1、市场营销学-市场营销执行与控制及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、B第一部分 选择题/B(总题数：0，分数：0.00)二、B单项选择题/B(总题数：20，分数：20.00)1.在市场营销执行中起着决定性的作用的是企业的_ A.正式组织 B.非正式组织 C.营销人员 D.销售人员（分数：1.00）A.B.C.D.2.市场营销执行过程的首要步骤是_ A.确定管理风格 B.建设企业文化 C.建立组织结构 D.制定行动方案（分数：1.00）A.B.C.D.3.常用于发展有效工作的组织中的技能是_ A.配置技能 B.调控技能 C.组织技能 D.互动技能（分数：1.00）A.B.C.
2、D.4.控制目的是检查计划目标是否实现的市场营销控制类型是_ A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制（分数：1.00）A.B.C.D.5.主要负责人是高层管理人员和营销审计人员的市场营销控制类型是_ A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制（分数：1.00）A.B.C.D.6.需要有直线管理人员、职能管理人员和营销审计人员的参与，进行的控制是_ A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制（分数：1.00）A.B.C.D.7.主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度的年度计划控制方法是_ A.销售分析 B.市场占有率分析 C.
3、财务分析 D.顾客态度追踪（分数：1.00）A.B.C.D.8.某企业产品的市场占有率为 30%，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为 20%，10%，10%，则该企业的相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)为_ A.75% B.10% C.50% D.30%（分数：1.00）A.B.C.D.9.一般情况下，相对市场占有率高于_即被认为是强势。 A.33% B.55% C.75% D.100%（分数：1.00）A.B.C.D.10.顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是_ A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度 C.顾客选择性 D.价格选择性（分数：1.00）A.B.C.
4、D.11.以定性分析为主的年度计划控制方法是_ A.市场占有率分析 B.顾客选择性分析 C.销售分析 D.顾客态度追踪（分数：1.00）A.B.C.D.12.顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比是指_ A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度 C.顾客选择性 D.价格选择性（分数：1.00）A.B.C.D.13.可测定各个产品、地区、顾客群、分销渠道及订货规模的盈利情况的是_ A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制（分数：1.00）A.B.C.D.14.广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等属于_ A.直接推销费用 B.促销费用 C.仓储费用 D
5、.运输费用（分数：1.00）A.B.C.D.15.企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做_ A.销售利润率 B.资产收益率 C.净资产收益率 D.资产周转率（分数：1.00）A.B.C.D.16.衡量企业偿债后剩余资产的收益率的指标是_ A.销售利润率 B.资产收益率 C.净资产收益率 D.资产周转率（分数：1.00）A.B.C.D.17.资产收益率、资产周转率和销售利润率之间的关系是_ A.资产收益率=(资产周转率+销售利润率)100% B.资产收益率=(资产周转率-销售利润率)100% C.资产收益率=(资产周转率销售利润率)100% D.资产收益率=(资产周转率/销售利润率)100%
6、（分数：1.00）A.B.C.D.18.可以衡量企业全部投资的利用效率的指标是_ A.资产收益率 B.净资产收益率 C.资产周转率 D.存货周转率（分数：1.00）A.B.C.D.19.一般来说，_越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。 A.资产收益率 B.净资产收益率 C.资产周转率 D.存货周转率（分数：1.00）A.B.C.D.20.对市场营销组合因素效率的审计是_ A.市场营销组织审计 B.市场营销职能审计 C.市场营销系统审计 D.市场营销战略审计（分数：1.00）A.B.C.D.三、B多项选择题/B(总题数：11，分数：22.00)21.企业文化的要素包括_ A.企
7、业环境 B.价值观念 C.模范人物 D.仪式 E.文化网（分数：2.00）A.B.C.D.E.22.控制的类型包括_ A.战略控制 B.效率控制 C.盈利能力控制 D.季度控制 E.年度计划控制（分数：2.00）A.B.C.D.E.23.企业市场营销年度计划控制系统的主要步骤包括_ A.分析环境 B.制定标准 C.绩效测量 D.因果分析 E.改正行动（分数：2.00）A.B.C.D.E.24.市场占有率的度量方法有_ A.全部市场占有率 B.部分市场占有率 C.可达市场占有率 D.相对市场占有率(相对于三个最大竞争者) E.相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)（分数：2.00）A.B.C.D
8、.E.25.企业用来分析市场占有率变动情况的方法包括的因素有_ A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度 C.顾客选择性 D.顾客相对性 E.价格选择性（分数：2.00）A.B.C.D.E.26.企业一般用以下哪些系统来追踪顾客的态度?_ A.抱怨和建议系统 B.服务热线 C.顾客忠诚度分析 D.固定顾客样本 E.顾客调查（分数：2.00）A.B.C.D.E.27.市场营销成本中属于促销费用的是_ A.直销人员的工资 B.广告媒体成本 C.市场营销管理人员的工资 D.展览会费用 E.促销人员工资（分数：2.00）A.B.C.D.E.28.考察企业盈利能力的指标有_ A.销售利润率 B.资产收益率 C.净
9、资产收益率 D.资产负债率 E.资产管理效率（分数：2.00）A.B.C.D.E.29.市场营销审计的特性有_ A.持续性 B.全面性 C.系统性 D.独立性 E.定期性（分数：2.00）A.B.C.D.E.30.市场营销审计的基本内容包括_ A.市场营销环境审计 B.市场营销战略审计 C.市场营销组织审计 D.市场营销系统审计 E.市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计（分数：2.00）A.B.C.D.E.31.企业市场营销系统包括_ A.市场营销信息系统 B.市场营销计划系统 C.市场营销控制系统 D.新产品开发系统 E.市场开发系统（分数：2.00）A.B.C.D.E.四、B第二部分 非
10、选择题/B(总题数：0，分数：0.00)五、B名词解释题/B(总题数：6，分数：24.00)32.市场营销执行（分数：4.00）_33.企业文化（分数：4.00）_34.市场营销控制（分数：4.00）_35.战略控制（分数：4.00）_36.企业的市场营销战略（分数：4.00）_37.市场营销审计（分数：4.00）_六、B简答题/B(总题数：3，分数：20.00)38.市场营销执行过程有哪几个步骤?（分数：7.00）_39.市场营销执行问题常常出现于企业的哪几个层次?（分数：7.00）_40.简述效率控制的目的。（分数：6.00）_七、B案例题/B(总题数：1，分数：14.00)41.某企业的
11、一种电器 2003 年市场占有率为 35%，2004 年下降到 20%，公司领导要求市场部调查一下市场占有率变动的原因，经过抽取 100 个顾客样本调查后发现如下： 内 容 20032004从本企业购买某种产品的顾客占该产品所有顾客的百分比 30% 30%顾客从本企业购买某种产品与所购同种产品质量的百分比 35% 30%本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比36% 40%本企业平均同所有其他企业平均价格的百分比 133%82%结合案例判断顾客对本公司产品的偏好有无变化，并给出理由及分析原因。（分数：14.00）_市场营销学-市场营销执行与控制答案解析(总分：100.00，
12、做题时间：90 分钟)一、B第一部分 选择题/B(总题数：0，分数：0.00)二、B单项选择题/B(总题数：20，分数：20.00)1.在市场营销执行中起着决定性的作用的是企业的_ A.正式组织 B.非正式组织 C.营销人员 D.销售人员（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 在企业中，往往存在正式组织和员工自发形成的非正式组织，其中正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作用。答案为 A。2.市场营销执行过程的首要步骤是_ A.确定管理风格 B.建设企业文化 C.建立组织结构 D.制定行动方案（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 市场营销执行过程包括如下六个主要步骤：(1)
13、制定行动方案；(2)建立组织结构；(3)设计决策和报酬制度；(4)开发人力资源；(5)建设企业文化；(6)确定管理风格。答案为 D。3.常用于发展有效工作的组织中的技能是_ A.配置技能 B.调控技能 C.组织技能 D.互动技能（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 组织技能作为市场营销执行技能之一，常被用于发展有效工作的组织之中。答案为 C。4.控制目的是检查计划目标是否实现的市场营销控制类型是_ A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 年度计划控制是由高层和中层管理部门负责，通过销售分析、市场份额分析等方法来检查
14、计划目标实现情况的市场营销控制类型。答案为 A。5.主要负责人是高层管理人员和营销审计人员的市场营销控制类型是_ A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 战略控制是由高层管理人员和营销审计人员负责，通过营销效益等级评价、营销审计等方式来检查公司是否在市场、产品和渠道等方面找到了最佳机会的市场营销控制类型。答案为 D。6.需要有直线管理人员、职能管理人员和营销审计人员的参与，进行的控制是_ A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 效率控制是由直线和职能管理层
15、、营销审计人员负责，通过销售队伍、广告等的效率来评价和提高经费开支的效率的市场营销控制类型。答案为 C。7.主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度的年度计划控制方法是_ A.销售分析 B.市场占有率分析 C.财务分析 D.顾客态度追踪（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 年度计划控制方法包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。其中，销售分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。答案为 A。8.某企业产品的市场占有率为 30%，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为 20%，10%，10%，则该企业的相对市场占有率(相对于三个最大
16、竞争者)为_ A.75% B.10% C.50% D.30%（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 该企业的相对市场占有率是 30(20+10+10)=75%。答案为 A。9.一般情况下，相对市场占有率高于_即被认为是强势。 A.33% B.55% C.75% D.100%（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 一般情况下，相对市场占有率高于 33%即被认为是强势的。答案为 A。10.顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是_ A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度 C.顾客选择性 D.价格选择性（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 所谓顾客忠诚度
17、，是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比。答案为B。11.以定性分析为主的年度计划控制方法是_ A.市场占有率分析 B.顾客选择性分析 C.销售分析 D.顾客态度追踪（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 年度计划控制所采用的销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析和财务分析等衡量标准大多是以财务分析和数量分析为特征的，即它们基本上是定量分析，并不能对市场营销的发展变化进行定性分析和描述，为此，企业建立了顾客态度追踪，主要以定性分析为主。答案为 D。12.顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比是指_ A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度 C.顾客选择性
18、D.价格选择性（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题是对顾客忠诚度概念的考查。所谓顾客忠诚度，是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比。答案为 B。13.可测定各个产品、地区、顾客群、分销渠道及订货规模的盈利情况的是_ A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 除了年度计划控制之外，企业还需要运用盈利能力控制来测定各个产品、销售区域、顾客群体、渠道以及订货规模的盈利能力。答案为 B。14.广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等属于_ A.直接推销费用 B.促销费用 C.仓储费用
19、D.运输费用（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 市场营销成本包括直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用和其他市场营销费用。其中，促销费用包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。答案为 B。15.企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做_ A.销售利润率 B.资产收益率 C.净资产收益率 D.资产周转率（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 资产收益率。资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是：资产收益率=本期利润/资产平均总额100%。答案为 B。16.衡量企业偿债后剩余资产的收益率的指标是_ A.销售利润率 B.资产收
20、益率 C.净资产收益率 D.资产周转率（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 净资产收益率=税后利润/净资产平均余额100%，它是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率的指标。答案为 C。17.资产收益率、资产周转率和销售利润率之间的关系是_ A.资产收益率=(资产周转率+销售利润率)100% B.资产收益率=(资产周转率-销售利润率)100% C.资产收益率=(资产周转率销售利润率)100% D.资产收益率=(资产周转率/销售利润率)100%（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 资产收益率=产品销售收入净额/资产平均余额税后息前利润/产品销售收入净额100%=资产周转率销售利润率
21、100%。答案为 C。18.可以衡量企业全部投资的利用效率的指标是_ A.资产收益率 B.净资产收益率 C.资产周转率 D.存货周转率（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 资产周转率能够反映资产管理的效率，是资产平均余额除以销售收入净额的比率，可以衡量企业全部投资的利用效率。答案为 C。19.一般来说，_越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。 A.资产收益率 B.净资产收益率 C.资产周转率 D.存货周转率（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 存货周转率是指产品销售成本与存货(指产品)平均余额之比，能够反映某一时期内存货周转的次数。一般来说，存货周转率越高越
22、好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。答案为D。20.对市场营销组合因素效率的审计是_ A.市场营销组织审计 B.市场营销职能审计 C.市场营销系统审计 D.市场营销战略审计（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 市场营销审计的内容包括：(1)市场营销环境审计；(2)市场营销战略审计；(3)市场营销组织审计；(4)市场营销系统审计；(5)市场营销盈利能力审计；(6)市场营销职能审计。其中，市场营销职能审计是对企业的市场营销组合因素效率的审计。答案为 B。三、B多项选择题/B(总题数：11，分数：22.00)21.企业文化的要素包括_ A.企业环境 B.价值观念 C.模范人物
23、D.仪式 E.文化网（分数：2.00）A. B. C. D. E. 解析：解析 企业文化包括五个要素：企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网。答案为ABCDE。22.控制的类型包括_ A.战略控制 B.效率控制 C.盈利能力控制 D.季度控制 E.年度计划控制（分数：2.00）A. B. C. D.E. 解析：解析 市场营销控制包括以下四种主要类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。答案为 ABCE。23.企业市场营销年度计划控制系统的主要步骤包括_ A.分析环境 B.制定标准 C.绩效测量 D.因果分析 E.改正行动（分数：2.00）A.B. C. D. E. 解析：解析
24、年度计划控制的主要步骤包括：(1)制定标准；(2)绩效测量；(3)因果分析；(4)改正行动。答案为 BCDE。24.市场占有率的度量方法有_ A.全部市场占有率 B.部分市场占有率 C.可达市场占有率 D.相对市场占有率(相对于三个最大竞争者) E.相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)（分数：2.00）A. B.C. D. E. 解析：解析 本题考查市场占有率的度量方法，属领会内容。答案为 ACDE。25.企业用来分析市场占有率变动情况的方法包括的因素有_ A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度 C.顾客选择性 D.顾客相对性 E.价格选择性（分数：2.00）A. B. C. D.E. 解析：解析
25、企业分析市场占有率变动情况的方法包括的因素有顾客渗透率、顾客忠诚度、顾客选择性和价格选择性。答案为 ABCE。26.企业一般用以下哪些系统来追踪顾客的态度?_ A.抱怨和建议系统 B.服务热线 C.顾客忠诚度分析 D.固定顾客样本 E.顾客调查（分数：2.00）A. B.C.D. E. 解析：解析 企业追踪顾客的态度的方法包括：(1)抱怨和建议系统；(2)固定顾客样本；(3)顾客调查。答案为 ADE。27.市场营销成本中属于促销费用的是_ A.直销人员的工资 B.广告媒体成本 C.市场营销管理人员的工资 D.展览会费用 E.促销人员工资（分数：2.00）A.B. C.D. E. 解析：解析 市
26、场营销成本包括直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用和其他市场营销费用。其中，促销费用包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。答案为 BDE。28.考察企业盈利能力的指标有_ A.销售利润率 B.资产收益率 C.净资产收益率 D.资产负债率 E.资产管理效率（分数：2.00）A. B. C. D.E. 解析：解析 企业盈利能力历来为市场营销管理人员所高度重视，因而盈利能力控制在市场营销管理中占有十分重要的地位。在对市场营销成本进行分析之后，提出如下盈利能力考察指标：(1)销售利润率；(2)资产收益率；(3)净资产收益率；(4)资产管理效率。答案为 ABCE。29.
27、市场营销审计的特性有_ A.持续性 B.全面性 C.系统性 D.独立性 E.定期性（分数：2.00）A.B. C. D. E. 解析：解析 市场营销审计的特性包括：(1)全面性。(2)系统性。(3)独立性。(4)定期性。答案为BCDE。30.市场营销审计的基本内容包括_ A.市场营销环境审计 B.市场营销战略审计 C.市场营销组织审计 D.市场营销系统审计 E.市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计（分数：2.00）A. B. C. D. E. 解析：解析 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、战略、目标、方法、组织、程序和业务等进行综合的、独立的、系统的和定期性的核查，其基本内容包括市
28、场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计。答案为 ABCDE。31.企业市场营销系统包括_ A.市场营销信息系统 B.市场营销计划系统 C.市场营销控制系统 D.新产品开发系统 E.市场开发系统（分数：2.00）A. B. C. D. E.解析：解析 企业需要对市场营销系统进行审计，该系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。答案为 ABCD。四、B第二部分 非选择题/B(总题数：0，分数：0.00)五、B名词解释题/B(总题数：6，分数：24.00)32.市场营销执行（分数：4.00）_正
29、确答案：(市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。)解析：33.企业文化（分数：4.00）_正确答案：(企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。)解析：34.市场营销控制（分数：4.00）_正确答案：(市场营销控制是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。)解析：35.战略控制（分数：4.00）_正确答案：(战
30、略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。)解析：36.企业的市场营销战略（分数：4.00）_正确答案：(企业的市场营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案。)解析：37.市场营销审计（分数：4.00）_正确答案：(市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。)解析：六、B简答题/B(总题数：3，分数：20.00)38.市
31、场营销执行过程有哪几个步骤?（分数：7.00）_正确答案：(1)制定行动方案； (2)建立组织结构； (3)设计决策和报酬制度； (4)开发人力资源； (5)建设企业文化； (6)确定管理风格。)解析：39.市场营销执行问题常常出现于企业的哪几个层次?（分数：7.00）_正确答案：(1)市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺利实施，如企业怎样才能从某广告公司处获得更有创意的广告； (2)市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动，这一层次出现的问题常常发生在一项新产品引入一个新市场时； (3)市场营销政策，例如，企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度和最好的服务
32、。)解析：40.简述效率控制的目的。（分数：6.00）_正确答案：(效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。)解析：七、B案例题/B(总题数：1，分数：14.00)41.某企业的一种电器 2003 年市场占有率为 35%，2004 年下降到 20%，公司领导要求市场部调查一下市场占有率变动的原因，经过抽取 100 个顾客样本调查后发现如下： 内 容20032004从本企业购买某种产品的顾30% 30%客占该产品所有顾客的百分比顾客从本企业购买某种产
33、品与所购同种产品质量的百分比35% 30%本企业一般顾36% 40%客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比本企业平均同所有其他企业平均价格的百分比133% 82%结合案例判断顾客对本公司产品的偏好有无变化，并给出理由及分析原因。（分数：14.00）_正确答案：(1)该企业的顾客渗透率 2003 年为 30%，到 2004 年，没有变化； (2)该企业的顾客忠诚度有所下降，由 2003 年的 35%下降到 30%； (3)该企业的顾客选择性上升，由 36%提升到 40%； (4)该企业的价格选择性由 133%下降到 82%。 从以上几个方面可以看出，顾客从本企业购买某种产品与所购同种产品总量的百分比下降了，这证明顾客对本公司产品的偏好变了，原因是，公司的价格选择性由 133%下降到82%，降低(或对手的提价)反而使公司产品的销售量减少，公司产品可能存在质量下降问题，也可能是消费者对高品位的产品偏好的转移，公司需要推出高档商品。)解析：
