1、全国自考（电子商务案例分析）模拟试卷 4 及答案与解析一、单项选择题1 电子商务是网络时代的（A）工作模式（B）商业模式（C）生活模式（D）交易模式2 一般认为，B2B 模式的典型是美国的（A）Sun Microsystems（B）亚马逊公司（C） IBM 公司（D）CISCO 公司3 C2B 模式的个人交易形式的最大特点是（A）卖方的价格决策实时驱动买方的需求（B）节省大量的竞价时间（C）交易价格由买方个人决定（D）买方的需求实时驱动卖方的价格决策4 非支付性电子商务是指（A）不需要支付费用的电子商务（B）不用现金进行支付的电子商务（C）不进行网上支付和货物运送的电子商务（D）不进行网上支付
2、，但完成网上货物运送的电子商务5 电子商务系统的主体要素是（A）Internet（B）企业（C）人（D）商务活动6 网络商品直销是指消费者和生产者或需求方和供应方，利用( )所展开的买卖活动。（A）直接见面形式（B）电子邮件形式（C）电报电话形式（D）网络形式7 客户认证技术是保证电子商务交易( )的一项重要技术。（A）正确（B）及时（C）迅速（D）安全8 由 MasterCard 和 VISA 共同推出的基 Internet 的卡式支付安全标准为（A）SSL（B） SET（C） PGP（D）FCP IP9 目前普遍采用的 EDI 通信模式为（A）LAN（B） PTP（C） Internet（
3、D）VAN10 在域名标识中，用来表示政府组织的代码是（A）corn（B） gov（C） rail（D）org11 网上银行是利用 hatemet 和技术，为客户提供综合、统一、安全、实时的银行服务。（A）软件技术（B）硬件技术（C） Intranet（D）商业技术12 EDI 主要应用于 _类型的电子商务。（A）B2C（B） B2B（C） C2C（D）C2B13 具备离线百货商场的网站其货源来自（A）本商场库存（B）供应商库存（C）根据订单立即订货（D）第三方物流14 下列说法正确的是（A）对顾客的跟踪服务，传统销售商店比网上商店更有优势（B）网上商店效益的好坏取决于定价策略的灵活性（C）顾
4、客在网上下了订单以后，如果订单反应迟钝会大大影响其购物信心（D）根据调查统计，容易退货对顾客购买动机影响力并不太大15 电子商务成本优势的建立和保持必须以作为保证。（A）可行和高效的物流运作（B）大量的信息量（C）积极的广告宣传（D）网站的及时更新16 把若干公司的采购联合起来，以增加其讨价还价的能力，这种做法属于( )电子商务。（A）买方代理型（B）卖方代理型（C）买方合作型（D）卖方合作型17 随着网络的发展，通过网络进行电子商务活动是越来越多，大量数据在互联网间传输，为保证信息的安全性必须采取_体系。（A）身份认（B）信息认证（C）通过认证机构认证（D）特征认证18 一种产品电子商务市场
5、的发展速度取决于( )方面的因素。（A）未来交易量（B）买方的成熟性和当前的交易效率（C）未来的交易效率（D）买方的需求量19 不属于用户身份认证基本方式的是（A）用户所知道的某个秘密信息（B）用户持有的某个秘密信息硬件（C）用户所具有的某些生物学特征（D）用户所熟悉的事物特征20 网上证券交易的特点不包括（A）突破时空界限，降低经营成本（B）减少交易环节，降低交易风险（C）加快证券市场信息流动性，提高资源配置效率（D）对参与人员的技术水平要求较高二、多项选择题21 目前已建立或准备建立 B2C 模式的电子商务网站的企业大致可分为（A）经营着离线商店的零售商（B）离线商店的虚拟批发企业（C）商
6、品制造商（D）网络交易服务公司（E）没有离线商店的虚拟零售企业22 上网顾客的网上购物行为可分为（A）功利型（B）快乐型（C）刺激型（D）时髦型（E）逃避型23 上海正广和网上购物有限公司的营销优势是（A）商品多样化（B）特色服务（C）低价格（D）快速配送服务（E）一站式服务24 企业步人电子商务时代的两大重要步骤是（A）建立有效的网站（B）获取充分的信息，并保持信息流畅通（C）实施业务流程重组（D）企业组织结构的扁平化（E）建立企业的管理信息系统25 为适应电子商务的发展，海尔集团在 2000 年提出的三个转移是（A）企业内部组织从市场链的管理转移到直线职能式的管理机制（B）从国内市场向国外
7、市场的转移（C）企业内部组织从直线职能式的管理转移到市场链的管理机制（D）由家电制造业向服务业的转移（E）由利润中心向管理中心的转移26 首都电子商城的交易安全措施主要有（A）安装防火墙（B）建立认证体系（C）与十多家银行联合共建了“金融 CA”（D）采用独立的服务器（E）创立特别的交易标准27 在确定企业电子商务网站域名的命名时，应考虑（ ）方面。（A）选用已有商标或企业名称（B）选择简单易记的名字（C）域名的自我保护（D）选择稍微复杂的名字，以便与众不同（E）企业的商标与企业名称尽量保持独立28 以下属于电子商务网站盈利模式的因素是（A）网站的知名度（B）网站的浏览量（C）网站的广告吸引力
8、（D）上网者的购买行为（E）网站的客户定位三、名词解释29 垂直网站30 中介控制型营销策略31 数字证书四、简答题32 简述网络广告的特点。33 从电子商务案例的概念出发，简述电子商务案例分析的作用。34 用户选择虚拟主机时，主要应考虑网站提供的哪些服务内容?五、案例题35 案例 “东方网 ”的域名保护原告上海东方网股份有限公司(eastdaycom) 是由解放日报社、文汇新民联合报业集团、上海电视台、上海东方电视台等新闻单位联合上海东方明珠股份有限公司、上海市信息投资股份有限公司投资共同发起设立，并经上海市人民政府批准和工商注册成立的股份有限公司。原告于 2000 年 5 月中旬获得上载新
9、闻批复和公众信息服务业准营证，并于 2000 年 5 月 28 日正式开通了域名“eastdlayIzom”与“eastclayCOIncn”，中文名称为“东方网” 。东方网是一家大型综合性信息服务网站，通过互联网为广大网民提供新闻及信息服务。其开通时下设“东方首页” 、“东方新闻”、“东方财经”、“东方体育” 、“东方商机 ”、“东方生活” 、“东方文苑”、“东方图片”、“东方论坛”九大频道。原告在开通前，在国内外做过高强度、全方位的广告宣传，以推展自己的企业形象和 “eastciaycorncn”、“eastClayIzomcn”、“东方网”服务品牌。开通后，原告网站平均日页读数为 140
10、万至 150 万，成为中宣部列为全国重点扶持的九大新闻宣传网站之一。原告网络开通不久，被告即经营了域名为 eastClayscom 和 eastclayscomcn 的网站，被告网站的首页面标头、九大频道的名称及页面布局、颜色等与原告极其近似或相同，且每个频道(内页) 页面风格、布局、文字、色彩、字体等选用也仿照原告网站。甚至，被告网站的许多内容也来自原告网站。且在自我介绍栏目中声称其“东方网是中国地区最大的提供新闻媒介服务和相关信息服务的媒介网站之一”，并据此在网上进行公开的广告招商。原告认为，被告蓄意注册近似域名“eastClayscorn” 和“eastClayscomcn”，同样使用
11、“东方网”名称、相同的频道名称，以及近似的网站标志和页面风格、布局、文字、字体和色彩，提供与原告网站同样的信息服务，因而侵害了原告的著作权，并因此造成了或者足以造成网民的误认和混淆。被告这种行为严重违背了商业经营中诚实信用的基本原则和公认的商业道德，构成了不正当竞争行为，给原告造成了巨大的经济及名誉损失，因此请求法院判决被告赔偿损失。被告认为，在 2000 年 5 月 28 日原告“东方网” 正式开通之前，互联网上已有“东方网”或包含 “东方网”三个字的网站，因此原告对于 “东方网”网站名称不享有任何权利，而且原告也不享有注册商标专用权；原告也未注册 castday 作为商标或对此享有其他在先
12、权利，无权排斥他人注册和使用与原告不相同的 eastclayscom和 eastclayscomcn 。请对本案例的特点作出分析。36 首都电子商城(wwwbejjingcorn) 是北京市启动网上购物和网上交易模式的电子商务试点工程。它以首都公用信息平台为依托，建立电子商务平台，实现电子商务中心和网控中心的职能。首都电子商城包括电子商场、电子商厦和电子商城。在首都电子商城的建设过程中，安全性的考虑一直被放在重要的位置。为保证有效的安全交易，你认为它应该采取的措施主要有哪些?六、综合分析题36 长达一年多的时间里，“收入单一，声誉不好，投资者、广告主不信任” 等等极其不利的消息让网易一度有些四
13、面楚歌的感觉。来自媒体最出格的谣言和猜测甚至说丁磊将会坐牢，这让丁磊在生气和伤心之余，开始以“三缄其口” 的方式应对媒体。近一年来，媒体上很少看到有关网易的报道，整个网易也就此退到公众关注的视线之外。然而，2002 年 11 月 18 日网易在纳斯达克股价的飙升，却再次把网易推到了前台。2002 年 1 月 2 日网易股票重新交易时，股价只有 095 美元；但到2002 年 11 月 18 日，奇迹却在备受假账困扰和市场质疑的网易身上诞生。当日纳斯达克开盘后，网易股价开始摸高，最后一路小跑到达 1014 美元；此后这一数字再度爬升，直至近日的 13 美元左右。几乎没有几个人能想到这家公司今天在
14、纳斯达克还能这样光芒四射。网易的年股价增长为 10 多倍，其增长幅度超过纳斯达克 3636 家上市公司中的任何一家。 “其成长性可以称为纳斯达克第一股。” 西方著名的财经通讯社彭博社和一些专栏作家这样评述网易带给市场的惊喜。如何走出低谷网易合同误报事件之后，丁磊面临的最大危机就是公司形象和信誉下滑所造成的经营上的连锁反应。一度，网易原有的业务受到相当大的冲击，有些合作伙伴干脆说：“股价都快变成几毛钱了，你们是不是快不行了?”按道理来说，这时候公司高层肯定会频繁地和自己现有的及准备进入的一些机构投资者进行大面积的交流，至少把反映公司价值的股价稳定住。然而，丁磊并没有这么做。“ 那时候说服他们的唯
15、一办法是经营上的低投入、高产出。他们说到底要看的是网易的盈利能力。”丁磊这样说。丁磊把更多的心思放在了网易的实际业务上。除了坚持做内容，希望借此吸引人群以换取广告之外，丁磊等人给公司设定了在网络游戏和移动通信两个业务上重点突破的新方向，希望通过在这样的领地中深挖细作，使网易的营收得到大幅度好转，借此来重新换取投资者的信心。而事实证明，新的业务特别是当时行情看好的网络游戏，对投资人信心的恢复确实起了不小的作用。在公司内部。备受股票价格折磨的丁磊一年来一直在向下属灌输“股价的涨涨跌跌和公司的运营关系不大” 的理念，并且坚持不裁员、不降薪以稳定军心。另一方面，网易大幅削减了广告宣传费用，丁磊对此的说
16、法是：“造名运动没有什么意思，不来实的，钱全是白花。 ”于是，“网聚人的力量，网易 ”这个广告几乎销声匿迹。丁磊也刻意地远离了媒体镁光灯的照射。这种做法的直接结果是，网易接连几个季度的总运营费都维持在 350 万美元左右。这与 2000 年 560 万美元和 2001 年 550 万美元的平均季度运营费相比，下降的幅度超过了 40。网易另一个挽救自己的举措就是开始执行保守的财务制度。“网易的错误不能再发生一次，否则将被彻底打倒。” 李廷斌是网易火线上任的 CF0。据称，在其领导下，网易如今正在一套重新定义过的严格的财务管理制度下运行。网易特别强调，所有广告(包括互换的广告)合同，都必须经过李延
17、斌直接审批后才能签订。而预付款形式的广告收入、广告赠送以及对广告有补充协议的合同更是严格控制。在网易今天重要的收入来源短信收入的财务控制方面，虽然网易自己内部系统中也有相应的统计数字，但李廷斌说网易从来没有将这样的数字用到财务报表中。“中国移动大概在每个月 25 日左右都会给网易一个当月收入的通知，大概在20 天左右之后网易可以拿到应得的现金。”李廷斌详细介绍说，“ 当这一资金入账后，我们才能算到收入之中去。”至于聊天室、游戏等业务中使用的点数卡，虽然网易通过渠道已经售出，公司账上也已经看到钱，但在这样的点数卡还没有使用之前，网易并没有将其计入已收账目之中，使用的全部是来自于系统中已消耗的数字
18、。“今天我们的财务应该说是极其保守的。” 李廷斌认为，严格按照纳斯达克上市公司财务计算规则运行的网易，不仅仅保证自己财务的真实性，“更重要的是让网易拥有了踏踏实实做企业的心态。”利从何来网易股价飞涨的动力来自于此前该公司公布的 2002 年第三季度财务报表。在该报表中，网易的季度总收入达到了前所未有的 900 万美元。当季，网易一次性支付了合同误报风波中发生的投资者集体诉讼和解费用 435 万美元。假如没有这笔非正常支出，网易的营业利润将达到令人惊奇的 310 万美元。分析网易的这一财务报表，该公司因恢复交易时间有限导致广告收入只有120 万美元，这自然无法和同期新浪的 650 万美元、搜狐的
19、 370 万美元相比；但是网易来自于非广告的电子商务和其他方面的收入却达到了令人瞩目的 770 万美元，远远超出新浪和搜狐的 380 万美元。对网易来讲，所谓的电子商务和其他收入，主要包括以下 4 项：短信、收费邮箱、交友中心和网络游戏，但是真正支撑网易收入攀升的还是短信。据网易内部透露，来自于短信方面的收入占到了总收入的一半。梁钧是丁磊 1997 年创业时的合作伙伴之一，也是网易负责无线事业部的高级副总裁。据梁介绍，包括网易在内的 SP 提供商，目前每条短信向用户收取的费用维持在 01 元到 25 元之间。从 2001 年 9 月前后开始，中国移动的短信收费模式基本确定，中国移动与网易等 S
20、P 们之间的分润比例为： SP 每发送一条短信，需要交给中国移动旗下的移动梦网 5 分钱的通道费，除此之外的收入中 15归梦网，其余部分属 SP 所有。这就意味着假如网易这样的 SP 能从自己的短信用户手中收到l 元钱，SP 获取的回报将是 08 元左右；收到 2 元钱，SP 们的收入更为丰厚，达到 165 元左右。而目前网易短信主要集中在 01 元一条这个类型，从这些短信中一条可以赚到 4 分钱多一点。最近，披露的数字表明，中国移动现在拥有的用户数已经达到 14 亿。据估计，中国移动 2002 年发送的短信可望突破 750 亿条，而网易这样的 SP 们占到的比例大致上在 20左右。这就意味着
21、在 750 亿条的短信中，有 150 亿条是由网易这样的 SP 们贡献的。梁钧说，年初每个月通过网易发送的短信还只有一两千万条，现在每个月已经超过 1 亿条。网易现在通过短信可以提供的服务还包括图片下载、铃声下载、短信交友等等。可以想象，如果网易每月真的有 1 亿条的短信发送量，就算都是01 元一条的“ 小鱼” ，那么它来自于短信的收入也为数不菲。除了短信为网易带来的现实收入，网易股价攀升的另外一个重要原因是：投资者对网易目前正在投入的网络游戏业务的开发、拓展普遍看好。2002 年 2 月，网易以一年前收购的广州天夏科技有限公司为班底，新招募了10 多位游戏开发人员组建网易网络游戏事业部，开发
22、完成一款被命名为大话西游 online的大型网络角色扮演游戏，此后，丁磊又主持公司推出了从韩国Triglow Pictures 公司引进的全 3D 的 Q 版网络角色扮演游戏 精灵，这一合作在2002 年 8 月 30 日宣布。正在向网络游戏方向拓展的网易，截至目前购置的服务器就有数百台，每台服务器都在万元或数万元之间，投入不菲。除此之外就是增加人手。就在 2002 年年初，网易还只有 310 人，但是现在公司已经接近 400 人了。网易代理 CE0 孙德棣说：“因为来自于网络游戏等方面的业务增加很快，促使我们不断进人。”网络游戏是今年夏天华尔街关注的重点，此前已有多位分析师发表利好性的预测。
23、从网易进军网络游戏的消息见诸 2002 年第二季度的报表开始，网易股价便得到股市的良好回应：而在网易引入韩国游戏的消息发布当日，公司的股价立即飙升了627。“我们的两款在线游戏都是今年 8 月正式收费的，所以在第三季度的收入贡献也只是一般。” 孙德棣这样说。虽然按照常理，一款新网络游戏上市需要市场预热、注册用户积累、然后是 23 次的系统升级后游戏才能稳定下来，收入才能慢慢攀升，但是市场上对网易投入网络游戏的好评还是反映在股票价格上。来自于坊间的评论认为，网易股价的上升首先是来自于赚到钱的短信，其次就是给充满希望的游戏买单。“诺基亚以前是造纸企业，但现在已经成为非常成功的手机制造商。” 丁磊若
24、有所思地说，“ 企业家都在不断变动中寻找机会和位置。” 对这一点，丁磊感慨良多。他说：“网易走到今天，仅仅是万里长征迈出的第一步。”网易的目标是在未来的两三年中，来自于游戏、短信和广告的收入能够三足鼎立，另外希望网易的收费邮箱、个人主页等业务也能占到不小的比例。网易已经从困境中走出并寻找到前进的方向，这毋庸置疑。在广州闭关一年的丁磊说：“ 商业模式并不能包治百病，成功的商业模式永远建立在盈利能力之上。”也许丁磊已经不再将 “网易还是不是门户 ”的疑问放在心上了。“经过一轮振荡之后，我们要潜下心来做企业。”丁磊如此说。来自于市场的预测认为，2003 年，网易的季度利润完全可能保持在 500 万美
25、元左右。终于完成了从“玩网” 到真正商业性盈利这一步历史性跳跃的丁磊，显得出乎意料的平静，甚 至有一点焦虑：“在管理方面我们都还很年轻，公司也很脆弱。我们刚刚开始学习如何成为 10 年、20 年的企业。这并不是一个简单的工作。”37 试归纳导致网易经营中遇到困难的主要原因。38 网易扭转败局最后终于盈利，请分析其中的策略。39 “经过一轮振荡之后，我们要潜下心来做企业。” 丁磊如此说。这句话说明了什么?全国自考（电子商务案例分析）模拟试卷 4 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 B2 【正确答案】 D3 【正确答案】 D4 【正确答案】 C5 【正确答案】 B6 【正确答案】 D7 【正
26、确答案】 D8 【正确答案】 B9 【正确答案】 D10 【正确答案】 B11 【正确答案】 C12 【正确答案】 B13 【正确答案】 A14 【正确答案】 C15 【正确答案】 A16 【正确答案】 C17 【正确答案】 B18 【正确答案】 B19 【正确答案】 D20 【正确答案】 D二、多项选择题21 【正确答案】 A,C,D,E22 【正确答案】 A,B23 【正确答案】 A,B24 【正确答案】 C,E25 【正确答案】 B,C,D26 【正确答案】 B,C27 【正确答案】 A,B,C28 【正确答案】 A,B,C,D三、名词解释29 【正确答案】 垂直网站是将特定产业的上下游
27、厂商聚集一起，让各层次的厂商都能很容易地找到物料供应商或买主。30 【正确答案】 中介控制型营销策略是由买卖双方之外的第三者建立，促进买卖双方的需求与价格的市场战略。31 【正确答案】 数字证书作为网上交易双方真实身份证明的依据，是一个经证书授权中心数字签名的、包含证书申请者个人信息及其公开密钥的文件。四、简答题32 【正确答案】 网络广告具有下列 6 个特点：传播范围广、交互性强、针对性明确、广告的受众数量可以正确统计、具有灵活性和低成本、感官性强。33 【正确答案】 电子商务案例是指对某一特定电子商务活动的内容、情景与过程进行客观描述的教学资料。通过对电子商务案例的分析研究，能够揭示电子商
28、务活动的内在规律，培养学生利用理论知识分析、解决实际问题的能力。34 【正确答案】 主要考虑的服务内容有：存储空间、电子邮件、网页制作、IP 地址、文件传输(FTP)、时间、速度。五、案例题35 【正确答案】 本案的特点在于所争议的域名仅仅存在相似，但原告对争议域名不存在优先权利。但是，本案被告域名近似不是一种偶然巧合，而是蓄意所为。因为，被告同样使用了相同的网站名称，而且在网页设计上几乎是与原告相差无几，特别是在网站标识、主页设计、网页结构和颜色等重要方面存在模仿或抄袭的痕迹。在这种服务界面相似基础上，被告注册近似的域名，显然具有搭他人便车之嫌。因此，被告的行为总体上构成了利用网页内容和形式
29、一致来予诱使公众产生误解或混淆，达到搭便车或谋取不当利益的目的。因此，这种行为总体上构成了不正当竞争行为，法律应予禁止。具体分析如下：第一，被告擅自故意仿冒与使用原告东方网的主页设计与频道布局，构成对原告网页著作权的侵害。第二，虽然原告不是东方网网站名称的专有者，但是，原告网站名称一经登记就存在合法的使用权。36 【正确答案】 (1)建立认证体系(CA)，对交易主体颁发电子证书，在交易行为发生的同时对电子证书、数字签名进行验证。(2)与各家银行联合共建以 PKI 技术为基础的“金融 CA”。六、综合分析题37 【正确答案】 收入单一，声誉不好，投资者、广告主不信任等消息说明了网易的利润来源不很
30、稳定，动摇了投资者的信心，导致股价大幅度下降。这正说明了，要成为电子商务的门户网站不仅要重视网站的建设与维护，更重要的是要拥有稳定的利润增长点，这也是企业经营过程追求的目标，也是保证企业持续发展和创新的动力。38 【正确答案】 网易在经营中遇到困难后及时改变了策略，其中最主要的就是增加了网站主营业务的附加值业务的开拓。这也说明电子商务的商业模式不是单一的，它跟现实的商业模式一样需要根据市场的情况进行创新，网易开辟了游戏和短信业务给它的利润增长创造了新的领域。所以网易能够走出困境正说明了商业模式并不能包治百病，成功的商业模式永远建立在盈利能力之上。39 【正确答案】 目前，电子商务的发展遇到较大
31、的困难。很多网络企业倒闭。但仍有不少网络企业正在稳步发展。网易网站收入状况的好转也反映了这一点。 电子商务的目标是通过计算机网络的方式进行商务活动，所以，它要服务于商务，满足商务活动的要求，商务将会是电子商务的永恒主题。电子商务代表着未来商务的发展方向，这一点，决定了电子商务的生命力。和任何新生事物一样，电子商务的成长，也要经过一个曲折的过程。网易已经清醒地认识到：投资者的资本必须要给予回报，否则就会众叛亲离。电子商务一开始对投资者的投资不负责任证明是错误的，企业必须要按照市场规律办事。但事物始终是波浪式发展的。正确看待电子商务这一新生事物，我们就能够对这一新事物的发展前景充满信心，在它膨胀时保持冷静的头脑，在它遇到挫折时满腔热忱地支持它。
