1、2011 年武汉大学新闻与传播硕士（新闻与传播专业综合能力）真题试卷及答案与解析1 请阅读下列材料，回答问题。2008 年 7 月 1 日烟台日报传媒集团的“全媒体数字采编发布系统” 正式上线。2009 年 1 月宁波日报报业集团全媒体新闻部成立，创建“全媒体数字技术平台” ，杭州日报创造“ 报即是网、网即是报 ”模式，与杭州日报网同用一个编辑部，同用一批采编人员，同时运行两种媒体形态。2009 年 12 月 28 日中国网络电视台 CNTV 正式上线，并于 2010 年 3 月 13 日与盛大网络组建联合运营公司，进行全面战略合作。2010 年 1 月 13 日国务院常务会议通过推动三网融合
2、的总体方案(1 月 2 1 日印发)明确指出要推进电信网、广播电视网和互联网融合发展，实现三网互联互通、资源共享。2010 年 2 月 8 日上海广播电视台下属的“第一财经” 频道通过宁夏卫视面向全国播出。2010 年 3 月 27 日青海电视台与湖南广播电视台签约，以 51：49 的持股比例组建新公司合作运营青海卫视。2010 年 8 月 12 日新华通讯社与中国移动通信集团公司签署框架协议，双方将合作成立搜索引擎新媒体国际传播公司。问题：上述现象体现出了媒介形态怎样的变化轨迹与发展趋势?并据此谈谈你对“媒介即信息 ”的理解。2 请阅读下列材料，回答问题。2010 年 10 月 16 日晚，
3、一辆黑色轿车在河北大学校区内撞倒两名女生，一死一伤，司机不但没有停车，反而继续去校内宿舍楼接女友。返回途中被学生和保安拦下，该肇事者不但没有关心伤者，反而嚣张地高喊：“有本事你们告去，我爸是李刚!”10 月 17 日“ 河大义工 ”(网络署名)首先在“天涯杂谈” 上以河北大学“李刚门”事件为题发贴，迅速成为网友和媒体热议的焦点。中央电视台、南方都市报、新京报等多家传统媒体纷纷报道此事，国际先驱报、纽约时报、金融时报等国际媒体也对该事件表示了关注。问题：请结合网络时代的传播特性，用传播学理论解释这一现象。3 请根据下列三份分析图表，为某市级电视台农业频道设计一档电视节目。设计应包括节目形态、播出
4、时间、节目长度、目标受众、节目风格与主要内容等信息。4 某公司打算在空调大巴上投放电视广告，由于公交移动电视是近年来出现的新兴媒体，其实际影响力缺乏科学信息和权威数据。请为该公司设计一份有关公交移动电视传播效果的调查问卷，供其参考决策。5 尼尔.波兹曼在其名著娱乐至死中写到“我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”请就此对大众媒介的娱乐化现象展开论述。2011 年武汉大学新闻与传播硕士（新闻与传播专业综合能力）真题试卷答案与解析1 【正确答案】 上述现象反映了在我国，在新媒体的出现和新传播形态的作用下，媒介融合已成为传媒业发展的一种趋
5、势以及我国正努力推进三网融合不断向前进的趋势。媒介融合有几个显著特点：一、媒体间的合作性，无论是传统媒体之间，还是新媒体之间，或者新旧媒体间，合作是融合的外部条件，包括技术合作和内容合作等全方面的合作将在媒体间展开；二、媒体与受众的互动性加强，媒介融合必将把传受者之间的互动发挥到极致，从目前媒体的运作来看，互动已成为不可或缺的环节，而在媒介融合中，互动将更为明显；三、媒介融合是在技术的支持下实现的，网络技术、数字技术等的运用使媒介融合的水平和层次不断得到提升，而且其前景无限，由此，媒介融合以技术为依托，将随技术的发展而发展。以上这三方面是媒介融合下出现的必然结果和趋势。三网融合是指电信网、广播
6、电视网、互联网在向宽带信息网、数字电视网、下一代互联网演进的过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。近几年，我国政府和媒介都在不断推进三网融合的进程。媒介即信息是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展史中的地位和作用的一种高度概括，就是说从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯” 。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“ 讯息”不是各个时代的媒体所传
7、播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。近年来媒介融合和三网融合的趋势正开创了和人类以往不同的社会生活和社会行为的新方式，促进了社会发展。媒介不断融合的态势不仅仅是信息传播的改变，也不仅是传媒业本身的变革，其本身所包含的信息内容促使社会不断变革。因此，我们可以说，对社会来说，真正有意义的“讯息” 不是媒介融合时代的传播内容，而是媒介融合所开创的可能性以及由此带来的社会变革。2 【正确答案】 2010 年 10 月 16 日晚，河北大
8、学发生“李刚门” 事件。事情发生第二天，有网友在论坛上发表了名为河北大学“李刚门” 事件的帖子，引起网民的广泛关注，随后，传统媒体也纷纷对事件进行报道。“李刚门” 从发生到引起社会的广泛关注只花了短短几天时间，原因何在呢?结合网络时代的传播特性，本文对“ 李刚门”事件广受关注的原因分析如下：(1)网络时代的传播具有即时性和交互性的特点。网络时代，信息是通过光纤传递的，传播时间可以在 1 秒钟以内，因而信息的传播几乎能够与事件本身同步，其速度之快令人惊叹。“ 李刚门 ”事件在发生第二天就有网友在论坛发表相关帖子，描述了事件发生的始末。随即，网民便通过跟帖、评论等形式与发帖人和其他网友进行即时互动
9、，使得事件迅速得到广大网民的关注。(2)网络时代传播主体的多元化和匿名性的特点使事件可以在第一时间内由目击者讲述，而不是传统媒体进行报道。“李刚门” 的第一位传播者便是事件的目击者，他以匿名的形式在网上发帖。网民对事件的披露和传统媒体的报道体现了传播主体的多元化特点。(3)网络时代传播效果具有扩大化的特点。网络媒体传播的即时性，使信息更新速度加快，一旦有重大事件发生，网络媒体会第一时间报道以吸引受众，一旦得到大家的认同，就会很快扩散开来，反复转帖或被跟帖，形成一个主导性的意见。“李刚门”事件便是通过网络得以迅速扩散。(4)传播媒介联动化。网络媒体和传统媒体的联动主要表现为两种形式：一是网络为传
10、统媒体提供新闻线索，借助传统媒体的深入采访和报道，提升可信度，引起当事方和相关部门的重视并推进问题的解决。二是传统媒体对事件进行报道，经互联网放大，迅速凝聚民意，产生强大的舆论合力。这两种方式相互衔接，互为助力。“李刚门”事件中新老媒体的联动就是一个十分典型的例子。此外，“李刚门 ”事件本身具有的新闻价值也是该事件得到广泛关注的原因。社会转型时期，公众对能够体现和突出社会矛盾(官民矛盾、贫富矛盾等)的事件特别关注，而“李刚门 ”事件正属于这类事件，既体现了官民矛盾，又反映了贫富矛盾，还能引起公众的广泛关注，产生较大的社会反响，具有很大的新闻价值。因此，媒体才会纷纷对该事件进行报道。综上，在网络
11、时代，由于其不同于其他时代的传播特性，诸如“李刚门” 这类具有很大新闻价值、能够引起社会关注并产生较大社会影响的事件必然会得到广泛传播。3 【正确答案】 节目设计如下：(1)节目构思：农业频道推出城乡居民围绕电视观进行交流的访谈节目，为城乡人群提供互相了解并纠正不良的电视收看行为。(2)节目名称： 电视在城乡。(3)节目形态：晚间谈话教育类节目。(4)节目时长： 60 分钟。(5)播出时段： 20：0021：00。(6)节目风格：轻松，幽默，诚恳，亲民。(7)节目宗旨：交流城乡电视观，树立正确电视观。(8)播出方式：录播或直播或录直结合。(9)节目要求：主持人：作为节目灵魂人物要有良好文化修养
12、、语言表达能力、节目驾驭力。嘉宾：安排知名学者增加专业性、知识性、说服力；邀请爱看电视且表达能力强的城市、乡村居民做客现场。(10)节目板块：城乡电视迷讲述自身电视爱好和相关故事以及对电视的看法。邀请学者点评城乡电视观众的电视观和阐述丽者出现差别的原因，指导大家如何克服电视带来的消极影响，树立正确的电视观。(11)节目流程20：02 20：05 主持人作开场。20：05 20：15 城、乡嘉宾陈述自身电视爱好和相关故事及看法。20：15 20：30 主持人、学者与观众一起讨论。20：35 20：55 热线接通，与打电话的观众交流，给予意见和建议。20：55 20：58 总结本期节目。20：00
13、-20：02，20： 30-一 20：35，20：58-。21：00 J“告插入。4 【正确答案】 问卷如下： 调查问卷 您好，为了解公交移动广告的传播效果，特此开展此次调查研究活动。您的意见对于我们的研究至关重要，感谢您能够在百忙之中抽出时间参与此次调查活动!我们的问卷采取无记名的方式进行，您的回答不涉及是非对错。对于您的合作和支持，我们再次表示衷心的感谢! 1您的性别： A男 B女 2您的年龄： A20 岁以下 B20-30 岁 C30-40 岁 D 40 岁以上 3您经常坐公交吗? A经常每天必坐 B时不时坐一下 C很 D从不 4您的文化程度： A高中以下 B高中 C中专、技校 D 大专
14、 E 大学本科 F研究生 G其他 5您坐公交时经常看公交移动电视吗? A 从不看 B经常看 C偶尔看 6您看公交移动电视会注意广告吗? A从不 B偶尔 C经常 7您是否会因为看到公交移动电视广告而去购买某样商品或去某处消费? A从不 B偶尔 C经常 8吸引您的公交移动广告类别(多选)： A 娱乐活动广告 B 商品广告 C 公益性广告 D有奖促销活动广告 9您最有可能因为什么愿意浏览公交移动广告(单选) ： A网络广告形式吸引人 B想通过广告获取所需的信息 C出于好奇，但是自身并不需要，也不打算购买广告产品 D 被迫看广告 E其他(请注明： _ ) 10公交移动广告哪些要素最能吸引您(多选)：
15、A 有动感，闪烁不停，吸引眼球 B有互动，有游戏 C音乐吸引人 D传递的信息直接有用 E画面制作精美 F有降价中奖等信息 G有自己喜欢的代言人 H广告创意新颖 11浏览公交移动广告时，给您留下最深的印象是(多选)： A 公司标志 B广告语 C产品信息 D视听图像 E代言人 F其他(请加以说明 ) 12各种形态的公交移动广告是否有助于加深您对此类商品的印象： A 是 B 否 13您觉得网络公交移动广告应该要(可多选)： A改进广告设计 B具有更高的目标针对性 C 更好的计量标准 D完善网络法律体系，提供更可靠保障 E建立和完善公司和产品品牌形象 F 具有更高的可信性 G其他(请加以说明_) 14
16、请您根据您对公交移动广告各方面因素的接受程度，来选择自己认为合适的评价(在表格中画“”)15对于您不喜欢的网络广告，您不喜欢它的原因通常是(可多选)：A 次数出现太多，烦人 748B没创意，不吸引人 634C信息不可靠 825D具有强制性 924E其他(请加以说明_ )16您认为公交移动广告出现的问题主要是(可多选) ：A广告内容真实性无法保证 B广告内容会有色情、暴力、政治等不健康，或者敏感内容 C广告数量太多 D广告缺乏创意和特色 E没有不满意的地方 F其他( 请加以说明 _)17您还有没有个人对于网络广告未来发展前景的创想或建议、意见呢?再次感谢您的配合5 【正确答案】 近年来，随着市场
17、经济的加速推进，大众传媒尤其是娱乐传媒也迎来了繁荣期，各种选秀节目，一年比一年火爆；继江苏卫视的非诚勿扰后，各大卫视的相亲节目也陆续上演；各大门户网站的醒目位置几乎都充斥着各种娱乐新闻，明星绯闻艳照、八卦新闻等不一而足。娱乐化成为当下大众传媒的一个显著特征。如何认识当前大众传媒的娱乐化趋势，是我们必须面对的问题。大众传媒步人娱乐化时代，是有其深刻原因的。首先，当前我国正处于社会转型时期，各种矛盾比较突出，而娱乐恰恰是缓解社会矛盾和释放社会压力的重要手段。其次，市场经济时代，媒体必须追逐商业利益，而媒体的娱乐内容是否到位，对其收视率、发行量等起决定作用。于是，大众传媒纷纷开办娱乐栏目，或者在传统
18、的节目中注人娱乐元素。再次，受众需求也是促动原因之一。社会的发展使受众不再限于追求物质生活，人们希望在工作紧张之余，能够获得娱乐消遣。大众传媒娱乐化则为他们提供了轻松活泼的娱乐方式，满足了受众的享乐和游戏需求。媒体向社会公众提供娱乐无可厚非，而且也是必须的。随着生活的多样性，娱乐已然成为人们生活的重要组成部分，甚至成为人们的一种生活方式。在一个重视娱乐的年代，突出大众传媒的娱乐功能，是对人民群众精神需求的尊重，也是传播媒介由一种单纯的新闻媒体观念向综合功能的大众媒体观念的转型，是大众传媒功能的拓展和传媒本质的体现，也是大众传媒由传者本位思想向受众本位思想转变的体现。然而，反观今天我国大众传媒界
19、，却在娱乐化方面走过了头，对社会产生了许多负面影响。首先是传播品质的下降，严肃的新闻以娱乐的手法加以软化而包装成“娱乐信息”，强化新闻事件的戏剧性、悬念或煽情。其次是媒体社会责任的丧失。新闻报道要真实、全面、客观、公正，这是其应有的职业道德和职业精神，舆论监督的出发点和归宿点都应是建设性的，这是媒体的社会责任。然而少数媒体为追求眼球经济，走人了新闻娱乐化的误区，甚至个别记者还热衷主动策划各种新闻，只求轰动，不顾后果。最后是媒介功能的缺失。大众传媒在娱乐功能之外还应有文化传承、社会协调和环境监视等功能。一些媒体在市场化、娱乐化的浪潮中没有自觉地充分履行社会教育和社会监督的职能与责任，恰恰相反，受
20、媒介娱乐化的影响，它们对被报道对象隐私的暴露，对传统文化、艺术的肢解与变异，还导致了社会文化的低俗化、浅薄化，导致了人们对重大事件的冷漠与无知，以及民族文化认同感的削弱与民族向心力、凝聚力的下降。那么，大众传媒应该如何朝着健康有序的娱乐化道路发展呢?首先，传媒行业应强化其社会责任，树立正确全面的传播效果观，即社会效益和经济效益并重，传媒从业人员应增强其职业道德建设。其次，受众应该提高自身传媒素养，应该具备对大众传媒的娱乐信息的鉴别力，理性、批判地看待大众传媒的娱乐化，不猎奇、不追求刺激。最后，政府应采取相关措施，建立相应机制，以限制大众传媒娱乐化的过度发展，防止大众传媒娱乐化偏离轨道。总之，我们既要看到大众传媒发挥其娱乐功能的合理性，又要看到大众传媒过度娱乐化带来的负面影响，这样才能使大众传媒的娱乐朝着健康有序的方向发展，真正遵守娱乐“ 四有原则” ，即有尺度、有界域、有文化、有精神。
