1、第一章 总论 一、茶叶项目背景 1项目名称 2承办单位概况 3茶叶项目可行性研究报告编制依据 二、茶叶项目概况 1茶叶项目 建设 地点 2茶叶项目建设规模与目的 3茶叶项目主要建设条件 4茶叶项目投入总资金及效益情况 5茶叶项目主要技术经济指标 三、项目可行性与必要性 四、问题与建议 第二章 茶叶项目可行性研究主要结论 一 、 茶叶项目产品市场前景 过去 10 年我国精制茶行业经历了高速成长。 2014 年我国精制茶行业规模为 1669 亿元，2005-2014 年复合增速为 35.81%,产量为 244 万吨， 2005-2014 年复合增速 18.62%.2015 年1-9 月，精制茶加工
2、业销售收入总额达到 1393.686 亿元，同比增长 12.10%我国也是全世界最重要的茶叶出口国之一， 2014 年，我国茶叶出口总额达到 12.73 亿美元，增长了 2.1%,2015年 1-10 月，我国茶叶出口总额为 10.90 亿美元，比上年同期增长 5.1%. 未来我国茶产业的增长潜力巨大，因为国内 外市场需求稳定增长。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。从国际需求来看，我国茶出口一直保持稳定增长态势。 二 、 茶叶项目政策保障问题 近年来，各级政府对茶
3、叶产业给予了高度重视，加大了对茶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展国内外市场等措施，促进了我国茶产业的发展。在西部开发、扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下，各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园。 茶农在茶叶良好经济效益促进下，生产积极性不断高涨，并且加大了对老茶园的改造力度，淘汰了一些生产效益低的茶园。我国茶园面积由 2000 年的 108.9 万公顷，增加到 2005 年的 130万公顷，增长了 19.4%。近年来新发展的茶园基本上按照规范化要求进行建设的，生产能力高、茶园投入力度大，从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长。 三、 茶叶项目组织保障问题 茶叶质量安全标准体系涉
4、及产地环境、生产规范、采摘规则、加工条件、产品卫生、包装储运、标识管理等诸多方面，通常应具有先进性、完整性和可操作性。针对当前茶叶质量标准状况，我国应着重加强：（ 1）开展国内外标准对比与采标研究，参照发达国家现行标准，研究修订切实可行且有效的出口茶标准，适当增加一些检测项目有限量指标，打造出口基地及品牌，确保茶叶出口持续增长。（ 2）对现有国家标准、行业标准、地方标准和企业标准进行系统梳理，克服相互间的矛盾、不协调和重复等问题，保障逐级趋于严格。（ 3）主动跟踪并积极参与国际标准的 制定，切实维护我国正当权益。 我国茶叶市场发展现状分析 世界茶叶 80%产在亚洲。中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚
5、和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量 80%。中国茶叶产量从 2000 年的 67.6 万吨增长到2005 年的 93.4 万吨，增长了 38.1%。茶叶产值从 2000 年的 90 亿元，增长到 2005 年的 155亿元，增长了 72.2%，是世界发展最快的国家，并且在 2005 年，我国茶叶产量超过印度，重新夺回第一大产茶国地位，实现了以吴觉农为代表的近代茶人为之奋斗的目标。 一、推动茶产业发展的因素。 当前， 我国茶叶产量、国内销售、茶叶出口都处于历史最好的水平。主要得益于地方政府资金支持，茶叶企业改革不断深入，新的资本进入，茶叶新技术在茶叶生产中得到广泛应用，以及茶叶新产
6、品的开发等，这些都为我国茶叶产业注入新的活力。 1、政策的支持。 近年来，各级政府对茶叶产业给予了高度重视，加大了对茶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展国内外市场等措施，促进了我国茶产业的发展。在西部开发、扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下，各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园。茶农在茶叶良好经济效益促进下，生产积极性不断高涨 ，并且加大了对老茶园的改造力度，淘汰了一些生产效益低的茶园。我国茶园面积由 2000 年的 108.9 万公顷，增加到 2005 年的130 万公顷，增长了 19.4%。近年来新发展的茶园基本上按照规范化要求进行建设的，生产能力高、茶园投入力度大，从而
7、使得我国茶叶产量保持较快速度增长。 2、企业的多元化。 茶叶放开经营后，我国茶叶企业发生结构性变化，大多数国有加工、流通茶叶企业实现了股份化、民营化转制。北京张一元茶叶有限公司是北京市第一家实行改制的“老字号”茶叶企业，改制后的股本为 3000 万，国有（企业）参股 20， 10 社会法人股，主要是两家上游生产企业，其他 70职工股。改制后企业的机制变活了，企业有了自主权，有了资金积累，通过几年来的运作，张一元的年销售量每年均以 30以上的速度增长。茶叶产业的发展，也吸引国内大的集团纷纷进入茶叶领域，云南制药企业盘龙云海和云南白药集团已经开始涉足茶产业。白药集团认为普洱茶的发展过程与云南白药的
8、发展过程极为相似，初期都是小家小户分散式生产，后来随着工艺技术改进，规模化生产成为必然。云南澜沧江啤酒集团也把开发茶产品作为今后重要的发展目标之一。与此同时，个体私营茶叶企业在经过多年的市场经验 积累，也开始得到快速发展，在不到十年的时间里，北京更香茶叶有限公司发展到 46 家连锁店。 3、新的资本注入。 竞争的加剧需要重新整合我国现有的茶叶资源，许多茶叶企业已经意识到，只有引进资金，迅速扩张才能在市场中生存。北京老字号吴裕泰茶叶公司 2005 年组建吴裕泰股份有限公司，新公司由八位股东发起设立，总资产达到 1 亿元。改制前由于公司资金不足，无法快速向外扩张，新股东注资给公司扩张提供了便利。新
9、注入的资金一方面对原有基础设施进行改造，另一方面加速开店速度。拥有国内最大茶叶基地的云南龙生集团目前已经在资本市场上成功引进 5500 万元的风险资金，企业引进风险投资后，正在积极准备争取早日上市。2004 年博闻投资集团以 1.3 亿元 收购云南西双版纳勐海茶厂，强大的资本注入让茶厂得以快速发展；而在引资时，博闻投资集团的目的就很明确 要让云南勐海茶厂尽快上市，成为“国内茶叶第一股”。新组建的老字号企业吴裕泰股份有限公司下一步的计划也是上市。 4、产业的变化 茶叶加工由手工转向机械化，大多数的名优绿茶加工实现了半机械化生产，特别是小型名优茶加工设备得到广泛应用，极大提高名优茶加工的效率和茶叶
10、产品的标准化水平，为规模化经营奠定了良好基础。 通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不断提高，适应了市场对高品质茶叶日益提高的的需要。例如乌龙茶通过采用 空调做青，在夏季也能生产出高品质的乌龙茶。此外茶叶的清洁化生产也有了很好的开端。随着人们生活水平的不断提高，对茶叶质量安全要求也在日益提高。为了适应市场发展的需要，各企业都加大了对厂房和设备的改造，大型的精制企业大多数已经通过 ISO9000 系列、 HACCP 等质量认证。乌龙茶出口企业精制加工基本实现了全自动化封闭式生产，为茶叶质量安全生产提供可靠保障。从 2005 年开始，国家对茶叶企业实行 QS 认证，进一步促进了茶叶初精制企业厂房和设
11、备改造工作的开展。 5、市场的发展 茶叶消费热点转换很快，有机茶被消费者接受并迅 速得到了认可，继绿茶、乌龙茶之后，普洱茶在国内市场兴起，有效带动茶叶消费市场不断升温。 2003 年以来，普洱茶发展迅猛，云南龙生集团过去是以生产绿茶为主企业，三年时间，普洱茶生产从少量到批量，2005 普洱茶销量占到集团总销量的 1/3，并且其利润率超越了其他品种。 2006 年计划把大部分原料加工成普洱茶。 与此同时，为了适应我国茶叶市场变化需要，国内已经形成比较完善的茶业批发市场网络，为茶叶的生产和销售构建十分有效的销售通路。目前，大约有 60%的茶叶是通过批发市场进行销售的。我国茶叶批发市场已经具备了产品
12、的收集、 整理，价格的形成，以及产品的批发等功能，而且市场通过不断投入和改造，为交易双方提供包括信息、仓储、运输在内的服务功能。 6、茶文化的宣传。 茶叶市场的发展与茶文化推广十分不开的。最近几年，各地广泛开展的各项茶文化活动，有效地普及茶文化，宣传茶知识，带动茶叶消费的增加。以安溪县铁观音发展为例，在 1990 年以前，安溪的乌龙茶主要还是供应出口，国内消费主要集中在福建和广东两个省。到 2002 年，安溪乌龙茶内外销数量已平分秋色，全国各大中城市都有安溪县茶商和茶农的营销网络，而且乌龙茶内销价格也远高于外销茶的价格。现在 ，安溪铁观音内销量和金额远远超过外销数量。安溪铁观音发展一个十分重要
13、原因就是政府重视茶文化的推广，从 1993年开始，安溪县政府组织当地的茶商和茶农，把当地传统的赛茶方式推向市场 ,先后在香港、澳门、广东、上海、北京等地举办茶王赛，并且把当地乌龙茶的泡饮方式进行艺术提升，创造出一套完美的乌龙茶茶艺表演，让大家更加全面了解乌龙茶和乌龙茶文化。乌龙茶开始为越来越多的国内消费者所接受。安溪茶叶在成功地走出去后 ,又在 2000 年 2002 年期间，与中国茶叶流通协会等单位合作，在安溪县举办了三次以茶文化为主体的大型宣传活动 ,并且投资建成全国乌龙茶最大的交易市场 -安溪中国茶都，安溪从乌龙茶重点产茶县开始向全国的乌龙茶信息中心、贸易中心、文化中心发展。 二、存在的
14、问题 目前，中国茶叶在世界上是产茶大国，但还不是产茶强国。与世界各主要产茶国比，我国茶叶生产还存在以下问题： 茶叶单产低 我国茶叶单产还处于较低水平。我国茶园面积占世界茶叶面积接近一半，但是产量只达到 1/4。印度茶园面积为 52 万公顷，相当于我国的一半，但茶叶产量与我国基本持平。茶叶单产低，表明我国茶叶生产的效益低。造成单产低的原因主要是茶叶生产投入不足，良种化茶园所 占的比重少，生产管理粗放引起的。 劳动效率低 茶叶是劳动密集型的产业，从茶叶的种植到采摘、加工和销售都需要大量人工。据统计，我国目前有 8000 万茶农，另外还有 5000 万以上人员从事茶叶销售、茶馆服务等第三产业的工作。
15、但是，从另一方面也反映出我国茶叶生产劳动效率低问题。 2004 年，我国人均产茶只有 10.4 公斤，而印度为 546 公斤、斯里兰卡为 402 公斤、肯尼亚是为 649 公斤。在南方茶叶产区，很多农民并不是专业从事茶叶的生产，而是从事多种农副产品的生产。加上缺乏必要的技能培训，普遍存在专业技能缺乏等问题。这与国外茶农有很大区别，在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶农 受雇于农场主，大多数人只从事茶叶生产工作，并且经过良好的职业培训，能够熟练掌握各种专业技能。 组织化程度低 1984 年茶叶放开经营后，我国大多数茶园已经承包给农户，茶叶生产是以家庭为单位。在印度、肯尼亚、斯里兰卡，他们大多以大型农场为
16、主，实行企业化的管理和经营。日本和台湾和我们一样，茶园的所有权也归农户所有，但是他们建立了十分完善的社会化服务组织，并且组建合作社，实现合作生产，也较好解决茶叶生产分散问题。我们国家在把茶园承包给农户后，并没有建立与之相适应的社会化服务组织，农民是一家一户独立生产，没有形成联合 ，由于管理水平的不一致，导致茶叶生产和经营过度分散。 茶叶的标准化程度低 茶叶商品化程度越高，对茶叶的标准化水平和加工工艺要求也就越高。其中一个重要的标志就是茶叶加工的机械化。目前，我国名优茶生产还不能实现全程的机械化加工，大多数还是采用手工制作，作坊式生产。大宗茶生产也是采用半机械化加工，不仅生产效率低，而且生产产品
17、的标准化水平也不高。在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶叶加工已经实现了全程机械化生产。在日本不论是茶园的管理，还是茶叶的加工，也都基本实现了标准化管理，机械化生产。生产的产品一致性很高，为茶叶品牌化 经营奠定坚实的基础。 缺乏龙头企业 目前，国内市场处于竞争无序的混乱状态，市场分散，大多数为中小型企业，对于某个地区来讲 ,有区域性的龙头企业或者知名品牌 ,但就全国市场而言 ,没有一家企业可以占据 2%的市场分额。这种状况，不能够发挥规模化生产的效应，不利于资源的优化组合，不利于品牌的树立。今后一段时期，整个茶产业将面临大的整合，竞争将日益激烈，大量的茶企业将被购并或者被淘汰出局，强者更强，弱者出局。
18、 三、几点建议 不断变法和发展的中国茶叶市场给企业带来众多的机会，因此，把握未来的发展趋势是行业发展的关键，也 是企业正确投资的关键。根据当前茶叶发展现状，现提出以下几点建议： （一）把握市场热点转换。 从目前情况看，产量增加，市场热点不断，多茶类协调发展已经成为我国现阶段市场主要特征。 2004 年非典时期引发的绿茶消费热， 2005 年铁观音消费热， 2006 年普洱茶消费热，几乎每年都有新的消费热点形成，很好带动茶叶消费整体上升。尤其是普洱茶热的兴起，对我国现阶段茶叶市场将会产生较深远的影响。首先，其他的茶叶都是愈新愈好，而普洱茶越陈越值钱，这样普洱茶除了具有商品本身饮用价值外，还具有收
19、藏价值。二是与其他茶叶品种相比，普洱 茶生产能够形成规模生产。普洱茶只要是云南大叶种晒青茶，都可以作为原料。发酵过程类似葡萄酒的生产，可以通过控制温度和湿度来形成质量相对一致的品质；此外，其他茶叶品质最主要取决于原料，而普洱茶更多是在工艺，将不同等级的茶叶拼配在一起可以调出不同风格的口感，厂家可以采用自己独特的工艺形成独有的品质，有利于品牌的树立。 分析这几年茶叶市场热点，非典带动绿茶的消费热带有一定偶然性，是一次成功的事件营销。但是，铁观音和普洱茶热的形成，是对茶叶品质特征准确把握和有效的宣传，成功创造出新的市场发展空间，对行业更具有影响力。 我国是多茶类的国家，每个茶类都有不同的品质特征，
20、个性化十分明显，如何根据消费者不同的需求，通过对加工工艺和品饮方式的改进，形成市场卖点，促进需求的增加，使各个茶类都能够协调发展，这样才能使我国多茶类优势得到充分发挥。铁观音热形成是经过十多年的市场培育，普洱茶热更具有创新的成份，绿茶热很好利用非典事件，下一个热点需要形成同样需要依靠创新和大家共同培育。 （二）发展名优茶，兼顾大宗茶。 我国名优茶的产量从 2000 年 14.4 万吨，增长到 2005 年的 25 万吨，增长了 73.6%。名优茶的产值从 55 亿元，增长到 2005 年的 110 亿元。名优茶产值占总产值的比重逐年在增加，到 2005 年，名优茶的产值已经占到茶叶总产值的 7
21、1 %。名优茶的快速发展已经成为提高茶叶行业经济效益提高的重要推动力量。随着人们生活水平的提高，对品质的要求已经提上日程，现在许多企业已经开发出有机茶，打造名优茶品牌将是茶企业必经之路。但是，目前名优茶已经遇到了成本不断上升的问题，不少地区已经出现采茶工不足的问题。名优茶的发展日益受到限制。由于在产品质量上过分注重外形，不仅给采摘带来困难，而且增加了加工工艺的复杂程度，这也是名优茶不能完全实现机械化采摘和加工 的重要原因，也是制约名优茶规模化经营的重要原因。如何引导茶叶消费由重外形向重内质转变，是名优茶今后能否继续得到快速发展的关键，尤其是名优绿茶显得更为迫切。这几年，有机茶发展已经使部分消费
22、者改变对茶叶品质的判别标准，从外型转向内质，而且逐渐把安全、好喝作为判断品质的标准。普洱茶市场兴起，可以说是对传统茶叶品质判断标准的颠覆，并且创造了新的市场发展空间。随着 QS 制度的全面实行，茶叶销售逐渐要从散装茶销售转向包装茶的销售，这将会为众多品牌企业带来机会，应该通过包装和品饮方式的创新来促进饮茶方式的改变。 另外，企业 过分重视名优茶生产和经营，不愿意生产适合普通消费者的中低档茶叶，这也是制约当前茶叶企业规模扩张的问题。其实，大宗茶有很大的发展空间，我国茶叶市场需要象“猴王”“京华”等质量稳定“老百姓”品牌的茶叶。今后，茶叶还面临进入超市销售的问题，这也急需发展中低档品牌的包装茶叶。
23、 （三）打造茶叶品牌。 茶叶品牌有两类，一类是产品品牌，以中茶、竹叶青、大益和龙生为代表；一类是通路品牌，以天福、吴裕泰、张一元位代表。从这几年情况看，由于茶叶市场发育不成熟，通路品牌发展较为成功，适应了目前茶叶消费多元化和个性化发展趋势。天福 连锁经营在全国扩张很快，已经有 600 多家连锁店，成为国内最具有影响力的企业之一。其他的大多数还是区域性品牌，但是，成长数度也十分惊人。北京市场上知名品牌吴裕泰已有 122 家店，张一元也有 85 家店。从市场发展看，茶叶销售今后必须走复合通路，除了传统营销模式外，网络营销等新型营销模式也将被应用到茶叶销售中来，这对企业将提出更高的要求。企业一方面要
24、通过扩大连锁经营规模，来迅速提高品牌的知名度；另一方面必须通过对企业资源进行整合，延伸企业经营的深度和广度，形成具有个性化产品和品牌。因此，具有实力的茶叶企业除了要加强通 路建设外，还要加大企业对茶叶资源的控制能力，包括建立生产基地。我国产茶面积分布很广，资源也很丰富，但是优质资源有限，而且茶叶品质受当地自然环境和人文环境影响很大，特别是国家加大对原产地产品保护后，这些资源今后会成为稀缺资源，更具有价值。 （四）发展茶产品深加工 我国茶叶产能很大，如果全部投入生产，我国茶叶产量将远远超过目前的水平。因此，通过发展茶叶深加工，拓宽茶叶的应用领域，提高茶叶的消费量，也是我国茶叶能够得到持续发展的关
25、键。在发展茶产品深加工方面，我国可以借鉴日本的做法。日本的茶叶深加工产品开发延伸到生 活的各个领域。用乌龙茶、绿茶、花茶等为原料加工制成的茶饮料，销量已超过可乐等碳酸饮料，成为日本最常见的饮料。日本商店中的茶食品也琳琅满目，而应用茶叶提取物儿茶素等制作的抗菌、除臭产品更是多达数百种，茶叶有效成分还被广泛应用于化妆品、洗涤剂、茶染服装等。在我国，茶饮料、茶食品也已经具有相当规模，只是应用领域还有待于进一步扩大。 (五 ) 关注茶文化产业的发展 我国有悠久的茶叶历史，茶文化底蕴十分深厚，而且各民族的饮茶习俗各不相同，为我们提供了十分广泛的茶文化宣传资源。国家提出要大力发展文化创意产业，茶叶行业同样
26、 要以发展文化创意产业为新的引擎，推动产业升级。以茶文化为题材的旅游业、影视业、出版业、艺术品经营业、动漫业等同样也可以形成新的茶文化产业。现在，以经营茶文化为主体的企业也越来越多，例如以北京老舍茶馆和上海湖心亭为代表的依托地方特色茶文化为经营载体的茶馆企业。以北京圣唐古驿为代表的茶馆、茶博物馆等设计装修企业，以读图时代为代表的茶文化出版企业，加上茶叶的包装设计、茶具制作、广告宣传等，已经形成茶文化创意产业的雏形。应该说，我们的茶文化创意产业还刚开始，但是发展空间很大，我们要深入理解茶文化创意产业的内涵和外延 ，引导茶文化创意产业的健康发展。 茶叶行业一年内的前景：当下的茶叶市场属于春秋战国或
27、者说是自由竞争时代，看看各个茶叶销售渠道的多样化就知道了，各种国内品牌充斥着各个大小超市货架上，茶叶店形式有茶叶会所、茶叶旗舰店、茶叶形象店、茶叶标准店、茶叶店中店、商场茶叶专柜，茶叶品牌级别有中国驰名商标、中国著名商标、省级茶叶品牌、市级茶叶品牌、各个大小商号、茶叶夫妻店，茶叶销售渠道有全国各个大小茶叶批发市场，各个品牌茶叶实体店、各个商号的茶叶店，网上茶叶商城，电话直销，会议直销，电视直销。总体前景是：前途一片光明，但竞 争激烈，同质化严重。 茶叶行业 5 年内的前景：未来 5 年内将是茶叶品牌攻城拔寨的黄金 5 年，那些拥有好记忆好口碑好品牌的、拥有优秀运营团队的、拥有优秀营销策划团队的
28、、执行力够强够狠的、融资能力强的、复制能力强的、创新能力强的、拥有超级店长梯队的、拥有超级营业员梯队的、 拥有更多热卖单品爆款的、拥有更专业管理工具的、又有最新会员系统的、等等，将逐渐拥有大部分茶叶市场，其他无品牌、小品牌将慢慢没落、直至退出市场。 茶叶行业 10 年内的前景：现在预测为是尚早。 我国是茶树的原产地，是世界上发现和利用茶树最早的国家。改 革开放以来，茶叶行业得到了迅速发展，已成为主产区农村经济的重要行业和出口创汇的优势农业行业，备受国家重视。随着市场竞争的加剧，茶叶行业趋于品牌整合、产业化、集约化的发展，各生产基地也正在走规模化道路，各地政府纷纷出台扶持政策调动茶农、茶商及茶企
29、的积极性，茶叶行业表现出一种空间聚集和地方专业化的现象。 前瞻产业研究院发布的中国茶叶行业产销需求与投资预测分析报告显示，早在 2010 年我国就已经成为全球最大的茶叶生产国和第二大茶叶出口国，但行业发展仍面临诸多制约因素，全面转型升级已是大势所趋。 前瞻产业研究 院茶叶行业研究小组分析认为，在我国茶叶行业快速发展的同时，茶叶行业也面临着较多的问题，例如我国茶叶企业虽然数量众多，但缺乏真正意义上的国际茶叶行业中的龙头企业和全球知名品牌，尚未形成有规模的标准化、规范化茶叶生产链。 值得注意的是，我国茶叶出口仍多为原料性产品，竞争以低层次的价格竞争为主，大多数企业缺乏自主研发能力。 总体来说，茶叶
30、行业需求还是很不错的，市场前景非常良好。 中国是茶的故乡，是世界茶叶的发源地，也是茶叶大国， 19 世纪中 国茶叶居于世界垄断地位，然而， WTO 以后，中国茶叶的贸易地位发生 戏剧性的变化：种植面积和产量都是第一，出口和创汇却分别排第三、 第四，已跌至斯里兰卡和肯尼亚之后，中国茶叶出口受阻，出口价格显 著下降，已低于世界平均价格水平。迄今为止，中国还没有一个风靡全 球的茶业品牌。作为世界红茶之王的立顿年产值超过 28 亿英镑，是我国 茶叶出口产值的总和，而茶产业又是国内南方山区农民增收以及脱贫致 富的支柱产业。因此，对中国茶产业 竞争 力研究具有一定的现实意义。 目前全世界有近 60 个国家
31、和地区产茶， 160 多个国家和地区需要进 口茶叶。展望新世纪食品的安全和健康将是 21 世纪人们最关心的主题之 一。据此，专家们预测；茶叶作为清新、健康、自然的饮品，在 21 世纪 将会有很大发展， 21 世纪将是茶的世纪。加入 WTO 之后，中国成为全 球贸易一体化成员之一，世贸组织的 100 多个国家都将给中国最惠国待 遇。这为中国茶叶发挥 “ 茶区广、茶类多、市场大、历史久 ” 的优势，开 拓国际市场提供难得的机遇。在国际茶叶市场竞争中，中国茶叶除了红 茶不具有竞争力，其余的茶类品种都是优势品种，有的是我国独有的， 甚至是某些地域独有的。我国绿茶出口占世界绿茶贸易量的 85以上， 这说
32、明中国茶叶潜藏着无限商机。中国茶叶将会在全球茶叶消费增长中分得一杯羹。 然而，事实不容乐观，对中国茶饮市场虎视眈眈的外国 企业 带着 雄厚资本和成熟的市场竞争经验与还处在转轨阶段的中国茶叶企业竞 争，我国茶叶企业的优势不再明显，弱势更为突出。 让我们且来正视国内的茶叶市场， 一、我国是一个农业大国，以前中国的茶叶种植、加工、销售都是由政 府安排，企业实际上就是一个加工车间。由于历史的原因与茶产业特 性，“小农经营 ” 为主体的茶业生产经营体系还将相当长时期存在，小生 产与大市场的矛盾；内销市场是完全竞争市场，其主要特点是：市场主 体多而杂，规模小， 产品 同质，自产自销，完全无差别，需求无弹性
33、， 价格无法控制，小规模生产、小农家庭化经营方式、传统的茶叶加工方 式与茶业产业化以及传统而原始的交易、管理方式阻碍了我国茶业企业 的发展，但是对这些问题的解决不能一蹴而就，也不符合经济规律。 二、我国茶产业组织结构松散、市场集中度低、产业组织运行效率低 下；我国目前存在企 业规模效率低下，技术水平落后，资金有限的 状况，严重影响了加工企业生产效率的提高； 三、 外销市场是垄断竞争市场，即便进入了国际市场的企业，也大多为新手上路。 一般企业从事出口比较困难，厂家较少，产品有一定差别，需求 弹性较大；价格受一定程度的控制（特别是收购价），行业进出 较难；价格盈利水平较高， 10 家企业占 50-
34、60%的市场。由于我国 茶农水平与经营方式以传统为主，在短期内进入国际市场存在一 定困难，另外，在国际茶叶市场上 ,我国多数企业相对来说还是新 手 ,不熟悉国际惯例 ,尤其不熟悉各国的 营销环境 .构成国际茶叶市场 营销的环境因素有经济方面的 ,有文化方面的 ,也有政治和法律方面 的 .这些环境因素比国内茶叶市场营销环境更加复杂 ,其不确定性和 不可控制性更强 ,它们往往是决定企业经营成败的关键。 四、 茶叶供过于求将长期存在 目前据大致统计，全国茶园 110 万公顷，单产仅 750 公斤 /公顷，为世 界平均数的 61%，说明增产潜力巨大；就全球、全国而言，供过于 求将长期存在。企业只能紧中
35、求活，各显神通，搞好市场细分，突 出特色经营，创造自己的小气候。供需规律：当出口占总销量的 1/3 时，茶叶市场正常；当出口小于总销量的 1/3 时，国内茶叶积压严 重。从各茶叶主产省的生产情况来看，通过 20 年来的调整，发生了 较好的变化，将进一步向优质、名牌、高效、无公害的方向发展。 五、 茶叶加工出品监督不严，品质无法保证，非专家的消费者为之失去信任。 我国外销茶中，红茶的品质属性差，不具有竞争优势；绿茶品质属 性较好，但卫生及包装等质量较差；而内销茶则存在整体质量低， 特别是生产加工过程中危害较重，茶叶中有害物质残存严重现象， 生产环节才是决定营销成败的根本，好的产品其实孕育在生产过
36、程 中。而部分茶商忽略了商业信誉，忽略了产品保质，只追求营利， 造成市面上鱼龙混杂，品质参差不齐，消费者难以辨识和信任。 六、 茶文化的宣传重形式不重内容，重文化不重品质，华而不实，成 为了市场营销的包袱，英国本身不产茶，更谈不上茶文化，却成 就了世界最大的茶企业 立顿。这些国家没有一个茶文化比中 国更深厚，在营销过程中没有厚重的文化包袱，在商业竞争中更 容易轻装上阵，脱颖而出。 七、 茶叶在我中国是一种高税赋的农副产品，与其他产茶国相比，我 国茶叶税赋也是最重的，比印 度、斯里兰卡高几十倍。由于税赋 重，使我国茶叶价格抬高，在国内外市场的竞争力降低。 八、 外部贸易环境带来的影响，欧盟、日本
37、等主要外销市场纷纷提高 检测标准，设置技术壁垒，阻碍了我国茶叶出口规模的进一步扩 大。欧盟是目前世界上农药 MRL 标准设置最严格的地区之一，曾 多次扩大茶叶农残检验范围，由 7 种扩大到 210 种， 2007 年又再 次提高标准。 九、 汇率波动、银行加息、生产成本提高削弱了我国茶叶在国际市场 的竞争力。 十、 最近一段时间，国外一些媒体对我国 农产品安全问题进行了诸多 负面报道，对我国农产品安全恶意攻击，引起国外消费者对我农 产品的抵触情绪。我国茶叶出口也因此受到牵连，急需我国茶业 界全力应对，在各茶叶主销市场进行正面宣传，树立我国茶叶优 质、安全的良好形象。 再观望国际市场状况： 一、
38、世界茶叶商品供大于销 目前世界上各产茶国茶园总面积在 3600 万亩左右，年产各类茶叶 250 万吨左右，进出口总量在 110 万吨左右。 世界茶叶产量增加较快，特别是印度、中国、肯尼亚、土耳其、印 度尼西亚等国家，茶叶产量大幅度增长，其增长速度 30 年间 高于茶 叶贸易增长速度 65 个百分点，导致世界茶叶商品供大于销。茶叶价 格逐年下降。国际茶叶市场的主导产品为红碎茶，其年贸易量占世 界茶叶总贸易量的 95%以上，其它茶类，如绿茶、乌龙茶、工夫红 茶、名茶等只占 5%左右。从 2000/2001 年度开始，全球制茶业开始 进入一个长期的产大于销的时期。随着技术的进步，全球红茶和绿 茶产量
39、在过去 20 年上升了 60%，从 1981 年的 185 万吨上升到 2000 年 的 300 万吨，并将继续增长。斯里兰卡、印度增长了 50%，中国增 长一倍，肯尼亚增长三倍，而市场则已近饱和。 二、目前，中国茶叶在国际面临的境况 最近，中国食品土畜进出口商会会长霍建国认为，中国作为第一大 产茶国和第三大出口国，是全球茶叶市场快速发展的最大受益者， 但是茶叶生产和出口也面临一些亟待解决的问题：一是我国茶叶标 准化体系和质量管理体系建设面临新的挑战；二是产量大，品牌少，培育自主品牌；三是我国茶产品在国际市场影响和宣传力度不够；四是我国茶叶生产和出口市场的规范需要进一步加强。 全球金融危机已经
40、波及中国茶叶出口，但是由于茶叶是日常生活必需品，不是奢侈品。国 际市场对中国茶叶有着客观需求，随着国外商人的茶叶库存量逐步减少，今年下半年出口形势还会进一步好转，估计全年茶叶出口会与上年持平或略有增长。 目前全球茶叶贸易的四分之三是红茶。而我国茶叶出口则以绿茶为主， 2008 年出口了 22.3 万吨，是世界第一大绿茶出口国。由于全球气候变暖，世界红茶产量急剧下降，绿茶需求相应上升。另外，绿茶被认为是绿色饮品，绿茶保健风波波及全球，欧美一些国家的消费者越来越青睐绿茶，给中国扩大茶叶出口带来新的机遇。 1990 年美国消费的绿茶只有两千万美元， 2008 年达到 15 亿美元。 三、中华茶出 嫁
41、缺乏国际茶叶媒体组织，茶文化的国际宣传不足，品质 缺乏标准，监督和保证，损害了中国茶叶在国际市场的形象 近几年，随着茶叶出口经营权的逐步放开，低价竞销导教茶叶质量下 降，特别是茶叶卫生质量不合格的问题较突出，损害了中国茶叶在国际 市场的形象。中国的红茶品质在国际上难以占领高端的层次，而绿茶消 费的文化背景缺乏，高端绿茶在国外很难销售。中国农科院茶叶研究所 副所长江用文指出，像印度、斯里兰卡、肯尼亚等国家，都设有“茶叶 理事会”，这种半官方的茶叶管理机构每年都会到国外进行宣传。而中 国则缺少这 种组织。 四、我国茶叶生产企业科技创新意识薄弱，缺乏一流的生产，深加工技 术和设备，生产的茶叶基本上是
42、初级产品，深加工产品少，产品的技术 含量与附加值均很低，导致企业在出口中受制于进口商，无法满足国际 市场要求。 在日本的茶产业中，深加工产品占到约三分之一；欧美国家尽管不 种植茶树，但茶叶深加工产业非常发达，有装备和技术一流的茶叶加工 厂。这些国家十分重视茶叶新产品开发，近 2 0 年来，袋泡茶消费量比 例已由占茶叶总消费量的 2上升到 6 0 9 0。我国茶叶科技创 新水平与先进产茶国的差距 拉大。例如生物技术在育种研究中的应用， 我国已明显落后于日本与肯尼亚；在茶叶产品的多元化方面，落后于斯 里兰卡；在茶叶的功能性研究上，落后于美国和日本。这就要求出口企 业在经营中更多地和科研机构相结合，
43、尽快改变出口产品结构，提高产 品附加值。 茶叶行业市场分析报告是对茶叶行业市场规模、市场竞争、区域市场、市场走势及吸引范围等调查资料所进行的分析。它是指通过茶叶行业市场调查和供求预测，根据茶叶行业产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断茶叶行业的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战 略来实现销售目标或采用怎样的投资策略进入茶叶市场。 茶叶市场分析报告的主要分析要点包括： 1）茶叶行业市场供给分析及市场供给预测。包括现在茶叶行业市场供给量估计量和预测未来茶叶行业市场的供给能力。 2）茶叶行业 市场需求分析 及茶叶行业市场需求预测。包括现在茶叶行业市场需求量估计和预测茶叶行业未来市场
44、容量及产品竞争能力。通常采用调查分析法、统计分析法和相关分析预测法。 3）茶叶行业市场需求层次和各类地区市场需求量分析。即根据各市场特点、人口分布、经济收入、消费习惯、行政区划、畅销牌号、生产性消费等，确定不同地区、不同消费者及用户的需要量以及运输和销售费用。 4）茶叶行业市场竞争格局。包括市场主要竞争主体分析，各竞争主体在市场上的地位，以及行业采取的主要竞争手段等； 5）估计茶叶行业产品生命周期及可销售时间。即预测市场需要的时间，使生产及分配等活动与市场需要量作最适当的配合。通过市场分析可确定产品的未来需求量、品种及持续时间；产品销路及竞争能力；产品 规格品种变化及更新；产品需求量的地区分布等。
