1、注册会计师公司战略与风险管理-21 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、综合题(总题数：6，分数：100.00)2009 年，A 可乐公司在全球销量第一。其独特的促销策略主要体现在以下几方面： (1)广告宣传策略 A 公司在中国的广告策略，用简短的话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是聘用一些受欢迎的“新人”做广告代言人，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，一般会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。 (2)销售促进策略 2009 年 6 月，A 公司推出了主题为“可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了 A 公
2、司的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红太阳、红玫瑰、红苹果等 12 种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过 1000 万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。2008 年，A 可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到 2 月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内 A 可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。 (3)公共关系策略 A 可乐在中国的公关活动一刻未停，从体育
3、教育、文娱到环保一刻都不停歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动!A 可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。A 可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。A 可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1995 年，A 可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及 12 名全国选拔的代表，其中包括 3 名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。 要求：（分数：20.00）(1).A 公司在企业战略中实施了营销计划，请简述营销组合的内涵；（分数：5.00）_(2).分析 A 可乐公司促销策略的特点，以其取得成功的最根本原因；（分数：
4、5.00）_(3).结合 A 可乐公司的销售促进策略，谈谈企业在运用销售促进的过程中，需要进行的决策活动以及企业如何策划公共宣传活动；（分数：5.00）_(4).简述确定目标市场的主要工作，结合案例谈谈 A 可乐公司是如何确定目标市场的。（分数：5.00）_大明是 B 企业的负责人，该企业主要经营出口业务。去年年底，在看了一些平衡计分卡资料后，他认为将平衡计分卡引进企业是十分必要的。 根据 2002 年公司业务发展，他将出口额增长 12000 万元作为 2003 年的战略目标，并且根据平衡计分卡的要求将这个战略指标层层分解，落实到各个部门的员工头上。在 2003 年的第一个季度，大明发现平衡计
5、分卡确实给公司带来了很好的效益，甚至比自己最初定下的财务目标还要高出不少。正当他为此暗暗高兴，认为自己实施平衡计分卡取得了成效的时候，2003 年 3 月份的 SARS 和 5 月份伊拉克战争，使企业一下子陷入了危机之中。所以就形势看，出口额能增长 5000 万元就是奇迹了。在大明看来“什么卡也卡不住天灾人祸”，我们现在所能做的只有降低当初制定的目标。 要求：（分数：20.00）(1).简要回答平衡计分卡的含义；（分数：5.00）_(2).简述平衡计分卡包括的角度；（分数：5.00）_(3).分析该公司在运用平衡计分卡时存在的不当之处；（分数：5.00）_(4).针对这些不当之处，指出该公司应
6、如何改进。（分数：5.00）_长春讯合零部件生产有限责任公司是与外资合资经营并于 2004 年开始投产的零部件生产公司，其所生产的产品直接或间接与丰田、本田日产、标志、北京奔驰、奇瑞、华晨汽车等客户配套。 讯合公司的主要产品分成七种，一是汽车用橡胶、塑料密封件系列；二是汽车用水散热器系列；三是汽车用空气滤清器系列；四是汽车异型橡胶软管、传动带、运输带、胶管系列；五是汽车用钥匙、手把系列；六是汽车用电器开关、特种开关系列；七是摩托车散热器、滤清器系列。 为了应对多变的市场，讯合公司对其主要产品进行了分析。其中讯合公司的橡胶、塑料密封件系列产品虽然有一定的增长潜力，但由于技术含量不高，进入壁垒低，
7、不断有新的进入者，公司预计未来市场竞争程度必然加剧。汽车用水散热器系列和汽车用空气滤清器系列是国内技术最先进的，具有技术上的领先优势，国内在这个领域的竞争程度还不太激烈。对于讯合公司来说，其汽车异型橡胶软管、传动带、运输带、胶管系列产品由于进入市场的时机较早，产品价格不错，每年能够给企业带来相当的利润。汽车用电器开关、特种开关系列产品因设备陈旧、技术更新太慢等原因，已落后于主要竞争对手。由于市场上摩托车需求降低，摩托车散热器、滤清器系列销售并不理想。汽车用钥匙、手把系列目前在产业中进入了价格战的状态。讯合公司的管理层在分析其产品后决定对公司产品的未来发展战略进行调整。 要求：（分数：10.00
8、1).根据讯合公司对自身产品的分析，运用波士顿矩阵法对其产品进行划分；（分数：5.00）_(2).假如你是讯合公司的管理者，请根据对产品的划分提出经营上的战略和建议。（分数：5.00）_2000 年，安然是美国最大的石油和天然气企业之一，当年的营业收入超过 1000 亿美元，雇佣员工 2 万人，是美国财富 500 强中的第 7 大企业。 但就在 2001 年末，安然宣布第三季度发生 6.4 亿美元的亏损，美国证监会进行调查，发现安然以表外(投资合伙)形式，隐瞒了 5 亿美元的债务，亦发现该公司在 1997 年以来虚报利润 5.8 亿美元。 在此同时，安然的股价暴跌，由 2001 年初时的
9、80 美元跌至 80 美分。同年 12 月，安然申请破产保护令，但在之前 10 个月内，公司却因为股票价格超过预期目标而向董事及高级管理人员发放了 3.2 亿美元的红利。 安然事件发生后，在对其分析调查时发现：安然的董事会及审计委员会均采取不干预监控模式，没有对安然的管理层实施有效的监督，包括没有查问他们所采用“投资合伙”的创新会计方法。事件发生之后，部分董事表示不太了解安然的财务状况，也不太了解他们的期货及期权的业务。 由于安然重视短期的业绩指标，管理层的薪酬亦与股票表现挂钩，这诱发了管理层利用创新的会计方法做假，以赢取丰厚的奖金和红利。虽然安然引用了非常先进的风险量化方法监控期货风险，但是
10、营运风险的内部控制形同虚设，管理高层常常藐视或推翻公司制定的内控制度。这是最终导致安然倒闭的重要因素。 要求： 结合企业内部控制基本规范和企业内部控制配套指引回答：（分数：24.00）(1).简述内部控制的要素；（分数：4.00）_(2).简述常见的内部控制活动的内容；（分数：4.00）_(3).简述企业内部控制评价的内容；（分数：4.00）_(4).简述内部控制缺陷的认定程序；（分数：4.00）_(5).简述企业审计委员会与企业内部审计的关系；（分数：4.00）_(6).简述内部审计师的主要作用。（分数：4.00）_1.B 股份有限公司(以下简称 B 公司)主要经营中小型机电类产品的生产和销
11、售，产品销售以 B 公司仓库为交货地点。B 公司目前主要采用手工会计系统。ABC 会计师事务所接受委托，对 2010 年 12 月 31 日内部控制设计与运行的有效性进行审计，C 和 D 注册会计师负责于 2010 年 10 月 25 日至 11 月 10 日对 B 公司的购货与付款循环、生产循环、销售与收款循环的内部控制进行了解、测试与评价。 通过对 B 公司内部控制的了解，C 和 D 注册会计师在审计工作底稿中记录了所了解的和购货与付款循环、生产循环、销售与收款循环相关的内部控制程序，部分内容摘录如下： (1)采购部收到经批准的请购单后，由其职员 E 进行询价并确定供应商，再由其职员 F
12、负责编制和发出预先连续编号的订购单。订购单一式四联，经被授权的采购人员签字后，分别送交供应商、负责验收的部门、提交请购单的部门和负责采购业务结算的应付凭单部门。 (2)应付凭单部门负责确定尚未付款凭单在到期日付款，并将留存的未付款凭单及其附件根据授权审批权限送交审批人审批。审批人审批后，将未付款凭单连同附件交复核人复核，然后交财务出纳人员 J，出纳人员 J 据此办理支付手续，登记现金和银行存款日记账，并在每月末编制银行存款余额调节表，交会计主管审核。 (3)根据批准的顾客订单，销售部编制预先连续编号的一式三联现销或赊销销售单。经销售部被授权人员批准后，所有销售单的第一联直接送仓库作为按销售单供
13、货和发货给装运部门的授权依据，第二联交开具账单部门，第三联由销售部留存。装运部门将从仓库提取的商品与销售单核对无误后装运，并编制一式四联预先连续编号的发运单，其中三联及时分送开具账单部门、仓库和顾客，一联留存装运部门。 (4)开具账单部门在收到发运单并与销售单核对无误后，编制预先连续编号的销售发票，并将其连同发运单和销售单及时送交会计部门。会计部门在核对无误后确认销售收入并登记应收账款账簿。会计部门定期向顾客寄送对账单，并对顾客提出的异议进行专门追查。 (5)公司的应收账款账龄分析由专门的“应收账款账龄分析计算机系统”完成，该系统由独立的信息部门负责维护管理。会计部门相关人员负责在系统中及时录
14、入所有与应收账款交易相关的基础数据。为了便于及时更正录入的基础数据可能存在的差错，信息部门拥有修改基础数据的权限。 (6)公司每半年对全部存货盘点一次，编制盘点表。会计部门与仓库在核对结存数量后，向管理层报告差异情况及形成原因，并在经批准后进行相应处理。 (7)内部审计部门直接向公司专职负责纪检、监察的副总经理报告工作。内部审计人员定期和不定期地对公司日常业务的处理和记录进行审计。 要求： 针对上述资料第(1)至第(7)项，假定不考虑其他条件，请逐项判断 B 公司上述已经存在的内部控制程序在设计上是否存在缺陷。如果存在缺陷，请分别予以指出，并简要说明理由，提出改进建议。 （分数：6.00）_资
15、料一 东富汽车股份有限公司(以下简称东富汽车或公司)是由东富汽车工业(集团)总公司(以下简称东富集团)独家发起设立的一家以整车制造为主的 A 股上市公司。作为全国汽车制造产业的龙头企业，经过长年发展，东富汽车国内整车产销的规模优势持续扩大，国内市场占有率始终保持领先，在业内的知名度高、声誉较好。东富汽车拥有国内较大的整车产品销售与服务网络，以及动力总成、汽车电子、底盘等与整车开发密切相关的关键零部件体系和汽车金融业务对整车业务的支持。东富汽车的技术创新能力对公司产品开发和产销量大幅攀升起到了重要的支撑作用，拥有诸多专利权和科研成果，包括率先研制新能源汽车而获得的技术成果等。公司已初步构建了自主
16、品牌全球研发体系框架，从事科技活动的人员超过 20%，其中研究与试验开发人员占从事科技活动人员的比例接近 60%，本土的研发实力不断壮大。然而业务迅速拓展所需人才资源的不足以及资金短缺等问题在一定程度上制约了公司的发展。 对于汽车产业的发展，国家政策总体上采取鼓励支持的态度。随着我国宏观经济总体回升向好、居民购买力的提高以及我国城镇化的加快推进促使三、四线城市经济快速发展，为汽车产业提供了有利的市场机遇，使得我国汽车市场持续保持较快增长。但是受国内汽车市场高速增长的影响，很多国内汽车企业都在进一步扩充产能，可能导致产能过剩而引发价格战；跨国汽车公司也纷纷将中国市场视为其全球市场的核心地区，不断
17、加大投入力度，新品投放数量增加迅速，这些都将加速产业竞争的白热化。与此同时，随着国内各大城市交通拥堵状况日趋严重、部分城市停车费的上涨、石油价格的高企以及环保意识的加强，汽车使用环境将进一步紧张，使用成本或将逐渐提高，加之劳动力成本不断上升，制约汽车产业发展的因素不断显现。为此，国家鼓励汽车产业自主创新和并购重组，并要求积极调整产业结构，加快推广节能与新能源汽车。由于新能源汽车已在海外市场发展多年且收效显著，其未来实现规模化发展已成为业内普遍共识。为了带动中国新能源汽车产业的发展，国家出台有关汽车排放和燃油消耗的法规逐步趋于严苛。 资料二 2011 年底，东富汽车董事会下设的战略委员会制定了未
18、来五年的战略规划，具体如下： (1)自主品牌营销战略：加大三、四线城市等国内细分市场的营销力度及渠道布局；稳步实施自主品牌产品“走出去”战略，积极开拓以东南亚为主的海外市场，全力拓展自主品牌整车销量规模，进一步提升自主品牌形象。 (2)差异化产品战略：紧密跟踪市场形势，针对消费者需求个性化、年轻化的趋势，利用技术创新和研发优势，加快市场响应速度，缩短新车型的推出速度，进一步充实产品系列，满足不同消费层次的需求。 (3)国际化并购战略：通过并购方式收购海外同行企业，旨在引入国际优质资源和领先技术，推动公司实现跨越式发展。 (4)产业链协同战略：零部件、服务贸易、汽车金融板块要围绕整体战略，形成以
19、整车制造为中心，涵盖上游的汽车研发、零部件和下游的汽车商贸服务、汽车金融、汽车物流等完整的产业链，不断加大资源整合力度，推动产业链协同发展，彰显高附加值的协同效应。 (5)新能源汽车战略：通过积极整合和获取新能源汽车关键技术和核心资源，以混合动力汽车作为现阶段产业化目标，努力探索商业应用模式，扎实做好基础设施以及市场营销渠道等配套建设。 资料三 凤凰汽车集团公司(以下简称凤凰集团)是全球最大的汽车公司之一，在全球 40 多个国家和地区建立了汽车制造业务。Phoenix China 公司作为凤凰集团在中国的投资实体，主要在中国经营进口、生产和销售凤凰集团旗下所有汽车品牌的系列产品。 凤凰集团是东
20、富汽车在中国境内汽车研发、制造及销售领域的重要合作伙伴，双方合作基础扎实、成果显著。早在 1990 年初，东富汽车就与凤凰集团签署了技术交流以及合作研究开发协议，双方在互相信任的基础上，充分利用各自优势共同研发，相互交流技术资料，分享科研成果；自 2001 起双方共同出资组建合资公司 Phoenix China 公司，投资比例各占 50%。双方通过共同经营 Phoenix China 公司以满足中国市场的需求，并在此基础上携手拓展亚太市场。 2013 年末，为了实施国际化战略，东富汽车董事会决定拟以现金收购凤凰集团持有的 Phoenix China 公司 1%股权。经多次友好协商，东富汽车与凤
21、凰集团于 2014 年初签署了股权转让协议，并约定收购Phoenix China 公司 1%股权的对价为 8190 万美元，按照汇率测算约合 5 亿元人民币。上述交易如能完成，东富汽车对 Phoenix China 公司的持股比例将由原 50%上升至 51%，并可在 Phoenix China 公司董事会增补一名董事。增补后，东富汽车和风凰集团在 Phoenix China 公司董事会中拥有的席位由原来的 5:5 变更为 6:5，东富汽车最终可取得 Phoenix China 公司的控制权。 要求：（分数：20.00）(1).简要说明 SWOT 分析结果与企业下一步采取的战略类型之间的关系，并
22、根据资料一，运用 SWOT 分析方法评估东富汽车的优势、劣势、机会和威胁。（分数：5.00）_(2).根据资料二，指出东富汽车战略委员会制定的五个发展战略分别属于企业发展战略中的何种细分战略类型，并简要说明理由(如战略类型可进一步细分，应将其细分)。（分数：5.00）_(3).列举实现发展战略的三种主要途径。根据资料三，指出东富汽车增持 Phoenix China 公司 1%股权交易行为所选择的途径类型，并简要说明其动因。指出本次增持前东富汽车实施发展战略选择的途径类型(如类型可进一步细分，应将其细分)，并简要说明类型之间的区别。（分数：5.00）_(4).选择适当的进入时机在新兴产业中特别重
23、要。新能源汽车产业属于新兴产业，简要分析东富汽车进军新能源汽车产业时机选择上应该考虑的因素。（分数：5.00）_注册会计师公司战略与风险管理-21 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、综合题(总题数：6，分数：100.00)2009 年，A 可乐公司在全球销量第一。其独特的促销策略主要体现在以下几方面： (1)广告宣传策略 A 公司在中国的广告策略，用简短的话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是聘用一些受欢迎的“新人”做广告代言人，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，一般会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。 (2)销售促
24、进策略 2009 年 6 月，A 公司推出了主题为“可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了 A 公司的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红太阳、红玫瑰、红苹果等 12 种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过 1000 万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。2008 年，A 可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到 2 月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内 A 可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不
25、仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。 (3)公共关系策略 A 可乐在中国的公关活动一刻未停，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动!A 可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。A 可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。A 可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1995 年，A 可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及 12 名全国选拔的代表，其中包括 3 名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。 要求：（分数：20.00）(1).A 公司在企业战略中实施了营销计划，请简述营
26、销组合的内涵；（分数：5.00）_正确答案：()解析：营销组合有四个基本要素：产品、促销、分销和价格，它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必须管理的基本要素。产品策略。企业可选择的产品组合策略包括：扩大产品组合、缩减产品组合和产品延伸。企业可采用的品牌策略包括：单一的企业名称；每个产品都有不同的品牌名称；自有品牌。价格策略。产品差别定价法是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。差别定价的不同方法如下：细分市场；地点；产品的版本；时间；动态定价。产品上市定价法，有两个常见的价格策略，渗透定价法和撇脂定价法。分销策略。该决策取决于若干变量：企业产品类型的现有分销渠道；为企业产品建立的销售
27、网络所需的费用；存货的成本；企业产品类型所处的监管环境。促销策略。促销组合由四个要素构成：广告促销；营业推广；公关宣传；人员推销。(2).分析 A 可乐公司促销策略的特点，以其取得成功的最根本原因；（分数：5.00）_正确答案：()解析：企业的促销策略主要包括四个方面：广告促销、人员推销、营业推广、公共宣传。A 可乐公司在这四方面分别具有自己的特色，尤其是在广告促销、营业推广和公关宣传方面，案例材料中充分显示了该公司的特色。(3).结合 A 可乐公司的销售促进策略，谈谈企业在运用销售促进的过程中，需要进行的决策活动以及企业如何策划公共宣传活动；（分数：5.00）_正确答案：()解析：企业在运用
28、销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动：建立销售促进目标；选择销售促进工具；制订销售促进方案；试验、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。A 公司在每一环节都有自己的特色。企业在策划公共宣传活动时要注意：让公共宣传活动具有价值，可以从新奇、重要和需要的角度出发；确定公共宣传活动的内容，A 公司在这些方面做了很多。(4).简述确定目标市场的主要工作，结合案例谈谈 A 可乐公司是如何确定目标市场的。（分数：5.00）_正确答案：()解析：确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。市场细分是指根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。市场细分的目的在于有效地选择并进
29、入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。A 公司把产品销售对象主要定位在年轻人中，走“年轻化”的品牌路线，可见其在营销战略实施中主要选择的是集中市场营销。大明是 B 企业的负责人，该企业主要经营出口业务。去年年底，在看了一些平衡计分卡资料后，他认为将平衡计分卡引进企业是十分必要的。 根据 2002 年公司业务发展，他将出口额增长 12000 万元作为 2003 年的战略目标，并且根据平衡计分
30、卡的要求将这个战略指标层层分解，落实到各个部门的员工头上。在 2003 年的第一个季度，大明发现平衡计分卡确实给公司带来了很好的效益，甚至比自己最初定下的财务目标还要高出不少。正当他为此暗暗高兴，认为自己实施平衡计分卡取得了成效的时候，2003 年 3 月份的 SARS 和 5 月份伊拉克战争，使企业一下子陷入了危机之中。所以就形势看，出口额能增长 5000 万元就是奇迹了。在大明看来“什么卡也卡不住天灾人祸”，我们现在所能做的只有降低当初制定的目标。 要求：（分数：20.00）(1).简要回答平衡计分卡的含义；（分数：5.00）_正确答案：()解析：卡普兰和诺顿提出了名为平衡计分卡的方法，它
31、是一种平衡四个不同角度的衡量方法。具体而言，平衡计分卡平衡了短期与长期业绩、外部与内部的业绩、财务与非财务业绩以及不同利益相关者的角度，包括：财务角度、顾客角度、内部流程角度、创新与学习角度。 平衡计分卡的定义是：“平衡计分卡表明了企业员工需要什么样的知识技能和系统，分配创新和建立适当的战略优势和效率，使企业能够把特定的价值带给市场，从而最终实现更高的股东价值。”(2).简述平衡计分卡包括的角度；（分数：5.00）_正确答案：()解析：平衡计分卡包括四个角度： 财务角度 平衡计分卡在财务角度中包含了股东的价值。财务角度主要关注股东对企业的看法，以及企业的财务目标。用来评估这些目标是否已达到的方
32、法主要是考察管理层过去的行为，以及这些行为导致的财务上的结果，通常包括利润、销售增长率、投资回报率以及现金流。 顾客角度 运用平衡计分卡从更广、更平衡的角度来考虑企业的战略目标和绩效考核时，一定要非常重视客户。企业的平衡计分卡最典型的客户角度通常包括：定义目标市场和扩大关键细分市场的市场份额。 内部流程角度 把管理蓖心放在流程再造上将对促进组织改进起一个十分重要的作用，运用平衡计分卡的一个重要原因就在于它对业务流程的关注。业务流程角度包括一些驱动目标，它们能够使企业更加专注于客户的满意度，并通过开发新产品和改善客户服务来提高生产力、效率、产品周期与创新。 创新与学习角度 平衡计分卡最大的优点就
33、是能够把创新与学习列为四个角度中的一个。(3).分析该公司在运用平衡计分卡时存在的不当之处；（分数：5.00）_正确答案：()解析：只根据往年经验对当年销售作估计不算是公司的战略。战略要处理的实际上是对公司未来发展可能造成危害和提供机会的变化。这就是营运和战略的本质区别。战略管理能力强的公司会密切关注内外环境的变化，主动利用机会、避开危机，求得快速发展。 平衡计分卡是表明企业员工需要什么样的知识技能和系统，分配创新和建立适当的战略优势和效率，使企业能够把特定的价值带给市场，从而最终实现更高的股东价值的管理工具。 该公司的错误在于把年度销售计划当战略；把实施平衡计分卡当作“目标层层分解”那么简单
34、年度销售计划、利润指标并不是真正的战略。(4).针对这些不当之处，指出该公司应如何改进。（分数：5.00）_正确答案：()解析：企业应该把实施平衡计分卡当作提高战略管理能力的契机，而不是避匝就轻或知难而退。 该企业把实施平衡计分卡当成“目标层层分解”，简单化对待是不合适的。应注意将平衡计分卡的实施与以下方面结合：平衡计分卡需要与组织的愿景、战略紧密联系；平衡计分卡要强调横向协调；不仅要做业务部门平衡计分卡，也要将职能部门纳入管理；将平衡计分卡根据因果关系层层分解；平衡计分卡要与管理流程结合；平衡计分卡要与奖励(浮动薪酬)结合；决策层一定要参与以及引起足够的重视；要把平衡计分卡高于其他体系对待
35、而不是当作其他体系的一部分；企业一定要有真正的平衡计分卡专家把航。长春讯合零部件生产有限责任公司是与外资合资经营并于 2004 年开始投产的零部件生产公司，其所生产的产品直接或间接与丰田、本田日产、标志、北京奔驰、奇瑞、华晨汽车等客户配套。 讯合公司的主要产品分成七种，一是汽车用橡胶、塑料密封件系列；二是汽车用水散热器系列；三是汽车用空气滤清器系列；四是汽车异型橡胶软管、传动带、运输带、胶管系列；五是汽车用钥匙、手把系列；六是汽车用电器开关、特种开关系列；七是摩托车散热器、滤清器系列。 为了应对多变的市场，讯合公司对其主要产品进行了分析。其中讯合公司的橡胶、塑料密封件系列产品虽然有一定的增长潜
36、力，但由于技术含量不高，进入壁垒低，不断有新的进入者，公司预计未来市场竞争程度必然加剧。汽车用水散热器系列和汽车用空气滤清器系列是国内技术最先进的，具有技术上的领先优势，国内在这个领域的竞争程度还不太激烈。对于讯合公司来说，其汽车异型橡胶软管、传动带、运输带、胶管系列产品由于进入市场的时机较早，产品价格不错，每年能够给企业带来相当的利润。汽车用电器开关、特种开关系列产品因设备陈旧、技术更新太慢等原因，已落后于主要竞争对手。由于市场上摩托车需求降低，摩托车散热器、滤清器系列销售并不理想。汽车用钥匙、手把系列目前在产业中进入了价格战的状态。讯合公司的管理层在分析其产品后决定对公司产品的未来发展战略
37、进行调整。 要求：（分数：10.00）(1).根据讯合公司对自身产品的分析，运用波士顿矩阵法对其产品进行划分；（分数：5.00）_正确答案：()解析：橡胶、塑料密封件系列，虽然有一定增长潜力，产品由于技术含量不高，进入壁垒低，公司预计未来市场竞争程度必然加剧，属于问题产品； 汽车用水散热器系列和汽车用空气滤清器系列是国内技术最先进的，具有技术上的领先优势，国内在这个领域的竞争程度还不太激烈，属于明星产品； 汽车异型橡胶软管、传动带、运输带、胶管系列产品由于进入市场的时机较早，产品价格不错，每年能够给企业带来相当的利润，属于现金牛产品； 汽车用电器开关、特种开关系列产品因设备陈旧等原因，在国内已
38、落后于主要竞争对手，属于瘦狗产品； 市场上摩托车需求降低，摩托车散热器、滤清器系列销售不理想，属于瘦狗产品； 汽车用钥匙、手把系列目前在产业中进入了价格战的状态，属于现金牛产品。(2).假如你是讯合公司的管理者，请根据对产品的划分提出经营上的战略和建议。（分数：5.00）_正确答案：()解析：橡胶、塑料密封件系列产品由于技术含量不高，进入门槛低，未来市场竞争程度必然加剧。所以对于这类产品，最好的选择就是舍弃。由于目前还能带来利润，不必迅速退出，只要目前依然保持必要的市场份额，公司不必再增加投入。当竞争对手大举进入时，可以舍弃。 汽车用水散热器系列和汽车用空气滤清器是国内技术最先进的，具有技术上
39、的领先优势。因此企业应该加大对这一产品的投入，以继续保持技术上的领先地位。讯合公司应该把这类产品作为公司的明星业务来培养，要加大对这方面的资金支持，在技术上应充分利用和寻找国外已具有同等类似产品的厂商进行合作。 汽车异型橡胶软管、传动带、运输带、胶管系列产品是现金牛产品。由于进入市场的时机较早，产品价格不错，每年能够给企业带来相当的利润。因此对于讯合公司来说，对于汽车异型橡胶软管、传动带、运输带、胶管系列产品，应该保持住目前的市场份额，把从这个产品中获取的利润投入到明星产品中去。 汽车用电器开关、特种开关系列产品因设备陈旧等原因，在国内已落后于主要竞争对手。从公司战略的角度出发，应该不断对这一
40、块进行收缩，不必再投入更大的精力和财力，逐渐把注意力集中到明星产品上去。摩托车散热器、滤清器系列销售不理想，属于瘦狗产品，这是由于整个摩托车产业衰退的原因，因此应该淘汰该产品。 汽车用钥匙、手把系列目前在产业中进入了价格战的状态，属于现金牛产品，属于生命周期的成熟期，企业应该尽量从该产品中获取现金流，直至该系列产品价格很低时将其淘汰。2000 年，安然是美国最大的石油和天然气企业之一，当年的营业收入超过 1000 亿美元，雇佣员工 2 万人，是美国财富 500 强中的第 7 大企业。 但就在 2001 年末，安然宣布第三季度发生 6.4 亿美元的亏损，美国证监会进行调查，发现安然以表外(投资合伙)形式，隐瞒了 5 亿美元的债务，亦发现该公司在 1997 年以来虚报利润 5.8 亿美元。 在此同时，安然的股价暴跌，由 2001 年初时的 80 美元跌至 80 美分。同年 12 月，安然申请破产保护令，但在之前 10 个月内，公司却因为股票价格超过预期目标而向董事及高级管理人员发放了 3.2 亿美元的红利。 安然事件发生后，在对其分析调查时发现：安然的董事会及审计委员会均采取不干预监控模式，没有对安然的管理层实施有效的监督，包括没有查
