1、市场营销(三)自考题模拟 17 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第部分 选择题(总题数：20，分数：20.00)1.下列不属于企业微观环境的是_（分数：1.00）A.供应商B.运输仓储公司C.金融机构D.国家政策2.下列属于选购品的是_（分数：1.00）A.纪念品B.首饰C.人寿保险D.药品3.接待员、电话员和秘书常常构成决策单位成员中的_（分数：1.00）A.影响者B.决策者C.采购者D.控制者4.下列产品适宜采用长渠道的是_（分数：1.00）A.牙刷B.钻戒C.海鲜D.时装5.伴随少量有形产品的服务是_（分数：1.00）A.理发B.航空运输C.汽车D.食盐6.随机
2、抽样法中最简便的方法是_（分数：1.00）A.等距抽样B.简单随机抽样C.分群随机抽样D.分层随机抽样7.连锁经营大幅度降低成本、取得规模效益的关键在于_（分数：1.00）A.统一采购B.统一结算C.统一配送D.统一形象8.二合一洗发香波是_（分数：1.00）A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.区域产品9.一家成功的化妆品生产企业兼并若干其他化妆品企业。这属于_（分数：1.00）A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.同心多角化10.某汽车制造厂除生产卡车之外，还生产了轿车和旅游客车。该厂采取的决策属于_（分数：1.00）A.垂直多样化策略B.相关系列多样化C.无关联多样化D.复合多
3、元化11.企业按照某一期间的销售额或单位产品售价的一定百分比计算和决定沟通开支的水平。该促销预算方法是_（分数：1.00）A.量力支出法B.销售额百分比法C.与竞争者保持平衡法D.目标任务法12.不属于直复营销的是_（分数：1.00）A.电视直销B.网上直销C.人员推销D.目录商店13.邮资定价又称为_（分数：1.00）A.原产地定价B.统一交货定价C.区域定价D.基点定价14.价格歧视行为是指_（分数：1.00）A.理解价值定价法B.需求差别定价法C.撇脂定价法D.渗透定价法15.销售代理商又称为_（分数：1.00）A.独家代理商B.一般代理商C.总代理商D.佣金商16.下列选项中，关于便利
4、店的说法不正确的是_（分数：1.00）A.分布在居民住宅区B.营业时间比较长C.规模一般较大D.产品价格较高17.平均库存量越大，存货维持成本越_（分数：1.00）A低B高C.不变D.不确定18.消费者心中先有理想的标准，然后拿现实产品与之对比，并选择距理想品牌最近的品牌。这种品牌选择模式属于_（分数：1.00）A.优势模式B.联结模式C.理想品牌模式D.期望值模式19.某消费者在选择电视机时，只考虑 29 英寸以上、价格在 6000 元以下、国内品牌的纯平彩色电视机，请问该消费者选择品牌的模式是_（分数：1.00）A.重点模式B.理想品牌模式C.期望值模式D.联结模式20.调查范围较广的调查
5、方法是_（分数：1.00）A.试点调查B.面对面访谈C.问卷调查D.观察法二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.市场的构成要素包括_（分数：2.00）A.人口B.购买力C.购买欲望D.收入E.潜在顾客22.产业市场和消费者市场在营销上的区别主要表现在_（分数：2.00）A.产品B.宣传C.定价D.分销渠道E.促销23.关于产品生命周期的说法，正确的有_（分数：2.00）A.产品生命周期揭示了任何一种产品总是要被市场淘汰的B.产品生命周期是根据产品的销售额和利润的变化来划分的C.不同产品生命周期阶段，应采用不同市场营销组合策略D.通过企业的市场营销努力，产品生命周期是可以延长的E.
6、未来产品生命周期的发展趋势将会越来越短24.市场预测的主要统计模型有_（分数：2.00）A.时间序列法B.市场试销法C.市场因子推演法D.回归分析法E.多因素分析法25.顾客服务的原则主要有_（分数：2.00）A.超越用户期望值B.倾听顾客意见C.符合用户期望值D.重视顾客投诉E.调整用户期望值三、第部分 非选择题(总题数：5，分数：20.00)26.服务 （分数：4.00）_27.倾向偏差式问句 （分数：4.00）_28.促销 （分数：4.00）_29.定量订购方法 （分数：4.00）_30.差异市场营销 （分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述市场营销的作用
7、。 （分数：8.00）_32.简述服务营销中调节供给的主要方法。 （分数：8.00）_33.简述市场研究的内容。 （分数：8.00）_34.简述特许经营的缺点。 （分数：8.00）_五、案例题(总题数：1，分数：18.00)据国家有关部门的数据显示：1999 年宝洁在中国内地的产品销售额已超过 130 亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的 60%以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒肤佳香皂占香皂市场份额的 41%，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的 36%。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。 那么，宝洁能在中国取得如此大的成功
8、，用的又是什么方法呢? 宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金 17 亿美元，共有 8300 多名科学家在全球范围内 18 个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。 宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。
9、宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统计，1999 年宝洁在中国市场上投入的广告费超过 5 亿元，占中国日化领域的 10%左右。宝洁的广告很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是：首先，宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。 另一方面，宝洁也非常善于策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者
10、的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动，请专家向中小学生讲授青春生理及心理课程，举行“飘柔之星”活动以及最近所策划的碧浪洗净全球最大衣衫等事件。 问题：（分数：18.00）(1).举例说明宝洁公司采用了哪些品牌策略?收集一手资料的调查方式有哪些?（分数：9.00）_(2).广告媒体的选择要考虑哪些因素?（分数：9.00）_市场营销(三)自考题模拟 17 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第部分 选择题(总题数：20，分数：20.00)1.下列不属于企业微观环境的是_（分数：1.00）A.供应商B.运输仓储公司C.金融机构D.国家政策 解析：考点 本题考查的知识点是企业的微观环境
11、。 微观环境是指对企业服务于顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。其中，营销中介是协助企业推广、销售和配送产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、运输仓储公司、营销服务机构和金融机构。2.下列属于选购品的是_（分数：1.00）A.纪念品B.首饰 C.人寿保险D.药品解析：考点 本题考查的知识点是选购品。 选购品是指消费者在购买过程中，对产品的质量、价格、式样、花色等方面反复比较后才能决定购买的产品，如服装、家具等。选购品可分为同质品和异质品。购买者认为同质品的质量相似，但品牌和价格却不同，因此他们购买
12、时主要通过比较价格、品牌和售后服务来选择，如大部分耐用家电产品。消费者购买异质品时更重视产品特色，如服装、首饰等。3.接待员、电话员和秘书常常构成决策单位成员中的_（分数：1.00）A.影响者B.决策者C.采购者D.控制者 解析：考点 本题考查的知识点是控制者。 控制者，即能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购部门的信息交换的人。如采购代理人、接待员、电话员和秘书等。4.下列产品适宜采用长渠道的是_（分数：1.00）A.牙刷 B.钻戒C.海鲜D.时装解析：5.伴随少量有形产品的服务是_（分数：1.00）A.理发B.航空运输 C.汽车D.食盐解析：6.随机抽样法中最简便的方法
13、是_（分数：1.00）A.等距抽样B.简单随机抽样 C.分群随机抽样D.分层随机抽样解析：考点 本题考查的知识点是简单随机抽样法。 简单随机抽样法，是从总体中随机抽取若干个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样本。它是随机抽样法中最简便的方法。7.连锁经营大幅度降低成本、取得规模效益的关键在于_（分数：1.00）A.统一采购B.统一结算C.统一配送 D.统一形象解析：8.二合一洗发香波是_（分数：1.00）A.全新产品B.换代产品C.改进产品 D.区域产品解析：考点 本题考查的知识点是改进产品。 改进产品，是对现有产品的结构、造型、质量、性能、特点、花色、款式、规格进行
14、改进的产品，或是由基本型派生出来的产品，或是只对原有产品做很小改进，突出产品的某一个特点，使用一种新牌子、新包装的新产品。9.一家成功的化妆品生产企业兼并若干其他化妆品企业。这属于_（分数：1.00）A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化 D.同心多角化解析：10.某汽车制造厂除生产卡车之外，还生产了轿车和旅游客车。该厂采取的决策属于_（分数：1.00）A.垂直多样化策略B.相关系列多样化 C.无关联多样化D.复合多元化解析：11.企业按照某一期间的销售额或单位产品售价的一定百分比计算和决定沟通开支的水平。该促销预算方法是_（分数：1.00）A.量力支出法B.销售额百分比法 C.与竞争者保
15、持平衡法D.目标任务法解析：考点 本题考查的知识点是销售额百分比法。 销售额百分比法，即企业按照某一期间的销售额或单位产品售价的一定百分比计算和决定沟通开支的水平。优点是使费用支出的增减与企业销售收入的增减相一致，并促使企业管理人员根据单位成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。12.不属于直复营销的是_（分数：1.00）A.电视直销B.网上直销C.人员推销 D.目录商店解析：13.邮资定价又称为_（分数：1.00）A.原产地定价B.统一交货定价 C.区域定价D.基点定价解析：14.价格歧视行为是指_（分数：1.00）A.理解价值定价法B.需求差别定价法 C.撇脂定价法D.
16、渗透定价法解析：考点 本题考查的知识点是价格歧视。 需求差别定价也叫价格歧视，是需求导向定价的一种，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。15.销售代理商又称为_（分数：1.00）A.独家代理商B.一般代理商C.总代理商 D.佣金商解析：16.下列选项中，关于便利店的说法不正确的是_（分数：1.00）A.分布在居民住宅区B.营业时间比较长C.规模一般较大 D.产品价格较高解析：17.平均库存量越大，存货维持成本越_（分数：1.00）A低B高 C.不变D.不确定解析：考点 本题考查的知识点是存货维持成本与平均库存量的关系。 订货处理成本必须与存货维持成本相比
17、较。平均库存量越大，存货维持成本越高。一般说，存货的维持成本大致可以分为以下四种：(1)存货空间费用。(2)资金成本。(3)税金与保险费。(4)折旧与报废损失。18.消费者心中先有理想的标准，然后拿现实产品与之对比，并选择距理想品牌最近的品牌。这种品牌选择模式属于_（分数：1.00）A.优势模式B.联结模式C.理想品牌模式 D.期望值模式解析：考点 本题考查的知识点是理想品牌模式。 优势模式，顾客选择具有一切最佳条件的产品。联结模式，消费者可将其可能购买的对象集合分为可接受的与不可接受的两种，然后剔除不可接受的品牌，保留可接受的产品。理想品牌模式，消费者心中先有理想的标准，然后拿现实产品与之相
18、比较，并选择距理想品牌最近的品牌。期望值模式，消费者根据属性的重要性给每一个属性一个权数，算出各品牌的期望值，然后根据期望值高低进行选择。19.某消费者在选择电视机时，只考虑 29 英寸以上、价格在 6000 元以下、国内品牌的纯平彩色电视机，请问该消费者选择品牌的模式是_（分数：1.00）A.重点模式B.理想品牌模式C.期望值模式D.联结模式 解析：20.调查范围较广的调查方法是_（分数：1.00）A.试点调查B.面对面访谈C.问卷调查 D.观察法解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.市场的构成要素包括_（分数：2.00）A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.收入E.潜
19、在顾客解析：22.产业市场和消费者市场在营销上的区别主要表现在_（分数：2.00）A.产品 B.宣传C.定价 D.分销渠道 E.促销 解析：23.关于产品生命周期的说法，正确的有_（分数：2.00）A.产品生命周期揭示了任何一种产品总是要被市场淘汰的 B.产品生命周期是根据产品的销售额和利润的变化来划分的 C.不同产品生命周期阶段，应采用不同市场营销组合策略 D.通过企业的市场营销努力，产品生命周期是可以延长的 E.未来产品生命周期的发展趋势将会越来越短 解析：24.市场预测的主要统计模型有_（分数：2.00）A.时间序列法 B.市场试销法 C.市场因子推演法 D.回归分析法 E.多因素分析法
20、解析：25.顾客服务的原则主要有_（分数：2.00）A.超越用户期望值 B.倾听顾客意见C.符合用户期望值 D.重视顾客投诉E.调整用户期望值 解析：三、第部分 非选择题(总题数：5，分数：20.00)26.服务 （分数：4.00）_正确答案：()解析：服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的27.倾向偏差式问句 （分数：4.00）_正确答案：()解析：倾向偏差式问句：这种问句通常提出态度程度不同的几个答案，以测定被调查对象的态度转变的过程。这种问句一般用来测定产品(品牌)的支持度。28.促销 （分数：4.00）_正确答案：()解析：促销：是指企业为了
21、扩大销售、占领市场，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，使其作出购买决策，从而实现企业产品的销售目标。29.定量订购方法 （分数：4.00）_正确答案：()解析：定量订购方法：即事先确定一个订货数量，当存货量降至订货点时，立即组织订货，而订货时间则不固定。30.差异市场营销 （分数：4.00）_正确答案：()解析：差异市场营销：是指企业选择一个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并在渠道、促销和定价方面都相应地加以改变，以适应各个子市场的需要。四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述市场营销的作用。 （分数：8.00）_正确答案：()
22、解析：(1)解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。 (2)实现商品的价值和增值。 (3)避免社会资源和企业资源的浪费。 (4)满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。32.简述服务营销中调节供给的主要方法。 （分数：8.00）_正确答案：()解析：(1)雇用一部分非全日制员工。 (2)提高顾客的参与程度。 (3)采用高效的服务程序。 (4)向其他企业临时租用服务设施。33.简述市场研究的内容。 （分数：8.00）_正确答案：()解析：(1)市场环境研究。 (2)市场需求研究。 (3)市场供求研究。 (4)市场行情研究。 (5)市场销售研究。 (6)竞争对手研究。34.简述特许
23、经营的缺点。 （分数：8.00）_正确答案：()解析：(1)特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。 (2)如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望，准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中。 (3)投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。(4)转让或转移加盟店较困难。 (5)总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。 (6)由于合同期限而受制于总部。五、案例题(总题数：1，分数：18.00)据国家有关部门的数据显示：1999 年宝洁在中国内地的产品销售额已超过 130 亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种
24、洗发水占洗发水市场份额的 60%以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒肤佳香皂占香皂市场份额的 41%，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的 36%。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。 那么，宝洁能在中国取得如此大的成功，用的又是什么方法呢? 宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金 17 亿美元，共有 8300 多名科学家在全球范围内 18 个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。 宝
25、洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。 宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统计，1999 年宝洁在中国市场上投入的广告费超过 5 亿元，占中国日化领域的 10%左右。宝洁的广告很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是：首先，宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决
26、的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。 另一方面，宝洁也非常善于策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动，请专家向中小学生讲授青春生理及心理课程，举行“飘柔之星”活动以及最近所策划的碧浪洗净全球最大衣衫等事件。 问题：（分数：18.00）(1).举例说明宝洁公司采用了哪些品牌策略?收集一手资料的调查方式有哪些?（分数：9.00）_正确答案：()解析：(1)宝洁公司采用的品牌策略有： 多品牌策略，如洗发水有四种品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣；洗衣粉有汰渍、碧浪。 个别品牌策略，如舒肤佳香皂、护舒宝卫生巾。 (2)收集一手资料的调查方式有： 问卷调查。 试点调查。 面对面访谈。 电话访谈。 观察法。(2).广告媒体的选择要考虑哪些因素?（分数：9.00）_正确答案：()解析：(1)确定广告媒体的触及面、频率及效果。 (2)广告媒体评价。 (3)具体媒体的选择。 (4)广告时机的选择。 (5)评价广告效果。
