1、国家公务员（申论）模拟试卷 865 及答案解析(总分：8.00，做题时间：90 分钟)给定资料 12015 年 11 月 9 号，中共中央政治局常委、国务院总理李克强主持召开座谈会，就当前经济形势听取专家和企业负责人的意见建议。 会上，美特斯邦威董事长周成建汇报了作为民族品牌和传统产业者，在过去几年如何积极拥抱互联网，以及在电子商务、020、移动互联网、产业链升级等各方面所做出的不懈努力，并就民族品牌与传统产业在互联网时代的挑战和机遇提出建设性意见。 周成建指出，中国的民营企业家是在市场化的竞争环境中一路走过来的，我们也一直相信来自竞争的繁荣。但是，要有一定的法律、法规来规范。公平、公开、公正
2、的市场环境才有利于健康竞争，从而导向优胜劣汰；反之只会催生恶性竞争，最终导致“劣币驱逐良币”。如果制假、售假、仿冒及靠低价竞争的恶性环境得不到遏制，民族品牌、传统产业一定没有希望。为此，国家要为民族品牌、传统产业营造一个健康有序、以品质价值为导向的市场环境；同时营造一个愿意用“工匠精神”持之以恒做创新投入的传统产业氛围，让民族品牌、产业链企业有信心不断自我升级做出高品质、高性价比的产品，提高品牌和产业的竞争力。 李克强总理对周成建提出的观点给予了充分肯定，并强调营造公平竞争市场环境，用优质产品和服务塑造中国制造、中国品牌的竞争力。2中汽协发布数据显示，2014 年 4 月份，自主品牌乘用车销售
3、 5969 万辆，比上月下降 112比上年同期增长 45；占乘用车销售总量的 371，比上月下降 22 个百分点，比上年同期下降 25 个百分点。自主品牌乘用车市场份额延续 2013 年 9 月份以来的下降趋势。而 1 一 4月自主品牌乘用车销售 24812 万辆，比上年同期下降 01，同期乘用车总体增速为 105。同时自主品牌占乘用车销售总量的 383，占有率比上年同期下降 41 个百分点。其中，奇瑞汽车销量 146500 辆，下降 18；上汽乘用车旗下的荣威和 MG 的销量增至 67766 辆，仅增 07。 自主品牌出现了明显颓势，然而，更加令人担忧的是，在过去一年来被视为自主品牌标杆的长
4、城汽车同样风光不再，继 2014 年连续两次推迟高端新车哈弗 H8 的上市外，中汽协最新数据也显示，2014 年 1 一 4 月份，长城汽车销量 247 万辆，下降 1，其中 4 月长城汽车共计销售环比下滑 1289、同比下滑 1124，两年来首次出现销量同比、环比双下滑的局面。 从产品看，自主品牌进步非常明显，有目共睹。但是众多自主品牌参差不齐，细分市场也相去甚远，比如长城汽车 SUV 市场搞得火热，而轿车市场增长乏力。当前，不管是自主品牌还是合资品牌，大量新车都不断上市。最关键的是，合资产品的价格拉低得很厉害。总体来看，总量上虽然和去年相比是增长的，但是和大众、通用等合资品牌市场占有率相比
5、，自主汽车品牌却是下降的。3为了治理城市的交通拥堵，目前已有上海、北京、广州、贵阳和西安五个城市采取了针对汽车的限购、限行政策。有一项数据显示，北京实行汽车限购政策将导致中国汽车市场的销售增长率减缓 3。若是中国各地政府真的全面推广限购政策，汽车行业的下行趋势就可能无法避免了，而这对中国经济结构的调整显然是不利的。这也引起了网上的热议。 市民 A 先生认为：北京、天津、上海等大城市现在弄个号很不容易，而且一些城市陆续限行，老百姓攒点钱本来可以买个自己觉着差不多的车，但是如今摇号不容易，如果等来号啦，很多人也许会愿意加点钱，买个好点的车，省得短期内再换车，很不方便，就是要一步到位，所以就去考虑品
6、牌更大的合资车。 市民 B 先生表示：现在中国人口袋里有钱的多了，很多消费者看着限行限购政策就要来了，就会考虑增加一辆车，第一次购买自主品牌车的消费者，再购置车辆很大比例就加钱买合资品牌的车，或者直接来辆进口的。自主品牌产品确实很多已经做得不错了，长城的哈弗 SUV、长安的致尚、CS75、比亚迪的思睿、上汽的荣威，还有一汽的奔腾系列等等，但品牌力提升的速度赶不上产品质量的提升，不匹配。 专家 C 先生指出：从品牌上来说，高端打不开市场，品牌力提升困难，但自主品牌销量下滑，中高端产品有一定的原因，但不是主要的，因为自主品牌最主力的市场还不是中高端，本身还没到寄予很大销量期望的时候。未来，还有不少
7、自主品牌必将走上中高端路线。低价产品绝对不是中国汽车的出路，也没有出路。但是要做中高端附加值高的产品，形成溢价能力，非一朝一夕，最根本的是，自主中高端产品是完全和合资企业的产品对标竞争的，虽然公务车采购为自主中高端车型打开了丰富的想象空间，但是民间广泛使用，才是品牌之基石。4法国某集团发布中国区业务架构调整公告，宣布停止销售此前收购的本土品牌丁家宜。丁家宜，这个创办于 1995 年的护肤品品牌，曾是红极一时的超市“宠儿”，也曾是防晒乳液市场的“领头羊”。然而，丁家宜自被该集团招入旗下后，2012 年，销量下滑 50。该集团年报数据显示，截至 2014 年 3 月 31 日，由于丁家宜品牌的账面
8、减值致使该集团三季度亏损 2533 亿美元。丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共 3169 亿美元。如此惨淡的营收数据，或许就不难理解丁家宜被抛弃的命运了。 中国社会科学院工业经济研究所市场与投资研究室杨丹辉副研究员表示，造成这种局面的原因主要还是丁家宜品牌的自身含金量不高，品牌影响力不足。“收购方会对品牌进行市场评估，当这个品牌的市场影响力不强的时候，收购方不想再继续持有该品牌也是正常之举。”事实上，被外资收购后黯然离场的并非丁家宜一家。翻看国内日化品牌的沉浮史，小护士、美加净、活力 28 等国人曾经耳熟能详的日化品牌被外资收购后的命运不外乎在市场上几乎销声匿迹或被再次转卖。本土品牌似
9、乎面临着被外资收购后即遭遇雪藏的魔咒，这个魔咒为何难以打破? 南开大学金融发展研究院副院长田利辉教授说，丁家宜事件的深层次原因是国际巨头或许就未曾真心想发展壮大我们的民族品牌。“外资收购民族品牌的结局往往惨淡，一方面是由于管理冲突和文化整合的失败但更重要的原因是国际巨头的雪藏或借道战略。”收购民族品牌是国外巨头进入和发展中国市场的绝佳跳板。所谓假道伐虢掌握了中国本土品牌的销售渠道和终端之后再灭掉民族品牌，跨越式地增大其核心品牌的市场份额和无形价值。甚至有时候，一些收购就是为了消灭竞争对手，毁掉本土品牌，获取市场份额，以此来享受寡头利润。 2014 年 3 月 25 日，彭丽媛参观坦桑尼亚“妇女
10、与发展基金会”时，送出的三件礼物格外引人注目珍珠礼盒、护肤品“百雀羚”礼盒、大熊猫图案蜀绣。其中，创立于 1931 年的“百雀羚”正是上海品牌。“小时候总觉得外婆特别香，因为她口袋里总有一个蓝色铁盒的百雀羚，20多年后百雀羚成为国礼!”网友“上海德济?詹蕾”感叹，百雀羚让她回忆起外婆，三十年河东，三十年河西，当年小小一罐面霜如今成了“国礼”。“小时候爷爷下地干活，手都皲裂，随身带着铁盒装的百雀羚，当宝一样，空下来就往手上擦点。” “彭丽嫒效应”让国货百雀羚炙手可热。据百雀羚网上旗舰店的客服人员透露，最近冲着“国礼”和“第一夫人”而来的顾客大大增加。“我们没有具体统计过数量，但确实忙了很多。很多
11、人一上来就问国礼礼盒有没有卖，想要买一套一模一样的。”尽管该款礼盒为定制产品，并未在市场上公开销售，但与之同系列的产品立马热销了。几十年前百雀羚就已经行销全国，早已成为国人共同的记忆。更值得自豪的是，以“草本护肤”为主打理念的百雀羚新品也获得不少中青年消费者的欢迎。 一些被收购的民族品牌面临生存困境，而另一些国货品牌却焕发出无限生机。对此，专家 F 表示，对民族品牌应该大力支持，但不能盲目保护。在他看来，正确的保护不是制造不平等，也不是呵护平庸之辈，而是创造一个公开公平的竞争环境，这需要国民消费者的认同和爱护，也需要消除国外巨头在我国的超国民待遇。 专家 J 也认为，对民族品牌谈不上应该保护，
12、除非这个品牌和国家的核心文化有紧密关联。“品牌的运作毕竟还是市场行为，政府可以鼓励、促进、引导品牌的发展，但不需要特别保护。”J 说，“竞争性行业政府不应过多参与。但由于民族品牌的发展是和文化影响力以及经济实力联系在一起的，因此在国家层面，可以有更多的文化输出，扩大品牌的影响力，营造较高的认知度，从大环境上为民族品牌的发展创造机会。” 在谈到民族品牌的辉煌该如何续写时，两位专家都纷纷表示，提升品牌的自身竞争力才是民族品牌做大做强的关键。企业应以质量为生命，以创新为出路，实现规模经济和职业管理，建立科学合理的企业制度，拥有具备国际竞争力的本土企业家和优秀员工。52015 年 7 月，龙润茶楚兰获
13、得“百年世博中国名茶金骆驼奖”，这是楚兰自十四届上海国际茶文化节名茶评比金奖后斩获的又一重量级奖项。 龙润茶，从 2005 年的初出茅庐，2008 年的后起之秀，2009 年的中国茶第一家上市公司，2010 年的中国驰名商标，到如今的国家龙头企业、中国茶领军企业回望龙润茶一路走来，不仅仅是一个企业的成长史，更是中国茶品牌蜕变升华的历程。 龙润茶在做好原料储备、理论创建、资本运作、产品开发之后，全身投入到营销布局。采用了先进成熟的特许经营模式，有计划地在中国及海外开拓特许经营市场，建立全国专卖体系，通过完善的专卖体系平台，更好地服务于市场及消费者，促进企业发展的良性循环。龙润茶通过专卖店，统一、
14、标准地将优质的茶品和专业的服务带给消费者，潜移默化地改变了国人茶叶消费理念，成为中国茶连锁加盟首屈一指的品牌。 2013 年 11 月 11 日，龙润茶再次让业界震惊。龙润食品天猫旗舰店仅用 24 小时就完成了日销千万的业绩，“饮”爆“双十一”。龙润茶不仅仅只是一个茶叶品牌，它更象征着品质、象征着时尚、象征着一种健康的生活方式。龙润茶早在 2010 年就提出了“拇指+水泥”的电商战略，完成了电商的天网、专卖终端的地网、营销团队的人网，实现了龙润茶“三网合一”。龙润茶也成为茶企中最早一批涉足电商的企业。 讲到茶，焦家良博士说：“世界茶产业的竞争是科技的竞争。茶叶应该改变传统固有的品饮模式，要站在
15、全球化的角度去解读和营销中国茶，借力中国茶与新经济社会的发展，一定会推动茶生活方式的崛起。” 焦家良博士在茶生活方式中写过：“茶是生活的底色。”这一句诗意盎然的话，指明了龙润茶“产品市场”的方向，回归消费大众。所以对于现在的龙润茶，“健康”已经不仅仅是生产卫生、安全的产品，而是将一种健康的生活方式通过各种营销渠道，植入目标消费者的生活当中，建立起一种健康的“茶生活方式”。 龙润茶走进上海世博会、参与深圳大学生运动会、冠名 CBA 球队、提案中国茶节、国礼茶概念营销等创新举措，积极参与体育、音乐、电影、慈善等领域，让人感受到龙润茶品牌的健康时尚、无尽的创造力、喜闻乐见的亲和力以及极强的社会责任感
16、。目前，龙润茶在品牌知名度、美誉度方面做足文章之后，迅速与消费者进一步实现情感沟通成为龙润茶首要考虑的战略层面的问题。而娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而销售产品、建立客户的忠诚度。 当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时，消费者所购买的已经不是产品本身，而是这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。也许有人会说龙润茶擅于讨巧，但与其说是讨巧，不如说是对市场经济敏锐的把握和准确的出击。借势营销，借势发展。 品牌信仰，将积聚起难以预料的能量。茶是最伟大的媒介，以绿色健康的方式启发和连接着人与人、人与自然的关系。一片茶叶所带
17、来的力量，远远超出我们的想象。它集吸引力、创新力、传播力于一体，进而使龙润茶激发出更多有益的探索和实践，龙润茶的品牌之路也必将越走越宽。6近年来，A 县坚持走生态农业发展之路，加快完善农业服务体系、农产品质量安全监管体系和市场营销体系建设，把特色果、绿色菜、生态畜优质产业作为增强农产品市场竞争力，提高农业综合生产力的重要手段来抓，围绕特色优势农产品生产，积极推进品牌农业建设，诞生了“A 县羌脆李”“A 县甜樱桃”等一批特色品牌。 李润国是南新镇凤毛村斗簇组的果农，甜樱桃种植是他家的一项重要经济来源。早在 15 年前他家就开始种植经济林木，当时的价格不稳定，现在通过品牌包装以后，价格稳中有升，经
18、济效益明显提高。“农产品注册了商标，就会产生品牌效益，商标的无形价值就向农产品转移。然后通过市场流通使农产品升值。农产品没有商标是一个价，有了商标可能就是一个更高的价，这使得农民完全有可能在农产品数量不增加的情况下增加收入。”茂县农业局科教站副站长程明渊介绍说。 A 县高度重视农产品品牌建设，成立了农产品品牌建设领导小组，并明确了领导小组职责及部门责任，同时出台了农产品品牌建设目标考核制度及扶持资金奖励办法。在品牌建设方面，通过开发生态资源，充分发挥生态优势，严格标准化，依靠科技手段加大农产品品牌营销。一系列品牌创建举措使得 A 县农产品不再是“深闺人未识”，九顶绿、羌乡、领地、六月红等贴着各
19、种商标的 A 县农产品已经进入全国各地的市场，声名远扬。 目前 A 县共有 A 县花椒、茂汶苹果、A 县李 3 个农产品取得原产地地理标志保护认证。南庄羌脆李、罗山脆红李、西羌六月红、木耳大白菜、木耳莴笋、羌乡牌系列等 16 个农产品获得了绿色食品认证。南庄羌脆李基地获得有机转换认证。A 县于 2009 年被农业部认定的无公害农产品生产基地整体推进县，全县建成 16 个农业标准化生产示范基地，并制定了 15 个农业标准化技术规程。通过品牌效应，在2013 年全县农村经济总收入达到 10233437 万元，农民人均纯收入达到 7323 元。7八都镇猴盾村位于八都镇东北部，距 104 国道 3 千
20、米，是 A 县知名的纯畲族聚居村，共有 138 户、738 人，2008 年被列为省级生态示范村，2009 年至 2011 年被列为第十一届省级文明村，是社会主义新农村建设试点示范村。全村平均海拔 150 米，现有山地面积 5300 亩，水田 600 亩，农地 300 亩，无公害茶园 1500 亩，其中村集体茶场 578 亩，全村种植脐橙、枇杷、佛手等经济作物，2013 年该村农民人均纯收入达 11860 元。 在村文化站，可以见到被畲家人称为“畲家三宝”的畲族族谱、祖图和龙头祖杖。村里民风淳朴，保留着相当完整的畲族民俗习惯，至今每年举办“三月三赛歌会”“九月九比武会”“端午节采茶”等传统民俗
21、活动。畲族二声部歌言(即“双音”)于 2009 年被认定为国家非物质文化遗产，该村村民雷美凤被誉为“畲歌皇后”，其创作的畲歌海峡两岸要和平在 2008 年还被收入飞天 U 盘随“神舟七号”遨游太空。 近年来。猴盾村致力构建融畲乡风情、避暑度假、修身养性、科普教育为一体的多功能、多产业、多效益的畲村示范品牌。村民主任表示，下一步猴盾村将继续以畲族特色村寨为建设蓝本，着力打造民俗风情旅游。同时在特色民居保护改造、特色产业培植、民族文化传承发展及民生改善等方面做文章，还将建设畲族文化博物馆和生态农业体验区等。8A 县市场监督管理局自 2014 年 1 月成立以来，各项职能工作有序推进，在机构改革中破
22、立结合，有力地维护良好的市场经济秩序，促进地方经济又好又快发展。 管理局将原工商、质监、药监、食安办等四部门按照精简、高效、统一的原则进行法定职能深度整合，不留死角；形成“一体化、广覆盖、专业化、高效率”的市场监管体制。实现 1+1+13 的实际效果，打造监管品牌。按照合并“同类项”、打通“上下游”以及“大科室制“的思路，整合原四个部门的办公服务、检验检测、行政审批、市场执法、申述举报五大职能，将 33 个职能部门整合为 22 个职能部门，将 36 项部门职责归并为19 项。将全局 60的监管力量充实到监管一线，配强基层市场监督管理所监管力量，进一步完善县、乡、村三级监管网络。全面启动干部培训
23、工作，把每周五定为全员培训日，每期安排一个业务专题的培训，计划安排 30 次培训班。 职能整合不再是简单地做加法，而是要从根本上发挥职能为广大市场主体做强做大的服务，充分发挥市场监督管理的作用。实现企业标准化发展和品牌战略，是市场管理部门的最终目标，从而在职能发挥中体现形象品牌的实际作用和社会效应。在标准建设上进行无缝对接，突出强化企业标准和品牌意识，大力实施名牌带动战略和技术标准化战略，不断提高产品质量竞争力。进一步推进窗口建设，提高行政审批效能，坚持以人为本的服务理念，推出了一系列行政审批便民、利民措施。激发市场活力，让改革的红利最大化地释放并普惠市场所有合法主体，是打造服务品牌促进县域经
24、济发展的第一要义。 新成立的市场监督管理机关处在监管社会主义大市场的最前线，在传承工商、质监、食药监三单位的优良传统的基础上，必定要有自己的新思路、新举措。市场监管“零”容忍充分体现了改革勇气和监管实力。只有在依法监管中勇于担当，敢打善战，日积月累，市场监管队伍的作风品牌才会水到渠成。集中力量查处了一批大案要案，形成了强力打击市场违法行为的高压态势。截至目前，全局共出动执法人员 950 余人次，检查各类市场主体经营户 2149 户次，立案 95 起，遣散传销人员 8 人，铲除传销团伙 1 个。9品牌是企业之间相互区别的标识，品牌是企业面向大众的声誉，品牌是企业在市场上的名分，品牌是企业的生命。
25、只要品牌在，企业的标识就在，企业的声誉就在，企业的名分就在，企业的生命就在。因此，企业之树悠久常青、企业活力经久不衰的秘诀就是：品牌要一代人一代人接力传承下去，产品要一浪一浪推陈出新下去，这是由品牌的自身特性决定的。 塑造企业品牌需要长时间积累，甚至几代人的积累，企业的名分和声望是通过企业的市场行为一点儿一点儿堆积起来的，绝不是一朝一夕的偶发行为，表现为信誉的积累、品质的积累、形象的积累，这个积累过程客观上需要企业稳定商品(或服务)标识、稳定商标图案、稳定称呼，不要轻易改动，更不能随意改动，特别是具有原产地属性的产品或服务更应该尊重初创时就形成的称呼或者标识，一代人一代人传承下去，一代人一代人
26、积累下去，才会慢慢形成在消费者心目中的形象和地位，才会形成消费偏好，形成消费者的忠诚度和美誉度。 不同行业中的产品或服务性质不同，品牌的称呼也不同。这样做的目的就是要“标新立异”，彼此之间差异性越大越容易表现异质性。因此，实物型产品的内容和服务型产品的内容都是随着科学技术的进步不断创新，随着消费者需要的变化而不断出新，只有创新，才能做到“标新立异”，才能凸显出品牌的鲜明特点。即使是具有古老文化内涵的产品，或是具有古典形状的产品，也可以赋予新内容。产品与品牌是共生的，产品与企业是共生的。品牌与企业也是共生的。例如：同仁堂，标度为中药行业中的企业，也标度出中药产品的品牌，具有古典与现代结合的特点，
27、三百多年来产品不断创新，但是品牌从来没有变化。作答要求（分数：8.00）(1).根据给定资料，回答下列问题：1结合“给定资料 23”，概括国内汽车自主品牌销量出现下降的原因。要求：概括准确，内容全面。不超过 200 字。2同样是民族自主品牌，却随着经济的发展遭遇截然不同的命运，其成败不能不令人深思。请结合“给定资料 4”，简要分析民族自主品牌遭遇不同命运对我们的启示。要求：分析到位，言简意赅，具有针对性。不超过 250 字。（分数：2.00）_(2).结合“给定资料 5”，从龙润茶的成功案例中概括实现品牌经营的途径。要求：准确简明，思路清晰。不超过 200 字。（分数：2.00）_(3).假定
28、你是 A 县职能部门的一名工作人员，结合“给定资料 68”，起草一份汇报材料，就你县发展的经验加以整理，上报市政府，以供市政府在全市范围内加以推广。要求：思路清晰，表述准确，结构完整，不必考虑行文格式。不超过 450 字。（分数：2.00）_(4).阅读给定资料，以“品牌经济发展“为主题写一篇文章。要求：(1)自选角度，自拟题目；(2)观点明确，联系实际，分析具体，语言流畅；(3)总字数 8001000 字。（分数：2.00）_国家公务员（申论）模拟试卷 865 答案解析(总分：8.00，做题时间：90 分钟)给定资料 12015 年 11 月 9 号，中共中央政治局常委、国务院总理李克强主持
29、召开座谈会，就当前经济形势听取专家和企业负责人的意见建议。 会上，美特斯邦威董事长周成建汇报了作为民族品牌和传统产业者，在过去几年如何积极拥抱互联网，以及在电子商务、020、移动互联网、产业链升级等各方面所做出的不懈努力，并就民族品牌与传统产业在互联网时代的挑战和机遇提出建设性意见。 周成建指出，中国的民营企业家是在市场化的竞争环境中一路走过来的，我们也一直相信来自竞争的繁荣。但是，要有一定的法律、法规来规范。公平、公开、公正的市场环境才有利于健康竞争，从而导向优胜劣汰；反之只会催生恶性竞争，最终导致“劣币驱逐良币”。如果制假、售假、仿冒及靠低价竞争的恶性环境得不到遏制，民族品牌、传统产业一定
30、没有希望。为此，国家要为民族品牌、传统产业营造一个健康有序、以品质价值为导向的市场环境；同时营造一个愿意用“工匠精神”持之以恒做创新投入的传统产业氛围，让民族品牌、产业链企业有信心不断自我升级做出高品质、高性价比的产品，提高品牌和产业的竞争力。 李克强总理对周成建提出的观点给予了充分肯定，并强调营造公平竞争市场环境，用优质产品和服务塑造中国制造、中国品牌的竞争力。2中汽协发布数据显示，2014 年 4 月份，自主品牌乘用车销售 5969 万辆，比上月下降 112比上年同期增长 45；占乘用车销售总量的 371，比上月下降 22 个百分点，比上年同期下降 25 个百分点。自主品牌乘用车市场份额延
31、续 2013 年 9 月份以来的下降趋势。而 1 一 4月自主品牌乘用车销售 24812 万辆，比上年同期下降 01，同期乘用车总体增速为 105。同时自主品牌占乘用车销售总量的 383，占有率比上年同期下降 41 个百分点。其中，奇瑞汽车销量 146500 辆，下降 18；上汽乘用车旗下的荣威和 MG 的销量增至 67766 辆，仅增 07。 自主品牌出现了明显颓势，然而，更加令人担忧的是，在过去一年来被视为自主品牌标杆的长城汽车同样风光不再，继 2014 年连续两次推迟高端新车哈弗 H8 的上市外，中汽协最新数据也显示，2014 年 1 一 4 月份，长城汽车销量 247 万辆，下降 1，
32、其中 4 月长城汽车共计销售环比下滑 1289、同比下滑 1124，两年来首次出现销量同比、环比双下滑的局面。 从产品看，自主品牌进步非常明显，有目共睹。但是众多自主品牌参差不齐，细分市场也相去甚远，比如长城汽车 SUV 市场搞得火热，而轿车市场增长乏力。当前，不管是自主品牌还是合资品牌，大量新车都不断上市。最关键的是，合资产品的价格拉低得很厉害。总体来看，总量上虽然和去年相比是增长的，但是和大众、通用等合资品牌市场占有率相比，自主汽车品牌却是下降的。3为了治理城市的交通拥堵，目前已有上海、北京、广州、贵阳和西安五个城市采取了针对汽车的限购、限行政策。有一项数据显示，北京实行汽车限购政策将导致
33、中国汽车市场的销售增长率减缓 3。若是中国各地政府真的全面推广限购政策，汽车行业的下行趋势就可能无法避免了，而这对中国经济结构的调整显然是不利的。这也引起了网上的热议。 市民 A 先生认为：北京、天津、上海等大城市现在弄个号很不容易，而且一些城市陆续限行，老百姓攒点钱本来可以买个自己觉着差不多的车，但是如今摇号不容易，如果等来号啦，很多人也许会愿意加点钱，买个好点的车，省得短期内再换车，很不方便，就是要一步到位，所以就去考虑品牌更大的合资车。 市民 B 先生表示：现在中国人口袋里有钱的多了，很多消费者看着限行限购政策就要来了，就会考虑增加一辆车，第一次购买自主品牌车的消费者，再购置车辆很大比例
34、就加钱买合资品牌的车，或者直接来辆进口的。自主品牌产品确实很多已经做得不错了，长城的哈弗 SUV、长安的致尚、CS75、比亚迪的思睿、上汽的荣威，还有一汽的奔腾系列等等，但品牌力提升的速度赶不上产品质量的提升，不匹配。 专家 C 先生指出：从品牌上来说，高端打不开市场，品牌力提升困难，但自主品牌销量下滑，中高端产品有一定的原因，但不是主要的，因为自主品牌最主力的市场还不是中高端，本身还没到寄予很大销量期望的时候。未来，还有不少自主品牌必将走上中高端路线。低价产品绝对不是中国汽车的出路，也没有出路。但是要做中高端附加值高的产品，形成溢价能力，非一朝一夕，最根本的是，自主中高端产品是完全和合资企业
35、的产品对标竞争的，虽然公务车采购为自主中高端车型打开了丰富的想象空间，但是民间广泛使用，才是品牌之基石。4法国某集团发布中国区业务架构调整公告，宣布停止销售此前收购的本土品牌丁家宜。丁家宜，这个创办于 1995 年的护肤品品牌，曾是红极一时的超市“宠儿”，也曾是防晒乳液市场的“领头羊”。然而，丁家宜自被该集团招入旗下后，2012 年，销量下滑 50。该集团年报数据显示，截至 2014 年 3 月 31 日，由于丁家宜品牌的账面减值致使该集团三季度亏损 2533 亿美元。丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共 3169 亿美元。如此惨淡的营收数据，或许就不难理解丁家宜被抛弃的命运了。 中国社
36、会科学院工业经济研究所市场与投资研究室杨丹辉副研究员表示，造成这种局面的原因主要还是丁家宜品牌的自身含金量不高，品牌影响力不足。“收购方会对品牌进行市场评估，当这个品牌的市场影响力不强的时候，收购方不想再继续持有该品牌也是正常之举。”事实上，被外资收购后黯然离场的并非丁家宜一家。翻看国内日化品牌的沉浮史，小护士、美加净、活力 28 等国人曾经耳熟能详的日化品牌被外资收购后的命运不外乎在市场上几乎销声匿迹或被再次转卖。本土品牌似乎面临着被外资收购后即遭遇雪藏的魔咒，这个魔咒为何难以打破? 南开大学金融发展研究院副院长田利辉教授说，丁家宜事件的深层次原因是国际巨头或许就未曾真心想发展壮大我们的民族
37、品牌。“外资收购民族品牌的结局往往惨淡，一方面是由于管理冲突和文化整合的失败但更重要的原因是国际巨头的雪藏或借道战略。”收购民族品牌是国外巨头进入和发展中国市场的绝佳跳板。所谓假道伐虢掌握了中国本土品牌的销售渠道和终端之后再灭掉民族品牌，跨越式地增大其核心品牌的市场份额和无形价值。甚至有时候，一些收购就是为了消灭竞争对手，毁掉本土品牌，获取市场份额，以此来享受寡头利润。 2014 年 3 月 25 日，彭丽媛参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，送出的三件礼物格外引人注目珍珠礼盒、护肤品“百雀羚”礼盒、大熊猫图案蜀绣。其中，创立于 1931 年的“百雀羚”正是上海品牌。“小时候总觉得外婆特别香，
38、因为她口袋里总有一个蓝色铁盒的百雀羚，20多年后百雀羚成为国礼!”网友“上海德济?詹蕾”感叹，百雀羚让她回忆起外婆，三十年河东，三十年河西，当年小小一罐面霜如今成了“国礼”。“小时候爷爷下地干活，手都皲裂，随身带着铁盒装的百雀羚，当宝一样，空下来就往手上擦点。” “彭丽嫒效应”让国货百雀羚炙手可热。据百雀羚网上旗舰店的客服人员透露，最近冲着“国礼”和“第一夫人”而来的顾客大大增加。“我们没有具体统计过数量，但确实忙了很多。很多人一上来就问国礼礼盒有没有卖，想要买一套一模一样的。”尽管该款礼盒为定制产品，并未在市场上公开销售，但与之同系列的产品立马热销了。几十年前百雀羚就已经行销全国，早已成为国
39、人共同的记忆。更值得自豪的是，以“草本护肤”为主打理念的百雀羚新品也获得不少中青年消费者的欢迎。 一些被收购的民族品牌面临生存困境，而另一些国货品牌却焕发出无限生机。对此，专家 F 表示，对民族品牌应该大力支持，但不能盲目保护。在他看来，正确的保护不是制造不平等，也不是呵护平庸之辈，而是创造一个公开公平的竞争环境，这需要国民消费者的认同和爱护，也需要消除国外巨头在我国的超国民待遇。 专家 J 也认为，对民族品牌谈不上应该保护，除非这个品牌和国家的核心文化有紧密关联。“品牌的运作毕竟还是市场行为，政府可以鼓励、促进、引导品牌的发展，但不需要特别保护。”J 说，“竞争性行业政府不应过多参与。但由于
40、民族品牌的发展是和文化影响力以及经济实力联系在一起的，因此在国家层面，可以有更多的文化输出，扩大品牌的影响力，营造较高的认知度，从大环境上为民族品牌的发展创造机会。” 在谈到民族品牌的辉煌该如何续写时，两位专家都纷纷表示，提升品牌的自身竞争力才是民族品牌做大做强的关键。企业应以质量为生命，以创新为出路，实现规模经济和职业管理，建立科学合理的企业制度，拥有具备国际竞争力的本土企业家和优秀员工。52015 年 7 月，龙润茶楚兰获得“百年世博中国名茶金骆驼奖”，这是楚兰自十四届上海国际茶文化节名茶评比金奖后斩获的又一重量级奖项。 龙润茶，从 2005 年的初出茅庐，2008 年的后起之秀，2009
41、 年的中国茶第一家上市公司，2010 年的中国驰名商标，到如今的国家龙头企业、中国茶领军企业回望龙润茶一路走来，不仅仅是一个企业的成长史，更是中国茶品牌蜕变升华的历程。 龙润茶在做好原料储备、理论创建、资本运作、产品开发之后，全身投入到营销布局。采用了先进成熟的特许经营模式，有计划地在中国及海外开拓特许经营市场，建立全国专卖体系，通过完善的专卖体系平台，更好地服务于市场及消费者，促进企业发展的良性循环。龙润茶通过专卖店，统一、标准地将优质的茶品和专业的服务带给消费者，潜移默化地改变了国人茶叶消费理念，成为中国茶连锁加盟首屈一指的品牌。 2013 年 11 月 11 日，龙润茶再次让业界震惊。龙
42、润食品天猫旗舰店仅用 24 小时就完成了日销千万的业绩，“饮”爆“双十一”。龙润茶不仅仅只是一个茶叶品牌，它更象征着品质、象征着时尚、象征着一种健康的生活方式。龙润茶早在 2010 年就提出了“拇指+水泥”的电商战略，完成了电商的天网、专卖终端的地网、营销团队的人网，实现了龙润茶“三网合一”。龙润茶也成为茶企中最早一批涉足电商的企业。 讲到茶，焦家良博士说：“世界茶产业的竞争是科技的竞争。茶叶应该改变传统固有的品饮模式，要站在全球化的角度去解读和营销中国茶，借力中国茶与新经济社会的发展，一定会推动茶生活方式的崛起。” 焦家良博士在茶生活方式中写过：“茶是生活的底色。”这一句诗意盎然的话，指明了
43、龙润茶“产品市场”的方向，回归消费大众。所以对于现在的龙润茶，“健康”已经不仅仅是生产卫生、安全的产品，而是将一种健康的生活方式通过各种营销渠道，植入目标消费者的生活当中，建立起一种健康的“茶生活方式”。 龙润茶走进上海世博会、参与深圳大学生运动会、冠名 CBA 球队、提案中国茶节、国礼茶概念营销等创新举措，积极参与体育、音乐、电影、慈善等领域，让人感受到龙润茶品牌的健康时尚、无尽的创造力、喜闻乐见的亲和力以及极强的社会责任感。目前，龙润茶在品牌知名度、美誉度方面做足文章之后，迅速与消费者进一步实现情感沟通成为龙润茶首要考虑的战略层面的问题。而娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感
44、建立联系，从而销售产品、建立客户的忠诚度。 当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时，消费者所购买的已经不是产品本身，而是这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。也许有人会说龙润茶擅于讨巧，但与其说是讨巧，不如说是对市场经济敏锐的把握和准确的出击。借势营销，借势发展。 品牌信仰，将积聚起难以预料的能量。茶是最伟大的媒介，以绿色健康的方式启发和连接着人与人、人与自然的关系。一片茶叶所带来的力量，远远超出我们的想象。它集吸引力、创新力、传播力于一体，进而使龙润茶激发出更多有益的探索和实践，龙润茶的品牌之路也必将越走越宽。6近年来，A 县坚持走生态农业发展
45、之路，加快完善农业服务体系、农产品质量安全监管体系和市场营销体系建设，把特色果、绿色菜、生态畜优质产业作为增强农产品市场竞争力，提高农业综合生产力的重要手段来抓，围绕特色优势农产品生产，积极推进品牌农业建设，诞生了“A 县羌脆李”“A 县甜樱桃”等一批特色品牌。 李润国是南新镇凤毛村斗簇组的果农，甜樱桃种植是他家的一项重要经济来源。早在 15 年前他家就开始种植经济林木，当时的价格不稳定，现在通过品牌包装以后，价格稳中有升，经济效益明显提高。“农产品注册了商标，就会产生品牌效益，商标的无形价值就向农产品转移。然后通过市场流通使农产品升值。农产品没有商标是一个价，有了商标可能就是一个更高的价，这
46、使得农民完全有可能在农产品数量不增加的情况下增加收入。”茂县农业局科教站副站长程明渊介绍说。 A 县高度重视农产品品牌建设，成立了农产品品牌建设领导小组，并明确了领导小组职责及部门责任，同时出台了农产品品牌建设目标考核制度及扶持资金奖励办法。在品牌建设方面，通过开发生态资源，充分发挥生态优势，严格标准化，依靠科技手段加大农产品品牌营销。一系列品牌创建举措使得 A 县农产品不再是“深闺人未识”，九顶绿、羌乡、领地、六月红等贴着各种商标的 A 县农产品已经进入全国各地的市场，声名远扬。 目前 A 县共有 A 县花椒、茂汶苹果、A 县李 3 个农产品取得原产地地理标志保护认证。南庄羌脆李、罗山脆红李
47、、西羌六月红、木耳大白菜、木耳莴笋、羌乡牌系列等 16 个农产品获得了绿色食品认证。南庄羌脆李基地获得有机转换认证。A 县于 2009 年被农业部认定的无公害农产品生产基地整体推进县，全县建成 16 个农业标准化生产示范基地，并制定了 15 个农业标准化技术规程。通过品牌效应，在2013 年全县农村经济总收入达到 10233437 万元，农民人均纯收入达到 7323 元。7八都镇猴盾村位于八都镇东北部，距 104 国道 3 千米，是 A 县知名的纯畲族聚居村，共有 138 户、738 人，2008 年被列为省级生态示范村，2009 年至 2011 年被列为第十一届省级文明村，是社会主义新农村建
48、设试点示范村。全村平均海拔 150 米，现有山地面积 5300 亩，水田 600 亩，农地 300 亩，无公害茶园 1500 亩，其中村集体茶场 578 亩，全村种植脐橙、枇杷、佛手等经济作物，2013 年该村农民人均纯收入达 11860 元。 在村文化站，可以见到被畲家人称为“畲家三宝”的畲族族谱、祖图和龙头祖杖。村里民风淳朴，保留着相当完整的畲族民俗习惯，至今每年举办“三月三赛歌会”“九月九比武会”“端午节采茶”等传统民俗活动。畲族二声部歌言(即“双音”)于 2009 年被认定为国家非物质文化遗产，该村村民雷美凤被誉为“畲歌皇后”，其创作的畲歌海峡两岸要和平在 2008 年还被收入飞天 U 盘随“神舟七号”遨游太空。 近年来。猴盾村致力构建融畲乡风情、避暑度假、修身养性、科普教育为一体的多功能、多产业、多效益的畲村示范品牌。村民主任表示，下一步猴盾村将继续以畲族特色村寨为建设蓝本，着力打造民俗风情旅游。同时在特色民居保护改造、特
