1、战略选择练习试卷 3 及答案与解析一、多项选择题每题均有多个正确答案，请从每题的备选答案中选出你认为正确的所有答案。每题所有答案选择正确的得分；不答、错答、漏答均不得分。答案写在试题卷上无效。1 甲公司根据市场状况，决定实施差异化战略。为了保证该战略实施成功，该公司应具备的资源和技能包括( )。（A）很强的市场营销能力（B）完备的规章制度（C）获得供应商的有力支持（D）强大的研发能力2 企业实施横向一体化战略的实现途径包括( )。（A）投资（B）购买（C）合并（D）联合3 下列关于企业并购类型的说法中，正确的有( )。（A）按照并购方的不同身份，可以分为产业资本并购和金融资本并购（B）按并购方
2、与被并购方所处的行业相同与否，可以分为横向并购和纵向并购（C）按被并购方对并购所持态度不同，可分为友善并购和敌意并购（D）按照收购资金来源渠道不同，可分为杠杆收购和非杠杆收购4 企业并购中协同效应的主要来源有( )。（A）营销与销售的协同效应（B）经营协同效应（C）财务协同效应（D）管理协同效应5 下列情况下，适用于差异化战略的有( )。（A）顾客的需求比较专一（B）产品能够充分实现差异化，而且能为顾客认可（C）企业所在产业技术变革较快（D）市场中存在大量的价格敏感者二、简答题本题型共 4 小题，其中第 1 小题和第 2 小题可以选用中文或英文解答，如使用中文解答，每小题最高得分为 5 分；如
3、使用英文解答，须全部使用英文，每小题最高得分为 7.5 分。第 3 小题和第 4 小题每小题 5 分。6 如何理解小众市场与利基市场?7 相关多元化与非相关多元化如何区分?8 成本领先战略、差异化战略与集中化战略如何区别?9 什么是战略联盟?OEM 如何理解?9 甲公司是美国一家大型汽车制造业企业，在 2007 年爆发的金融危机影响下，该公司销售持续下滑。为了扭转这种不利的局面，公司采取了关闭工厂、降低高管薪酬等一系列措施仍未好转。最终，公司被迫决定将旗下拥有的汽车品牌进行重组，将原先的十余种品牌缩减为 4 大品牌，其余全部转让给其他公司。要求：10 该公司采取的战略是什么类型?11 该种战略
4、适合于什么情况?11 乙公司是一家拥有“ 中国驰名商标 ”荣誉的燃气具生产企业，根据对市场环境的分析，确定其新竞争战略为：依托强大的制造优势，精尖的开发，把产品线集中到热水器这个行业上来，而在热水器这个主业中，又以燃气热水器为核心产品，并将其做强做大，做深做透，做出规模效益。为此。该企业对组织结构进行了优化精简，以提高运行效率。同时运用价值工程理论，通过更优化的设计，降低制造成本；通过招标采购，降低采购成本；通过减少流通环节与招标运输等，降低营销成本。在巩固提升国内市场霸主地位的同时，强力拓展国际市场，力争五年内把企业发展成国际燃气具行业的主流企业，世界热水器行业的巨头。要求：12 该企业采取
5、的是什么类型的竞争战略。13 简述采用这种战略的风险。13 某民营企业长期从事房地产业务，但随着市场竞争日趋激烈，发展前景不容乐观，管理层欲对今后的长远发展进行战略性决策。然而公司内部意见不统一。一派认为现在公司每年建材采购方面的费用太大，应果断进入建材行业以控制成本；另一派认为建材市场竞争也很激烈，而且搞建材和搞房地产性质截然不同。但现在各地都在搞工业园，对工业厂房和专业物业管理需求很大，公司应该发挥在民用房地产业积累起来的优势和经验尽快进入这一领域。要求：根据以上资料及有关理论，回答下列问题：14 这两派观点实际上各在使用什么战略?15 对公司来讲，各有什么收益和风险?16 丙公司是一家设
6、计、开发、销售运动鞋。包括健身鞋、训练鞋、慢跑鞋和散步鞋的公司。在运动鞋市场，三个主要的公司统治着市场：耐克、锐步和吉尔。第二等级的竞争者包括阿迪达斯、艾韦尔、阿斯克斯和肯维斯，所有这些公司都比丙公司资金雄厚，资源丰富。1992 年，丙公司的销售收入是 1210 万美元，而耐克是 34亿美元，锐步是 30 亿美元，吉尔是 43 亿美元。运动鞋市场被认为是一个成熟的市场。然而，一部分细分市场却快速膨胀，除了整个行业增长的原因之外，还因为高度专业化、技术革新和迷人的形象和样式。根据上述资料，你认为丙公司应当采取哪种竞争战略，采取该种战略应具备什么条件?16 某鞋业公司几十年一直生产和经营各种皮鞋，
7、产品质量卓越，顾客信誉好，使得公司经营规模不断扩大，并在最近十几年里一直处于国内皮鞋市场的领先地位。在 2003 年下半年，公司领导层通过环境分析，认为随着人们收入水平的提高和生活方式的改变，人们对运动鞋的需求将不断增长。据此，公司做出了进入运动鞋领域的战略决定。为了实现这一战略调整，公司还决定暂时只生产中档运动鞋，以便避开耐克等国际知名的竞争对手。要求：根据以上资料及有关理论，回答下列问题：17 从 2003 年下半年开始，该公司战略调整为( )战略。(本小题为单选)18 根据案例材料可知该公司的这一战略调整符合的条件有( )。19 在运动鞋市场上，公司准备采取的竞争战略是( )。(本小题为
8、单选)20 如果公司在运动鞋领域采取差异化战略，必须具备的条件有( )。21 公司实施差异化战略的途径有( )。21 丙公司是一家大型旅店连锁企业，客户群主要面向经济收入不高，喜爱旅游的年轻一族，俗称“ 背包客”。在该企业所属旅店内，条件相对简陋，所有设施均采用最简单的样式，同时不提供早餐，床单等物品一周才更换一次，住客需要自己动手洗衣做饭。通过这些方式来尽可能减少支出。但正是这种经营方式赢得了那些钱包有限的年轻人的欢迎。为了扩大企业市场覆盖面，该公司在一些地区收购了一些小旅店，并按自己的要求进行重新布置。要求：22 你认为丙公司采取的是哪种竞争战略，采取该种战略应具备什么条件?23 该公司收
9、购小旅店属于什么并购方式?具有什么特点?23 M 公司是一家大型餐饮连锁企业，其使命为“在世界上任何一个社区都成为我们的员工最好的雇主，在每一家餐厅为我们的顾客提供专业优秀的服务”。该公司在全球多个国家设有分店，且分店数量一直以较快的速度扩张。2007 年以来，受全球经济危机影响，公司经营遇到了困难，尤其是在资金方面。为防止资金链断裂，2008 年公司决定在未来三年内逐步撤出一些经营不好的地区，降低分店数量，减轻资金压力。要求：24 该公司 2008 年开始采用的战略属于什么类型?具体包括几种类型?25 企业使命的要素包括哪些?三、综合题25 伴随着国内房地产和基建市场规模的逐步扩大，以 SB
10、SAPP 改性沥青卷材为主导的新型建筑防水材料市场在未来仍有较大的增长空间。但由于该行业技术和资金壁垒低，使得行业集中度很低，前 10 家企业销售占比不到 10。激烈的市场竞争也造成企业难以进一步提升毛利率，业绩增长更多依靠销量的提升。甲公司属于建筑防水材料行业，是一家集研发、生产、销售、技术咨询和施工服务为一体的专业化建筑防水系统供应商。防水卷材和防水涂料产能分别为 1500 万平方米年和15 万吨年，在 20052007 年连续三年位列中国建筑防水材料行业销售额第一名(市场占有率为 249)。在全球金融危机的背景下，公司抓住国家实施积极财政政策的机遇，及时调整战略，加大了在基础设施领域的市
11、场开拓力度。并有针对性地开发新产品，拓展新的市场领域，目前在高速铁路、地铁等领域均取得较高的市场占有率；公司针对重点客户实施专业系统服务，年内与深圳万科地产、上海大华地产等国内知名地产商签订了战略采购协议。员工队伍也大幅度得到了扩充，夯实了企业发展基础。该公司产品销售主要集中于北京(4404)和上海(2401)地区，受区域市场影响明显。同时，公司不断强化研发实力，公司技术中心被国家发改委等五部委认定为“ 国家认定企业技术中心 ”，北京工程公司、上海技术公司均被认定为“国家高新技术企业” 。国家认定企业技术中心获得通过后，企业的资质建设基本完备；研发工作取得了重大突破，新产品层出不穷。2009
12、年，北京市本土区域市场进一步稳固，北京市场占有率达到 15左右；同时渠道销售市场取得同比 90以上的增长速度。2009 年公司品牌知名度和美誉度进一步提高，市场版图得到了大力扩张。该业绩的取得不仅在于公司产品具备质量和品牌的优势，更在于公司采用了工程(承揽工程，使用自己的产品)与销售(直接销售产品)相结合的市场策略。参建的奥运、世博等工程项目不仅提升了公司的品牌地位，也有效地拉动了公司的产品销售。为实现更大规模的扩张，未来公司会加快分销渠道建设，增强产品的市场渗透性。近年来公司综合毛利率维持在 26一 28的水平。毛利率的相对稳定一方面在于公司的单位产品价格低，原材料成本压力相对不明显；另一方
13、面在于公司产品对外销售规模所占的市场份额低，公司凭借品牌影响力能取得一定的定价权。公司的期间费用比率相对稳定，非经常性损益占比很小，业绩的干扰因素相对较少。作为一个轻资产的企业(固定资产占比 1472)，适当的产能扩张不会影响盈利能力，但扩张带来的应收账款增加问题则会对业绩造成潜在的影响。2010年伊始，国家针对宏观经济的走势，相继出台了一系列调控房地产市场的政策，这对该公司的经营会带来明显的影响。同时，国家抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡 ”，鼓励农民依法依规建设自用住房，这个政策的出台也给该公司带来了一定机会
14、。要求：25 伴随着国内房地产和基建市场规模的逐步扩大，以 SBSAPP 改性沥青卷材为主导的新型建筑防水材料市场在未来仍有较大的增长空间。但由于该行业技术和资金壁垒低，使得行业集中度很低，前 10 家企业销售占比不到 10。激烈的市场竞争也造成企业难以进一步提升毛利率，业绩增长更多依靠销量的提升。甲公司属于建筑防水材料行业，是一家集研发、生产、销售、技术咨询和施工服务为一体的专业化建筑防水系统供应商。防水卷材和防水涂料产能分别为 1500 万平方米年和15 万吨年，在 20052007 年连续三年位列中国建筑防水材料行业销售额第一名(市场占有率为 249)。在全球金融危机的背景下，公司抓住国
15、家实施积极财政政策的机遇，及时调整战略，加大了在基础设施领域的市场开拓力度。并有针对性地开发新产品，拓展新的市场领域，目前在高速铁路、地铁等领域均取得较高的市场占有率；公司针对重点客户实施专业系统服务，年内与深圳万科地产、上海大华地产等国内知名地产商签订了战略采购协议。员工队伍也大幅度得到了扩充，夯实了企业发展基础。该公司产品销售主要集中于北京(4404)和上海(2401)地区，受区域市场影响明显。同时，公司不断强化研发实力，公司技术中心被国家发改委等五部委认定为“ 国家认定企业技术中心 ”，北京工程公司、上海技术公司均被认定为“国家高新技术企业” 。国家认定企业技术中心获得通过后，企业的资质
16、建设基本完备；研发工作取得了重大突破，新产品层出不穷。2009 年，北京市本土区域市场进一步稳固，北京市场占有率达到 15左右；同时渠道销售市场取得同比 90以上的增长速度。2009 年公司品牌知名度和美誉度进一步提高，市场版图得到了大力扩张。该业绩的取得不仅在于公司产品具备质量和品牌的优势，更在于公司采用了工程(承揽工程，使用自己的产品)与销售(直接销售产品)相结合的市场策略。参建的奥运、世博等工程项目不仅提升了公司的品牌地位，也有效地拉动了公司的产品销售。为实现更大规模的扩张，未来公司会加快分销渠道建设，增强产品的市场渗透性。近年来公司综合毛利率维持在 26一 28的水平。毛利率的相对稳定
17、一方面在于公司的单位产品价格低，原材料成本压力相对不明显；另一方面在于公司产品对外销售规模所占的市场份额低，公司凭借品牌影响力能取得一定的定价权。公司的期间费用比率相对稳定，非经常性损益占比很小，业绩的干扰因素相对较少。作为一个轻资产的企业(固定资产占比 1472)，适当的产能扩张不会影响盈利能力，但扩张带来的应收账款增加问题则会对业绩造成潜在的影响。2010年伊始，国家针对宏观经济的走势，相继出台了一系列调控房地产市场的政策，这对该公司的经营会带来明显的影响。同时，国家抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡 ”，鼓励
18、农民依法依规建设自用住房，这个政策的出台也给该公司带来了一定机会。要求：26 请使用 SWOT 分析法针对该公司环境进行分析。27 根据案例材料及 SWOT 分析的结果，请判断该公司应该采取什么样的发展战略?并对该战略进行简单评价。28 如果该公司下一步采取高速扩张的增长战略，请提出几个可行的措施?29 根据案例材料，结合自身的理解谈谈对企业战略选择与所处环境关系的理解。战略选择练习试卷 3 答案与解析一、多项选择题每题均有多个正确答案，请从每题的备选答案中选出你认为正确的所有答案。每题所有答案选择正确的得分；不答、错答、漏答均不得分。答案写在试题卷上无效。1 【正确答案】 A,D【试题解析】
19、 实施差异化战略应具备的资源和技能包括：强大的研发能力；较强的产品设计能力； 富有创造性；很强的市场营销能力；企业在质量和技术领先方面享有盛誉；能够获得销售商的有力支持。2 【正确答案】 B,C,D【试题解析】 横向一体化战略主要通过以下几种途径实现：购买，即一家实力占据优势的企业收购与之相竞争的另一家企业；合并，即两家相互竞争而实力和规模较为接近的企业合并为一个新的企业；联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一个业务领域进行联合投资、开发和经营。3 【正确答案】 A,C,D【试题解析】 按并购方与被并购方所处的行业相同与否，可以分为横向并购、纵向并购和混合并购三种。4 【正确答案】 A,B
20、,C,D【试题解析】 协同效应的来源包括：营销与销售的协同效应(品牌协同、市场协同、渠道协同等)，经营协同效应(规模经济、纵向一体化效应、资源互补等)、财务协同效应(有更合理的资金来源或更合理的去向、资本扩大、筹资费用降低等)、管理协同效应(更好的利用管理资源、节约管理费用、提高运营效率等)。5 【正确答案】 B,C【试题解析】 差异化战略主要适用于以下一些情况；(1)产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；(2)顾客的需求是多样化的；(3)企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。二、简答题本题型共 4 小题，其中第 1 小题和第 2 小题可以选用中文或英文解答，如使用中文解答，每小题
21、最高得分为 5 分；如使用英文解答，须全部使用英文，每小题最高得分为 7.5 分。第 3 小题和第 4 小题每小题 5 分。6 【正确答案】 在密集型战略的第一种方法市场渗透(现有产品和市场)中，涉及到了小众市场的概念。在后面的章节中又谈到了利基市场的概念。这两个概念实际上指的是同一个意思。英文原文为 niChemarket，国内有翻译为小众市场的，也被称为“缝隙市场、利基市场 ”。niChe 是相对于 mass(大众)而言的，与 niChemarket 相对的就是 massmarket(大众市场：典型的代表应该是快速消费品市场，比如宝洁、联合利华、康师傅、蒙牛等，这些品牌产品面对的就是广大消
22、费者，也就是所谓的大众)。 niChemarket 针对的是被忽略或细分的数量较小的客户群，这部分市场虽然规模不大，但由于传统营销无法满足此类需求，因此蕴含丰富的市场机遇。若能有效地将 niChemarket 的市场资源聚合起来，也能产生可观的利润。例如我国的典当行业，面对的就是一个小众市场。理想的利基市场具有以下五个特征：第一，具有一定规模和购买力，能够盈利。第二，具备持续发展的潜力。第三，市场狭窄，差异性较大，以致于强大的竞争者对该市场不屑一顾。第四，企业具备必要的能力和资源以对这个市场提供优质服务。第五，企业有实力在自己看中的市场迅速建立品牌优势，以对付强大外敌的入侵。7 【正确答案】
23、相关多元化战略是指进入与公司现在的业务在价值链上拥有竞争性的，有价值的“ 战略匹配关系 ”的新业务，也称为同心多元化。例如以同一技术为核心发展多元化，利用制冷技术生产冰箱和空调；以同一市场为核心发展多元化，面对建筑企业生产多种不同的建筑机械等等。非相关多元化，又称离心多元化，是多元化战略的一种。它是指企业新发展的业务与原有业务之间没有明显的战略适应性，所增加的产品是新产品，服务领域也是新市场。企业采用该战略的主要目的是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。相关多元化与非相关多元化之间并没有实质性的区别，同时，原有业务与新业务之间的相关性也没有绝对的界限，二者之间很难做出准确的区别。因此
24、有一些学者提出了如下观点：按照产品之间的关系和收入比例区分多元化不相关多元化：一个企业的主要业务收入低于企业全部收入的 70，而且主要业务与其他业务之间不具备相关性；一相关一关联型多元化：一个企业的主要业务收入低于企业全部收入的 70，但主要业务与其他相关业务(非直接相关)一起所占比例超过 70；一相关一限制型多元化：一个企业的主要业务收入低于企业全部收入的 70，但主要业务与其他直接相关业务一起所占比例超过 70；纵向型多元化：纵向整合的业务收入占总收入的 70以上。8 【正确答案】 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。差异化战略
25、，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。集中化战略针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。一般来说，成本领先战略和差异化战略面对的都是大规模市场，而集中化战略面对的是某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，在所选定的小市场范围内要么采用成本领先，要么采用差异化。可得到更多资源的大公司一般可采取成本领先战略或差异化战略进行竞争，而小公司则往往以专一化战略进行竞争。同时，对于一个企业来讲，这三种战略并不是彼此相互排斥的，企业会根据市场环境
26、的变化而及时进行调整。例如，为了竞争及生存的需要，企业往往以产品差异化战略打头，使整个市场的需求动向发生变化，随后其他企业纷纷效仿跟进，使差异化产品逐渐丧失了差异化优势，最后变为标准产品，此时企业只有采用成本领先战略，努力降低成本，使产品产量达到规模经济，提高市场占有率来获得利润。这时市场也发展成熟，企业之间竞争趋于激烈。企业要维持竞争优势，就必须通过新产品开发等途径寻求产品差异化，以开始新一轮战略循环。当然也有企业先采取成本领先，然后再变换为差异化战略。9 【正确答案】 战略联盟就是两上或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。由于产品的
27、特点、行业的性质、竞争的程度、企业的目标和自身优势等因素的差异，企业间采取的战略联盟形式自然也呈现出多样性。如联合技术开发、合作生产与后勤供应、分销协议、合资经营等。OEM 生产，即贴牌生产，也称为定牌生产，俗称 “贴牌”，由于其英文表述为 OriginalEquipment/EntrustedManufaeture(译为原始设备制造商或原产地委托加工)，因此简称为 OEM。基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托
28、他人生产的合作方式简称 OEM。承接加工任务的制造商被称为 OEM 厂商，其生产的产品被称为 OEM 产品。10 【正确答案】 甲公司在销售持续下滑的情况下，采取了关闭工厂、降低高管薪酬等措施，属于扭转战略。在扭转战略未见效后，被迫进行品牌重组，转让旗下品牌，属于剥离战略。11 【正确答案】 扭转战略适用于销售和盈利呈现下降趋势的情况。剥离战略适用于以下情况：企业已经采取了扭转战略而未见成效；某下属经营单位维持现有竞争地位所需投入的资源超出了企业现有能力；某下属经营单位经营失败，从而影响了整个企业的业绩；企业急需资金；该业务在管理、市场、客户、价值观等方面与企业其他业务难以融合。12 【正确答
29、案】 该企业将自己的业务集中于燃气热水器这个产品细分市场上，采取各种措施降低成本，因此属于集中成本领先战略。13 【正确答案】 采用这种战略的风险主要有四个：竞争者可能模仿；目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降；由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；新进入者重新瓜分市场。14 【正确答案】 建议进入建材行业的观点实际上是在通过进入建材行业来保证企业原材料的供应和成本，所以属于后向一体化战略。建议进入工业厂房和专业物业管理的观点实际上是通过发挥在民用房地产业积累起来的优势和经验来扩大企业利润增长点，选择的是相关多元化战略。15 【正确答案】 后向一体化战
30、略是指获得供应商的所有权或加强对其控制权。后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。采用后向一体化战略的主要风险包括；不熟悉新业务领域所带来的风险；一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。相关多元化。也称同心多元化，是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。采用相关多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力和营销技能优势来获取融合优势。相关多元化的风险主要是管理能力和财务能力的要求较高，分散企业资源等。16 【正确答案】 根据案例材料可知，在运动鞋市场上，丙公司的实力相对于竞争对手而言，处于劣
31、势。1992 年，丙公司的销售收入是 1210 万美元，而耐克是 34亿美元，锐步是 30 亿美元，吉尔是 43 亿美元，可以看出差距明显。因此丙公司并不具备与竞争对手全面竞争所需要的资源。同时，虽然运动鞋市场是一个成熟的市场，但却存在着快速膨胀的细分市场，因此丙公司应选择集中化战略。所谓集中化战略，是指针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势。根据案例材料可知，这些快速膨胀的细分市场，存在着高度专业化、技术革新和迷人的形象和样式等等特征，因此丙公司应进一步选择集中差异化战略。该战略适用的条件为：(1)企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或
32、差异化，只能选定个别细分市场；(2)目标市场具有较大的需求空间或增长潜力；(3)目标市场的竞争对手尚未采用同一战略。17 【正确答案】 D【试题解析】 该企业原来生产皮鞋，现在生产运动鞋，属于相关多元化。相关多元化，也称同心多元化，是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。采用相关多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力和营销技能优势来获取融合优势。18 【正确答案】 A,B【试题解析】 根据案例材料可知，该公司在皮鞋领域处于领先者地位，产品质量卓越，顾客信誉好，通过相关多元化，可以将这些优势转移到运动鞋领域。符合此条件的选项有 A 和 B，而选项 C 和 D 并未在案例材料中
33、提及。19 【正确答案】 C【试题解析】 根据案例材料可知，该公司进行战略调整，进入运动鞋生产领域后，决定只生产中档运动鞋，以便避开耐克等国际知名的竞争对手，因此属于集中化战略。20 【正确答案】 A,B,D【试题解析】 实施差异化战略应具备的资源和技能包括：强大的研发能力；较强的产品设计能力；富有创造性；很强的市场营销能力；企业在质量和技术领先方面享有盛誉；能够获得销售商的有力支持。由此可以判断选择 A、B 、D。21 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 差异化可以来自于设计、品牌形象、技术、性能、营销渠道或客户服务等各个方面，因此，答案为 A、B、C。22 【正确答案】 根据案例材料可知
34、，丙公司客户群主要面向经济收入不高，喜爱旅游的年轻一族，俗称“ 背包客 ”，由此可以判断丙公司选择的是集中化战略。所谓集中化战略，是指针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势。同时，根据案例材料可知，在该企业所属旅店内，条件相对简陋，所有设施均采用最简单的样式，同时不提供早餐，床单等物品一周才更换一次，住客需要自己动手洗衣做饭。通过这些方式来尽可能减少支出，从而降低成本，因此丙公司进一步选择的是集中成本领先战略。该战略适用的条件为：企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场；目标市场具有较大的需求空间或增长潜力；目标
35、市场的竞争对手尚未采用同一战略。23 【正确答案】 该公司在一些地区收购小旅店属于横向并购的方式。横向并购可以消除重复设施，提供系列产品或服务，实现优势互补，扩大市场份额。24 【正确答案】 该公司决定在未来三年内逐步撤出一些经营不好的地区，降低分店数量，表明采取的是收缩型战略。收缩型战略是以缩小经营范围或规模为导向的战略。该种战略具体包括扭转战略、剥离战略和清算战略。25 【正确答案】 使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。企业使命至少应当具备以下五个要素：第一，反映企业定位，包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。第二，有导向作
36、用。明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确，力量集中。第三，说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营。第四，有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认识。第五，企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。三、综合题26 【正确答案】 S(优势)：市场占有率最大。在 20052007 年连续三年位列中国建筑防水材料行业销售额第一名(市场占有率为 249)。研发实力不断强化，公司技术中心被国家发改委等五部委认定为“国家认定企业技术中心” ，北京工程公司、上海技术公司均被认
37、定为“国家高新技术企业” 。国家认定企业技术中心获得通过后，企业的资质建设基本完备；研发工作取得了重大突破，新产品层出不穷。施工和销售并行的模式。公司参建的奥运、世博等工程项目不仅提升了公司的品牌地位，也有效地拉动了公司的产品销售。品牌知名度和美誉度进一步提高，市场版图得到了大力扩张。随着分销渠道的建设，产品的市场渗透性也在增强。毛利率和期间费用比率相对稳定，非经常性损益占比很小，业绩的干扰因素相对较少。W(劣势) ：销售地区主要集中于北京(4404)和上海(2401)地区，受区域市场影响明显。扩张带来应收账款增加问题。O(机会) ：国内房地产和基建市场规模的逐步扩大，以 SBSAPP 改性沥
38、青卷材为主导的新型建筑防水材料市场在未来仍有较大的增长空间。国家抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“ 建材下乡 ”，鼓励农民依法依规建设自用住房。这个政策的出台也给该公司带来了一定机会。T(威胁)：该行业技术和资金壁垒低，使得行业集中度很低，前 10 家企业销售占比不到 10，市场竞争比较激烈。造成企业难以进一步提升毛利率，业绩增长更多依靠销量的提升。2010 年伊始，国家针对宏观经济的走势，相继出台了一系列调控房地产市场的政策，房地产和基建市场的波动会对公司产品销售造成直接冲击，这对该公司的经营会带来明显的影响。27 【正
39、确答案】 根据 SWOT 分析的情况可知，该公司在国内建筑防水材料行业优势较为明显。无论是销售额还是研发能力都处于行业前列。存在的劣势是市场覆盖面较窄，销售地区主要集中于北京(4404)和上海(2401)地区，受区域市场影响明显。由于该行业市场集中度小，竞争比较激烈，造成企业难以进一步提升毛利率，业绩增长更多依靠销量的提升。因此该公司应摆脱区域市场的限制，充分利用进一步国内房地产和基建市场规模逐步扩大，以及建材下乡的契机，采取“渗透全国”的市场开发战略，将市场领域从局部市场走向全国市场，进一步拓展市场版图，大幅度提高市场辐射能力，从而不断提升企业销售量。市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市
40、场的战略。市场的战略成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和细分市场。采用市场开发战略可能有几个原因：企业发现现有产品的生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。市场开发往往与产品开发结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻，这样可以将其引入到民用市场。现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。市场开发战略主要适用于以下几种情况：存在未开发或未饱和的市场；可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；企业在现有经营领域十分成功；企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；企业存在过剩的生产能力；企业的
41、主业属于正在迅速全球化的产业。28 【正确答案】 如果该公司下一步采取高速扩张的增长战略，则可采取以下几种措施：第一，内生增长。是指企业在不收购其他企业的情况下利用自身的规模、利润、活动等内部资源来实现扩张。采用内生发展的方式。，能够使企业最深刻地了解市场及产品，也是唯一合理的、实现真正技术创新的方法。同时这种方式可以有计划地进行，很容易从企业资源获得财务支持，并且成本可以按时间分摊，风险较低。但完全依靠自身的发展容易缺乏规模经济或经验曲线效应，发展的速度也可能较慢。第二，采用并购的方式。针对这家企业，可以采取横向并购或纵向并购的方式。通过横向并购，收购本行业中的其它企业，可以获取规模经济，以
42、更大的产量和大批购买来削减成本，同时对新进入者设置更为有效的壁垒。通过纵向并购，可以稳定自身的原材料供应，保证产品的销售。第三，采用联合发展和战略联盟的方式，通过建立合营企业等形式共同开发新的市场。29 【正确答案】 企业的环境系统包含宏观环境、行业环境和微观环境三个子系统。宏观环境主要是指政治、经济、科技、法律、社会文化等环境；行业环境主要指产业层面的竞争规则、市场容量、市场结构、竞争对手、供应商、购买者等；微观环境主要指企业产品或服务层面的市场竞争规则、竞争对手、供应商、购买者等。企业与环境其实是两个相互对立的实体，企业的战略是通过优化企业的行动来适应环境的变化。众所周知，企业与环境不仅有
43、着对立关系，更有着丰富的竞合关系。企业不仅在适应环境，也在利用环境、改造环境甚至创造环境。企业与环境的匹配应当充分包含企业系统和环境系统之间的多样关系，找到企业与环境匹配的战略选择区域。环境系统各子系统和企业内部系统之间存在错综复杂的多重互动，企业的战略选择也是纷繁多样的，它们通过各种可能的传导路径相互影响。环境的不断变化促使战略发生反应作用，这种反应行为既是对企业与环境相互作用关系的调适，又造成环境的进一步变化。企业的资源、能力、技术、结构、文化以及由此构成的战略执行力等必须和环境的现状和变化综合起来考虑，在它们所构成的复杂匹配中寻找合适的战略。同时，为了动态地适应外部环境和内部条件的变化，或为了利用潜在的机会，企业还需要跟踪扫描企业环境和内部要素的变化，不断审视现有战略，寻找新的战略目标及实现战略目标的方法，不断开发能够创造竞争优势的新途径，从而不断创造新的竞争优势。
