1、旅游小镇案例研究,1：旅游地产的发展,概念解释,发展回顾,业态关系,一般认为，旅游房地产就是以旅游人群为目标，为最终消费者的物业形式。 在我国，比较多的说法是，旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发营销模式，其开发物是实现全部或部分旅游功能的房地产。具体包括休闲、度假、养老等相关的房地产开发形式，以及产权酒店、养老度假村、高尔夫度假村、休闲生态度假村、登山/滑雪运动度假村等产品形态。 更为广泛的说法是，直接服务于旅游业或在空间上与旅游区有高度密切关联的房地产开发。旅游休闲房产指当旅游休闲业发展到一定阶段，投资商依托具有丰富的旅游资源(包括自然景区、人造景区)，为全部或部分实现度假休闲功能而
2、开发建设及经营运作的房地产项目，它是一种集投资与消费于一体的新型物业模式。景观房产是在房产开发过程中以景观为卖点的房产建筑，由于旅游的开发多伴生有开发区地价的升值，而旅游区本身就是一种景观资源，因此多把伴随旅游区的开发而出现的旅游房产称为景观房产。,概念解释,旅游地产是集投资与消费于一体的新型物业模式。,从最初的旅游度假房屋出租发展到目前的旅游商务、商业、居住、度假等地产模式。,1、旅游房地产的起源 旅游房地产源于20世纪60年代欧洲的阿尔卑斯地区，为了让前来滑雪度假地度假的欧美中产家庭买得起度假房地产，亚历山大奈特将度假房产按时段分别出售给不同的度假者，并给予每个购买者在一定时期内享有度假地
3、房产的住宿和娱乐设施的权利，同时这种权利可以转售和转让。,发展回顾,2、我国旅游房地产 我国的旅游房地产开发始于20世纪90年代。在国内一些城市房地产开发出现“泡沫”的时候，以“健康、运动、休闲”为主题的旅游房地产开始兴起，并取得了不俗的业绩。旅游房地产最早在我国出现是分时度假的概念。 21世纪以来，旅游度假地产形成了多种发展，遍地开花的局面。从最初的商务旅游地产逐渐增多有旅游商务地产、旅游度假地产、旅游商业地产、旅游住宅地产等。各地结合不同类别的景观资源，打造不同类别的旅游地产。,旅游地产是以旅游度假为目的，通过整合规划设计、开发建设、专业策划、市场营销、网络管理等各个环节，把旅游业与房地产
4、业相结合的一个全新产业模式。通常意义上，旅游地产划分为四个大类：,此为，从资源及项目辐射范围看，旅游地产还可分为世界性、全国性和区域性旅游地产。,从消费主体的核心市场构成来看，世界休闲地产形成了三种不同的发展形态： 世界性休闲地产休闲新城； 全国性休闲地产度假区/村； 区域性休闲地产主题休闲城区。,目前,我国旅游休闲地产形成几大版块格局：,旅游房地产具备行业两大特征，四个要素,特 征 描 述,养身度假、旅游购物、交易、身份象征三者紧密结合,不是简单解决居住问题，要解决更多的其他问题。旅游房地产是不但让人游还要住，多种消费方式结合才能发展起来。第二居所概念是在一个更适合于居住和休闲的地区置业。今
5、后会逐步出现产品功能和产品类型的细化。 如：一些人开始在香港或者其他一些地区购房，外省市一些地区的人跑到海南去购房，这样就带动了海南房地产的提升。,房地产开发与配套服务软硬兼施,除了硬件建设，没有软件建设，很难把普通的地产变成旅游地产。 旅游地产一个转换过程：就是有人替你去管理，有人替你去实行租务。有最优秀的酒店管理公司或者物业管理条件的地区，才有可能逐渐形成旅游地产。配套、服务系统和硬件不能分离。旅游地产要把旅游项目经营得很好，同时又要把旅游房地产配套服务经营得很好，两者结合起来才能使旅游地产发挥出旅游的作用。,旅游地产开发要结合地方产业因素，依托资源条件，有效发挥功能延伸，最后处理好营销环
6、节。,四个要素,产业要素,资源要素,功能要素,营销要素,旅游业,房地产业,紧密联系相互依托,可利用地产,旅游资源,利益因子,家生活延伸,产权,时权,投资者,休闲消费者,第一居所、第二居所,旅游地产规划、产品、需求等都依据市场需求、行业发展、政府支持及交通辐射范围决定。,1、从市场需求来看，旅游房地产实现了人们旅行生活中行与居的结合，满足了消费者对休闲与投资的双重追求，因此具有充分的市场潜力。 2、从企业推动来看，旅游房地产则是房地产向旅游逐步渗透、旅游对房地产更加依赖的结果，是两个行业逐步融合的需要。 3、从政府管制来看，旅游地产的管制较宽松，是发展的利好因素。 4、从外部环境来看，汽车在家庭
7、的普及、城际高速列车公交化的发展，廉价航空产品的推出、告诉公路的建设等，都扩大了人们日常生活的半径范围，城际距离正在变短或消失，这也是旅游地产热的客观外部条件。,业态关系,高度人性化 人本主义思想是旅游地产的核心价值观。倡导心情的释放与自然属性的回归。用建筑陶冶人、尊重人的鲜明主张。,规划上更多功能 从单一居住带休闲。赋予住宅的旅游性、休闲性，使业主的生活更加丰富多彩。使住宅成为多功能的生活载体。,较高的附加值 成为政府的形象工程和主要窗口工程。体现一座城市的鲜明属性和文化特色。发展前景和市场预期非常看好。,提供“观光休闲购物居住”的需求便利。,从成功发展的旅游休闲地产特色亮点来看，打造高端休
8、闲产品来引爆市场，做大做强某项休闲功能产品来形成规模效应，吸引眼球，并制定先人气后商气的发展思路，都是值得项目借鉴的宝贵经验。,2：旅游地产开发模式,成熟开发模式,开发基础条件,典型开发案例,问题及发展,针对不同的城市、区域、资源以及规划，打造符合自身特点的旅游地产才具有市场需求性。,1、以提供第一居所为主要目的的景区住宅开发 以提供第一居所为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。依靠旅游资源(自然的、人文的或二者兼有的)条件，直接提升住宅的环境品质和居民生活质量。 2、以旅游度假为目的的度假房地产开发 休闲度假的第二居，业主以度假置业和投资置业为目的。多建在大中城市远郊或远离大
9、中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。依托现有的优秀旅游资源，投入休闲度假设施设备，营造旅游度假氛围。开发商以为异地置业者所度假休闲为目的。 3、以旅游接待为目的的商业、酒店等开发 以旅游接待为目的，商业购物、休闲娱乐、酒店居住等功能。比如云南开发的旅游小镇。 5、以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发 多在旅游目的地城市，兼有第一居所、第二居所以及旅游度假功能。,成熟开发模式,资源、文化、规划、投资及后期运营是旅游地产成功开发的必备条件。,开发基础条件,成功开发 旅游地产项目,完备的后期运营 （再营销的网络、“经理人“式的经营模式）,持续的投资 （依市场需要扩展新的景观、
10、新配套硬件或者）,完善的规划 （市政设施规划、 可开发地产规划）,天生的资质 （旅游风景资源）,良好的题材 （历史积淀、浓郁文化）,深圳华侨城整体规划，大盘模式，自建旅游资源，先做旅游后做地产，取得了成功。,典型开发案例,深圳华侨城,解读华侨城1、开发思路：先旅游项目，提升版块土地价值、升值空间和知名度，使生地变熟地，然后投资房地产。2、获利模式：前期靠旅游项目获利（门票经济），后期靠地产项目获利。旅游和地产项目的获利比例月为2：3。3、产品规划：就目前整体华侨城的开发和布局分析，我们看出，以五大成熟地产项目为中心，教育培训、文化艺术、商业休闲街、写字楼、医疗、主题公园等为大配套，形成了独立的
11、华侨城生活圈 。,以五大成熟地产项目为中心，教育培训、文化艺术、商业休闲街、写字楼、医疗、主题公园等为大配套，形成了独立的华侨城生活圈,中旅广场、湾厦花园锦绣花园、新浦江城天鹅堡,华侨城医院,暨南大学中旅学院、华侨城小学、中学、华侨城第一幼儿园,何香凝美术馆、华夏艺术中心,汉唐大厦,雕塑公园、欢乐谷、世界之窗、民俗村、锦绣中华,酒吧一条街、铜锣湾、沃尔玛,低资源 低卖点 低价值 高风险,资源成熟品牌知名 地块升值投资期望,前期开发旅游项目规避风险，提升地块价值；后期投资地产，地块成熟，顺利取得高利润。,1985年2002年,2001年,高知名度高利润无风险,房地产项目投资： 中旅广场、湾厦花园
12、 锦绣花园、新浦江城 天鹅堡（二期）,旅游项目投资： 欢乐谷、世界之窗、 民俗村、锦绣中华 雕塑公园、生态广场,据上图，华侨城的开发是“旅游带旺地产，地产返哺旅游”的良性循环模式。 旅游：“白地造景”，吸引游客：创造“亚洲之最”和“世界之最”的主题公园吸引全国游客。 鸿篇巨制，留住游客：创世纪、千古风流、高山流水等文化演出留驻游客，创造再消费过程。 地产上：注重超前的产品规划，以优美的环境和完善的配套使产品本身具备了极强的竞争力。制造概念，形成强大品牌认知。以波托菲诺等项目的典范成就了华侨城作为深圳人“放心、梦想、品位、面子”的居住选择。,本案例最大的启示是，告诉我们旅游地产可以：平地造景，即
13、制造景观，制造主题，制造文化。就是把有吸引力的东西搬到有情趣的人聚集的地方来。先旅游升值地块，然后开发地产，从而降低风险，提高利润。制造文化动态元素。没有文化，造一些假模型出来，也不能经常吸引别人过来，让旅游资源活起来，最好的办法是注入文化元素。,【案例启示】,杭州宋城先做旅游项目，提升土地价值，然后再做地产，借助山、海、城资源，取得了较大成功。,杭州宋城,解读宋城1、开发思路：先旅游项目，提升版块土地价值，然后投资景观地产。2、获利模式：前期靠旅游项目获利（门票经济），后期靠旅游+地产项目获利。旅游和地产项目的获利比例月为5：3。3、产品规划：宋城目前主要规划是“山、海、城”：“山”指龙泉山
14、，为江浙第一高峰，是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假胜地；“海”指中国渔村，是中国最大的原生态海洋文化旅游项目；“城”指以杭州为中心的城市休闲旅游，包括休博园、宋城和山里人家。,1）1995年：复制“清明上河图”，宋城公园成功。 区位资源上，宋城根植于杭州版块的历史沃土，又依托以大上海为中心的华东经济圈，只要找到消费者承受能力与公园给予的回报相称这一结合点（也就是公园的品味、档次、文化内涵等要真正让游客觉得钱花得值）即可成功。从大环境上，当时杭州以观光为主的传统旅游方式已渐显不足，高品味的人文景观可以起到积极的互补作用。基于以上思想，以“清明上河图”为蓝本，创建了融合浓郁宋文化和杭
15、州地域特色表演的主题公园宋城，并提出“给我一天，还你千年”宣传口号，获得成功。 2）1999年：杭州乐园定位模糊，遭“冷遇”。 宋城集团继成功开发宋城主题公园之后，又相继开发了美国城和杭州乐园两大主题公园。美国城依宋城而建，在空间上与宋城是一个“组团”，客源有一定保障。杭州乐园是“主题公园群”，是一个集旅游、观光、休闲、度假、居住等功能为一体的综合性项目。杭州乐园因为消费者心目中的形象并不清晰。多数人对“乐园”有一个先入为主的心理定势，来了以后便有些失望。所以，杭州乐园开业以来，营业额和品牌知名度及美誉度并未达到预期目标。 3）2005年：借势休博会，整合休闲旅游第一城。 2005年6月18日
16、，为迎接在杭州举办的“2006世界休闲博览会”，杭州乐园闭园整改，纳入“世界休闲博览园”建设。由单一主题公园到复合型主题公园升级换代。,本案例启发我们，做旅游地产可以： 挖掘文化元素，无限放大成主题，然后对接相关旅游产业。该案例的成功就是拿和杭州相关的大宋文化做主题，制造一系列景观和娱乐、饮食、剧目等欣赏和体验性的产品。 可以把房地产品做成景观，景房一体。宋城很多地产都是就地势位置，设计成个性鲜明的山地别墅。 文化主题要单一、要能支撑地产开发。杭州乐园的失利就是因为主题太复杂，如果不是其已有的品牌和后期巨大的投入改造，当是极大的失败。 社会、关系营销对旅游有巨大推动作用。宋城集团和政府合作，“
17、2006世界休闲博览会”的社会营销对品牌产生了巨大影响。,【案例启示】,项目的比较,华侨城主打横向，浓缩世界建筑文化；宋城主打纵向，延伸历史主题。,问题及发展,问题,有碍景观，破坏景区氛围,粗制滥造，重复建设，缺乏文化,景区环境污染严重,无序开发，生态破坏现象严重,统筹规划，合理布局,保护资源和项目创新结合,准确定位，强调文化内涵,精心设计，营造良好环境,对策,问题及对策,旅游需求的多元化发展，旅游地产也得发生多元化、特色化的变革。,前景发展,1、旅游休闲产业的发展将为旅游房地产带来广阔的发展前景 2、城市消费领域的拓宽加速旅游地产的发展 3、购房者对区域景观和居住环境的要求逐渐提高 4、建立
18、在车轮上的旅游房地产具有了发展的条件 5、开发商需要盘活资产、提高效益、另辟蹊径，抢占先机,3：成功开发的旅游城镇,大理古城商街,丽江古城商街,阳朔西街,凤凰古城商街,古城四大街区围合，全长1700米，总营业面积3万多平米，经营区域集中在一楼，二楼仅作为居住、仓储功能使用。,大理古城商业街的业态主要以商品经营、餐饮业、休闲业（酒吧）、服务及配套行业为主：按数量分，其中商品经营占80%，餐饮业占8%，服务及配套行业占7%，休闲娱乐占5%；按面积分，商品经营约占46%，服务及配套行业占37%，餐饮业约占7%，休闲娱乐占10%。业态混杂。,大理古城商街,业态分布虽然无规划，相对混杂，但未对经营产生不
19、良影响 大理古城商业街内每条街上均存在多种业态类型交叉的现象，并未按流行的商品或服务类别进行分区配置；原因可能是私人业主自发操作店铺出租所致。业态混杂看似违背现象商业理论，但古城众多店铺历经时日仍生存良好，也无游客抱怨购物不便，说明业态混杂至少在大理古城是有市场基础的。,四大街区围合，各大街区各有主题特色明显,1、大理古城酒吧街洋人街 大理有名的酒吧一条街，商户71家，经营面积1840平米租金100-150元/ 月，营业率100% 2、大理古城商品购物街复兴路 大理人气最旺的购物街，全长1500米，商户376家，经营面积9632平米，租金500元/ 月，营业率100% 3、大理古城餐饮街人民路
20、 大理白族特色餐饮街，全长1500米，商户92家，经营面积1944平米，租金100元/ 月，营业率100% 4、大理古城旅馆街博爱路 大理旅馆最集中的街区，全长1000米，商户30多家，经营面积610平米，租金90元/ 月，营业率100%.,主要街区,极具民族民俗风情特色的酒店客栈生意经营很好。,酒店式客栈依然延续民族、民俗风情的元素和特色大理古城的客栈无论是立面还是室内装饰设计，同样也极具民族地方特色，也同样体现了对本区域民族文化、民俗风情的深入挖掘，正在因为如此，大理古城的客栈生意良好，而且房价高企标间价格在428元/天。,酒店式客栈,丽江古城对于本区域民族民俗元素的挖掘相当成功，很好的将
21、民俗与旅游有机的结合起来，创造了极大的商业价值。,丽江古城的商业街目前已开发的地段全长约2000米，拥有店铺1046家，总营业面积约3万平方米。全部为街铺，产权为私人所有；部分为民居居改造，部分新修商铺为业主购买后出租。 商铺主要经营民族服饰、披肩（饰品）、银饰、玉器、绘画、各种手工艺品、皮草、草药、茶、地方特色食品（牛肉干等）及餐饮、酒吧和客栈为主，并有银行、邮政、票务、公厕等配套服务设施。 整个丽江古城就是一座繁华的商业城，旅游商业经营十分成功。,丽江古城商街,丽江古城商业街的业态主要以商品经营、餐酒吧、客栈为主。按数量分，其中商品经营占88%，餐酒吧占7%，客栈占5%；按面积分，商品经营
22、约占46%，餐酒吧约占17%。上述业态的主要目标顾客均为中外旅客，属于典型的旅游类消费业态配置。,丽江古城目前月租金在200-500元/左右不等，最贵的四方街周边区域月租金达到了800-1000元/，并呈继续上涨的趋势。,丽江古城的商业街由四方街、东大街、新华街、七一街、五一街、光义街及众多分巷组成。,1、丽江古城的门脸玉河广场 玉河广场为丽江商业街增加了一个门脸，它是当地人夜晚散步喜欢逗留的地方。游客一般只在玉河广场入口景观处留影，然后通过玉河广场进入商业街。2、丽江商业的品牌四方街 600平米的四方坪，17间店铺，经营面积385平米，是丽江古城最为繁华的所在，租金高达800-1000元/月
23、。四方街是丽江古街的代表，位于古城的核心位置，不仅是大研古城的中心，也是滇西北地区的集贸和商业中心。 3、丽江古城最优美的街东大街 全长200米，景色优美，商铺139间，经营面积3667平米，租金600-1000元/月。东大街是丽江古城商业街繁华地段之一，它是连接玉河广场与四方街的主干道，道旁有水渠、渠上有小桥、路边有垂柳，景色优美。 4、丽江古城最重要的一条街新华街 集酒吧、客栈、商品类三大业态为一体，店铺167间，营业面积8694平米，租金150-300元/月。 、丽江古城最长的商品经营街七一街 600米商品经营街，店铺333间，营业面积3086平米，租金200-500元/m2月。,主要街
24、区,七星街成为本区域消费的传统街区。南门商业街、玉水商业街均延续古城商业街现有模式经营较差。,1、丽江南门商业街 南门商业街占地1.2万平方米，建筑面积超过2万平方米，营业率不足40%，经营较差。 2、丽江玉水商业街 建筑面积约3.5万平方米，是丽江古城商业街的扩展与延伸，建筑、景观均有突破，但仍就无法逃脱整体旅游消费力的规律，营业率不足40%. 3、七星街 原定规划是针对旅游消费，但建成后实际上购物、餐饮、美发、酒吧、茶座、洗脚按摩等业态的主要消费对象是本地市民，店铺总体经营状况还不错。,新兴旅游商业街,1400多年的悠久历史，全长1180米，桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。,西街街面采用本
25、地大理石铺设，长青石板铺就街道的两旁作为道路与店铺的分割。西街的房屋古朴典雅，桂北明清时期风格，小青瓦、坡屋面、白粉墙，吊阳台。建筑物以两层到三层居多，也有四层建筑物，错落别致，古色古香，地方特色浓厚。西街有少量统一的路灯，选用古色古香的款式，用木桩作支架的。西街不设统一的门牌，商铺的招牌也都不是统一的，但大多都充满个性化的特色，有中式和西式风格，不过且都是中英文版，其中还不乏纯英文的招牌。,阳朔西街,店铺形式：2、3层独栋商铺，一层商品经营，二三层餐饮休闲娱乐 阳朔西街的店铺都是23层独栋商铺，一层为经营门面，楼上则多为酒吧、餐饮、宾馆、酒店等经营场所。单个门面的面宽一般在4.55米，层高也
26、都不高，大约在3.2米左右。,旅游休闲业态，乡土气息与异国情调结合，整体商业氛围较好。,1、品种、面积及比例调查与分析 在阳朔西街正街上，共有酒店宾馆13间，酒吧咖啡厅32家，旅行社、自行车出租等旅游服务机构12个，休闲娱乐场所5个，其余旅游购物类商家占据绝大多数，共计有121家。 2、经营户构成、商品来源、商品特征 经营户来源的不同，他们在经营类别上也有一定区别。西街的经营品种大部分来自于广西本地，约占7成以上比例、而部本地人, 35%；外地人, 45%；分丝绸服装、手工艺品、箱包、服装等则来自广东、浙江、江苏等地。西街最有特色的是酒吧、咖啡厅和酒店，它们的装修都是既充满乡土气息，又洋溢着浓
27、郁的异国情调。 3、消费群体及特征 西街是一个以游客为主要消费对象的商业街，但是根据游客类型又分为短期旅游型游客和长期休闲型游客（尤其是部分外国人） 。 4、店铺租金水平调查 西街的临街店铺租金水平根据地段位置的不同，一般在250400元/平方米/月之间。新西街，租金为50/平方米/月，生意情况一般，白天有少许铺位关门，晚上才开门营业。,商业特征,林立的酒吧、咖啡厅、三五成群的游客或外国人在酒吧里悠闲的喝着咖啡闲聊、甚至一个人独自阅读，给人一幅异常休闲的画面，而不象其他旅游区，人们永远是那么匆忙。西街也并非千篇一律的旅游工艺品、纪念品店铺，这里有普通的服装店、箱包店，兼卖土特产和日常生活用品的
28、小超市，为那些在阳朔长期居住的游客和本地人提供的一个日常购物的环境。当其他旅游区在夜幕降临的时候，人烟稀少，而西街却越发热闹起来。,阳朔西街在突出古韵的同时，达到与整体风格的统一，同时在业态配比上更加注重对于休闲娱乐业态的整合，这也是阳朔西街的业态组合成功之处。,四大街区组成，总营业面积1万多平米,苗族吊脚楼主要建筑形式.,凤凰古城商业老街由老营哨、东正街、北门、建设路组成，拥有店铺近千家，基本以苗族吊脚楼为主，总营业面积1万多平米，营业率90%以上。 凤凰古城商业街自2003年凤凰县大力发展旅游业至今，短短三年时间，旅游商业发生巨大变化。现共有店面约495家，总营业面积1万多平米，主要以民族
29、服饰、工艺品、银饰、姜糖等旅游产品及餐饮和酒吧为主。 现凤凰老商业街铺位很多都是由居民改造而成，少许私有物业。所有旅游商品全部在一层经营，铺位基本无空置。,凤凰古城商街,凤凰古城商业街的业态主要以旅游商品类、餐饮类、休闲娱乐类、服务及配套类为主。,凤凰古城商业街整体业态分布情况分析： 按店数分：旅游商品占73.5%，餐饮业占13.2%，休闲娱乐占3.5，服务及配套占9.8%；按面积分：旅游商品占旅游商品占45.1%、餐饮业占27%、休闲娱乐17.5%，服务及配套占10.4%。 凤凰古城的休闲娱乐与旅馆业生存状态欠佳，这主要是因为凤凰古城游客停留时间短、住宿客源少所致。,古城商业街整体租金水平分析：（以使用面积计算）,旅游小镇的发展要素,1、要制定清晰的产业发展战略； 2、要设计旅游吸引力动力机制，及小镇的吸引力是什么； 3、要规划旅游小镇的功能及布局，旅游小镇的功能包括居住、集散、夜间娱乐、观光、休闲、度假、游乐； 4、要整合小镇的旅游资源，策划具有小城镇和旅游双重功能的项目； 5、要做好小镇的景观规划，打造旅游小镇的景观吸引力与休闲度假环境； 6、设计政府功能与商业功能相结合的运作模式。,THE END,
