1、市场营销(三)自考题-12 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.市场营销的核心思想是_A生产 B销售 C交换 D利润（分数：1.00）A.B.C.D.2.美国福特汽车公司创始人亨利福特曾说过：“不管消费者需要什么，我生产的汽车都是黑色的。”他反映了_A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念（分数：1.00）A.B.C.D.3.工艺美术品和纪念品属于_A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求商品（分数：1.00）A.B.C.D.4.我国人口趋于老龄化，家庭规模趋于小型化，人口流动性增大等特点。这一现象属于企业宏观市场营
2、销环境中的_A经济环境 B人口环境 C政治法律环境 D文化环境（分数：1.00）A.B.C.D.5.下列产品中属于纯服务的是_A航空运输 B理发 C汽车 D牙刷（分数：1.00）A.B.C.D.6.对民族、年龄、性别、职业、收入、文化等方面的研究属于_A市场需求量研究 B顾客研究 C购买行为研究 D市场销售研究（分数：1.00）A.B.C.D.7.案头研究的数据来源于公司纪录和_A政府各部门的统计资料 B消费者意见C销售部门的统计 D竞争对手（分数：1.00）A.B.C.D.8.语意差别式文句属于_A开放式问句 B封闭式问句 C倾向偏差式问句 D态度测量问句（分数：1.00）A.B.C.D.9
3、.把市场营销组合概括为 4Ps 组合的是_A菲利普科特勒 B鲍敦 C麦卡锡 D恩格尔（分数：1.00）A.B.C.D.10.产品生命周期划分的依据是销售量和_A利润额 B销售额 C市场占有率 D市场增长率（分数：1.00）A.B.C.D.11.对新产品扩散有着决定性影响的消费者是_A意见领先者 B意见跟随者 C意见落后者 D意见超前者（分数：1.00）A.B.C.D.12.石油开采业公司办炼油厂这种做法属于_A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D垂直一体化（分数：1.00）A.B.C.D.13.质量属于产品整体概念中的_A核心产品 B有形产品 C附加产品 D都不是（分数：1.00）A.B
4、.C.D.14.企业对各种产品分别使用不同的品牌。这属于_A群体(或家族)品牌策略 B个别品牌策略C系列化品牌策略 D多品牌策略（分数：1.00）A.B.C.D.15.说服性广告适合于_A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A.B.C.D.16.在包装内附送小礼品，以刺激消费者的购买欲望。这样的包装属于_A附赠品包装 B分类包装 C配套包装 D复用包装（分数：1.00）A.B.C.D.17.根据顾客购买数量决定价格折扣程度，这属于_A数量折扣 B现金折扣 C交易折扣 D季节折扣（分数：1.00）A.B.C.D.18.根据哪项可以将分销渠道分为直接渠道和间接渠道_A商品是否经过
5、中间商转卖B商品在流通过程中所经中转环节的多少C商品在流通过程中每一层次选用中间商数目的多少D商品在流通过程中所采取的渠道模式的多少（分数：1.00）A.B.C.D.19.能够实现“门到门”的运输方式是_A公路 B铁路 C水路 D航空（分数：1.00）A.B.C.D.20.以下企业市场战略类型中哪一个是现代企业较好的选择_A价格导向型 B产品导向型 C服务导向型 D关系导向型（分数：1.00）A.B.C.D.二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.价格折扣可分为_（分数：2.00）A.数景折扣B.现金折扣C.交易折扣D.季节折扣E.折让22.服务的特点有_（分数：2.00）A.无形
6、性B.差异性C.不可分割性D.易消失性E.可衡量性23.市场需求研究包括_（分数：2.00）A.市场需求量研究B.顾客研究C.购买行为研究D.市场行情研究E.市场销售研究24.快速渗透定价策略所适合的条件是_（分数：2.00）A.该产品市场容量大B.潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感C.潜在竞争不激烈D.产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低E.该产品知名度高25.消费者获得信息的来源有_（分数：2.00）A.个人来源B.企业来源C.公众来源D.经验来源E.广告来源三、名词解释(总题数：4，分数：16.00)26.选购品（分数：4.00）_27.非随机抽样（分数：4.00）
7、_28.产品组合（分数：4.00）_29.顾客服务（分数：4.00）_四、简答题(总题数：5，分数：30.00)30.简述企业的微观环境。（分数：6.00）_31.简述广告媒体的选择要考虑的因素。（分数：6.00）_32.简述市场细分应遵循的原则。（分数：6.00）_33.如何建立顾客忠诚?（分数：6.00）_34.企业在具体选择中间商时还要考虑哪些因素?（分数：6.00）_五、案例题(总题数：1，分数：24.00)直营，让天冰公司尴尬天冰作为一个相对弱势的冷饮品牌，以直营模式在家门口市场运作顺利，积累了一些成功的经验。2002年的下半年，公司上层领导对兰州市场考察以后，决定在该地沿用直营模式
8、。经过策划，12 月份一位营销部经理带领 6 位经营部店长到兰州做市场普查及进行区域划分。根据普查的结果，兰州冷饮市场的渠道结构已经相对稳定。蒙牛、伊利占据了市场 60%以上的市场份额，其余厂家的产品主要以低价位为主，与蒙牛、伊利形成互补。天冰公司因与原代理商有部分遗留问题没有很好解决，2002 年后半期市场基本处于真空状态；原代理商经营以调拨为主，市场没有细化，消费者对天冰的认识比较模糊，即便有认识也仅仅停留在前两年的“聪明转转”这个产品上。基于以上情况公司在 2003 年元月 15 号第一批货到时，就对零售终端采取了买三送一(买 A 送 A)的大力度促销。由于当时兰州天气比较冷，自由柜相对
9、较少，加上各经营部送货员工对市场的认识较低，效果不是很好。随后公司对零售商调整促销政策，改为买二送一(买 A 送 A)。当时公司对市场进行了走访，发现公司产品已经上柜了，但消费者并不去购买。针对这种情况，公司调整了促销方向，结合零售终端，把促销目标转向消费者。双休日在西站两个大的卖场对消费者进行买一赠一活动，在目标消费群体比较集中的大中专院校举行活动，活动现场场面非常火爆。同时公司对院校门口及里面的卖点加大促销力度。当时学校配送效果非常明显，销量有所回升。同时，蒙牛也加大了终端促销力度，买赠促销也如期而至，伊利的各种促销活动也随之而来，加上蒙牛、伊利的央视及地方台广告的拉动，使得天冰公司产品面
10、临着很大的考验。在这种情况下，公司做出了直营、分销两条腿走路的决定：即允许公司经销部有选择地对部分二批供货，同时增设分销商“益多多”奶业连锁超市。(只做液态奶的全省范围内的连锁超市)由于公司对市场的可控性表示担心，让再坚持一段时间。这时随着伊利、蒙牛产品强势广告的拉动，产品促销的跟进及大批量专柜的存放，公司产品的市场份额在慢慢缩小，经营部店长的信心已有所动摇，加上公司的一些承诺没有兑现，有两名店长不辞而别。受此事件的影响，其他各经销部的送货员工也由原来的78 人减少到 24 人。到 7 月，直营体系已近瓦解。问题：（分数：24.00）(1).直营属于什么渠道类型?（分数：8.00）_(2).代
11、理商根据承担职能的不同，可划分哪些类型?（分数：8.00）_(3).除了案例中采用的之外，针对消费者的营业推广还有哪些?至少说出四种。（分数：8.00）_市场营销(三)自考题-12 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.市场营销的核心思想是_A生产 B销售 C交换 D利润（分数：1.00）A.B.C. D.解析：2.美国福特汽车公司创始人亨利福特曾说过：“不管消费者需要什么，我生产的汽车都是黑色的。”他反映了_A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念（分数：1.00）A. B.C.D.解析：3.工艺美术品和纪念品属于_
12、A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求商品（分数：1.00）A. B.C.D.解析：4.我国人口趋于老龄化，家庭规模趋于小型化，人口流动性增大等特点。这一现象属于企业宏观市场营销环境中的_A经济环境 B人口环境 C政治法律环境 D文化环境（分数：1.00）A.B. C.D.解析：5.下列产品中属于纯服务的是_A航空运输 B理发 C汽车 D牙刷（分数：1.00）A.B. C.D.解析：6.对民族、年龄、性别、职业、收入、文化等方面的研究属于_A市场需求量研究 B顾客研究 C购买行为研究 D市场销售研究（分数：1.00）A.B. C.D.解析：7.案头研究的数据来源于公司纪录和_A政府各部门的统计
13、资料 B消费者意见C销售部门的统计 D竞争对手（分数：1.00）A. B.C.D.解析：8.语意差别式文句属于_A开放式问句 B封闭式问句 C倾向偏差式问句 D态度测量问句（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：9.把市场营销组合概括为 4Ps 组合的是_A菲利普科特勒 B鲍敦 C麦卡锡 D恩格尔（分数：1.00）A.B.C. D.解析：10.产品生命周期划分的依据是销售量和_A利润额 B销售额 C市场占有率 D市场增长率（分数：1.00）A. B.C.D.解析：11.对新产品扩散有着决定性影响的消费者是_A意见领先者 B意见跟随者 C意见落后者 D意见超前者（分数：1.00）A. B.C.
14、D.解析：12.石油开采业公司办炼油厂这种做法属于_A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D垂直一体化（分数：1.00）A.B. C.D.解析：13.质量属于产品整体概念中的_A核心产品 B有形产品 C附加产品 D都不是（分数：1.00）A.B. C.D.解析：14.企业对各种产品分别使用不同的品牌。这属于_A群体(或家族)品牌策略 B个别品牌策略C系列化品牌策略 D多品牌策略（分数：1.00）A.B. C.D.解析：15.说服性广告适合于_A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A.B. C.D.解析：16.在包装内附送小礼品，以刺激消费者的购买欲望。这样的包装属于_A附
15、赠品包装 B分类包装 C配套包装 D复用包装（分数：1.00）A. B.C.D.解析：17.根据顾客购买数量决定价格折扣程度，这属于_A数量折扣 B现金折扣 C交易折扣 D季节折扣（分数：1.00）A. B.C.D.解析：18.根据哪项可以将分销渠道分为直接渠道和间接渠道_A商品是否经过中间商转卖B商品在流通过程中所经中转环节的多少C商品在流通过程中每一层次选用中间商数目的多少D商品在流通过程中所采取的渠道模式的多少（分数：1.00）A. B.C.D.解析：19.能够实现“门到门”的运输方式是_A公路 B铁路 C水路 D航空（分数：1.00）A. B.C.D.解析：20.以下企业市场战略类型中
16、哪一个是现代企业较好的选择_A价格导向型 B产品导向型 C服务导向型 D关系导向型（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.价格折扣可分为_（分数：2.00）A.数景折扣 B.现金折扣 C.交易折扣 D.季节折扣 E.折让 解析：22.服务的特点有_（分数：2.00）A.无形性 B.差异性 C.不可分割性 D.易消失性 E.可衡量性解析：23.市场需求研究包括_（分数：2.00）A.市场需求量研究 B.顾客研究 C.购买行为研究 D.市场行情研究E.市场销售研究解析：24.快速渗透定价策略所适合的条件是_（分数：2.00）A.该产品市场容量大
17、 B.潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感 C.潜在竞争不激烈D.产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低 E.该产品知名度高解析：25.消费者获得信息的来源有_（分数：2.00）A.个人来源 B.企业来源 C.公众来源 D.经验来源 E.广告来源解析：三、名词解释(总题数：4，分数：16.00)26.选购品（分数：4.00）_正确答案：(选购品是指消费者在购买过程中，对产品的质量、价格、式样、花色等方面反复比较后才能决定购买的产品，如服装、家具等，选购品还可分为同质品和异质品。)解析：27.非随机抽样（分数：4.00）_正确答案：(非随机抽样是按照调查的目的和要求，根据一定标
18、准来选择所抽取的样本，也就是对总体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机会。)解析：28.产品组合（分数：4.00）_正确答案：(产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。)解析：29.顾客服务（分数：4.00）_正确答案：(顾客服务就是在售前、售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务。)解析：四、简答题(总题数：5，分数：30.00)30.简述企业的微观环境。（分数：6.00）_正确答案：(1)企业。企业内部的微观环境应分为两个层次。第一个层次是高层管理部门。第二个层次是企业的其他职能部门。(2
19、)供应商。(3)营销中介。包括中间商、运输仓储公司、营销服务机构和金融机构。(4)顾客，对企业发展最重要的因素是顾客，只有保持并不断开发新的顾客，企业才能生存。(5)竞争者。(6)公众。)解析：31.简述广告媒体的选择要考虑的因素。（分数：6.00）_正确答案：(1)确定广告媒体的触及面、频率及效果。(2)广告媒体评价。(3)具体媒体的选择。(4)广告时机的选择。(5)评价广告效果。)解析：32.简述市场细分应遵循的原则。（分数：6.00）_正确答案：(1)可衡量性原则。细分市场上的消费者对营销组合的差异性要有明确的反应，他们需求的差异性应能加以说明，并清楚界定，细分后的市场范围、容量、潜力等
20、也能定量说明。(2)殷实性原则。细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额，在补偿生产、营销成本后仍能赢利。(3)相对稳定性原则。该细分市场要能保证企业一旦进入，在相当长的一段时期内经营上具有稳定性。)解析：33.如何建立顾客忠诚?（分数：6.00）_正确答案：(1)认识顾客，企业应清楚地了解自己的顾客是谁，以及这些顾客有些什么特点。(2)答谢顾客，让顾客知道他们正受到企业的重视，这是维系企业与顾客感情的最好手段。(3)赞赏，顾客在众多供应商中做出选择，对被选中的企业而言，是给企业提供了机会，企业对此应表示赞赏和感激。(4)分析顾客，通过对顾客意见和感
21、受等信息的深入分析，企业可以为自己未来的经营活动确定方向。(5)为顾客满意而行为，企业应向顾客学习，倾听顾客的心声，然后通过实际行动努力改善经营程序，改进自身的产品和服务，提高顾客对企业及其产品的满意度。)解析：34.企业在具体选择中间商时还要考虑哪些因素?（分数：6.00）_正确答案：(1)市场覆盖面。(2)中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施。(3)预期合作程度。(4)中间商的目标与要求。)解析：五、案例题(总题数：1，分数：24.00)直营，让天冰公司尴尬天冰作为一个相对弱势的冷饮品牌，以直营模式在家门口市场运作顺利，积累了一些成功的经验。2002年的下
22、半年，公司上层领导对兰州市场考察以后，决定在该地沿用直营模式。经过策划，12 月份一位营销部经理带领 6 位经营部店长到兰州做市场普查及进行区域划分。根据普查的结果，兰州冷饮市场的渠道结构已经相对稳定。蒙牛、伊利占据了市场 60%以上的市场份额，其余厂家的产品主要以低价位为主，与蒙牛、伊利形成互补。天冰公司因与原代理商有部分遗留问题没有很好解决，2002 年后半期市场基本处于真空状态；原代理商经营以调拨为主，市场没有细化，消费者对天冰的认识比较模糊，即便有认识也仅仅停留在前两年的“聪明转转”这个产品上。基于以上情况公司在 2003 年元月 15 号第一批货到时，就对零售终端采取了买三送一(买
23、A 送 A)的大力度促销。由于当时兰州天气比较冷，自由柜相对较少，加上各经营部送货员工对市场的认识较低，效果不是很好。随后公司对零售商调整促销政策，改为买二送一(买 A 送 A)。当时公司对市场进行了走访，发现公司产品已经上柜了，但消费者并不去购买。针对这种情况，公司调整了促销方向，结合零售终端，把促销目标转向消费者。双休日在西站两个大的卖场对消费者进行买一赠一活动，在目标消费群体比较集中的大中专院校举行活动，活动现场场面非常火爆。同时公司对院校门口及里面的卖点加大促销力度。当时学校配送效果非常明显，销量有所回升。同时，蒙牛也加大了终端促销力度，买赠促销也如期而至，伊利的各种促销活动也随之而来
24、，加上蒙牛、伊利的央视及地方台广告的拉动，使得天冰公司产品面临着很大的考验。在这种情况下，公司做出了直营、分销两条腿走路的决定：即允许公司经销部有选择地对部分二批供货，同时增设分销商“益多多”奶业连锁超市。(只做液态奶的全省范围内的连锁超市)由于公司对市场的可控性表示担心，让再坚持一段时间。这时随着伊利、蒙牛产品强势广告的拉动，产品促销的跟进及大批量专柜的存放，公司产品的市场份额在慢慢缩小，经营部店长的信心已有所动摇，加上公司的一些承诺没有兑现，有两名店长不辞而别。受此事件的影响，其他各经销部的送货员工也由原来的78 人减少到 24 人。到 7 月，直营体系已近瓦解。问题：（分数：24.00）(1).直营属于什么渠道类型?（分数：8.00）_正确答案：(直营属于直接渠道类型。)解析：(2).代理商根据承担职能的不同，可划分哪些类型?（分数：8.00）_正确答案：(代理商可划分为：(1)制造业公司代理商，它又分为独家代理商和一般代理商两种。(2)销售代理商，也称总代理商。(3)采购代理商。(4)佣金商。(5)进口和出口代理商。)解析：(3).除了案例中采用的之外，针对消费者的营业推广还有哪些?至少说出四种。（分数：8.00）_正确答案：(1)优惠券。(2)展销。(3)赠送纪念品。(4)免费品尝。(5)有奖销售。)解析：
