1、移动时代 全网营销,移动时代经营的五大难题,变化 迅速,变化迅速,需求变化快 组织创客化，柔性生产 传播热点变化快 抓住热点传播 技术变化快 敏捷开发快速迭代,用户分散,信息接收分散在不同端点、不同社群、不同时间点 多通路、多社群、多形态、发布信息 寻找和购买分散在不同平台 全网、多平台、多形态展示产品/服务,移动时代经营的五大难题,变化迅速 用户分散 信息过载 传播多元 信任困难,移动时代全网营销的核心思路,围观者,关注者,传播者,合作者,移动时代全网营销过程要素,传播模式,思维模式,转化模式,组织模式,移动时代的 五大思维范式,移动时代全网营销的五大思维范式,1、用户为本思维,为什么小米新
2、产品正式版发布 之前预先发布工程机,客户 OR 用户？,用户（user）,客户（customer）,购买者,使用者,YES/NO?,YES/NO?,YES/NO?,YES/NO?,移动时代， 为什么用户更重要？,客户 ？,客户customer=？ 付钱给你的人。 你的经销商、批发商，买来给别人用的人。客户（购买但不使用产品/服务）关注产品（服务）的外在： 价格空间 外在的感觉 货币价值大小,客户思维,关注合作者的感受 关注购买者的需求 关注销售本身，关注营业额 不关注/少关注真正的用户体验,用户？,用户（user）=？ 使用产品的人 深度接触产品，接触公司的人 注重使用价值和使用体验,客户关注
3、,产品/服务,用户关注,“贵不贵” 感受货币属性,感受功能属性,情绪属性 “好不好用”,客户,公司,用户,交易结束即终止 关系不稳定,对企业和产品感觉 更深刻 对企业接触更频繁 和企业/品牌关系更持久,用户思维？,从经营产品到经营用户 关注用户体验和感受，更有助于改善产品/服务； 关注用户口碑，真正的市场口碑来自用户,关注用户粘度，用户和公司/品牌朋友粘度； 关注用户需求，分析用户需求，持续开发和推介更多产品/服务给用户；,移动时代全网营销的核心思路,（引发）围观者（促进）关注者（转化）消费者（刺激）传播者（加深）合作者,用户价值再延伸,移动时代全网营销的五大思维范式,一、用户为本思维二、社群
4、聚合思维,二、社群聚合思维,移动时代经营的变化,移动互联网让人们可以随时随地的沟通； 传统商业是以商业为核心的交换关系； 移动时代是以人为核心的社交关系 经营重点从经营产品/服务到经营用户；,社群？,社群是一个同事、同学、工作的社会关系群体； 社群，基于大家都关系的点，需求和爱好，而聚合； 建立社群，可以发展深度关系，社群活动可以更好的稳定关系； 移动社群是以人为核心的社交关系； 社交：交流产生关系；,我们可以建立什么样的社群？,内部社群,团队工作群：不仅用来发布工作任务，也是强化团队成员沟通； 特殊项目任务群：随时随地沟通信息； 团体爱好群：深度交流和集会；,外部社群,潜在客户群：分散信息，
5、持续交流，让客户更懂你； 老客户群：保持联系、经常活动，让客户不离开你； 其他外部社群：是最好的培养和寻找客户的机会；,移动时代全网营销的五大思维范式,一、用户为本思维 二、社群聚合思维 三、聚焦优势思维,三、聚焦优势思维,移动时代经营变化,从小区、本地服务到全市、全省、全国服务，从区域竞争到全域竞争； 用户能找到的供应商（服务商）十倍、百倍增加； 从产品社群产品/服务规划产品社群；,聚焦优势,在互联网海量信息中，聚焦才能突破； 聚焦才有专注，才能把事情做到极致； 人群/用户聚焦：不要试图让你的价位、特点、品类、身份适合全部的消费者； 产品/服务聚焦：简单而极致；,网络生门：,做一公分的宽度；
6、 做一公里的深度；,B,B1,B,c,to,to,B1,to,B1,to,B1,to,to,B2,B1,c,移动时代全网营销的五大思维范式,一、用户为本思维 二、社群聚合思维 三、聚焦优势思维 四、跨界整合思维,四、跨界整合思维,移动时代可以跨界整合？,用户天生惰性； 用户需求多元； 网络展示产品/服务的成本低； 网络扩张无边界；,四、跨界整合思维,跨界的本质是高效率整合低效率； 跨界以用户的需求为核心； 研究行业低效点，把握跨界的入门； 打破现有利益分配的格局，把握跨界的命门；,跨界整合的核心,从品类延伸； To 用户需求延伸；,从品类发展战略转向用户发展战略,品类能力,业务 范围,家用 灯
7、饰,酒店 灯饰,城市户 外灯饰,品类延伸策略灯饰厂商,时间,移动时代全网营销的五大思维范式,一、用户为本思维 二、社群聚合思维 三、聚焦优势思维 四、跨界整合思维 五、数据营销思维,五、数据营销思维,他为什么能把整条街的米铺挤跨？,怎么做的？,为什么把米送回家？ 家里有几口人，每个人都是做什么的？ 大概能吃到什么时候？ 提前给您送过来可以吗？,他为什么要不断的找客户？,他不懂怎么让老客户转介绍， 哪怕只是留着老客户,我们正在经历一场与工业革命十分类似的营销革命。美国运通CME约翰海耶斯,移动时代必须教学化经营？,1，网络比线下，客户选择更多； 2，信息对称，客户选择更困难； 3，获得有效客户的
8、成本越来越高； 4，网络技术支持喜爱，方便锁定客户的条件；,营销的三大难题？,通过什么渠道接触准客户？,向谁传播,传播的效果如何？,解决之道：,锁定精准客户，降低获得有效客户成本； 锁定老客户，增加老客户粘度；,数据如何帮助营销？,数据判断客户的精准度； 数据判断产品的市场接受度； 快速发现畅销产品；,数据判断客户的精准度； 数据判断产品的市场接受度；快速发现畅销产品； 判断客户的需求时间需求的关键时间； 预测客户忠诚度留住客户建立持久关系；,从面对群体的营销，转变为细分到不同场景下的每个人的个性化营销； 从“媒体导向”向移动互联时代的“用户导向”； 从覆盖式展示，转向基于用户习惯的个性展示；
9、,数据营销解决三大难题,扬州大煮干丝 +扬州狮子头 +扬州旅游攻略 +扬州天气扬州特价机票 扬州特价酒店瘦西湖门票 扬州美食,通过什么 渠道接触 准客户,传播的效果如何？,向谁传播？,数据分析 优化传播渠道,客户画像， 精准信息推送,实时反馈， 营销效果追踪,有大数据营销思维才会积累数据,数据是企业未来的重要资产,清楚数据孤岛，打通企业全数据链接 各部门数据整合 线上线下数据整合 重构企业CRM客户关系管理系统 客户分级 重点照顾，深挖客户价值,移动时代全网营销的核心,围观者,关注者,传播者,合作者,传播模式,移动时代全网营销的核心思路,围观者,关注者,传播者,合作者,一、移动时代传播的最新特
10、点,二、移动时代全网营销3大传播模式,三、移动时代的传播源,四、全网传播的主要媒介/渠道,一、移动时代传播最新特点,1.1 媒介/渠道碎片化,用户不再依赖单一渠道获取信息而是多样化渠道,渠道碎片化对企业营销意味着什么？,媒介/渠道碎片化,占领PC与移动的多元、全网推广渠道,1.2 时间碎片化,用户任何时候都可能在看信息,时间碎片化对企业营销意味着什么？,时间碎片化推广节凑加快 （比如社交网络每天发多个帖子）,1.3 内容碎片化,适应手机输入和快速阅读的文章、帖子、段子流行 （如不足140字的微博、朋友圈图文）,内容碎片化对企业营销意味着什么？,内容碎片化推更强的内容营销能力更简洁。更高质量的表
11、达能力教育用户的内容以碎片形式呈现,一、移动时代传播最新特点,场景，即需求,构成场景的三个要素=人（对象）+位置+时点,2.1 为什么分析用户场景？,移动时代碎片化导致用户行为更加复杂多元，催生各种去到，不同营销场景；只有还原客户行为轨迹，才能摸清客户痛点和需求所在；专注洞察新的场景，激发用户主动分享传播；,2.2 为什么分析用户场景？,1、从客户、企业品牌、产品和服务的接触场景引发思考； 2、梳理客户经各渠道从发现、关注、信任到购买、使用、传播、深甚至合作的场景全过程。从中发现需求、总结规律、制订营销方案。,一、移动时代传播最新特点,3.1 为什么企业要关注即时化？,智能终端的近身性让信息传
12、递更快更及时，导致用户有如下表现：海量信息下即时信息更具关注度了； 即时信息的互动交流更富有参与感； 刷屏事件的疾速传播更有影响力；,3.1 为什么企业要关注即时化？,外部信息的即时化 内部信息的即时化,3.2 即时化对企业营销的要求,1、营销要小步快跑，跟上“即时”的快节奏； 2、与客户高效互动，建立“响应”快捷机制；,一、移动时代传播最新特点,碎片化：媒介渠道、时间、内容 企业应对策略：,分析研究客户圈层，寻找适合渠道； 灵活机动随时就势，适应屏读书奏； 化整为零参与互动，务求裂变传播；,场景化：,企业应对策略： 还原客户行为轨迹，摸清客户痛点和需求； 专注洞察新的场景； 激发用户主动分享
13、传播；,即时化： 企业应对策略：,小步快跑； 即时互动；,二、移动时代全网营销3大传播模式,全网传 播模式,病毒 营销,联动 营销,社群 营销,1.1 病毒营销的特点与价值,特点：一传十，十传百的口口相传模式对企业的价值,引爆传播，快速获取目标客户围观； 产生回想传播话题； 交稿的投入产出效果；,1.2 病毒营销的条件,1、病毒营销的去到： 微博、微信、空间等移动社交网络；2、病毒营销的基本方式： “全员营销”“人人传播”“KOL意见领袖”；,3、病毒营销的核心：优质内容/活动 1）高转化内容（免费、付费） 2）免费、低价爆品 3）娱乐休闲有系,打造优质传播源,1.3 企业实施病毒性营销的重要
14、时机,推新产品 节庆促销 出现社会热点，司机绑定传播,1.4 病毒式营销实施要点,1、提炼产品活服务传播价值；2、创造信息传播的引爆点；3、提供便捷的传播渠道；4、设计有效地激励政策；,二、移动时代全网营销3大传播模式,全网传 播模式,病毒 营销,联动 营销,社群 营销,2.1 什么是社群？,社群就是由价值观统一的人聚集形成的群体； （在社交平台上同频共振的圈子）,2.2 为什么建社群？,1、传统传播方式失效 2、社交化媒体让认知流通成本下降 3、工业时代：B2C先生产再销售 4、互联网时代：C2B先销售再生产 5、社群可以改变原有行业的成本结构,2.3 社群营销的好处,企业利用社群营销的好处
15、：,1、发现用户及用户需求（参与互动） 2、引起围观/关注、黏住用户实现转化 3、降低广告传播成本 4、减少中间渠道盘剥，直接面对终端用户 5、拥有直接用户数据，可进一步互动、,2.4 社群营销的条件,1、依托社交网络 2、定位精准 3、建立共同的兴趣点、价值观及行为模式 4、定期优质内容输出 5、定期线上线下互动，保持粘性和热度 6、有专职的运维人员,2.5 如何建立社群,一、社群定位 二、价值主张 三、社群角色 四、社群运营 五、保持粘性 六、社群传播及工具,一、 社群定位,1、产品型：酣客、黑奢汇 2、人脉型：牛商会、K友汇、疯蜜 3、成长型：牛商会、碳9、逻辑思维,二、价值主张,牛商会
16、让传统企业在网上牛起来 小米为发烧而生 伏牛堂霸蛮 酣客靠谱敦厚尖物实价 逻辑思维有种有料有趣,三、社群角色,1、社群领袖和管理者导演 2、社群天使和人群演员 3、社群参与者关注,四、社群运维,1、社群载体：微信群、QQ群还是YY 2、准入原则：开放、邀请还是筛选？ 3、发布群规：1）群规范例 2）违反群规处理方式： A 小窗沟通 B 公开提醒 C 直接移除,4、仪式感： 1）建立视觉锤（统一服装、队徽、命名、颜色等） 2）入群自我介绍 3）其他5、参与感： 1）早上签到、打卡 2）定期分享、话题讨论 6、归属感：线下交流、吃饭、学习研讨,特别提醒：社群杀粉害虫,1、一个广告，消灭150个粉丝
17、； 2、一个三手转载，消灭一度逼格； 3、一条长复制，让12个人鄙视你一次； 4、一段心灵鸡汤，被5个人拉黑； 5、一条俗旧段子，被10个人拉黑；,特别提醒：社群保粉技巧,为保粉，永不发,广告 变相广告 自以为聪明的广告 三手摘抄 心灵鸡汤 旧段子 无注解转发,高大上 伟光正 永远只点赞 大段粘贴 呻吟 火星语 永远表情,五、保持粘性,1、社群特点 2、价值输出 3、线下活动,五、保持粘性之社群特点,社群特点：,情感链接 利益链接 资源链接,五、保持粘性之社群特点,1、输出人员（行业大V/创始人及核心人物/社群成员）2、价值输出流程 1）分享方式：群内文字或者音频、视频，嘉宾分享+答疑 2）分
18、享时间：一般为晚上1-2个小时,3）分享预告：提前2-4天发布群预告 4）分享总结：内容及花絮同步到微博微信及其他平台3、建立商学院：行业学院或生态大学,五、保持粘性之线下活动,1、创立行业节 米粉节、社群节、酣客节 2、建立商学院或者生态大学 3、定期总结和分社聚会,六、社群传播和工具,1、预热：群主、管理员及核心成员朋友圈； 2、记载并传播：公众号、qq空间； 3、多维度传播引爆：短视频、H5、微博、官网、论坛贴吧、电台（荔枝、喜马拉雅）,4、直播工具：微吼、红点、YY直播、一起微商（多群联动） 5、平台:自己开张的平台,回顾：如何建立社群,一、社群定位 二、价值主张 三、社群角色 四、社
19、群运维 五、保持粘性 六、社群传播及工具,二、移动时代全网营销3大传播模式,全网传 播模式,病毒 营销,联动 营销,社群 营销,3.1 联动营销的特点和价值,特点：根据目标客户场景分析，实现多渠道/媒介整合传播 对企业的价值 1、多渠道共享流量，传播效果最大化，触及更多目标客户； 2、提升客户从围观到消费、传播、合作的转化成功机率。,3.2 联动营销的形式,常见联动模式： 1、搜索+官网+微信+网络媒体 2、微信/自媒体+手机站/微店 3、个人号+公众号 4、微信+APP,一、移动时代传播的最新特点,二、移动时代全网营销3大传播模式,三、移动时代的传播源,四、全网传播的主要媒介/渠道,三、 如
20、何打造优质传播源,1、品牌人格化：研究用户特点，用户的人格要素； 2、知识化：和产品服务，品牌有关的抗拒点罗列出来，融合客户的利益点形成文章去推送； 3、娱乐化：如何创造娱乐的场景？ 4、参与体验分享：设计有趣好玩可参与可体验可传播的要素； 5、影响力背书：选择有影响力有特色的人或品牌；,品牌人格化,P1,品牌人格化的要素： 把品牌或者产品拟人化 产品本身成为传播的介质 应用的关键： 用情感和客户建立连接，深入互动。,知识化,P2,传达有关你的品牌和产品的信息,研讨会 活动 促销和优惠 介绍视频和照片 我们的广告 相关新闻报道 近期事件 会议,产品演示 操作入门 帮助和建议 时尚点子：我们的产
21、品如何适应某种生活方式 预算点子：怎样送便宜却不俗的礼物或者采用便宜单不落俗套的风格,传达有关你的品牌和产品的信息,1、我们的传统和文化 2、幕后情形 3、我们的团队 4、我们的赞助活动 5、你来说（让客户上传设想） 6、我们的办公室 7、我们最喜欢的食物 8、办公室聚会,传达有关你的品牌和产品的信息,9、我们年轻时的样子（员工年轻时的照片） 10、我们的顾客 11、我们的企业客户 12、我们的使命 13、我们公司的慈善事业 14、我们的社区 15、我们的城市 16、粉丝之爱,知识化的要素： 从用户角度出发，围绕真正的需求应用关键： 专业、清晰,娱乐化,P3,萌是第一生产力。 张小龙,娱乐化的
22、要素： 设计有趣好玩可传播的要素应用的关键： 在轻松、有趣的感觉中完成品牌传播和情感链接,参与分享体验,P4,参与感是新营销的灵魂,今天我们理解的参与感绝不仅仅是互动，我认为参与感是要塑造起一种友爱的氛围，让你的员工、用户发自内心地热爱你的产品，发自内心地来推荐你的产品小米副总裁黎万强,参与体验分享的要素： 设计有趣好玩可参与可体验可传播的要素应用的关键： 在轻松、有趣的感觉中完成品牌传播和情感链接,影响力背书,P5,权威背书 熟人背书 客户背书,影响力背书的要素： 选择有影响力有特色的人或品牌应用的关键： 引起围观，促进观众,四、全网传播的主要媒介/渠道,适用企业：B2B企业,四、全网传播的主要媒介/渠道,B2C 平台,搜索引擎,微信,微博,微店,适用企业：B2C企业,四、全网传播的主要媒介/渠道,团购,点评,微信微博,本地分类,搜索引擎,适用企业：O2O企业,引发围观，促进关注,传播 的 目标,直挂云帆济沧海 长风破浪会有时，,
