1、旅游网络营销,第四章 旅游网络营销,概述,一般过程,市场调查,营销策略,第一节 旅游网络营销概述,一、旅游网络营销的概念二、旅游网络营销的特点三、旅游网络营销的功能四、旅游网络营销的理论基础五、网络营销在旅游业中的应用,一、旅游网络营销的概念,旅游网络营销：是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动,二、旅游网络营销的特点,(1)跨时空：互联网具有超越时空进行信息交换的特性(2)交互式：旅游企业可以在网络上适时发布产品，消费者则可根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买(3)拟人化：互联网上的促销是消费者主导的、非强迫性的循序渐进式的，而
2、且是一种低成本与人性化的促销，并通过信息提供与交互式交谈(4)高效性：计算机可以储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格(5)成长性：互联网使用者数量快速增长，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,(6)整合性：互联网上的营销可从商品信息至收款、售后服务一气呵成；企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，(7)经济性：经济性主要表现在：没有店面租金成本；节省库存费用；减少商品流通的中间环节，降低营销成本；结算成本低。(8)定制化：在网上推出的各类虚拟商品可以让消费者比较
3、挑选(9)个性化：网络营销个性化是指销售商使网络站点、电子信件以及其他经营活动适合于个体客户的需要，适应不同年龄、地点和不同爱好的个体消费者,二、旅游网络营销的特点,三、旅游网络营销的功能,1.树立网络旅游形象2.进行旅游网站推广3.发布旅游服务信息4.开展旅游网站调查5.实现旅游网上交易6.建立良好客户关系,四、旅游网络营销的理论基础,1.4C 营销理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。2.网络整合营销理论：消费者与营销过程的整合、企业利润和消费者利益的整合。3.软营销理论：强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，
4、让消费者能舒服的主动接收企业的营销活。4.直复营销理论：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。,五、网络营销在旅游业中的运用,航空公司的计算机预算系统饭店集团的中央预订系统全球分销系统旅游目的地的营销系统旅游营销网站,第二节 旅游网络营销的一般过程,一、旅游网络营销的过程二、旅游网络营销的规划,一、 旅游网络营销的过程,旅游网络营销的一般思路：（1）通过网络收集各方面的信息，并将这些信息整理分析后，反馈给旅游企业或旅游目的地的相关部门；（2）然后旅游企业根据这些信息开发新资源，新产品，更新经营和管理思路，并通过网络进行产品的宣传和发布，与旅游消费者进行沟通
5、；（3）通过网络与游客和其他企业进行在线交易并获得信息反馈。,基本步骤： 1.网络营销计划阶段 （1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。 （2）根据旅游网络营销任务，确定网络营销活动的内容和营销预算。 （3）确定旅游网络营销系统建设的进展，设立相应的监督评价机制。2.网络营销设计阶段 （1）申请域名，创建全面反应旅游网络营销活动内容的网站和网页。 （2）与互联网连接，树立旅游企业的网上形象。 （3）设计旅游网络营销过程的的具体流程，建立反馈机制。3.网络营销实施阶段 （1）发掘信息资源，广泛收集网上信息。 （2)开展网上旅游市场调查。 （3）制定相应的旅游网络营销策略，在网上推销产品
6、，促进在线销售。 （4）与旅游消费者及其他旅游企业进行沟通，通过网络收集订单。 （5）将相关信息反馈给相关旅游决策部门和开发管理部门。 （6）使网络营销与旅游管理融为一体。,一、旅游网络营销的过程,二、旅游网络营销规划,1.明确经营的具体目标（1）树立企业形象 （2）推广产品和服务 （3）建立一套完整的电子商务体系2.明确网站的目标市场（1）市场细分：观光游客、度假游客、商务游客 （2）游客群体：年龄分布、职业特征、消费能力、心理特征、心理需求等3.确定营销与赢利模式利用网络经营，进行产品销售，信息反馈，产品和管理模式的不断随着环境更新，为消费者提供清晰的产品信息，便捷的购买渠道，舒适放心的产
7、品。 4.网络营销的成本估算5.旅游网站内容的确定（1）综合信息:食、住、行、游、购、娱（2）旅游相关知识：旅游常识、出行工具。天气预报等（3）产品和服务信息介绍：旅游精品路线、景区推荐等（4）旅游者自助旅游信息,第三节 旅游网络市场调查,一、旅游网络市场调查的优势二、旅游网络市场调查的步骤三、旅游网络市场调查的内容四、旅游网络市场调查的策略五、调查问卷的设计六、旅游消费者的心理和行为特点,一、网络市场调查的优势,网络调查成本低：节约可人力资源和时间，所有的工作全在电脑终端上完成。调查运营速度快：可以利用极快的速度来传递文字、声音、图片、视频等多媒体信息；大大提高了工作效率。有调查表明，网络调
8、查至少比传统调查节约26%40%的时间。调查结果比较客观：被调查者完全自愿的情况下参与网络调查的，反映的结果真实客观。调查具有互动性：网络调查是一种交互式的调查方式，被调查者还不会受时间的限制自由的参与。便于检验和控制：有电脑终端完成所有数据的存储，100%的复核检验，并有效的防止信息在采集过程中的舞弊行为。无时空地域限制：网络调查可以20小时全天候进行，调查范围大，覆盖面广。,二、旅游市场调查的步骤,制作调查报告,分析信息,收集信息,制订调查方案,明确调查问题,明确自己调查的主要重点是什么。制定有效的调查方案，确定资料的来源、调查的方法、调查工具、抽样方案、和接触方法。收集信息的工作包括被调
9、查者的回答编码、编辑筛选数据、资料的来源等。对收集的信息进行有效的分析了整理，根据调查的目标得出相应的结论。网络调查报告的制作是网络调查的最后一环节，主要是以市场营销为最要调查结果的展示并以调查报告正规格式书写。,二、旅游市场调查的步骤,三、旅游网络市场调查的内容,旅游消费者调查：旅游者的基本素质、心理与行为特征、偏好、建议和意见、满意度。旅游市场竞争者调查：访问竞争者网站、发布的信息、多方获得竞争者的信息、保护性访问。旅游业的信息调查：要善于挖掘、把握、利用旅游业的相关信息。可以通过搜索引擎、行业网站、综合类信息网。,四、旅游网络市场调查的策略,传统调查和网络调查相结合：针对现在网络的普及率
10、低、上网人数有限等使得网络调查的范围有限，而调查人员可以有效的将传统和网络调查结合在一起有奖调查：在保护被调查者的个人隐私的同时，能免费的享用改网页提供的各种优惠、免费软件，免费商品等。应用专业软件和相关技术：通过在主页设置的计数器来收集访问这对哪些旅游产品感兴趣、接受哪种旅游方式，进行一个有效的统计分析T形调查：和其他网站、电子邮件、等多种方式同时进行调查，这样既有广度又有深度。,五、调查问卷的设计原则,化整为零，计划执行：在节约时间的情况下，网络调查可以把一份复杂的调查问卷分成许多小部分，分配不同时段，实施完成。点一目标，阶段实现：确定每一阶段的调查主题，对其进行细分，确保每一个最小的调查
11、时间段内调查问卷能够最精简。 简洁明了，一目了然：言简意赅，没有歧义。综合运用多种方法：设计者可以从多个层次、多个方面了解被调查者的个性爱好，设计不同风格的调查问卷。,六、旅游消费者的心理和行为特征,个性消费的回归消费跨时空，主动性强消费需求时尚化，强调个性化。定制化服务消费稳定性低，转换速度加快旅游消费者购买旅游产品和服务对便利性要求更高旅游消费者与旅游企业营销的互动反馈,案例：西湖太子湾恋上“微博营销”,时下，微博大行其道，2011年春郁金香花展，太子湾公园的管理方花港管理为了拉近和游客的距离，在新浪微博上注册了微博太子湾，让大家可以在网上时时分享太子湾的美丽。那么，这“太子湾”微博的影响
12、力究竟如何呢？ 太子湾是3月7日正式上线的，半个月内已经有1447人关注了。据太子湾微博管理人员介绍，关注太子湾的大都是年轻人员，太子湾管理人员和网友进行好友式沟通。例如微博开了后的第三天，“ycf1106”对太子湾说：现在太子湾的樱花开了吗？这周可以赏花了不？太子湾回复道：基本没开，这周没意思的。还附了几张郁金香的照片。“管理这个微博是一件很开心的事。”80后太子湾微博管理人倪小蒙说，就和自己的朋友聊天一样。但是，效果却是非常好。“最多的问题就是关于什么时候开花？”倪小蒙一一认真回答了问题。“很多人就在网上等着看花的最佳时候了。” 除了花期，游客出行前，担心交通问题，只要上面问个问题，马上就
13、可以得到解决。随着微博影响力的不断扩大，也可以通过微博一定程度上调节郁金香花展时来园人流量。”,第四节 旅游网络营销策略,一、旅游网络营销的产品与服务策略二、旅游网络营销的价格策略三、旅游网络营销的渠道策略四、旅游网络营销的促销策略,一、旅游网络营销的产品与服务策略,旅游产品的形象策略：通过对旅游的建议和意见来设计出符合旅游者需求的、具有特色的旅游产品。旅游产品定制化策略：个性化的定制消费越来越为人们所喜欢，而对定制化旅游产品的设计，将更好地带来更多的经济效益。旅游服务完善化策略：提供良好的服务是实现网络营销的重要环节，是提高旅游产品形象的重要方面。,售前服务,售中服务,售后服务,二、旅游网络
14、营销的价格策略,价格公示策略：急用网络的媒体功能和互动功能，将各个企业的旅游产品的价格列表公示，以方便游客选择自己满意的价格。个性化定价策略：可根据旅游者个人的需要来设置个人独特的旅游产品，以此带来更多的经济效益。弹性价格策略：通过各种折扣和优惠的价格来吸引游客，让游客有更多的选择方式。,三、旅游网络营销的渠道策略,渠道网络化策略：实施网络化营销渠道策略以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场的网络化营销策略，以便24小时提供服务。渠道短宽化策略：此策略省去了更多的中间环节，降低了营销费用，加快了信息沟通和服务的效率。 主要包括直营销渠道和间营销渠道：,旅游企业,旅游者,网络,旅游者,网络,电子中间商,网络,旅游企业,网络直销营销渠道,网络间销营销渠道,四、旅游网络营销的促销策略,网络站点推广：开辟电子论坛或网络聊天室，为用户提供聊天或进行旅游专题讨论的场所，与大家一起分享自己的经历；其中推广的方式包括电子邮件、搜索引擎网上抽奖、积分促销、赠品促销等几种形式来销售旅游产品，进行有效的推广。网络广告促销：将自己的旅游产品通过在网上进行广告宣传的形式促销，突出自己旅游产品的优势和特色。网络公共关系：利用各种手段激起人们的好感、兴趣、信心和信赖，赢的游客的信任，以此来销售自己的旅游产品。,
