1、2018/10/10,版权所有 汪涛,1,市场营销管理,武 汉 大 学 商 学 院 工商管理博士汪 涛 副 教 授,2018/10/10,版权所有 汪涛,2,第一讲 如何全面认识市场营销,从三个层面来认识市场营销市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识,2018/10/10,版权所有 汪涛,3,三 个 案 例,“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特的故事,2018/10/10,版权所有 汪涛,4,第一节 从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销,2018/10/10,版权所有 汪涛,5
2、,第二节 从观念角度理解的市场营销,什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念,2018/10/10,版权所有 汪涛,6,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,2018/10/10,版权所有 汪涛,7,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量
3、 2。质量是不是越高越好 产品自恋症营销近视症,2018/10/10,版权所有 汪涛,8,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品,2018/10/10,版权所有 汪涛,9,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性,2018/10/10,版权所有 汪
4、涛,10,客 户 的 层 次,2018/10/10,版权所有 汪涛,11,客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响,倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响,2018/10/10,版权所有 汪涛,12,第三节 从策略的角度理解市场营销,营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程,2018/10/10,版权所有 汪涛,13,如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质,营销管理的实质是需求管理 企业市场 较少弹性不断变化 可控因素
5、需求,企 业,市场,营销环境,2018/10/10,版权所有 汪涛,14,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销,2018/10/10,版权所有 汪涛,15,市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,2018/10/10,版权所有 汪涛,16,市场营销战略与战术的规划,2018/10/10,版权所有 汪涛,1
6、7,第二讲 市场和市场营销环境,市场分析市场营销环境,2018/10/10,版权所有 汪涛,18,第一节 市 场 分 析,从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和交换,从市场学角度理解的市场市场,分工,产权,信用,购买者,购买力,购买动机,2018/10/10,版权所有 汪涛,19,第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：,强制性的、不可控的,动态的、不断
7、变化的,提供市场机会,带来环境威胁,2018/10/10,版权所有 汪涛,20,第三节 市场营销环境分析,人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境,2018/10/10,版权所有 汪涛,21,人 口 环 境 分 析,人口数量：人口结构家庭结构人口分布：,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,2018/10/10,版权所有 汪涛,22,经 济 环 境 分 析,经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷,实际收入与名义收入,可支配收入与可任意支配收入,2018/10/10,版权所有 汪涛,23,社 会 文 化 环
8、 境 分 析,人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向,2018/10/10,版权所有 汪涛,24,营 销 环 境 分 析 图,2018/10/10,版权所有 汪涛,25,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,2018/10/10,版权所有 汪涛,26,第三讲 消费者市场与消费者行为分析,消费者市场影
9、响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程,2018/10/10,版权所有 汪涛,27,第一节 消 费 者 市 场,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：,从交易的商品看,从交易的规模和方式看,从购买行为看,从市场动态看,便利品、选购品、特殊品,耐用品、非耐用品,2018/10/10,版权所有 汪涛,28,第二节 影响消费者购买行为的因素,心理因素文化因素社会因素个人因素,2018/10/10,版权所有 汪涛,29,影响消费者购买行为的心理因素,动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信,弗洛依德的动机理论,赫兹伯格的
10、双因素论,马斯洛的需求层次论,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,刺激物,提示物,反应,2018/10/10,版权所有 汪涛,30,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,2018/10/10,版权所有 汪涛,31,影响消费者购买行为的社会因素
11、,社会阶层相关群体家庭,认同群体,崇拜性群体,2018/10/10,版权所有 汪涛,32,影响消费者购买行为的个人因素,年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 职业生活方式经济状况 性格和自我观念,活动,兴趣,思想见解,2018/10/10,版权所有 汪涛,33,表1：时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究,2018/10/10,版权所有 汪涛,34,表2：时代差异初探,基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、 战后
12、经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝 胜利 青春 无所不知 成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作 工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来 未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它全是坏事 风尚 团队成员 个人自扫门前雪
13、 白手起家的企业家夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理 储蓄 花掉 障碍 理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节,2018/10/10,版权所有 汪涛,35,第三节 消费者购买的一般过程,消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程,2018/10/10,版权所有 汪涛,36,消费者购买类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,2018/10/10,版权所有 汪涛,37,消 费 者 购 买 角 色,倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者,2018/10/10,版权所有 汪涛,38,消 费 者 购
14、买 的 一 般 过 程,确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估购买决策购后感受与评价,2018/10/10,版权所有 汪涛,39,判 断 评 估,产品属性 属性权重品牌信念品牌形象,2018/10/10,版权所有 汪涛,40,第四讲 市 场 细 分,第一节 市场细分概论第二节 市场细分的标准与原则第三节 目标市场的选择第四节 市场定位,2018/10/10,版权所有 汪涛,41,第一节 市场细分概论,市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用,2018/10/10,版权所有 汪涛,42,市 场 营 销 策 略 的 演 变,大量营销阶段
15、差异化营销阶段目标市场营销阶段,福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail,2018/10/10,版权所有 汪涛,43,市 场 细 分 的 客 观 基 础,客观基础：消费需求的差异性定制营销个性化需求 大量生产,2018/10/10,版权所有 汪涛,44,市 场 细 分 的 作 用,分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略,2018/10/10,版权所有 汪涛,45,第二节 市场细分的标准和原则,市场
16、细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,2018/10/10,版权所有 汪涛,46,第三节 目标市场的选择,评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略,2018/10/10,版权所有 汪涛,47,评 估 细 分 市 场,适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争,2018/10/10,版权所有 汪涛,48,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力,2018/1
17、0/10,版权所有 汪涛,49,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性,2018/10/10,版权所有 汪涛,50,替代品的竞争者,第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形
18、成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,2018/10/10,版权所有 汪涛,51,潜在的进入者,进入壁垒： 规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反应 ：现有企业在防卫它们的市场地位，
19、抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”,2018/10/10,版权所有 汪涛,52,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,2018/10/10,版权所有 汪涛,53
20、,顾客的经济力量,买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。,2018/10/10,版权所有 汪涛,54,目 标 市 场 范 围 策 略 如何界定业务或生意,产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包
21、括整个市场,四维定义： 1。需求莱维特（1960） 2。产品/技术安索夫（1967） 3。客户哈南（1974） 4。地域,2018/10/10,版权所有 汪涛,55,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为
22、此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,2018/10/10,版权所有 汪涛,56,案例2：西南航空公司,市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥
23、斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,2018/10/10,版权所有 汪涛,57,案例2：西南航空公司（续）,效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工
24、成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,2018/10/10,版权所有 汪涛,58,市 场 细 分 化 策 略,无差异的营销策略 1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略,2018/10/10,版权所有 汪涛,59,第三节 产 品 定 位,一.定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识
25、到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 二.定位的特点： 1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 三.定位的步骤： 1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势,2018/10/10,版权所有 汪涛,60,分析竞争优势的工具价值链,价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要
26、素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。,2018/10/10,版权所有 汪涛,61,第五讲 产 品 策 略,产品整体概念 产品组合策略单个产品决策品牌决策产品生命周期 新产品开发,2018/10/10,版权所有 汪涛,62,第一节 产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品
27、的附加：附加服务和附加利益,2018/10/10,版权所有 汪涛,63,第二节 产 品 组 合 决 策,关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,2018/10/10,版权所有 汪涛,64,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美
28、 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高勇敢者3号 海岸独立,2018/10/10,版权所有 汪涛,65,产 品 组 合 评 价,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1。经验曲线 2。经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃,2 相对市场 占有率,行业 增长率,10%,2018/10/10,版权所有 汪涛,66,第三节 单个产品决策品牌决策,品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策,2018/10/10,版权所有 汪
29、涛,67,什 么 是 品 牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,2018/10/10,版权所有 汪涛,68,品 牌 模 型,品牌为什么会产生品牌形态 品牌以什么为基础品牌基础 品牌依什么来评价品牌效果,品牌形态,2018/10/10,版权所有 汪涛,69,品牌价值及品牌力,品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间
30、 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature) 亲近
31、感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌,2018/10/10,版权所有 汪涛,70,品 牌 形 象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。,2018/10/10,版权所有 汪涛,71,品 牌 决 策,品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记
32、 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策多品牌决策,2018/10/10,版权所有 汪涛,72,强生公司产品命名测试,摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，
33、强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度
34、远大于“适”。4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,2018/10/10,版权所有 汪
35、涛,73,第四节 产品生命周期,产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略,2018/10/10,版权所有 汪涛,74,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：,2018/10/10,版权所有 汪涛,75,使用产品生命周期概念时应注意的概念,PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：,2018/10/10,版权所
36、有 汪涛,76,产品生命周期各阶段的营销策略 投入期,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢,2018/10/10,版权所有 汪涛,77,成长期的
37、营销策略,改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价,2018/10/10,版权所有 汪涛,78,成熟期的营销策略,改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品 改进市场营销组合,2018/10/10,版权所有 汪涛,79,第五节 新产品开发、试验及推介,新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品
38、。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%,2018/10/10,版权所有 汪涛,80,技 术 战 略与 产 品 战 略,2018/10/10,版权所有 汪涛,81,新 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构
39、思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,2018/10/10,版权所有 汪涛,82,新产品开发的程序（续一）,产品概念的定位：产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产
40、品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见制定营销策略：,2018/10/10,版权所有 汪涛,83,新产品开发的程序（续二）,营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场正式上市：,2018/10/10,版权所有 汪涛,84,第六讲 价格策略,有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略,2018/10/10,版权所有 汪涛,85,第一节 有效定价的基本程序,2018/10/10,版权所有 汪涛,86,有效定价的程序,首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响
41、产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh 在18个月内实现以上目标 确定定价策略,2018/10/10,版权所有 汪涛,87,第二节
42、 影响价格的主要因素,消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素,2018/10/10,版权所有 汪涛,88,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场 营销行为及价格,竞争者的认知 价值,广告、人员推销与 其它市场营销行为,2018/10/10,版权所有 汪涛,89,影 响 价 格 的 主 要 因 素,产品成本定价目标（主要）： 争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存,2018/10/10,版权所有 汪涛,90,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长
43、稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍,2018/10/10,版权所有 汪涛,91,影响价格的主要因素（续一）,市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格质量效应 支出效应 最终利益效应
44、分担成本效应 公平效应 存货效应,附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,2018/10/10,版权所有 汪涛,92,影响价格的主要因素（续二）,企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素,2018/10/10,版权所有 汪涛,93,第三节 定价的基本方法,成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：
45、,2018/10/10,版权所有 汪涛,94,成本导向定价法,基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法： 成本加成定价法 目标收益法： 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润 目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量 收支平衡法：PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC,2018/10/10,版权所有 汪涛,95,第四节 定价策略,一般性定价策略细分定价策略心理定价策略,2018/10/10,版权所有 汪涛,96,一般性定价策略,撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾
46、客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。,2018/10/10,版权所有 汪涛,97,细分定价策略,根据购买者类型细分找出对价格敏感者： 获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证） 根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分,2018/10/10,版权所有 汪涛,98,心理定价策略,对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价,
