义：对具有较高知名度和较高信誉的产品制定较高价格。消费者认为“价高质必优”。原因：价格档次常被当作旅游产品质量最直观的反映适用产品：产品本身价值较高或企业和产品声誉较高,4.招徕价格,企业有意将某些产品价格定得很低，吸引潜在消费者，从整体上提高企业的销售收入。顾客多了，不仅卖出了低
15、价商品，也带动和扩大了其他一般商品和高价商品的销售。,42,43,四、招徕价格策略,（一）亏损价格,定义：旅游企业在自己的产品或服务结构中，把某些产品或服务的价格定得很低，以迎合旅游消费者“求廉”的心态而招来顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。例如：餐厅的优惠券、旅行社的零团费,44,（二）特殊事件价格,定义：旅游企业在某些节日或季节或在本地举行特殊活动的时候，适度降低旅游产品价格或服务的价格以刺激旅游消费者，招来生意，增加销售。条件：配合相应的广告宣传适用时间：旅游淡季,45,（三）折扣价格策略,1.数量折扣 2.现金折扣 3.季节折扣 4.同业折扣和佣金,46,五、区分需求价格策略,地理差
16、价策略时间差价策略对象差价策略产品差价策略混合搭售,47,六、旅游企业产品降价与提价,（一）旅游企业产品降价与提价,48,（二）顾客对企业改变价格的反应,49,（三）竞争者对企业改变价格的反应,了解竞争者反应的主要途径 竞争者有一组适应价格变化的策略 竞争者把每一次价格变动都当做单一挑战估计竞争者反应的统计方法预测竞争者反应的主要假设 假设竞争对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动 假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应,（四）企业对竞争者改变价格的反应,1.对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争
17、者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,51,2.市场主导者的反应,维持价格不变降价提价,案例分析：,价 格 标 准 战 略 定 乾 坤 -庐山游定价策略简析,1995年7月，深圳人纷纷打电话到深圳旅游集团海外部问：“报纸广告上的盘子和刀差是怎么回事？”原来，这是该公司推出的庐山自助游的形象广告。这种表现方式在当时的旅游广告中还是挺稀奇的。这年夏天，深圳计划开通庐山(九江)直航班机，面对这一商机，深圳旅游集团海外部成功地实施了一套保护自己的价
18、格策略，从而保障了产品开发者的利益。以往去庐山旅游，均由南昌进出，路上耗费不少时间，往往在山上住一晚就匆匆离去，现在，面对即将开通至庐山脚下九江的航班，如何做才能形成自己的相对优势，不致于转瞬又陷入价格战的漩涡中？经营者首先对目的地作了分析，庐山是一个很适宜休闲度假的地方，和黄山相比，虽然风景可能略逊一筹，但山上的度假条件却得天独厚，拥有各种档次的酒店，还有一个上万人的小镇，交通良好。同时，对市场作了分析，深圳人很忙，工作节奏快，喜欢直航。深圳人容易接受新事物，新概念，易被引导。对航空包机人而言，需要有市场推动人。,经过分析，经营者决定在市场上以“专业”和“全面”的形象出现，根据目的地特色和市
19、场情况，设计出几种套餐：一 、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时还是较新的旅游概念，对于平日紧张贯了的深圳人而言，早上不用按时起床，想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上拥有从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需要酒店派车到机场接送，无需增加地接成本，在价格上，从疗养院的1380元起至三星级酒店1780元，形成了无敌价，竞争对手很难切入。二、同时推出的有各种全包团，由于在市场上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准，谁就有了优势。有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线的绝对优势，
20、这样，当年，该公司在庐山线上成了最大的赢家。,价格在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段，但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什么？否则，很容易伤到自己，伤及市场。庐山直航的定价1380元绝对是市场最低的，它有效地遏制了后来者的价格竞争策略，避免了你降10元，我降20元的现象出现，甚至在相当长时间里对手无法出招，只能走联合的路线。最低价的制定并不影响其在主推产品(三星酒店)上的获利，前者主要是为自己形成壁垒，后者才是主力。因此，当我们制定产品价格时，一定要遵循几条原则：一、定价合理。不可有被对手钻的空子。二、形成一定的技术壁垒。你有什么是对手不易轻易模仿的吗？三、专业
21、造就规摸，规摸降低成本。这里的规模是指某一条线路，某一个产品上的规模，而不是所有线路加起来总量上的规模。、价格竟争绝对是一个重要手段，只是当它远远偏离了价值本身时，必然象一柄双刃剑伤及消费者和企业、行业自身。,目前的旅游正步上一条危险的轨道，经营者想方设法用不正当的手法降价，这些手法已经伤害了游客的利益，让旅游这本令人愉悦的经历变成了让人受气的过程。一些旅行社所做的一切就是压低成本，其结果就是：用最节省的方式，从车、餐、酒店、航班、导游、购物、自费项目、门票等各方面一点一点拘，能省就省，能骗就骗，哪怕引起游客的反感、投诉。这种让人“上当受骗”、“货不对板”的感觉常常彻底破坏了游客的兴致，导致“
22、最美的旅程，最不开心的旅游”！你不妨看看，按一般的市场地接价做，你的顾客的满意度是多少？照此下去，你的回头客会有多少？事实上，消费者的需求、想法正在发生变化，深圳一项调查显示，以北京游3000元为例，40.80%的人愿意多花200元，更有24.1%的人愿花300元，11.8%的人愿花500元，4.8%的人愿花500元以上作为质量保证，加起来有81.6%的人看重量并愿多花钱。人们不愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价，一分价钱，一分货，精明的消费者深知付出与收获的关系：相对于价格，他们更注重自身的需求是否能得到满足，只是当他们面对无差异的产品和服务时，
23、只能比价格。,56,1. 什么是旅游差价？旅游差价在旅游定价中的作用如何? 2. 常见的新产品定价方法有哪些？旅游企业该如何运用这些方法？ 3. 旅游企业对竞争对手的价格变动会做出怎样的反应？,第三节 价格管理手段收益管理,1.背景：收益管理(Revenue Management 或 Yield Management)是一种谋求收入最大化的新经营管理技术。它诞生于上世纪八十年代，最早由民航开发，随后酒店行业大量应用并取得较好效益。 2.内涵：根据市场供需和竞争程度的动态变化去制定价格，从而达到增加收入的目的。 收益管理把科学的预测技术和优化技术与现代计算机技术完美地结合在一起，将市场细分、定价
24、等营销理论深入应用到了非常细致的水平，,57,形成了一套系统的管理理念和方法，使航空售票成为精确化程度很高的营销。收益管理下的航空售票在每一张机票的售出时都追求航班收益最大化和航空公司整体收益最大化。收益管理的基本特征就是“精确的营销“和“以收益为中心“。其思想要包括 以下7个核心观念 在平衡供给和需 求时 主要 考虑 的是 价格 而不是成本 对市场进行精确的细分 ，并采用 多种价格 以满足每个细分市场的价格敏感性。 用以市场 为基 础定价代 替 以成本 为基础 定价。 为最有价值的旅客保留座位。 根据所掌握的客观情况作出决策 。 开发产品价值链 。 持续地重新评估机会 ，科学地进行决策,58
25、,二、收益管理应用要注意的问题,1.可变性：同样的产品，在不同的需求情况下出售不同的价格，在不同的住宿天数下出售不同的价格，这是酒店行业推行的收益最大化的战略。按照酒店行业的惯例，顾客喜欢要求价格的折扣、喜欢要求产品的升级、喜欢没有价格折扣但得到酒店赠送的礼品等等。对于顾客的这些期望，酒店都有规定和限定。酒店采用不同的价格防护栏，目的是保证收益的最大化。从顾客的角度来看，无论酒店采用何种价格防护，顾客期望购买的产品都应该物有所值。一般顾客都比较熟悉类似航空公司的变动价格制度，并且接受这样的变动价格，利用同样原理，将变动价格原理推行到酒店行业，顾客应该是接受的。,59,2.接受性：顾客接受可变的
26、价格，必须是公正的价格，顾客的接受，是对酒店的支持。参考价格是顾客以前支付价格或是其他顾客支付价格的参考。顾客以此来判断酒店价格的公正性。如果酒店的利润增加导致顾客满意指数的下降，说明酒店的价格并非公正。不公正的价格一定是顾客不接受的价格。如果顾客被伤害，就会放弃对该酒店的选择，酒店将无利可谈。,60,3.合理性,顾客对于价格是否合理的判断，还依赖于对于酒店名誉的认识。酒店名誉度高，价格的合理性接受程度高，酒店的名誉度低，价格的合理性接受程度低。反之，合理性的价格能够提高酒店的名誉度。 4.诚实性：作为一家诚信的企业和酒店，最起码的标准是不能占顾客的便宜，如果当顾客发现酒店在利用市场权利而对顾客不诚实，酒店就会在顾客心目中失去地位，失去顾客。,61,4.溢价折扣,顾客对于价格的认识，主要是基于参考价格和期望价格，酒店的参考价格一般就是门市价，顾客在预定时得到的报价，总希望得到折扣而不是溢价。在顾客的心理上，想得到的价格是比期望的低。但大多数酒店制定的门市价和实际出售的平均房价，相距太远，这样的门市价，变得不可参考，同时也失去了原有的意义。,62,三、收益管理在酒店业的应用,1.超额预订：指饭店预定出比饭店客房总量更多的预定量，以防止由于宾客取消订房或应到未到而造成当天饭店较低的出租率，引起饭店收益的损失。 2.客房分配3.需求预测4.定价策略的制定,63,64,65,66,
