1、广告学(二)自考题-4 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)1.我国现代广告事业必须遵循的各种原则，以下错误的是_A真实性原则 B节约性原则C艺术性原则 D政策性原则（分数：1.00）A.B.C.D.2.广告信息调查包括主题调查和_A市场调查 B媒介调查C广告效果调查 D文案调查（分数：1.00）A.B.C.D.3.下列不属于广告运作的外部环境的是_A广告媒介 B人口环境C经济环境 D社会文化环境（分数：1.00）A.B.C.D.4.首次提出“品牌形象”概念的是_A罗瑟瑞夫斯 B大卫奥格威C艾尔里斯 D杰克特劳特（分数：1.00
2、）A.B.C.D.5.以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额的广告预算方法是_A销售百分比法 B利润百分率法C销售单位法 D目标与任务法（分数：1.00）A.B.C.D.6.在进行广告决策时，广告的目标必须集中于_A消费者 B潜在销售市场C工商企业 D现有目标市场（分数：1.00）A.B.C.D.7.“心动不如行动”这则广告口号的特点是_A突出商品特点 B表现企业精神C进行情感渗透 D鼓励购买行为（分数：1.00）A.B.C.D.8.下列不属于广告创意的方法的是_A形象创意法 B直觉创意法C灵感创意法 D收敛创意法（分数：1.00）A.B.C.D.9.广告策划的程序不包括_A调查分析阶
3、段 B计划准备阶段C拟定计划阶段 D执行计划阶段（分数：1.00）A.B.C.D.10.“并非神话，表从 10 层楼坠地，依旧准确走动。”这属于广告标题形式中的_A故事式 B悬念式C提醒式 D解词式（分数：1.00）A.B.C.D.二、多项选择题(总题数：10，分数：20.00)11.广告文案的内容要素包括_（分数：2.00）A.广告主题B.广告标题C.广告口号D.广告正文E.广告附文12.下列属于广告构图的原理的是_（分数：2.00）A.对比B.视觉导向C.调和D.节奏构成E.比例13.广告构图的原则主要包括_（分数：2.00）A.以少胜多B.主次有序C.虚实相生D.活泼有致E.视觉导向14
4、.广告标题的形式包括_（分数：2.00）A.新闻式B.对话式C.故事式D.比喻式E.提醒式15.广告预算的分配方法主要有_（分数：2.00）A.按市场和地区分配B.按产品种类分配C.按传播媒介分配D.按时间分配E.按顾客类型分配16.在广告策划的调查分析阶段，从收集信息的内容上看，主要包括_（分数：2.00）A.环境信息B.市场信息C.消费群体信息D.产品信息E.竞争对手的信息17.广告策划的内容主要有_（分数：2.00）A.广告环境分析B.广告目标确定C.广告对象确定D.广告媒介选择E.广告实施策略18.现代广告运作的根本目的是_（分数：2.00）A.服务于广告主的营销活动B.服务于广告公司
5、的策划活动C.为广大受众提供便利D.帮助广告公司达成营利目标E.帮助广告主达成营销目标19.现代广告对社会所产生的负影响表现在_（分数：2.00）A.广告失实或欺骗B.对大众产生误导C.有低级趣味的内容D.有偿新闻E.夸大贫富的差异20.以最能反映商品特点的要点来确定广告主题，一般从以下几点来考虑_（分数：2.00）A.商品本身的历史B.制造工艺与过程C.生产与经营者的声誉D.市场供求E.竞争状况三、名词解释题(总题数：5，分数：20.00)21.广告的艺术性原则（分数：4.00）_22.逆向创意法（分数：4.00）_23.直接信息（分数：4.00）_24.广告运作的内部环境（分数：4.00）
6、_25.广告主题（分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：20.00)26.简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。（分数：5.00）_27.简述广告在现代经济体系中的作用。（分数：5.00）_28.简述间接信息的作用。（分数：5.00）_29.广告创意的原则有哪些？（分数：5.00）_五、论述题(总题数：2，分数：20.00)30.试述现代广告对社会的正影响。（分数：10.00）_31.广告创意的具体方法有哪些？（分数：10.00）_六、综合应用题(总题数：1，分数：10.00)32.根据下表试分析企业的广告投放动机评价情况。（分数：10.00）_广告学(二)自考题-4 答
7、案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)1.我国现代广告事业必须遵循的各种原则，以下错误的是_A真实性原则 B节约性原则C艺术性原则 D政策性原则（分数：1.00）A.B. C.D.解析：考点 本题在 2009 年下半年真题第一大题第 6 小题考查过，主要考查的知识点是我国现代广告事业的原则。我们现代广告事业，需要遵循的原则概括起来主要有：真实性原则、思想性原则、艺术性原则、计划性原则、政策性原则和民族性原则等。2.广告信息调查包括主题调查和_A市场调查 B媒介调查C广告效果调查 D文案调查（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：考点
8、 本题在 2006 年下半年真题第一大题第 8 小题考查过，主要考查的知识点是广告信息调查的内涵。广告信息调查是广告调查的三大内容之一，它包括主题调查和文案调查。3.下列不属于广告运作的外部环境的是_A广告媒介 B人口环境C经济环境 D社会文化环境（分数：1.00）A. B.C.D.解析：考点 本题主要考查的知识点是广告运作的外部环境。广告运作的外部环境包括人口环境、经济环境、政治法规环境、科学技术环境、社会文化环境五个方面。A 选项属于内部环境。4.首次提出“品牌形象”概念的是_A罗瑟瑞夫斯 B大卫奥格威C艾尔里斯 D杰克特劳特（分数：1.00）A.B. C.D.解析：考点 本题主要考查的知
9、识点是“品牌形象”概念的提出者。大卫奥格威首次提出了“品牌形象”的概念，即介于商品与企业形象之间，它既包括商品特点的承诺、主张，也包括企业形象的渗透。5.以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额的广告预算方法是_A销售百分比法 B利润百分率法C销售单位法 D目标与任务法（分数：1.00）A. B.C.D.解析：考点 本题主要考查的知识点是广告预算的方法。销售百分比法是按照这种方法来确定下一年度的广告预算的，即用企业本年度的产品销售总额，或对下一年销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。6.在进行广告决策时，广告的目标必须集中于_A消费者 B潜在销售市场C工商
10、企业 D现有目标市场（分数：1.00）A.B. C.D.解析：7.“心动不如行动”这则广告口号的特点是_A突出商品特点 B表现企业精神C进行情感渗透 D鼓励购买行为（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：考点 本题主要考查的知识点是广告口号的特点。广告口号是广告的中心，常常是广告作品中画龙点睛的一笔。“心动不如行动”属于鼓励消费者购买行为的广告口号。8.下列不属于广告创意的方法的是_A形象创意法 B直觉创意法C灵感创意法 D收敛创意法（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：考点 本题主要考查的知识点是广告创意的具体方法。广告创意的具体方法有：形象创意法、直觉创意法、发散创意法、逆向创意法、
11、侧向创意法、联想创意法、灵感创意法和仿真创意法。9.广告策划的程序不包括_A调查分析阶段 B计划准备阶段C拟定计划阶段 D执行计划阶段（分数：1.00）A.B. C.D.解析：10.“并非神话，表从 10 层楼坠地，依旧准确走动。”这属于广告标题形式中的_A故事式 B悬念式C提醒式 D解词式（分数：1.00）A. B.C.D.解析：二、多项选择题(总题数：10，分数：20.00)11.广告文案的内容要素包括_（分数：2.00）A.广告主题 B.广告标题 C.广告口号 D.广告正文 E.广告附文 解析：考点 本题在 2006 年下半年真题第二大题第 13 小题考查过，主要考查的知识点是广告文案的
12、内容要素。广告文案的内容要素包括：广告主题；广告标题、广告口号、广告正文和广告附文。12.下列属于广告构图的原理的是_（分数：2.00）A.对比 B.视觉导向 C.调和 D.节奏构成 E.比例 解析：考点 本题在 2006 年下半年真题第二大题第 14 小题考查过，主要考查的知识点是广告构图的原理。广告构图的原理有：对比、视觉导向、节奏构成、向心扩散、动态语言、局部选择、调和、比例。13.广告构图的原则主要包括_（分数：2.00）A.以少胜多 B.主次有序 C.虚实相生 D.活泼有致E.视觉导向解析：考点 本题在 2007 年下半年真题第二大题第 13 小题考查过，主要考查的知识点是广告构图的
13、原则。广告构图的原则有：以少胜多；主次有序；虚实相生；活泼有致。14.广告标题的形式包括_（分数：2.00）A.新闻式 B.对话式 C.故事式 D.比喻式 E.提醒式 解析：考点 本题在 2006 年下半年真题第二大题第 15 小题考查过，主要考查的知识点是广告标题的形式。广告标题的形式有：新闻式、问答式、对话式、祈使式、故事式、悬念式、提醒式、解词式、慰问式、颂扬式、告诫式、假设式、比喻式、对比式。15.广告预算的分配方法主要有_（分数：2.00）A.按市场和地区分配 B.按产品种类分配 C.按传播媒介分配 D.按时间分配 E.按顾客类型分配 解析：考点 本题在 2007 年下半年真题第二大
14、题第 15 小题考查过，主要考查的知识点是广告预算的分配方法。广告预算的主要分配方法有：按不同的市场和地区分配；按产品种类分配；按传播媒介分配；按时间分配；按顾客类型分配；按部门或项目分配。16.在广告策划的调查分析阶段，从收集信息的内容上看，主要包括_（分数：2.00）A.环境信息 B.市场信息 C.消费群体信息 D.产品信息 E.竞争对手的信息 解析：17.广告策划的内容主要有_（分数：2.00）A.广告环境分析 B.广告目标确定 C.广告对象确定 D.广告媒介选择 E.广告实施策略 解析：考点 本题主要考查的知识点是广告策划的内容。广告策划的主要内容有：广告环境分析；广告目标确定；广告对
15、象确定；广告传播区域确定；确定广告主题；确定广告创意；广告媒介选择；广告经费预算；广告实施策略；广告效果评估。18.现代广告运作的根本目的是_（分数：2.00）A.服务于广告主的营销活动 B.服务于广告公司的策划活动C.为广大受众提供便利D.帮助广告公司达成营利目标E.帮助广告主达成营销目标 解析：考点 本题主要考查的知识点是现代广告运作的根本目的。现代广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。19.现代广告对社会所产生的负影响表现在_（分数：2.00）A.广告失实或欺骗 B.对大众产生误导 C.有低级趣味的内容 D.有偿新闻 E.夸大贫富的差异 解析：考点
16、 本题主要考查的知识点是现代广告对社会的负影响。ABCDE 五个选项均属于现代广告对社会的负影响。20.以最能反映商品特点的要点来确定广告主题，一般从以下几点来考虑_（分数：2.00）A.商品本身的历史 B.制造工艺与过程 C.生产与经营者的声誉 D.市场供求 E.竞争状况 解析：考点 本题主要考查的知识点是确定广告主题的方法。从最能反映商品特点的要点来确定广告主题的方法被称为要点法。一般从以下几个要点来考虑广告主题：商品本身的历史、生产商品所用的原材料、制造工艺与过程、生产者和经营者的声誉、市场的供求、竞争状况、消费者的地位、年龄、文化程度、生活环境、购买习惯等。三、名词解释题(总题数：5，
17、分数：20.00)21.广告的艺术性原则（分数：4.00）_正确答案：(主要是指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。)解析：22.逆向创意法（分数：4.00）_正确答案：(广告创意的一种具体方法，即“倒过来”思考问题，打破横向思维的顺序性，在解决问题的过程中，不针对方法，而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意。)解析：23.直接信息（分数：4.00）_正确答案：(是指用通用符号所传达的广告信息。它包括语言、构图、声音和色彩。)解析：24
18、.广告运作的内部环境（分数：4.00）_正确答案：(是直接影响和制约广告运作的条件和因素，它又可称为微观环境或可控环境。广告运作的内部环境通常包括广告主及其产品或服务，广告代理公司以及相关的广告服务机构，广告媒介，消费者及其竞争对手等。)解析：25.广告主题（分数：4.00）_正确答案：(是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂，贯穿于广告作品之中，使各种要素有机地组合成一则完整的广告。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：20.00)26.简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。（分数：5.00）_正确答案：(1)生活方式和心理特
19、征。(2)购买和使用商品的原因。(3)对各类品牌的态度和评价。(4)对商品的特殊偏好、关心程度。(5)媒介接触情况。(6)兴趣、娱乐、对社会问题的看法。(7)经常的消息来源。(8)喜好的音乐、色调、节目。)解析：27.简述广告在现代经济体系中的作用。（分数：5.00）_正确答案：(广告对经济的作用主要有以下几个方面：(1)现代广告事业对市场经济发展的作用：广告的发展，有利于产品向商品的转化，有利于促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济过渡，有利于促进市场运行机制的形成和完善，有利于打破地区行业壁垒，促成中国统一大市场的形成。(2)现代广告事业对企业生存与发展的作用：第一，广告是企业市场信息的来源
20、之一；第二，利于竞争，促进企业生产与经营；第三，广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用；第四，广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用；第五，广告促进和支援了企业的人员促销；第六，广告可以降低企业的营销成本。(3)广告可以促进社会经济财富的增长：经济生活越繁荣，广告越发达，它在国民生产总值中占的比例也就越大。(4)广告对消费者产生作用：广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。(5)广告是国际贸易往来的纽带。)解析：28.简述间接信息的作用。（分数：5.00）_正确答案：(间接信息在广告中的作用至少有以下五种：(1)可以强化企
21、业形象、品牌形象或商品特性。(2)可以更好地表现商品的使用，起到消费示范与引导作用。(3)引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度。(4)制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想。(5)使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。)解析：29.广告创意的原则有哪些？（分数：5.00）_正确答案：(广告创意的原则：(1)促进销售的原则。(2)真实性原则。(3)独特性原则。(4)艺术性原则。(5)关注和理解原则。(6)合理性原则。)解析：五、论述题(总题数：2，分数：20.00)30.试述现代广告对社会的正影响。（分数：10.00）_正确答案：(现代广告对社会的正影响：(1)现代广告推动并加速了社会的发展。
22、(2)广告与新技术的发展互为促进。(3)现代广告对社会文化的影响：广告往往包含着生活习俗、民族心理、道德观、价值观、消费观等文化内涵，反映着一定的生活方式。广告的积极作用表现在以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为。(4)现代广告对大众行为的影响：现代人已经离不开广告，广告可以告诉人们什么是时尚的，什么是流行的。广告在引导大众行为，创造或消退流行上起到很大的作用。(5)提供娱乐、话题，丰富业余生活：作为大众传播之一的广告也具有娱乐的功能。随着广告制作水平的提高，广告日益成为艺术与实用的结合，在生活中，成为人们娱乐的内容、观赏的对象。)解析：31.广告创意的具体方法有哪些？（分数：10.
23、00）_正确答案：(广告创意的方法主要有以下几种：(1)形象创意法。广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象。(2)直觉创意法。跳跃性的思维方式，以这种方法能突破形式和常规思维方式的束缚，有助于形成全新的方案和具有原创性的构想。(3)发散创意法。以广告主题为圆心，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念。发散创意法的特点是求异性，它不受已有知识经验的局限，使思维在同一圆心上朝着不同的方向扩展，从而产生众多的方案。(4)逆向创意法。即“倒过来”思考问题，打破横向思维的顺序性，在解决问题的过程中
24、，不针对方法，而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意。(5)侧向创意法。即利用其他领域的观念、知识、方法或现象来寻求广告创意的可能途径和思路方法，利用局外事物及其现象的启发，形成广告创意。(6)联想创意法。所谓联想，就是使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维能力，而广告创意也可以由联想的心理机制产生。(7)灵感创意法。所谓灵感，是以现有经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态。在广告创意过程中，经过热烈的头脑风暴和苦思冥想之后，被激活的头脑豁然开朗，产生顿悟，往往可以形成新韵思路和构思。(8)仿真创意法。即在广告作品中，以产品为中心，直接模仿、表
25、现公众的现实生活。这种广告创意能给公众一种特别的亲切感，具有很强的影响力。)解析：六、综合应用题(总题数：1，分数：10.00)32.根据下表试分析企业的广告投放动机评价情况。（分数：10.00）_正确答案：(从此表各项目中可以看出，企业广告投放的动机是多元、多层次的，同时又是有重点的。76.5%的被访企业把“促进产品销售”作为其投放广告的首要动机；第二动机是“提高产品、企业的知名度”，这说明企业非常看重广告对企业及其品牌名称的传播效应；居于第三位的动机是“提高企业的市场竞争力”，这和“促进产品销售”的首要动机是一脉相承的。另外，企业对通过投放广告来“提高产品、企业的形象”、“提高产品、企业的美誉度”也抱有较高的期望。)解析：
