1、(A)注册会计师公司战略与风险管理-22 及答案解析(总分：100.01，做题时间：90 分钟)一、B综合题/B(总题数：4，分数：100.00)大福烤鸭店(以下简称“大福”)创办于清朝康熙五年。创办人梁兆华的父亲原是皇宫内的御厨，故梁氏掌握了清宫挂炉烤鸭的全部秘技。烤鸭以梁氏秘制酱汁加工后放人特别设计的砖砌烤炉内烤炙，具体操作中还有许多的窍门，都是世代相传，传里不传外，因此大福由创办至今仍是家族生意。大福的总店在北京王府井大街，并在北京各区设有四家分店，均由梁氏三兄弟及几位近亲打理。大福为独资企业，由梁氏三兄弟共同拥有。由于店面及设备均为祖传，因此除几百万元营运资金外，并元融资需要。大福的经
2、营方针一向为以家族方式经营，严格按照祖传方法，以真材实料炮制质量第一的烤鸭。梁氏历来视之为大福的使命及企业目标。虽然发展至今大福已有几十种以鸭为主题的冷热菜式，但客人进店主要是享用其主菜即荷叶饼裹烤鸭片。这道菜的销售额占大福销售总额的 75%。大福烤鸭选料十分严格，所用的鸭全部都由北京市郊密云水库的一家名为凤凰鸭场供应。凤凰鸭场采用自行调和的饲料饲养当地特有的密云黑羽鸭，为大福多年的独家供应商。由于鸭场规模有限，所有产品均用于供应大福。由于品种独特，鸭的进价较一般烤鸭店所用的贵 30%，但因其风味独特，品质优良，大福烤鸭比市面其他一般烤鸭的售价贵 50%，但仍然门庭若市，各店每天均座无虚席，不
3、能全数招待想光顾的客人。大福的顾客一半是北京城中的老主顾。有的家庭好几代人都是吃大福烤鸭的，较喜爱及习惯大福烤鸭的独有风味。另一半顾客是慕名而来的国内外游客，之前从来未尝过任何烤鸭，只是好奇尝试这道北京名菜。不少旅游指南均推荐大福为到北京旅游必须一试的国宝级老字号名店。北京城内还有许多其他吃烤鸭的地方，基本上可以分为三类：数家传统老字号口碑很好但仍然不及大福。走高档路线，售价比大福略低但仍高于一般烤鸭店，生意也很好。几十家中、低档的一般烤鸭店并无任何特色，质量一般并较为参差，但售价比大福低 50%。高档饭店内餐厅并非专门店，只是应付食客的偶尔需要，质量较一般烤鸭店稳定但并无特色。由于在高档饭店
4、内，价钱与大福相若。由于生意实在太好，而且利润很高，梁氏三兄弟的老二和老三多次向大哥建议扩大经营规模，以加盟店方式在北京城加开大量分店以及到国内其他大城市开业，实行连锁经营。梁氏大哥对此则较有保留。梁氏的老二和老三表示，若不加开分店，大福最少也应开设门市外卖服务，让等不到桌子的客人将荷叶饼裹烤鸭拿回家中享用。要求 根据上述资料，回答下列题。（分数：35.00）(1).就波特的五力模型中的以下三方面的竞争力对大福所处的烤鸭行业进行简要分析，并说明对大福的影响：消费者；供应商；竞争对手。（分数：7.00）_(2).分析大福以祖传经营方式作为其使命及企业目标，对大福现时及将来的经营表现及竞争能力的影
5、响。（分数：7.00）_(3).从现时的经营情况，分析大福的扩张计划将会遇到的基本问题(暂时不考虑以加盟店方式连锁经营以及提供外卖这两个具体方案)。（分数：7.00）_(4).评价梁氏老二和老三提出的加盟店方式连锁经营提供外卖服务这两个扩张方案的适宜性、可接受性和可行性。（分数：7.00）_(5).假设大福决定采用加盟店方式连锁经营。列举五种由这个新经营方式带来的风险及控制这些风险的方法。（分数：7.00）_TD 商城是最近在我国 B2C 市场上崛起的一家电子商务企业，火箭般的发展速度以及当前的巨大的成就令所有人折服。在成立之初，该商城的管理者针对我国网上零售的整体态势进行了全面深入的分析，发
6、现目前我国网上消费者的构成已经趋于多元化，对商品种类的要求也有了很大的变化。这些网民之所以在网上购物，一是看重了网上购物的便利性，二是看中了网上购物的低价特点。最终决定采取以百货为主的经营业态，精心选择了多家供应商，与之签订了大量长期的订购合同，充分利用规模经济效益。并采用最先进的信息管理系统，不断优化供应链，使库存周转水平达到了一个前所未有的高度，极大降低了成本。自开张以来，以丰富的产品种类和具有竞争力的价格受到了网友的热情追捧。不过，高速发展的 TD 商城会不会有隐忧，这是个“仁者见仁、智者见智”的问题，至少在不少用户看来，服务将很可能成为其今后的最大隐患之一。2009 年，315 消费电
7、子投诉网累积接到了 TD 商城有效投诉超过 1600 宗，除“延迟发货、货不对版”等外，“以旧充新”等也是用户投诉的热点。案例一：买来新品变旧货 TD 商城成“二手市场”?张先生怎么也没有想到，他在 TD 商城上买手写板竟然买出“稀奇”事。张先生去年 12 月 5 日在 TD 商城订购了一块蒙恬晶钻手写板(中文手写输入系统)，拿到货后他发现产品不是很新，而且手写板极不灵敏准确，另外，在盒子里他还找到了一张广州王小姐写的退货材料。很明显，张先生买到了一张二手手写板，为此，他向 TD 商城提出了退货，但从 12 月 7 日开始申请退货，之后就一直没有了回音，张先生也没有拿到退货款。在多次向 TD
8、商城投诉后，12 月 21 日，张先生终于拿到了退货款。为此，他感慨地说：“本来是考虑到购买方便才选择上 TD 商城购物，没想到退货拖了这么久，如果不投诉，还不知道要等多久。TD 商城近一年扩张很快，但是售后质量的下降跟扩张速度一样快”无独有偶，此种案例还有很多，订购的电脑，不想拆包后发现是台旧电脑。甚至有些网友因听说过 TD 商城有售卖返修机的情况，购买前特意联系客服，在客服一再保证说 TD 只卖全新正品行货，绝对不会出售返修货的情况下才放心付款订购，但拿到的商品仍然是因质量问题进行过换货的旧货。案例二：问题产品以坏充好要求退款遭到推脱。上面几位用户拿到的产品虽说旧了点，但毕竟还能勉强使用，
9、而下面的用户就没那么“幸运”了。2009 年，王先生在 TD 网上订购了一个 XX 品牌 2.5 英寸的移动硬盘(160G)。到货时，送货人员称“先交钱后验货”，“验货有问题找客服”，王先生只得先交钱。拿到硬盘后，他按照使用说明书操作，却出现硬盘无法识别、电脑黑屏、数据线损坏现象。新买的硬盘一次未用就坏了，他对 TD 商城的售“劣”行为很愤慨。为此他多次与 TD 交涉，但问题一直未能解决。据统计，在 1600 多宗投诉中有近 400 宗投诉与商城出售的商品存在质量问题有关，有用户甚至“戏言”TD 商城成了“二手市场”。如果说偶尔有一个用户反映购买到返修机，也许可以用工作人员的失误来解释，但是类
10、似的情况不断出现，那么，“疏忽”只能是一种借口。据该商城内部员工私下里表示，以上事件实际上都在公司管理层的视线之中，但从降低成本的角度考虑，管理层对员工将次品或返修品以新品卖给顾客的行为采取了默许，甚至私下里鼓励的态度，而该商城的董事会及审计委员会对此也均采取不干预监控模式，没有对商城的管理层实施有效的监督。要求 根据上述资料，回答下列题。（分数：21.00）(1).该商城发展战略是何种类型?（分数：7.00）_(2).该商城内部控制存在哪些问题?（分数：7.00）_(3).某一酒类经销公司经营 A、B、C、D、E、F、G 共 7 个品牌的酒品，公司可用资金 28 万元。经过对前半年的市场销售
11、统计分析发现：A、B 品牌业务量为总业务量的 70%，两个品牌的利润占到总利润的 75%，在本地市场占主导地位。然而，这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；C、D、E 三个品牌是新开辟的新品牌。其中 C、D 两个品牌前半年表现抢眼，C 品牌销售增长了 20%，D 品牌增长了 18%，且在本区域内尚是独家经营。E 品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了 10%，但在本地竞争激烈，该品牌其他两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到 10%左右；F、G 两个品牌市场销售下降严重，有被 C、D 品牌替代的趋势，且在竞争中处于
12、下风，并出现了滞销和亏损现象。 要求 根据上述资料，回答下列题。假设你是该公司的管理人员，请运用波士顿矩阵分析法对该公司的 7 个品牌进行分析，并给出应采取的战略。（分数：7.00）_马格纳国际公司是北美 10 大汽车制造厂之一。这家加拿大公司生产有 4000 种零配件，从飞轮到挡泥板，什么都有。它几乎为所有在美国设有工厂的大汽车制造商都提供配件，比如，它是克莱斯勒汽车公司最大的配件供应商。马格纳的高层管理当局长期以来力求保持一种松散的结构，并给予各单位管理者充分的自主权。在 20 世纪 80 年代中期，该公司拥有 1 万多名员工，年销售额近 10 亿加元。员工们被组织到 120 个独立的企业
13、中，每个企业都以自己的产品/品牌开展活动。马格纳公司的宗旨是，使各单位保持小规模(不超过 200 人)以鼓励创新精神和将责任完完全全地落实到工厂经理身上。当某个工厂揽到了超过其能力所能处理的业务时，马格纳公司不是扩大该工厂的规模，而是重新配置这样的一套生产设施，开办一个新企业。这种结构在整个 20 世纪 80 年代运作得相当好。10 年内，总销售额增长了 13倍。工厂经理们以接近完全自治的方式，大胆地扩展他们的业务。其动机呢?他们不仅享受自己工厂的盈利，而且还包括从他们业务中分离出去的新建企业的盈利。这样，不用公司出面干涉，一厂经理们就会主动设立新厂，向外举债，并与底特律的汽车制造商签订供货合
14、同。然而，泡影在 1990 年破灭了。那时，汽车的销售量大幅度下降，受扩张动机驱使的马格纳管理者给公司带来 10 亿美元的新债务。1990 年，马格纳公司的销售额为 16 亿美元，而亏损达到了 1.91 亿美元，公司眼看就要倒闭了。1991 年1 月份，马格纳公司的股票价格跌到了每股 2 美元。然而，马格纳公司并没有破产，其高层管理当局采取了断然措施，挽救了公司的命运。公司出售并关闭了近一半的工厂，将收回的现金用于清偿债务。留下的工厂进行了相应的整合，将相关产品/品牌进行归类，在此基础上成立若干公司，并委任各公司总裁统一管理本公司的业务，例如公司管理当局成功地使其生产的配件在福特的“金牛座”牌
15、(Taurus)和丰田的“皇冠”牌这些流行轿车上获得更多的使用。到 1992 年，马格纳公司的销售额增加到 20 亿美元，盈利达到 0.81 亿美元。公司的股价已经回升到 26 美元以上。其高层管理当局声称，公司现在比 20 世纪 80 年代的业务更为集中，更重视控制，并禁止新的举债行为。要求 根据上述资料，回答下列题。（分数：21.00）(1).根据组织结构的类型，描绘马格纳国际公司在 1980 年和 1992 年的组织结构类型以及该组织结构的含义；（分数：7.00）_(2).简述马格纳国际公司在 1980 年和 1992 年所采用组织结构的优缺点；（分数：7.00）_(3).马格纳公司并不
16、是唯一的一家对其组织结构进行了变更的公司。还有许多公司，甚至包括国际商用机器公司这样的大公司，也正在放弃官僚行政机构而设立结构松散的、独立的企业单位。这是为什么?（分数：7.00）_资料：纵横管理顾问有限公司(以下简称纵横公司)是悦来集团公司(以下简称悦来)控股的子公司，注册资本为 600 万元。自 1998 年设立以来，该公司一直盈利，净资产收益率为 20%左右，年创税后利润 200 万元以上，营业收入年增长率为 30%左右。然而，就是这么一个既盈利又在发展的公司，2004 年悄无声息地关闭了。原因很简单，用纵横创始人的话说：“悦来创办纵横公司的初衷，是期望公司能够开展管理咨询业务，借此提升
17、悦来整体形象。悦来的主业是汽车零部件，净资产收益率在 10%以上，悦来不缺钱。悦来创办管理咨询公司，不仅仅是为了赚钱，经营油条烧饼也能赚钱，但悦来集团公司不赚这个钱。悦来给纵横制定的愿景是中国的麦肯锡，纵横公司的使命是中国中小企业管理问题的诊断者、现代管理体系的构建者。”实际上，纵横公司开展的是广告业务，特别是户外广告业务和宣传画册的发行业务。纵横公司每年的董事会上，悦来总部都一再强调纵横公司要开展管理咨询业务，并施压。纵横公司为了开展管理咨询业务，2001 年引进了某名牌大学的博士，2002 年还撤换了公司总经理，但管理咨询业务仍没能开展起来。由于连续 6 年纵横公司都没能开展管理咨询业务，
18、悦来创始人只好下令关闭该公司。悦来的主业，汽车零部件业属技术成熟行业，员工经过简单学习后，都能进行生产活动。悦来的企业文化强调权力的支配作用，上级对下级具有绝对的控制权。悦来把这种文化同样分毫不差地再移植到纵横公司中。悦来在主业方面实行的是低成本战略，取得了成功，但低成本战略在纵横公司遇到阻力，企划公司员工也不能忍受相对较低的工资水平，员工流动率高达 100%。悦来在主业方面实现了“平凡的员工创造非凡的业绩”(这里指生产出了优质的产品)，但在纵横公司，平凡的员工却创造不了非凡的业绩(这里指提供不了管理咨询服务)。要求 根据你所学的战略管理相关知识，请回答下列题。（分数：23.01）(1).悦来
19、从汽车零部件业进入新的管理咨询业，这是什么类型的多元化?（分数：7.67）_(2).纵横公司一直盈利，悦来却关闭该子公司，这是为什么?（分数：7.67）_(3).悦来在主业方面实行的是低成本战略，取得了成功，但低成本战略在纵横公司遇到阻力，为什么?（分数：7.67）_(A)注册会计师公司战略与风险管理-22 答案解析(总分：100.01，做题时间：90 分钟)一、B综合题/B(总题数：4，分数：100.00)大福烤鸭店(以下简称“大福”)创办于清朝康熙五年。创办人梁兆华的父亲原是皇宫内的御厨，故梁氏掌握了清宫挂炉烤鸭的全部秘技。烤鸭以梁氏秘制酱汁加工后放人特别设计的砖砌烤炉内烤炙，具体操作中还
20、有许多的窍门，都是世代相传，传里不传外，因此大福由创办至今仍是家族生意。大福的总店在北京王府井大街，并在北京各区设有四家分店，均由梁氏三兄弟及几位近亲打理。大福为独资企业，由梁氏三兄弟共同拥有。由于店面及设备均为祖传，因此除几百万元营运资金外，并元融资需要。大福的经营方针一向为以家族方式经营，严格按照祖传方法，以真材实料炮制质量第一的烤鸭。梁氏历来视之为大福的使命及企业目标。虽然发展至今大福已有几十种以鸭为主题的冷热菜式，但客人进店主要是享用其主菜即荷叶饼裹烤鸭片。这道菜的销售额占大福销售总额的 75%。大福烤鸭选料十分严格，所用的鸭全部都由北京市郊密云水库的一家名为凤凰鸭场供应。凤凰鸭场采用
21、自行调和的饲料饲养当地特有的密云黑羽鸭，为大福多年的独家供应商。由于鸭场规模有限，所有产品均用于供应大福。由于品种独特，鸭的进价较一般烤鸭店所用的贵 30%，但因其风味独特，品质优良，大福烤鸭比市面其他一般烤鸭的售价贵 50%，但仍然门庭若市，各店每天均座无虚席，不能全数招待想光顾的客人。大福的顾客一半是北京城中的老主顾。有的家庭好几代人都是吃大福烤鸭的，较喜爱及习惯大福烤鸭的独有风味。另一半顾客是慕名而来的国内外游客，之前从来未尝过任何烤鸭，只是好奇尝试这道北京名菜。不少旅游指南均推荐大福为到北京旅游必须一试的国宝级老字号名店。北京城内还有许多其他吃烤鸭的地方，基本上可以分为三类：数家传统老
22、字号口碑很好但仍然不及大福。走高档路线，售价比大福略低但仍高于一般烤鸭店，生意也很好。几十家中、低档的一般烤鸭店并无任何特色，质量一般并较为参差，但售价比大福低 50%。高档饭店内餐厅并非专门店，只是应付食客的偶尔需要，质量较一般烤鸭店稳定但并无特色。由于在高档饭店内，价钱与大福相若。由于生意实在太好，而且利润很高，梁氏三兄弟的老二和老三多次向大哥建议扩大经营规模，以加盟店方式在北京城加开大量分店以及到国内其他大城市开业，实行连锁经营。梁氏大哥对此则较有保留。梁氏的老二和老三表示，若不加开分店，大福最少也应开设门市外卖服务，让等不到桌子的客人将荷叶饼裹烤鸭拿回家中享用。要求 根据上述资料，回答
23、下列题。（分数：35.00）(1).就波特的五力模型中的以下三方面的竞争力对大福所处的烤鸭行业进行简要分析，并说明对大福的影响：消费者；供应商；竞争对手。（分数：7.00）_正确答案：(波特的五力分别指：行业新进入者的威胁；供应商的议价能力；购买商的议价能力；替代产品的威胁；同业竞争者的竞争强度。波特认为，这五种竞争驱动力决定了企业的最终盈利能力。 (1)消费者方面：大福的顾客一半是北京城中的老主顾，这些消费者对大福的品牌忠诚度极高；另一半顾客是慕名而来的国内外游客，之前从来未尝过任何烤鸭，只是好奇尝试这道北京名菜。不少旅游指南均推荐大福为到北京旅游必须一试的国宝级老字号名店。在消费者方面，大
24、福拥有极大的优势。 (2)供应商方面：所用的鸭全部都由北京市郊密云水库的一家名为凤凰鸭场供应。凤凰鸭场采用自行调和的饲料饲养当地特有的密云黑羽鸭，为大福多年的独家供应商，由于鸭场规模有限，所有产品均用于供应大福。由于品种独特，鸭的售价较一般鸭贵 30%。供应商是独一无二的，所以供应商的议价能力较强，烤鸭供应商对大福烤鸭极其重要，且其产品 75%来自该供应商，大福烤鸭较难轻易找到其他的供应商。 (3)竞争对手方面：北京城内还有许多其他吃烤鸭的地方，数家传统老字号口碑很好但仍然不及大福。走高档路线，售价比大福略低但仍高于一般烤鸭店，生意也很好；几十家中、低档的一般烤鸭店并无任何特色，质量一般并较为
25、参差，但售价比大福低 50%；高档饭店内餐厅并非专门店，只是应付食客的偶尔需要，质量较一般烤鸭店稳定但并无特色，但由于在高档饭店内，价钱与大福相若。可见大福烤鸭的竞争者数量还是比较多的，且竞争者各具优势，但是大福烤鸭的品质是竞争对手无法比拟的。)解析：(2).分析大福以祖传经营方式作为其使命及企业目标，对大福现时及将来的经营表现及竞争能力的影响。（分数：7.00）_正确答案：(企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。大福的经营方针一向为以家族方式经营，严格按照祖传方法，以真材实料炮制质量第一的烤鸭。梁氏历来视之为大福的使命及企业目标。大福烤鸭因其风味独特，
26、品质优良，大福烤鸭比市面其他一般烤鸭的售价贵50%，但仍然门庭若市，各店每天均座无虚席，不能全数招待想光顾的客人。大福的生意很好，利润极高，这足可见其现时的经营表现和强竞争力。大福烤鸭的高品质也是大福烤鸭所拥有的核心能力，大福的这一使命及目标能够确保其保持大福的核心能力，在将来的经营和竞争中继续保持优势。)解析：(3).从现时的经营情况，分析大福的扩张计划将会遇到的基本问题(暂时不考虑以加盟店方式连锁经营以及提供外卖这两个具体方案)。（分数：7.00）_正确答案：(扩大大福的经营规模可能遇到种种问题： (1)大福所选用的烤鸭是由北京市郊密云水库的一家名为凤凰鸭场供应的，而这家鸭场的规模有限，目
27、前其生产的鸭仅能供应大福烤鸭目前的生产规模，扩大规模后，若部分烤鸭选用其他鸭场供应的，则其品质可能不能保证。 (2)大福烤鸭的技术是世代相传，传里不传外的，扩大经营规模后可能需要将该技术传与其他人员，一旦技术秘密泄露，大福烤鸭的独特高品质这一核心能力可能被模仿，存在风险。 (3)物以稀为责，大福扩张其规模后供应量会增加，而市场的需求仍是既定的，可能导致一定的经营风险。)解析：(4).评价梁氏老二和老三提出的加盟店方式连锁经营提供外卖服务这两个扩张方案的适宜性、可接受性和可行性。（分数：7.00）_正确答案：(1)加盟店方式连锁经营扩张战略：在可行性方面，考虑凤凰鸭场供应的原材料显然不能提供足够
28、的资源。同时，在不改变企业使命和目标的前提下，也不能够为加盟店提供烤鸭的技术支持；可接受性方面，实施该战略产生的利润或增长应是非常可观的，但是这一战略增加了极大的风险，一旦烤鸭的秘密泄露，将造成致命的打击；适宜性方面，该战略无助于企业目标的实现。 (2)提供外卖服务扩张战略：在可行性方面，考虑凤凰鸭场供应的原材料可能不能提供足够的资源，大福烤鸭有足够的资金进行该扩张，员工的能力应该可以达到提供外卖的水平；可接受性方面，实施该战略产生的利润或增长应是非常可观的，而且企业不会为此做出重大的组织结构调整或者承担大的风险；在适宜性方面，该战略克服了其不能充分满足市场需求的缺点，有助于企业目标的实现。)
29、解析：(5).假设大福决定采用加盟店方式连锁经营。列举五种由这个新经营方式带来的风险及控制这些风险的方法。（分数：7.00）_正确答案：(市场风险、操作风险、产品风险、环境风险和声誉风险。 大福可采用的管理风险的策略有： (1)风险降低。“风险降低”的风险应对策略，亦称作风险缓解。不同的实际情况适用不同的风险降低方法。常用的一种形式是风险分散，即通过分散的形式来降低风险。大福可采用市场研究、地区及产品线的多样化、筛选和监控客户的方法降低其经营风险。 (2)风险规避。风险规避就是避险，是指为了免除风险的威胁，采取试图使损失发生概率等于零的风险应对策略，也就是不进行会给企业带来风险的活动。大福可以
30、对烤鸭师傅进行严格培训，以防其制作的烤鸭品质不合格等。 (3)风险转移。采用风险转移的目的是，将风险转移给另一家企业、公司或机构。合同及财务协议是转移风险的主要方式。转移风险并不会降低其可能的严重程度，只是从一方移除后转移给另外一方。大福可与加盟店签订财务协议，约定每年的最低利润上缴额等。 (4)风险保留。风险保留包括风险接受、风险吸收和风险容忍。采取风险保留的策略，或者是因为这是比较经济的策略，或者是因为没有其他备选方法(比如降低、消除或转移)。大福也可保留企业所面临的这些风险。)解析：TD 商城是最近在我国 B2C 市场上崛起的一家电子商务企业，火箭般的发展速度以及当前的巨大的成就令所有人
31、折服。在成立之初，该商城的管理者针对我国网上零售的整体态势进行了全面深入的分析，发现目前我国网上消费者的构成已经趋于多元化，对商品种类的要求也有了很大的变化。这些网民之所以在网上购物，一是看重了网上购物的便利性，二是看中了网上购物的低价特点。最终决定采取以百货为主的经营业态，精心选择了多家供应商，与之签订了大量长期的订购合同，充分利用规模经济效益。并采用最先进的信息管理系统，不断优化供应链，使库存周转水平达到了一个前所未有的高度，极大降低了成本。自开张以来，以丰富的产品种类和具有竞争力的价格受到了网友的热情追捧。不过，高速发展的 TD 商城会不会有隐忧，这是个“仁者见仁、智者见智”的问题，至少
32、在不少用户看来，服务将很可能成为其今后的最大隐患之一。2009 年，315 消费电子投诉网累积接到了 TD 商城有效投诉超过 1600 宗，除“延迟发货、货不对版”等外，“以旧充新”等也是用户投诉的热点。案例一：买来新品变旧货 TD 商城成“二手市场”?张先生怎么也没有想到，他在 TD 商城上买手写板竟然买出“稀奇”事。张先生去年 12 月 5 日在 TD 商城订购了一块蒙恬晶钻手写板(中文手写输入系统)，拿到货后他发现产品不是很新，而且手写板极不灵敏准确，另外，在盒子里他还找到了一张广州王小姐写的退货材料。很明显，张先生买到了一张二手手写板，为此，他向 TD 商城提出了退货，但从 12 月
33、7 日开始申请退货，之后就一直没有了回音，张先生也没有拿到退货款。在多次向 TD 商城投诉后，12 月 21 日，张先生终于拿到了退货款。为此，他感慨地说：“本来是考虑到购买方便才选择上 TD 商城购物，没想到退货拖了这么久，如果不投诉，还不知道要等多久。TD 商城近一年扩张很快，但是售后质量的下降跟扩张速度一样快”无独有偶，此种案例还有很多，订购的电脑，不想拆包后发现是台旧电脑。甚至有些网友因听说过 TD 商城有售卖返修机的情况，购买前特意联系客服，在客服一再保证说 TD 只卖全新正品行货，绝对不会出售返修货的情况下才放心付款订购，但拿到的商品仍然是因质量问题进行过换货的旧货。案例二：问题产
34、品以坏充好要求退款遭到推脱。上面几位用户拿到的产品虽说旧了点，但毕竟还能勉强使用，而下面的用户就没那么“幸运”了。2009 年，王先生在 TD 网上订购了一个 XX 品牌 2.5 英寸的移动硬盘(160G)。到货时，送货人员称“先交钱后验货”，“验货有问题找客服”，王先生只得先交钱。拿到硬盘后，他按照使用说明书操作，却出现硬盘无法识别、电脑黑屏、数据线损坏现象。新买的硬盘一次未用就坏了，他对 TD 商城的售“劣”行为很愤慨。为此他多次与 TD 交涉，但问题一直未能解决。据统计，在 1600 多宗投诉中有近 400 宗投诉与商城出售的商品存在质量问题有关，有用户甚至“戏言”TD 商城成了“二手市
35、场”。如果说偶尔有一个用户反映购买到返修机，也许可以用工作人员的失误来解释，但是类似的情况不断出现，那么，“疏忽”只能是一种借口。据该商城内部员工私下里表示，以上事件实际上都在公司管理层的视线之中，但从降低成本的角度考虑，管理层对员工将次品或返修品以新品卖给顾客的行为采取了默许，甚至私下里鼓励的态度，而该商城的董事会及审计委员会对此也均采取不干预监控模式，没有对商城的管理层实施有效的监督。要求 根据上述资料，回答下列题。（分数：21.00）(1).该商城发展战略是何种类型?（分数：7.00）_正确答案：(该商城的管理者为了确定自身的经营方针，针对我国网上零售的整体态势进行了全面深入的分析，研究
36、的结果是发现目前我国网上消费者的构成已经趋于多元化，对商品种类的要求也有了很大的变化，而这些网民之所以在网上购物，一是看重了网上购物的便利性，二是看中了网上购物的低价特点。 针对这些环境特点，该商城最终决定采取以百货为主的经营业态，并选择多家供应商，与之签订了大量长期的订购合同，充分利用规模经济效益。采购的规模经济效应能够带来采购成本的下降。再加上该商城采用最先进的信息管理系统，不断优化供应链，使库存周转水平达到了一个前所未有的高度，极大降低了成本。由此可以判断，该商城采用的是成本领先战略。通过成本的控制，形成具有竞争力的价格，受到了网友的追捧。)解析：(2).该商城内部控制存在哪些问题?（分
37、数：7.00）_正确答案：(该商城内部控制主要在以下几方面存在问题： (1)控制环境中的诚信和道德观：2009 年，“315”消费电子投诉网累积接到了 TD 商城有效投诉超过 1600 宗，用户投诉主要集中在“延迟发货、货不对版”“以旧充新”等方面，而管理层在已经知道这种做法的情况下，并没有采取措施制止，而是采取了默许，甚至私下里鼓励的态度。由此可以看出，该商城在经营过程中缺乏必要的诚信和道德观，视顾客的利益于不顾。 (2)董事会和审计委员会：该商城董事会及审计委员会没有对商城的管理层实施有效的监督，采取不干预监控模式，没有发挥应有的监督作用。 (3)信息与沟通：出现问题后，不能与顾客进行及时
38、的沟通，造成顾客不满，影响企业整体形象。)解析：(3).某一酒类经销公司经营 A、B、C、D、E、F、G 共 7 个品牌的酒品，公司可用资金 28 万元。经过对前半年的市场销售统计分析发现：A、B 品牌业务量为总业务量的 70%，两个品牌的利润占到总利润的 75%，在本地市场占主导地位。然而，这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；C、D、E 三个品牌是新开辟的新品牌。其中 C、D 两个品牌前半年表现抢眼，C 品牌销售增长了 20%，D 品牌增长了 18%，且在本区域内尚是独家经营。E 品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了 10
39、%，但在本地竞争激烈，该品牌其他两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到 10%左右；F、G 两个品牌市场销售下降严重，有被 C、D 品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。 要求 根据上述资料，回答下列题。假设你是该公司的管理人员，请运用波士顿矩阵分析法对该公司的 7 个品牌进行分析，并给出应采取的战略。（分数：7.00）_正确答案：(1)确认 A、B 品牌为金牛产品，投入资金 8 万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到 A、B 品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，另一方面尽可能地延长其生命力。 (2)确认 C、D 品
40、牌为明星产品，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金 10 万元。 (3)对 F、G 瘦狗产品，果断采取撤退战略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽快回笼资金。 (4)对 E 问号产品投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使 E 品牌成为明星产品。决定投入资金 5 万元，余下 5 万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。)解析：马格纳国际公司是北美 10 大汽车制造厂之一。这家加拿大公司生产有 4000 种零配件，从飞轮到挡泥
41、板，什么都有。它几乎为所有在美国设有工厂的大汽车制造商都提供配件，比如，它是克莱斯勒汽车公司最大的配件供应商。马格纳的高层管理当局长期以来力求保持一种松散的结构，并给予各单位管理者充分的自主权。在 20 世纪 80 年代中期，该公司拥有 1 万多名员工，年销售额近 10 亿加元。员工们被组织到 120 个独立的企业中，每个企业都以自己的产品/品牌开展活动。马格纳公司的宗旨是，使各单位保持小规模(不超过 200 人)以鼓励创新精神和将责任完完全全地落实到工厂经理身上。当某个工厂揽到了超过其能力所能处理的业务时，马格纳公司不是扩大该工厂的规模，而是重新配置这样的一套生产设施，开办一个新企业。这种结
42、构在整个 20 世纪 80 年代运作得相当好。10 年内，总销售额增长了 13倍。工厂经理们以接近完全自治的方式，大胆地扩展他们的业务。其动机呢?他们不仅享受自己工厂的盈利，而且还包括从他们业务中分离出去的新建企业的盈利。这样，不用公司出面干涉，一厂经理们就会主动设立新厂，向外举债，并与底特律的汽车制造商签订供货合同。然而，泡影在 1990 年破灭了。那时，汽车的销售量大幅度下降，受扩张动机驱使的马格纳管理者给公司带来 10 亿美元的新债务。1990 年，马格纳公司的销售额为 16 亿美元，而亏损达到了 1.91 亿美元，公司眼看就要倒闭了。1991 年1 月份，马格纳公司的股票价格跌到了每股
43、 2 美元。然而，马格纳公司并没有破产，其高层管理当局采取了断然措施，挽救了公司的命运。公司出售并关闭了近一半的工厂，将收回的现金用于清偿债务。留下的工厂进行了相应的整合，将相关产品/品牌进行归类，在此基础上成立若干公司，并委任各公司总裁统一管理本公司的业务，例如公司管理当局成功地使其生产的配件在福特的“金牛座”牌(Taurus)和丰田的“皇冠”牌这些流行轿车上获得更多的使用。到 1992 年，马格纳公司的销售额增加到 20 亿美元，盈利达到 0.81 亿美元。公司的股价已经回升到 26 美元以上。其高层管理当局声称，公司现在比 20 世纪 80 年代的业务更为集中，更重视控制，并禁止新的举债行为。要求 根据上述资料，回答下列题。（分数：21.00）(1).根据组织结构的类型，描绘马格纳国际公司在 1980 年和 1992
