1、自考（经济类）市场营销学-试卷 24 及答案解析(总分：70.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.品牌电脑、名贵字画和高档轿车属于 【 】（分数：2.00）A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求品2.德国拜尔药厂生产的阿司匹林自投入市场以后，价格虽然高，但因药效好，虽未投人大量广告费用，但也一直很畅销。该公司采用的导入期营销策略是 【 】（分数：2.00）A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略3.消费者对新产品有所觉察，但缺少关于它的信息属于新产品采用过程中的 【 】（分数：2.00）A.知晓B.兴趣C.评价D.试用4.大
2、河酒厂根据在酒厂直接销售和放在零售店销售，将同样的酒分大瓶包装和小瓶包装。这样的包装策略属于 【 】（分数：2.00）A.类似包装策略B.等级式包装策略C.赠品式包装策略D.分量式包装策略5.M 公司面临产能过剩、激烈的市场竞争、消费者需求变化等状况，此时 M 公司应选择的定价目标为 【 】（分数：2.00）A.维持基本生存B.当期利润最大化C.市场份额最大化D.市场撇脂最大化6.宜家家居在市场上出售的产品，其质量要高于市场同类产品的平均质量标准，价格要低于市场平均水平。这种需求导向定价方法属于 【 】（分数：2.00）A.感知价值定价法B.价值定价法C.需求差异定价法D.随行就市定价法7.双
3、江公司把全国的市场划分为若干个价格区，对于不同的价格区制定不同水平的价格。这种定价策略属于 【 】（分数：2.00）A.FOB 原产地定价B.统一交货定价C.分区定价D.基点定价8.M 公司在长期的发展中积累了一部分忠实顾客，这部分顾客较稳定，企业在营销费用上没有必要做过高的投入，这样企业也可保证一定的利润。此时 M 公司可以采取的定价策略为 【 】（分数：2.00）A.维持原价B.降价C.提高价格D.追随其他企业的价格9.面包生产商自己开设零售店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于 【 】（分数：2.00）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道10
4、.下列属于制造商可以采取的正面激励中间商的措施是 【 】（分数：2.00）A.提供培训B.降低毛利C.放慢交货D.终止关系11.“猪背联运”就是指【 】的联合运输。（分数：2.00）A.船舶和卡车B.火车和卡车C.火车和船舶D.飞机和卡车12.M 公司为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行短期刺激。这属于整合营销传播工具类型中的 【 】（分数：2.00）A.广告B.销售促进C.公共关系D.人员销售13.用来描述所提供的各项服务，提出某项产品的若干新用途，说明新产品如何使用的广告属于 【 】（分数：2.00）A.通知型广告B.说服型广告C.提醒型广告D.建议型广告14.在新产品上市或有
5、重要变故时，进行新闻报道式的宣传。这属于公共关系任务中的【 】（分数：2.00）A.沟通与新闻媒体的关系B.产品宣传C.游说D.防范和处理危机事件15.主要用于饮料、香烟的销售，并多存在于人流密集的商业中心、交通站点、写字楼等地的直接营销形式是 【 】（分数：2.00）A.电话营销B.电视直销C.购物亭营销D.电子营销16.以生产和技术导向，设计和生产出来的产品很可能片面追求产品质量或成本降低，而缺乏产品特色和竞争力的营销组织模式是 【 】（分数：2.00）A.生产导向型模式B.市场导向型模式C.顾客导向型模式D.产品导向型模式17.容易导致部门冲突和多头领导的营销组织类型是 【 】（分数：2
6、.00）A.职能型营销组织B.地理型营销组织C.产品型营销组织D.市场型营销组织18.【 】要求市场营销控制工作一定要坚持适度性原则，并保证用于营销控制的费用必须是合理的。（分数：2.00）A.市场营销控制的目标管理性B.市场营销控制的及时性C.市场营销控制的客观性D.市场营销控制的经济性19.下列年度计划控制方法中，属于定性分析方法的是 【 】（分数：2.00）A.销售分析B.市场份额分析C.营销费用一销售额分析D.顾客满意度追踪20.主要审计分销的目标和策略是什么，市场覆盖率如何的是 【 】（分数：2.00）A.产品审计B.价格审计C.分销渠道审计D.促销审计二、多项选择题(总题数：5，分
7、数：10.00)21.与市场营销学相关的学科包括 【 】（分数：2.00）A.经济学B.心理学C.管理学D.工程学E.社会学22.德尔菲法的主要特点有 【 】（分数：2.00）A.实名制B.匿名性C.反复性D.集体性E.个体性23.营销中介通常包括 【 】（分数：2.00）A.中间商B.顾客C.财务中介机构D.实体分配机构E.营销服务机构24.企业进行市场细分的方法主要有 【 】（分数：2.00）A.单一变量因素法B.单一标准法C.双变量因素组合法D.多变量因素组合法E.系列变量因素法25.一般来说，分销渠道可提供的服务产出水平主要有 【 】（分数：2.00）A.批量B.等待时间C.空间便利性
8、D.产品多样性E.支持性服务三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述企业承担社会责任的必然性。（分数：2.00）_27.简述顾客让渡价值的提升策略。（分数：2.00）_28.简述测量顾客忠诚度的方法。（分数：2.00）_29.简述市场营销策划方案的内容。（分数：2.00）_30.公司发展新业务有哪些基本战略类型?（分数：2.00）_四、案例分析题(总题数：2，分数：8.00)31.20 世纪 80 年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量
9、的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项使该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。 试分析百事可乐成功的关键因素是什么，反映了什么营销观念。（分数：2.00）_在 20 世纪 80 年代和 20 世纪 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的
10、价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用作小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品?经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 问题：（分数：6.00）(1).该企业采取了何种定价策略?（分数：2.00）_(2).为什么要采用这种策略?（分数：2.00）_(3).若低价销
11、售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?（分数：2.00）_五、论述题(总题数：1，分数：2.00)32.论述企业承担社会责任的利益与风险。（分数：2.00）_自考（经济类）市场营销学-试卷 24 答案解析(总分：70.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.品牌电脑、名贵字画和高档轿车属于 【 】（分数：2.00）A.便利品B.选购品C.特殊品 D.非渴求品解析：解析：特殊品是指具备独有特征或品牌标志的产品。通常情况下，消费者在购买该类产品时，由于对其有独特偏好而愿意付出特殊的购买努力，如品牌电脑、名贵字画和高档轿车等。2.德国拜尔药厂生产的阿司匹林自
12、投入市场以后，价格虽然高，但因药效好，虽未投人大量广告费用，但也一直很畅销。该公司采用的导入期营销策略是 【 】（分数：2.00）A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略解析：解析：缓慢撇脂策略是指企业以高价格和低促销费用的方式推出新产品，使企业获得更多利润。3.消费者对新产品有所觉察，但缺少关于它的信息属于新产品采用过程中的 【 】（分数：2.00）A.知晓 B.兴趣C.评价D.试用解析：解析：知晓是消费者获得新产品信息的初始阶段。消费者对新产品信息的了解主要来源于广告，或者是通过间接的渠道获得，如技术资料、商品宣传单等。消费者在此阶段所获得的信息不够系统，只是一般
13、性的了解。4.大河酒厂根据在酒厂直接销售和放在零售店销售，将同样的酒分大瓶包装和小瓶包装。这样的包装策略属于 【 】（分数：2.00）A.类似包装策略B.等级式包装策略C.赠品式包装策略D.分量式包装策略 解析：解析：分量式包装策略，即对某些产品，依据消费者在不同时间、地点购买和购买量不同而采用不问规格的包装。5.M 公司面临产能过剩、激烈的市场竞争、消费者需求变化等状况，此时 M 公司应选择的定价目标为 【 】（分数：2.00）A.维持基本生存 B.当期利润最大化C.市场份额最大化D.市场撇脂最大化解析：解析：当企业面临产能过剩、激烈的市场竞争或者消费者需求变化等状况时，生存就成为企业追求的
14、短期目标。这时企业应选择的定价目标为维持基本生存。6.宜家家居在市场上出售的产品，其质量要高于市场同类产品的平均质量标准，价格要低于市场平均水平。这种需求导向定价方法属于 【 】（分数：2.00）A.感知价值定价法B.价值定价法 C.需求差异定价法D.随行就市定价法解析：解析：价值定价法具体的做法是：在市场上出售的产品，其质量要高于市场同类产品的平均质量标准；价格要低于市场平均水平。7.双江公司把全国的市场划分为若干个价格区，对于不同的价格区制定不同水平的价格。这种定价策略属于 【 】（分数：2.00）A.FOB 原产地定价B.统一交货定价C.分区定价 D.基点定价解析：解析：分区定价是指企业
15、把全国(或某个地区)的市场划分为若干个价格区，对于不同的价格区制定不同水平的价格。8.M 公司在长期的发展中积累了一部分忠实顾客，这部分顾客较稳定，企业在营销费用上没有必要做过高的投入，这样企业也可保证一定的利润。此时 M 公司可以采取的定价策略为 【 】（分数：2.00）A.维持原价 B.降价C.提高价格D.追随其他企业的价格解析：解析：由与企业长期的发展中积累了一部分忠实顾客，这部分顾客较稳定，企业在营销费用上没有必要做过高的投入，这样企业也可保证一定的利润。故 M 公司可采用维持原价策略。9.面包生产商自己开设零售店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于
16、【 】（分数：2.00）A.零级渠道 B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道解析：解析：零级渠道也叫直接分销渠道，是指产品直接从制造商流向最终用户的渠道。零级渠道的主要营销方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、互联网销售和制造商自设商店。10.下列属于制造商可以采取的正面激励中间商的措施是 【 】（分数：2.00）A.提供培训 B.降低毛利C.放慢交货D.终止关系解析：解析：制造商可以采用正面的激励，如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、合作性广告补助、提供培训、陈列津贴及推销竞赛等；也可采取反面制裁，如降低毛利、放慢交货或者终止关系等。11.“猪背联运”就是指【 】的联合运输。（分数：2.0
17、0）A.船舶和卡车B.火车和卡车 C.火车和船舶D.飞机和卡车解析：12.M 公司为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行短期刺激。这属于整合营销传播工具类型中的 【 】（分数：2.00）A.广告B.销售促进 C.公共关系D.人员销售解析：解析：销售促进是企业为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激。13.用来描述所提供的各项服务，提出某项产品的若干新用途，说明新产品如何使用的广告属于 【 】（分数：2.00）A.通知型广告 B.说服型广告C.提醒型广告D.建议型广告解析：14.在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报道式的宣传。这属于公共关系任务中的【 】（分数：
18、2.00）A.沟通与新闻媒体的关系B.产品宣传 C.游说D.防范和处理危机事件解析：解析：产品宣传，即在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报道式的宣传。15.主要用于饮料、香烟的销售，并多存在于人流密集的商业中心、交通站点、写字楼等地的直接营销形式是 【 】（分数：2.00）A.电话营销B.电视直销C.购物亭营销 D.电子营销解析：解析：购物亭营销是一种全新的商业零售形式，指依靠能根据投入的钱币和选取的商品自动付货的机器(即自动售货机)进行销售的营销方式。16.以生产和技术导向，设计和生产出来的产品很可能片面追求产品质量或成本降低，而缺乏产品特色和竞争力的营销组织模式是 【 】（分数：2.00
19、）A.生产导向型模式 B.市场导向型模式C.顾客导向型模式D.产品导向型模式解析：解析：生产导向型模式以生产和技术导向，往往忽略了对顾客需求的挖掘和分析，因而设计和生产出来的产品很可能片面追求产品质量或成本降低，而缺乏产品特色和竞争力。17.容易导致部门冲突和多头领导的营销组织类型是 【 】（分数：2.00）A.职能型营销组织B.地理型营销组织C.产品型营销组织 D.市场型营销组织解析：解析：产品型营销组织存在一些缺陷：第一，这种组织形式某种程度上缺乏整体观念。第二，部门冲突。第三，多头领导。第四，管理成本往往比预计的高。18.【 】要求市场营销控制工作一定要坚持适度性原则，并保证用于营销控制
20、的费用必须是合理的。（分数：2.00）A.市场营销控制的目标管理性B.市场营销控制的及时性C.市场营销控制的客观性D.市场营销控制的经济性 解析：解析：市场营销控制的经济性要求市场营销控制工作一定要注重经济性，坚持适度性原则，并保证用于营销控制的费用必须是合理的。19.下列年度计划控制方法中，属于定性分析方法的是 【 】（分数：2.00）A.销售分析B.市场份额分析C.营销费用一销售额分析D.顾客满意度追踪 解析：解析：企业需要对市场营销的发展变化进行定性分析，而顾客满意度追踪就是一种定性的分析方法。A、B、C 三项属于定量方法。20.主要审计分销的目标和策略是什么，市场覆盖率如何的是 【 】
21、（分数：2.00）A.产品审计B.价格审计C.分销渠道审计 D.促销审计解析：解析：分销渠道审计主要审计分销的目标和策略是什么，市场覆盖率如何，分销渠道是否有需要改进的地方。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.与市场营销学相关的学科包括 【 】（分数：2.00）A.经济学 B.心理学 C.管理学 D.工程学E.社会学 解析：22.德尔菲法的主要特点有 【 】（分数：2.00）A.实名制B.匿名性 C.反复性 D.集体性 E.个体性解析：解析：德尔菲法的主要特点有匿名性、反复性、集体性。23.营销中介通常包括 【 】（分数：2.00）A.中间商 B.顾客C.财务中介机构 D.实体
22、分配机构 E.营销服务机构 解析：24.企业进行市场细分的方法主要有 【 】（分数：2.00）A.单一变量因素法 B.单一标准法 C.双变量因素组合法D.多变量因素组合法 E.系列变量因素法 解析：解析：细分变量从一般的角度为企业进行市场细分提供了基本的依据，但根据企业的各自特点和经营目标，不同的企业在选择的变量种类和数量等方面又会有所区别。以此为基础，企业进行市场细分的方法主要有 3 种，即单一变量因素法(又称单一标准法)、多变量因素组合法和系列变量因素法。25.一般来说，分销渠道可提供的服务产出水平主要有 【 】（分数：2.00）A.批量 B.等待时间 C.空间便利性 D.产品多样性 E.
23、支持性服务 解析：三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述企业承担社会责任的必然性。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：为了更好地适应社会大环境，企业对社会责任的承担已成为一种必然选择。首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。总之，对于今天的企业来讲，市场竞争提出了更多、更高的要求，企业在竞争中需要综合权衡各方利益，对社会责任引起足够重视。)解析：27.简述顾客让渡价值的提升策略。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额，因此，提升顾客让渡价值的途
24、径主要涉及两个方面： (1)提升顾客总价值。顾客总价值的提升主要应该从产品、服务、人员、形象四个方面人手。 (2)降低顾客总成本。降低顾客总成本的策略主要可以从货币和非货币两个方面人手。非货币成本即顾客总成本中除去货币成本以外的部分。)解析：28.简述测量顾客忠诚度的方法。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)测量顾客的购买次数和重复购买率。 (2)测量顾客购买的种类、数量和比例。 (3)测量髂购买时的挑选时间。 (4)测量顾客对价格的敏感程度。 (5)测量顾客对企业产品质量事故的包容程度。 (6)测量顾客对待外部干扰的态度。)解析：29.简述市场营销策划方案的内容。（分数：2.00
25、）_正确答案：(正确答案：(1)执行概要和目标。 (2)营销现状。 (3)机会和问题分析。 (4)制定目标。 (5)营销战略。 (6)行动方案。 (7)预测损益表。 (8)营销控制。)解析：30.公司发展新业务有哪些基本战略类型?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：发展新业务的战略选择见下表。 )解析：四、案例分析题(总题数：2，分数：8.00)31.20 世纪 80 年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这
26、个问题就必须向印度政府提出一项使该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。 试分析百事可乐成功的关键因素是什么，反映了什么营销观念。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”和“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述情况，美国营销专家菲利普.科特勒提
27、出了大市场营销观念，即在原有 4P(产品、价格、渠道、促销)组合的基础上加入了两个 P，即“权力”和“公共关系”。科特勒认为，在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。政治活动与经济活动总是交织在一起相互作用。百事可乐公司就是充分运用这种大市场营销观念，考虑了政治影响和公众舆论，使企业化被动为主动，获得成功。)解析：在 20 世纪 80 年代和 20 世纪 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很
28、好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用作小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品?经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 问题：（分数：6.00）(1).该企业采取了何种定价策略?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：这
29、一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略。撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这一新产品定价为 33 元斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。)解析：(2).为什么要采用这种策略?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：采用这种策略的原因： “珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使足专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 “珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：市场需求较大；产品质
30、量较高，配料和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；产品是新产品。)解析：(3).若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：此案例中，企业不能制定低价，否则将导致利润大量流失。因为实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。)解析：五、论述题(总题数：1，分数：2.00)32.论述企业承担社会责任的利益与风险。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)企业承担社会责任的利益： 有利于制定正确的企业使命
31、。企业在制定自身使命时，应该考虑到相关的社会责任，使企业使命符合股东、员工、消费者以及政府社区、环境等利益相关方的期望，从而为自身发展奠定良好的社会基础。 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。积极承担社会责任有利于企业塑造其在公众中的良好形象，增强社会公信，进而提升企业品牌形象，吸引优秀人才，构建企业区别于竞争对手的差异化优势，全面提升企业的竞争力。 有利于销售额和市场份额的增长。企业在承担社会责任的过程中能够获得消费者的信赖，刺激消费者产生积极的购买意愿，从而使企业的产品或服务优先进入消费者的购买考虑范围。同时，消费者对于企业的信任会扩散到企业的各类产品，从而降低企业的广告、促销等相关费用。
32、 有利于企业从社会问题中发现商机。企业承担社会责任的出发点是对社会问题的关注和在实际营销活动中的支持，而社会问题本身可能蕴含着潜在的商机。因此，承担社会责任的企业在付出一定成本的同时，也可以发现新的发展机遇。 (2)企业承担社会责任的风险： 财务风险。企业承担社会责任固然是社会所期望的，但企业终究是一个经济实体，不能脱离企业的实际能力空谈社会责任，即企业承担社会责任的前提是不能超出自身能力范围。但在有些情况下，企业往往迫于外界舆论或政府等方面的压力而做出一些自身能力范围之外的举动，这无疑会在一定程度上给企业埋下财务风险的隐患。 消费者认知风险。企业承担社会责任的行为有时也会让消费者产生误解。有些消费者可能会对企业承担社会责任的动机表示怀疑，认为企业在利用社会责任活动获取利益、掩饰产品缺陷，或认为企业只是在炒作。)解析：
