1、高等教育自学考试市场营销学真题 2014 年 7 月及答案解析(总分：99.99，做题时间：150 分钟)一、课程代码：00058(总题数：1，分数：0.00)二、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分(总题数：30，分数：30.00)1.从营销角度而言，下列关于市场描述正确的是 （分数：1.00）A.市场是所有供应商B.市场是所有现实和潜在买主C.市场是所有卖主D.市场是所有中间商2.生产羽绒服的企业发现目标市场的市场需求在一年不同季节上下波动很大，该企业面对的需求状态属于 （分数：1.00）A.负需求B.不规则需求C.下降需求D.潜伏需求3.消费者购买行为会受到许多心理因素的影响
2、，其中由经验引起的个人行为的改变指的是心理因素中的 （分数：1.00）A.动机B.知觉C.学习D.信念和态度4.王刚经过反复思考和长时间比较后，在多个楼盘中决定购买某知名楼盘的商品房，其购买行为属于 （分数：1.00）A.习惯型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.复杂型购买行为5.企业所经营的业务都会面临着若干环境威胁和市场机会，其中低机会和低威胁的业务属于 （分数：1.00）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务6.某鞋厂依据年龄将 12 岁以下儿童划分为 0-3 岁、3-6 岁、6-12 岁三个细分市场，选择专门为 3-6 岁学龄前儿童生产鞋，该厂实施的市场细分是 （
3、分数：1.00）A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分7.某产品定价 10 元，为了鼓励顾客更多的购买，企业规定如果一次性订购 1000 件以上，单价降为 9 元，这种折扣属于 （分数：1.00）A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣8.同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是 （分数：1.00）A.派生需求B.需求弹性大C.需求量小D.购买过程简单9.某企业原来只生产婴儿用品，面对出生率下降的情况，该企业大力发展老年人的日护用品，保证了企业的稳定发展，这是那种环境变化影响下采取的战略调整 （分数：1.00）A.经济B.政治法律C.社会文化D.人口10.从
4、竞争关系来讲，甲公司的品牌 A 和乙公司的品牌 B 是能够满足消费者某种愿望的同种产品，那么品牌 A 是品牌 B 的 （分数：1.00）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.品牌竞争者D.产品形式竞争者11.企业对某生产的产品采用相似的图案、近似的色彩进行包装，这种包装策略是 （分数：1.00）A.相似包装策略B.等级包装策略C.差异包装策略D.相关包装策略12.拥有商品或劳务所有权的中间商是 （分数：1.00）A.商品批发商B.经纪人C.代理商D.制造商代表13.某日化企业生产 3 种洗发水、4 种沐浴露、5 种香皂、6 种润肤露，那么这个产品组合的宽度是（分数：1.00）A.1B.4C.5D.6
5、14.企业推出新产品时采用低价格高促销的策略为 （分数：1.00）A.缓慢渗透B.快速渗透C.缓慢撇脂D.快速撇脂15.从消费者行为角度出发，牙膏、报纸这种消费者频繁购买的商品，通常将其称为 （分数：1.00）A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求品16.某手机公司营销这种由一名营销副总经理负责，下设市场营销调研经理、销售经理、广告与促销经理，这种营销组织类型是 （分数：1.00）A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织17.某企业在市场定位时选择靠近竞争者，与其争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大，该企业采用的定位方法是 （分数：1.00）A.
6、对峙定位B.避强定位C.重新定位D.混合定位18.某超市每天都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，这种定价策略属于心理定价中的 （分数：1.00）A.声望定价B.尾数定价C.差别定价D.招徕定价19.市场挑战者集中优势力量攻击对手的强项，这种进攻战略属于 （分数：1.00）A.正面进攻B.侧翼进攻C.迂回进攻D.包围进攻20.某公司按照单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，该公司确定广告预算的方法是 （分数：1.00）A.量力而行法B.销售百分比法C.竞争对等法D.目标任务法21.以下不属于人员推销特点的是 （分数：1.00）A.注重人际
7、关系B.针对性强C.具有较大的灵活性D.成本费用低22.用企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率是 （分数：1.00）A.全部市场占有率B.可达市场占有率C.相对市场占有率D.整体市场占有率23.根据道义论的观点，营销行为是否符合到的依据的是 （分数：1.00）A.营销行为的后果B.营销行为本身内在特性C.营销行为所处的社会文化背景D.综合考虑营销行为的目的、手段和后果24.某公司的照相机在中国市场的销售量增长缓慢，在达到最高峰后开始缓解下降，其销售利润也缓慢下降，在此背景下，该公司不得不改进该照相机的产品性能，这表明该照相机在中国市场所处的产品生命周期是 （分数：1.00）A
8、.投入期B.成熟期C.衰退期D.成长期25.依据波士顿咨询集团法，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于 （分数：1.00）A.问号类B.明星类C.金牛类D.瘦狗类26.某服装生产厂商过去向纺织品公司采购所需面料，现在决定收购该纺织品公司，自己生产面料，该企业采取的一体化增长战略是 （分数：1.00）A.同心多元化B.水平多元化C.后向一体化D.前向一体化27.某公司负责人认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此生产什么并不重要，关键在于你推销什么，所以公司的任务主要是通过加强推销来吸引顾客购买，该公司负责人所秉承的市场营销管理哲学是 （分数：1.00）A.客户观念B.生产
9、观念C.推销观念D.产品观念28.促销的本质是 （分数：1.00）A.信息沟通B.提升知名度C.增加销量D.寻求顾客29.新产品开发过程由 8 个阶段构成，该过程的第一步是 （分数：1.00）A.形成产品概念B.制定营销策略C.寻求创意D.营业分析30.消费者的购买决策过程是 （分数：1.00）A.引起需要收集信息评价方案决定购买购后行为B.引起需要收集信息评价方案决定购买付款方式C.引起需要收集信息评价方案决定购买数量付款方式D.引起需要收集信息评价方案选择品牌决定购买数量三、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，(总题数：5，分数：10.00)31.市场营销微观环境包括 （分数：
10、2.00）A.企业B.市场营销中介C.市场D.竞争者E.公众32.市场细分的有效性包括 （分数：2.00）A.可测量性B.可模仿性C.可进入性D.可区分性E.可盈利性33.下面关于关系营销的描述中，正确的是 （分数：2.00）A.关系营销的核心是关系B.关系营销强调如何获得顾客，而不是如何保持顾客C.关系营销不太强调顾客服务D.关系营销要求建立专门的部门，用于追踪各利益相关者的态度E.关系营销的基础，在于交易双方互相之间有利益上的互补34.下列各项中属于产业市场购买决策的参与者的有 （分数：2.00）A.使用者B.影响者C.信息控制者D.采购者E.发起者35.品牌的整体涵义包括 （分数：2.0
11、0）A.属性B.个性C.利益D.用户E.价值四、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 4 分，(总题数：4，分数：16.00)36.定点超越（分数：4.00）_37.市场潜量（分数：4.00）_38.集中性市场营销（分数：4.00）_39.认知价值定价法（分数：4.00）_五、简答题（本大题共 4 小题，其中第 41 题、第(总题数：4，分数：28.00)40.某公司在中国笔记本电脑市场上占有最大的市场份额，而且在新产品开发、分销覆盖和促销力度方面均处于主导地位，简述该公司为了扩大市场需求总量在未来应该采取的竞争策略。（分数：6.00）_41.市场营销管理过程是企业为实现其任务和目标而发现、
12、分析、选择和利用市场机会的管理过程。简述这个过程包括哪些步骤（8 分）（分数：8.00）_42.简述多渠道冲突的含义并举例说明。（6 分）（分数：6.00）_43.简述影响企业道德水准和社会责任感的因素。（8 分）（分数：8.00）_六、案例题（本题 16 分）(总题数：1，分数：16.00)案例资料： 吸油烟机是通过过滤装置，在油烟进入吸油烟机内部之前，将油烟进行分离，并将分离后的烟排出室外，以保障室内环境的清洁；将油污隔绝在吸油烟机外部，以保障吸油烟机的性能能和寿命。然而每隔一段时间，粘腻的油污总会积满油网，不仅严重破坏吸收油烟的效果，更让分离油脂的功能大打折扣。为了让消费者永久享受“免拆
13、洗”的轻松愉悦，某厨房电器公司推出“永久免费送油网”服务，每年将 6 只新油网如约送到用户的家中。为了保证消费者能够收到定期免费寄送的新油网，该公司还特别组建了专业送网中心，并配备了生产油网的全套生产线，其规模相当于一个小型工厂。由于邮寄数量巨大，邮政局还特地安排员工常驻该公司油网配送中心工作。经过十多年的坚持，消费者对“永久免费送油网”服务赞许有佳，表示“每次油网脏了只需要换上新的油网就可以了，都不用拆洗机器里面，简单，省钱，更省心”。由于对公司的服务很满意，消费者还经常向身边的人推荐，对公司而言，“永久免费送油网”已经超越了商业领域的范畴，代表了一份温情和永久承诺。 要求：请根据上述材料回
14、答以下问题：（分数：15.99）(1).产品整体概念包括哪五个层次？（5 分）（分数：5.33）_(2).“送油网”服务属于产品整体概念中的哪个层次，并说明其含义。（5 分）（分数：5.33）_(3).公司是如何通过“永久免费送油网”来实现关系营销目标的？(6 分)（分数：5.33）_高等教育自学考试市场营销学真题 2014 年 7 月答案解析(总分：99.99，做题时间：150 分钟)一、课程代码：00058(总题数：1，分数：0.00)二、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分(总题数：30，分数：30.00)1.从营销角度而言，下列关于市场描述正确的是 （分数：1.00）A.市
15、场是所有供应商B.市场是所有现实和潜在买主 C.市场是所有卖主D.市场是所有中间商解析：2.生产羽绒服的企业发现目标市场的市场需求在一年不同季节上下波动很大，该企业面对的需求状态属于 （分数：1.00）A.负需求B.不规则需求 C.下降需求D.潜伏需求解析：3.消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是心理因素中的 （分数：1.00）A.动机B.知觉C.学习 D.信念和态度解析：4.王刚经过反复思考和长时间比较后，在多个楼盘中决定购买某知名楼盘的商品房，其购买行为属于 （分数：1.00）A.习惯型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.复杂型购买行为
16、解析：5.企业所经营的业务都会面临着若干环境威胁和市场机会，其中低机会和低威胁的业务属于 （分数：1.00）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务 D.困难业务解析：6.某鞋厂依据年龄将 12 岁以下儿童划分为 0-3 岁、3-6 岁、6-12 岁三个细分市场，选择专门为 3-6 岁学龄前儿童生产鞋，该厂实施的市场细分是 （分数：1.00）A.地理细分B.人口细分 C.心理细分D.行为细分解析：7.某产品定价 10 元，为了鼓励顾客更多的购买，企业规定如果一次性订购 1000 件以上，单价降为 9 元，这种折扣属于 （分数：1.00）A.现金折扣B.数量折扣 C.功能折扣D.季节折扣解析：8.同
17、消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是 （分数：1.00）A.派生需求 B.需求弹性大C.需求量小D.购买过程简单解析：9.某企业原来只生产婴儿用品，面对出生率下降的情况，该企业大力发展老年人的日护用品，保证了企业的稳定发展，这是那种环境变化影响下采取的战略调整 （分数：1.00）A.经济B.政治法律C.社会文化D.人口 解析：10.从竞争关系来讲，甲公司的品牌 A 和乙公司的品牌 B 是能够满足消费者某种愿望的同种产品，那么品牌 A 是品牌 B 的 （分数：1.00）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.品牌竞争者 D.产品形式竞争者解析：11.企业对某生产的产品采用相似的图案、
18、近似的色彩进行包装，这种包装策略是 （分数：1.00）A.相似包装策略 B.等级包装策略C.差异包装策略D.相关包装策略解析：12.拥有商品或劳务所有权的中间商是 （分数：1.00）A.商品批发商 B.经纪人C.代理商D.制造商代表解析：13.某日化企业生产 3 种洗发水、4 种沐浴露、5 种香皂、6 种润肤露，那么这个产品组合的宽度是（分数：1.00）A.1B.4 C.5D.6解析：14.企业推出新产品时采用低价格高促销的策略为 （分数：1.00）A.缓慢渗透B.快速渗透 C.缓慢撇脂D.快速撇脂解析：15.从消费者行为角度出发，牙膏、报纸这种消费者频繁购买的商品，通常将其称为 （分数：1.
19、00）A.便利品 B.选购品C.特殊品D.非渴求品解析：16.某手机公司营销这种由一名营销副总经理负责，下设市场营销调研经理、销售经理、广告与促销经理，这种营销组织类型是 （分数：1.00）A.职能型组织 B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织解析：17.某企业在市场定位时选择靠近竞争者，与其争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大，该企业采用的定位方法是 （分数：1.00）A.对峙定位 B.避强定位C.重新定位D.混合定位解析：18.某超市每天都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，这种定价策略属于心理定价中的 （分
20、数：1.00）A.声望定价B.尾数定价C.差别定价D.招徕定价 解析：19.市场挑战者集中优势力量攻击对手的强项，这种进攻战略属于 （分数：1.00）A.正面进攻 B.侧翼进攻C.迂回进攻D.包围进攻解析：20.某公司按照单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，该公司确定广告预算的方法是 （分数：1.00）A.量力而行法B.销售百分比法 C.竞争对等法D.目标任务法解析：21.以下不属于人员推销特点的是 （分数：1.00）A.注重人际关系B.针对性强C.具有较大的灵活性D.成本费用低 解析：22.用企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率是 （分数：1.00）A.全部市场占
21、有率B.可达市场占有率 C.相对市场占有率D.整体市场占有率解析：23.根据道义论的观点，营销行为是否符合到的依据的是 （分数：1.00）A.营销行为的后果B.营销行为本身内在特性 C.营销行为所处的社会文化背景D.综合考虑营销行为的目的、手段和后果解析：24.某公司的照相机在中国市场的销售量增长缓慢，在达到最高峰后开始缓解下降，其销售利润也缓慢下降，在此背景下，该公司不得不改进该照相机的产品性能，这表明该照相机在中国市场所处的产品生命周期是 （分数：1.00）A.投入期B.成熟期 C.衰退期D.成长期解析：25.依据波士顿咨询集团法，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于 （分数：
22、1.00）A.问号类 B.明星类C.金牛类D.瘦狗类解析：26.某服装生产厂商过去向纺织品公司采购所需面料，现在决定收购该纺织品公司，自己生产面料，该企业采取的一体化增长战略是 （分数：1.00）A.同心多元化B.水平多元化C.后向一体化 D.前向一体化解析：27.某公司负责人认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此生产什么并不重要，关键在于你推销什么，所以公司的任务主要是通过加强推销来吸引顾客购买，该公司负责人所秉承的市场营销管理哲学是 （分数：1.00）A.客户观念B.生产观念C.推销观念 D.产品观念解析：28.促销的本质是 （分数：1.00）A.信息沟通 B.提升知名度C.增
23、加销量D.寻求顾客解析：29.新产品开发过程由 8 个阶段构成，该过程的第一步是 （分数：1.00）A.形成产品概念B.制定营销策略C.寻求创意 D.营业分析解析：30.消费者的购买决策过程是 （分数：1.00）A.引起需要收集信息评价方案决定购买购后行为 B.引起需要收集信息评价方案决定购买付款方式C.引起需要收集信息评价方案决定购买数量付款方式D.引起需要收集信息评价方案选择品牌决定购买数量解析：三、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，(总题数：5，分数：10.00)31.市场营销微观环境包括 （分数：2.00）A.企业 B.市场营销中介 C.市场 D.竞争者 E.公众 解析：
24、32.市场细分的有效性包括 （分数：2.00）A.可测量性 B.可模仿性C.可进入性 D.可区分性 E.可盈利性 解析：33.下面关于关系营销的描述中，正确的是 （分数：2.00）A.关系营销的核心是关系 B.关系营销强调如何获得顾客，而不是如何保持顾客C.关系营销不太强调顾客服务D.关系营销要求建立专门的部门，用于追踪各利益相关者的态度 E.关系营销的基础，在于交易双方互相之间有利益上的互补 解析：34.下列各项中属于产业市场购买决策的参与者的有 （分数：2.00）A.使用者 B.影响者 C.信息控制者 D.采购者 E.发起者解析：35.品牌的整体涵义包括 （分数：2.00）A.属性 B.个
25、性 C.利益 D.用户 E.价值 解析：四、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 4 分，(总题数：4，分数：16.00)36.定点超越（分数：4.00）_正确答案：(定点是指企业将其产品、服务和企业业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或者寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。（4 分）)解析：37.市场潜量（分数：4.00）_正确答案：(市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。（4 分）)解析：38.集中性市场营销（分数：4.00）_
26、正确答案：(集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或者少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。（4 分）)解析：39.认知价值定价法（分数：4.00）_正确答案：(认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。（4 分）)解析：五、简答题（本大题共 4 小题，其中第 41 题、第(总题数：4，分数：28.00)40.某公司在中国笔记本电脑市场上占有最大的市场份额，而且在新产品开发、分销覆盖和促销力度方面均处于主导地位，简述该公司为了扩大市场需求总量在未来应该采取的竞争策略。（分数：6.00）_正确答案：(（1）发现新用户；（2
27、分） （2）开辟新用途；（2 分） （3）增加使用量。（2 分）)解析：41.市场营销管理过程是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。简述这个过程包括哪些步骤（8 分）（分数：8.00）_正确答案：(（1）分析市场机会；（2 分） （2）选择目标市场；（2 分） （3）设计市场营销组合；（2 分） （4）管理市场营销活动。（2 分）)解析：42.简述多渠道冲突的含义并举例说明。（6 分）（分数：6.00）_正确答案：(（1）多渠道冲突是指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。（3分） （2）比如电器生产工厂商通过商场等实体店销售其产品的同时，还通
28、过气官网低价销售，导致实体店销售量下降，从而引起商城等实体店的不满。（3 分）)解析：43.简述影响企业道德水准和社会责任感的因素。（8 分）（分数：8.00）_正确答案：(（1）个人道德观；（2 分） （2）企业价值观；（2 分） （3）组织关系；（2 分） （4）报酬制裁。（2 分）)解析：六、案例题（本题 16 分）(总题数：1，分数：16.00)案例资料： 吸油烟机是通过过滤装置，在油烟进入吸油烟机内部之前，将油烟进行分离，并将分离后的烟排出室外，以保障室内环境的清洁；将油污隔绝在吸油烟机外部，以保障吸油烟机的性能能和寿命。然而每隔一段时间，粘腻的油污总会积满油网，不仅严重破坏吸收油烟
29、的效果，更让分离油脂的功能大打折扣。为了让消费者永久享受“免拆洗”的轻松愉悦，某厨房电器公司推出“永久免费送油网”服务，每年将 6 只新油网如约送到用户的家中。为了保证消费者能够收到定期免费寄送的新油网，该公司还特别组建了专业送网中心，并配备了生产油网的全套生产线，其规模相当于一个小型工厂。由于邮寄数量巨大，邮政局还特地安排员工常驻该公司油网配送中心工作。经过十多年的坚持，消费者对“永久免费送油网”服务赞许有佳，表示“每次油网脏了只需要换上新的油网就可以了，都不用拆洗机器里面，简单，省钱，更省心”。由于对公司的服务很满意，消费者还经常向身边的人推荐，对公司而言，“永久免费送油网”已经超越了商业
30、领域的范畴，代表了一份温情和永久承诺。 要求：请根据上述材料回答以下问题：（分数：15.99）(1).产品整体概念包括哪五个层次？（5 分）（分数：5.33）_正确答案：(产品整体概念包括五个基本层次： 核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修
31、、送货、技术培训等。 潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的。)解析：(2).“送油网”服务属于产品整体概念中的哪个层次，并说明其含义。（5 分）（分数：5.33）_正确答案：(属于延伸产品层次。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。)解析：(3).公司是如何通过“永久免费送油网”来实现关系营销目标的？(6 分)（分数：5.33）_正确答案：(通过“永久免费送油网”吸引客户、维系顾客、提升用户满意度。)解析：
