1、注册会计师公司战略与风险管理（综合题）模拟试卷 4 及答案与解析一、综合题0 H 白酒成功地在一个拥有 300 万人口的 C 市收购了一家白酒厂，不仅在该市场获得了 95以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到 60以上，成了该白酒业界名副其实的龙头老大。C 市 100 公里内有一家五河白酒公司，3 年前也是该省的老大，然而，最近五河白酒因经营不善，全资卖给了一家境外公司。五河白酒在被收购后，立刻花近亿元的资金搞技改，狠抓质量，并创新地生产出了与市场上的现有白酒种类不同的保健酒、药酒等“ 健康白酒” ，获得了很好的市场反应。然而，新老板清楚，五河白酒公司最薄弱的环节就是营销，为一
2、举获得 C 市场，五河不惜代价从外企挖了 3 名营销精英，高薪招聘 20 多名大学生，花大力气进行培训。该省内白酒市场的特点是季节性强，主要集中在春末和夏季及初秋的半年多时间，一年的大战在 4、5、6 三个月基本决定胜负。作为快速消费品，白酒的分销网络相对稳定，主要被一级批发商控制。从消费者的反应来看，C 市的白酒消费群体依据白酒种类不同而具有不同特点：小瓶装白酒的消费群体主要是中青年，他们对价格的敏感度低，但对品牌的认知度高；保健酒的消费者主要为女性，对价格敏感性较高；大瓶白酒的消费者具有普遍性，但以中年男性为主，对价格敏感性一般。五河白酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的手段，由
3、销售队伍去遍布 C 市的数以万计的零售终端虎口夺食，五河白酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了 1 月 18 日 C 市要下雪的悬念广告，还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，五河在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲贪功心理，甚至上行下效，暗地“ 捞钱 ”。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头账，查无所查，连酒去哪儿了都不知道。面对竞争，H 白酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季
4、争得 96市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来，而且 H 白酒的分销渠道并没有受到冲击，五河公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。到了白酒销售旺季，也就是决胜的时候。要求：根据上述资料，回答下列小题。1 分析五河白酒面临的外部环境。2 分析五河白酒的业务战略。3 就波特五力模型中以下两方面的竞争力对五河白酒所处的白酒行业进行简要分析，并说明对五河白酒的影响：购买商和消费者的议价能力； 竞争对手。4 结合五河白酒内部管理上的问题谈谈你对内部控制活动内容的认识。4 在刚刚闭幕的全国“ 两会 ”期间，善于“炒作”的皇明集团董事长黄鸣将自己刚刚试产成功的新产品太阳能炊具搬到了北京，这个被他
5、称为“光伏热逐日烤炉集成”的新产品在山东代表团驻地职工之家一亮相，就吸引了参会的全国人大代表前来“围观”、咨询、拍照，品尝太阳能美食的人更是将现场围了个水泄不通。“过完年就一直忙着应付订单，尤其是刚刚研制出来的太阳能炊具，生产一直跟不上趟。”黄鸣对 华夏时报 记者说，过几天，他就要带上太阳能炊具去包括德国、迪拜在内的十多个国家作推广讲学。“一切差旅费用都是邀请方出” ，看上去黄鸣颇有些自得。黄鸣坦承太阳能瓶颈。实际上，让这位中国太阳能行业领军人物更激动的是，他作为全国人大代表提交的一份“修改 政府工作报告 中制止太阳能、风电等产业盲目扩张 的建议” 最终被采纳。本报记者注意到，在政府工作报告拟
6、作 9 处重要修改的“改动 3”中提到，在“2012 年主要任务 ”中，“促进产业结构优化升级”一段，将 “制止太阳能、风电等产业盲目扩张” 一句，改为“防止太阳能、风电设备制造能力的盲目扩张 ”，以使表述更为准确，引导太阳能、风电产业健康发展。虽然建议最终被采纳让黄鸣很激动，但他也承认整个太阳能产业的确进入了一个瓶颈期。“目前国内太阳能、风能在世界上遇到了一些问题，尤其是太阳能光伏，德国几乎 100的光伏制造企业倒闭，美国是 7080，中国是 2030，基本全线亏损，太阳能光伏也真正到了严寒的冬天。”黄鸣认为确实存在盲目扩张，但背后最大的原因就是光伏出口占比 90以上，欧美的双反、欧债危机的
7、出现大大萎缩了国外出口市场，所以一下子造成产业巨大的冰山期。“最早的时候，作为太阳能光伏产品的原料多晶硅在半导体、IT 业大量使用，价格在 20 美元公斤30 美元公斤。七八年前，太阳能光伏产业爆发式增长，多晶硅供不应求，价格一路飙升至 400 美元公斤。”黄鸣分析，暴利之下必有勇夫。随后光伏项目开始疯狂上马，导致了局部供过于求。目前，全球光伏每年总需求在20GW，可总产能却高达 50GW，绝大多数产能都集中在国内。2008 年以后，经济危机席卷全球，多晶硅价格也开始暴跌，一直到今天已跌至二三十美元公斤。国外技术先进尚有微利的空间，绝大多数国内厂商在 2011 年陷入亏损。“但对中国来说，实际
8、上是由于国内的需求不够。” 谈到太阳能产业发展前景时黄鸣话题一转，“ 背景是连光热都算在内，就算欧美发达国家，太阳能整个的占有量也不超过 5，中国的太阳能 23。所以离能源替代、解决能源危机还差得很远，之所以说它是盲目过剩，实际上是国内的内需不够，就像本次政府工作报告中讲的要拉动内需。”在黄鸣看来，这次光伏的大败局，就是依赖政府造成的恶果、埋下的祸根，不是依赖中国政府，就是依赖德国政府、意大利政府、西班牙政府、美国政府的补贴所造成的。黄鸣的话在行业内之所以有“分量” ，是因为在整个行业处于萎缩的境况下，皇明太阳能集团一直做得顺风顺水。目前在山东德州的太阳谷，皇明太阳能集团刚刚推出的太阳能烧烤炉
9、、汤锅、太阳灶、太阳能热水壶等太阳能炊具已成为太阳谷景区的一个亮点，每天前来体验太阳能烹饪美食的游客就达上千人次。皇明太阳能集团副总经理王久伟介绍，太阳能炊具春节后刚刚推出试验品，即引起了经销商的极大关注，产品尚未正式生产就来了 1 500 套订单。“今年可产生 300 万套以上的销量。 ”让黄鸣更兴奋的是，在了解到太阳能炊具的情况后，迪拜王室主动邀请他携带产品 3 月底前往迪拜推广讲学，同时邀请他的还有德国以及中东等 10 多个国家和地区。实际上，太阳能炊具还只是黄鸣“新生意” 的一小部分，一个被称为 Me Pad 战略的庞大市场推广计划正在皇明太阳能集团全面展开。黄鸣甚至已经给 Me Pa
10、d 排出了一个清晰的推进表：2014 年，全国每个城市都将率先建一个微排示范区，2020 年开始进入普及阶段，2060 年方舟舰队步入成熟和升级阶段，将整个地球打造成真正的“微排地球” 。作为市场执行者，王久伟的解释更实际些：Me Pad 可以在大到一个城市、工厂，小到别墅、家居建设中，全部引入节能环保设备，把太阳能采暖、太阳能制冷、太阳能沼气、太阳能建筑、节能门窗等融合在一起，再用智能技术加以自动化管理，这不仅是一种技术，更是一种未来的生活方式。“春节后集团开始作全面调整，各个部门全面整合调整为一个个 Me Pad 事业部。”王久伟说。正如他多年前力排众议坚持建立德州“太阳城” 那样，今天推
11、广新产品的方式在外人看来似乎又是一场带有冒险性质的赌博，但黄鸣认为：“技术创新并不意味着产业革命，而新的商业模式却能带来变革。”要求：根据上述资料，回答下列小题。5 分析中国太阳能企业的宏观环境。6 从风险控制角度分析，中国太阳能企业如何降低行业变化对自己的影响。7 分析黄鸣分析光伏大败局的理论依据是什么。8 在行业普遍亏损的环境下，分析皇明集团为什么能有所突破，皇明集团使用了什么战略。8 资料一：2010 年 3 月 5 日，光明食品集团公司在上海宣布，已和全球领先的保健品零售企业美国健安喜(GNC)公司签署谅解备忘录，建立战略合作关系，通过合资食业健安喜(中国 )共同进军中国保健品市场。光
12、明食品集团是中国最大的大型国有食品产业集团之一，2009 年销售规模逾 700 亿元。资料二：一个促成合作的重要契机在于，中国保健品市场目前仍然未全面对外资开放。根据外商投资产业指导目录(2007 年修订)规定，设立超过 30 家分店，销售来自多个供应商的不同种类和品牌商品的连锁店必须要由中方控股等，这使得众多外资医药零售商都希望在中国能寻找到合适的中方伙伴。健安喜(GNC)也面临这样的发展瓶颈。尽管健安喜(GNC)产品线非常丰富，涉及体重控制类、运动类、男女保健、健脑、睡眠辅助、草本植物萃取、维生素、矿物质等上千种产品，在美国也拥有超过 6 000 家的销售点，但在中国市场上它必须寻找合作伙
13、伴。美国健安喜公司董事长 Joe Fortunato 透露，双方此次合作的主要基础是光明食品在中国拥有强大的产品组合、分销和零售通道。这为健安喜在中国大陆达成战略目标奠定了合作基础。据悉，双方将在 2010 年中期完成合资公司的组建和产品的市场投放，双方合资的销售平台健安喜(中国) 将在中国的大中城市推广健安喜(GNC)品牌，发掘潜在的零售和分销市场机会，并在条件成熟时实现本土化生产。资料三：光明食品集团董事长王宗南强调：“作为一个以食品产业为核心的都市产业集团，光明食品集团多年来致力于打造一、二、三产业为一体的完整食品产业链，形成覆盖上游原料资源、中间生产加工、下游流通渠道的大格局，从而向消
14、费者提供安全美味的产品。现阶段根据国家走出去的战略，我们正不断推进国际化进程，走出本土市场，集聚全球范围内的各种资源来加强光明在其他国际市场的影响力，让所有向往健康生活的消费者都能享受到高品质产品。”据有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25以上，而我国只有 007。这表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的 5来推算，我国保健品消费还将大幅增长。要求：根据上述资料，回答下列小题。9 简述战略的发展方法。10 根据资料一，分析光明食品集团公司所选择的战略发展方法。11 根据资料二，分别运用 PEST 分析法和波特的五力模型分析我国外商投资产业指导
15、目录(2007 年修订)的相关规定。12 根据资料三，分析光明食品集团所选择的公司总体战略以及该战略的特点和可能带来的风险。13 简述企业国际化行为的模式及其特点。13 1989 年，郑程辞去公职，用借来的 4 000 元创业，卖起了汉卡(电脑软件中文化平台)H01。4 个月后，H01 的销售额一举突破百万元大关，为郑程带来了第一桶金。1991 年，郑程成立了珠海巨大新技术公司，注册资金 200 万元。经过几年的发展，资产达到数亿元，年发展速度达 500，成为中国民营企业中令人瞩目的一颗新垦。1992 年，成立集团企业，郑程任总裁，在全国各地成立了几十家全资子公司。集团在一年之内推出中文手写电
16、脑、中文笔记本电脑、巨大传真卡、巨大中文电子收款机、巨大钻石财务软件、巨大防病毒卡、巨大加密卡等产品。在巨大集团的发展过程中，家长式管理在企业的管理模式中仍起着决定性的作用。郑程个人把握着企业的命运，权威在公司中至高无上，成熟有效的管理模式、管理方法并没有真正融入企业的运作过程之中，同时管理人员的素质也远远没有达到企业发展的要求，加之没有完善的规章制度，在很多重大决策时形成非常明显的“个人决策主义”。1993 年，随着巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机禁令失效，康柏、惠普等国际著名电脑公司开始进入中国，我国本土电脑业步入低谷，巨大集团也受到重创。为寻找新的产业支柱，巨大集团于 19
17、93 年开始涉足生物工程领域，并在生物工程刚刚打开局面但尚未巩固的情况下，向房地产这一完全陌生的领域发起了进军，开始了所谓的“三大战役” 。在保健品、医药、电脑三大产品领域内，一次性推出十几种产品。“三大战役” 的发动，使巨大集团的员工在近一个月内由近千人猛增到 3 000 人，并成为一个涉及电脑、生物工程、房地产等多种产业，拥有 100 多家下属公司的大企业集团。由此导致管理机构一下子无法控制如此庞大的局面，管理上出现了混乱，集团公司内各种违规违纪、挪用贪污事件层出不穷，公司的资产流失严重。1996 年全国保健品市场普遍下滑，巨大保健品的销量也急剧下滑，维持生物工程正常运作的基本费用和广告费
18、用不足，生物产业的发展受到了极大的影响。斥巨资兴建的巨大大厦一期工程，完全依靠自己的资金力量和卖楼花的资金，根本没有进行银行贷款。在建设过程中，错误估计了集团的资金收益前景，等到资金吃紧时，才意识到银行贷款的紧迫性。但一方面因 1993 年中国政府开始进行第四次宏观调控，针对过热的金融、房地产市场，采取了以整顿金融秩序为重点、治理通货膨胀为首要任务的货币紧缩政策，银行压缩贷款；另一方面企业因自身已出现财务危机，失去了还贷信誉，无法取得银行贷款，最终导致未能如期完工，引起债主纷纷要求退款并赔付违约金。1997 年，巨大集团出现了破产的前兆，负债近 2 亿元，资金周转不灵，陷入严重危机，最终企业倒
19、闭。要求：根据上述资料，回答下列小题。14 列举分析巨大集团破产倒闭的三个主要原因。14 大福烤鸭店(以下简称大福)创办于清朝康熙五年。创办人梁兆华的父亲原是皇宫内的御厨，故梁氏掌握了清宫挂炉烤鸭的全部秘技。烤鸭以梁氏秘制酱汁加工后放入特别设计的砖砌烤炉内烤炙，具体操作中还有许多的窍门，都是世代相传，传里不传外，因此大福从创办至今仍是家族生意。大福的总店在北京王府井大街，并在北京各区设有四家分店，均由梁氏三兄弟及几位近亲打理。大福为独资企业，由梁氏三兄弟共同拥有。由于店面及设备均为祖传，因此除几百万元营运资金外，并无融资需要。大福的经营方针一向以家族方式经营，严格按照祖传方法，以真材实料炮制质
20、量第一的烤鸭。梁氏历来视之为大福的使命及企业目标。虽然发展至今，大福已有几十种以鸭为主题的冷热菜式，但客人进店主要是享用其主菜即荷叶饼裹烤鸭片。这道菜的销售额占大福销售总额的 75。大福烤鸭选料十分严格，所用的鸭全部都由北京市郊密云水库的一家名为凤凰鸭场供应。凤凰鸭场采用自行调和的饲料饲养当地特有的密云黑羽鸭，为大福多年的独家供应商。由于鸭场规模有限，所有产品均用于供应大福。由于品种独特，鸭的进价较一般烤鸭店所用的贵30，因其风味独特，品质优良，大福烤鸭比市面其他一般烤鸭的售价贵 50，但仍然门庭若市，各店每天均座无虚席，不能全数招待想光顾的客人。大福的顾客一半是北京城中的老主顾。有的家庭好几
21、代人都是吃大福烤鸭的，较喜爱及习惯大福烤鸭的独有风味；另一半顾客是慕名而来的国内外游客，之前从来未尝过任何烤鸭，只是好奇尝试这道北京名菜。不少旅游指南均推荐大福为到北京旅游必须一试的国宝级老字号名店。北京城内还有许多其他吃烤鸭的地方，基本上可以分为三类：数家传统老字号口碑很好但仍然不及大福，走高档路线，售价比大福略低但仍高于一般烤鸭店，生意也很好。几十家中、低档的一般烤鸭店并无任何特色，质量一般并较为参差，但售价比大福低 50。高档饭店内餐厅并非专门店，只是应付食客的偶尔需要，质量较一般烤鸭店稳定但并无特色，但由于在高档饭店内，价钱与大福相仿。由于生意实在太好，而且利润很高，梁氏三兄弟的老二和
22、老三多次向大哥建议扩大经营规模，以加盟店方式在北京城加开大量分店以及到国内其他大城市开业，实行连锁经营。梁氏大哥对此则较有保留。梁氏的老二和老三表示，若不加开分店，大福最少也应开设门市外卖服务，让等不到桌子的客人将荷叶饼裹烤鸭拿回家中享用。要求：根据上述资料，回答下列小题。15 就波特五力模型中以下三方面的竞争力对大福所处的烤鸭行业进行简要分析，并说明对大福的影响：消费者； 供应商；竞争对手。16 分析大福以祖传经营方式作为其使命及企业目标，对大福现时及将来的经营表现及竞争能力的影响。17 从现时的经营情况，分析大福的扩张计划将会遇到的基本问题(暂时不考虑以加盟店方式连锁经营以及提供外卖这两个
23、具体方案)。18 评价梁氏老二和老三提出的加盟店方式连锁经营和提供外卖服务这两个扩张方案的适宜性、可接受性和可行性。19 假设大福决定采用加盟店方式连锁经营。列举五种由这个新经营方式带来的风险及控制这些风险的方法。19 TD 商城是最近在我国 B2C 市场上崛起的一家电子商务企业，火箭般的发展速度以及当前的巨大成就令所有人折服。在成立之初，该商城的管理者针对我国网上零售的整体态势进行了全面深入的分析，发现目前我国网上消费者的构成已经趋于多元化，对商品种类的要求也有了很大的变化。这些网民之所以在网上购物，一是看重了网上购物的便利性，二是看中了网上购物的低价特点。最终决定采取以百货为主的经营业态，
24、精心选择了多家供应商，与之签订了大量长期的订购合同，充分利用规模经济效益。并采用最先进的信息管理系统，不断优化供应链，使库存周转水平达到一个前所未有的高度，极大降低了成本。自开张以来，以丰富的产品种类和具有竞争力的价格受到了网友的热情追捧。不过，高速发展的 TD 商城会不会有隐忧，这是个“ 仁者见仁、智者见智 ”的问题，至少在不少用户看来，服务将很可能成为其今后的最大隐患之一。2009 年，315 消费电子投诉网累积接到了 TD 商城有效投诉超过 1 600 宗，除“延迟发货、货不对版” 等外，“以旧充新”等也是用户投诉的热点。案例一：买来新品变旧货，TD 商城成“二手市场 ”?张先生怎么也没
25、有想到，他在TD 商城上买手写板竟然买出“稀奇” 事。张先生去年 12 月 5 日在 TD 商城订购了一块蒙恬晶钻手写板(中文手写输入系统)，拿到货后他发现产品不是很新，而且手写板极不灵敏准确，另外，在盒子里他还找到了一张广州王小姐写的退货材料。很明显，张先生买到了一张二手手写板，为此，他向 TD 商城提出了退货，但从 12 月7 日开始申请退货，之后就一直没有了回音，张先生也没有拿到退货款。在多次向TD 商城投诉后，12 月 21 日，张先生终于拿到了退货款。为此，他感慨地说：“本来是考虑到购买方便才选择上 TD 商城购物，没想到退货拖了这么久，如果不投诉，还不知道要等多久。TD 商城近一年
26、扩张很快，但是售后质量的下降跟扩张速度一样快”无独有偶，此种案例还有很多，订购的电脑，不想拆包后发现是台旧电脑。甚至有些网友因听说过 TD 商城有售卖返修机的情况，购买前特意联系客服，在客服一再保证说 TD 只卖全新正品行货、绝对不会出售返修货的情况下才放心付款订购，但拿到的商品仍然是因质量问题进行过换货的旧货。案例二：问题产品以坏充好要求退款遭到推脱。上面几位用户拿到的产品虽说旧了点，但毕竟还能勉强使用，而下面的用户就没那么“幸运” 了。2009 年，王先生在 TD 网上订购了一个 XX 品牌 25 英寸的移动硬盘(160G)。到货时，送货人员称“先交钱后验货 ”，“验货有问题找客服”，王先
27、生只得先交钱。拿到硬盘后，他按照使用说明书操作，却出现硬盘无法识别、电脑黑屏、数据线损坏现象。新买的硬盘一次未用就坏了，他对 TD 商城的售“劣” 行为很愤慨。为此他多次与 TD 交涉，但问题一直未能解决。据统计，在 1 600 多宗投诉中有近 400 宗投诉与商城出售的商品存在质量问题有关，有用户甚至“戏言”TD 商城成了“二手市场”。如果说偶尔有一个用户反映购买到返修机，也许可以用工作人员的失误来解释，但是类似的情况不断出现，那么，“ 疏忽 ”只能是一种借口。据该商城内部员工私下里表示，以上事件实际上都在公司管理层的视线之中，但从降低成本的角度考虑，管理层对员工将次品或返修品以新品卖给顾客
28、的行为采取了默许，甚至私下采取鼓励的态度，而该商城的董事会及审计委员会对此也均采取不干预监控模式，没有对商城的管理层实施有效的监督。要求：根据上述资料，回答下列小题。20 该商城发展战略是何种类型?21 该商城内部控制存在哪些问题 721 某一酒类经销公司经营 A、B、C、D、E、F、G 共 7 个品牌的酒品，公司可用资金 28 万元。经过对前半年的市场销售统计分析发现：A 、B 品牌业务量为总业务量的 70，两个品牌的利润占到总利润的 75，在本地市场占主导地位。然而，这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；C、D、E 三个品牌是新
29、开辟的品牌。其中C、D 两个品牌前半年表现抢眼，C 品牌销售增长了 20，D 品牌增长了 18，且在本区域内尚是独家经营。E 品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10，但在本地竞争激烈，该品牌其他两家主要竞争对手所占市场比率达到70，而公司只占到 10左右；F、G 两个品牌市场销售下降严重，有被 C、D 品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。要求：根据上述资料，回答下列小题。22 假设你是该公司的管理人员，请运用波士顿矩阵分析法对该公司的 7 个品牌进行分析，并给出应采取的战略。22 马格纳国际公司是北美十大汽车制造厂之一。这家加拿大公司生产有 4 000种零配件，
30、从飞轮到挡泥板，什么都有。它几乎为所有在美国设有工厂的大汽车制造商都提供配件，比如，它是克莱斯勒汽车公司最大的配件供应商。马格纳的高层管理当局长期以来力求保持一种松散的结构，并给予各单位管理者充分的自主权。在 20 世纪 80 年代中期，该公司拥有 1 万多名员工，年销售额近10 亿加元。员工们被组织到 120 个独立的企业中，每个企业都以自己的产品品牌开展活动。马格纳公司的宗旨是，使各单位保持小规模(不超过 200 人)，以鼓励创新精神和将责任完完全全地落实到工厂经理身上。当某个工厂揽到了超过其能力所能处理的业务时，马格纳公司不是扩大该工厂的规模，而是重新配置这样的一套生产设施，开办一个新企
31、业。这种结构在整个 20 世纪 80 年代运作得相当好。10 年内，总销售额增长了 13 倍。工厂经理们以接近完全自治的方式，大胆地扩展他们的业务。其动机呢?他们不仅享受自己工厂的盈利，而且还包括从他们业务中分离出去的新建企业的盈利。这样，不用公司出面干涉，一厂经理们就会主动设立新厂，向外举债，并与底特律的汽车制造商签订供货合同。然而，泡影在 1990 年破灭了。那时，汽车的销售量大幅度下降，受扩张动机驱使的马格纳管理者给公司带来 10 亿美元的新债务。1990 年，马格纳公司的销售额为 16 亿美元，而亏损达到了 191 亿美元，公司眼看就要倒闭了。1991 年 1 月份，马格纳公司的股票价
32、格跌到了每股 2 美元。然而，马格纳公司并没有破产，其高层管理当局采取了断然措施，挽救了公司的命运。公司出售并关闭了近一半的工厂，将收回的现金用于清偿债务。留下的工厂进行了相应的整合，将相关产品品牌进行归类，在此基础上成立若干公司，并委任各公司总裁统一管理本公司的业务，例如公司管理当局成功地使其生产的配件在福特的“金牛座 ”牌(Taurus)和丰田的“皇冠” 牌这些流行轿车上获得更多的使用。到1992 年，马格纳公司的销售额增加到 20 亿美元，盈利达到 081 亿美元。公司的股价已经回升到 26 美元以上。其高层管理当局声称，公司现在比 20 世纪 80 年代的业务更为集中，更重视控制，并禁
33、止新的举债行为。要求：根据上述资料，回答下列小题。23 根据组织结构的类型，描绘马格纳国际公司在 1980 年和 1992 年的组织结构类型以及该组织结构的含义。24 简述马格纳国际公司在 1980 年和 1992 年所采用组织结构的优缺点。25 马格纳公司并不是唯一的一家对其组织结构进行了变更的公司。还有许多公司，甚至包括国际商用机器公司这样的大公司，也正在放弃官僚行政机构而设立结构松散的、独立的企业单位。这是为什么?25 资料：纵横管理顾问有限公司(以下简称纵横公司)是悦来集团公司(以下简称悦来)控股的子公司，注册资本为 600 万元。自 1998 年设立以来，该公司一直盈利，净资产收益率
34、为 20左右，年创税后利润 200 万元以上，营业收入年增长率为30左右。然而，就是这么一个既盈利又在发展的公司，2004 年悄无声息地关闭了。原因很简单，用纵横创始人的话说：“悦来创办纵横公司的初衷，是期望公司能够开展管理咨询业务，借此提升悦来整体形象。悦来的主业是汽车零部件，净资产收益率在 10以上，悦来不缺钱。悦来创办管理咨询公司，不仅仅是为了赚钱，经营油条烧饼也能赚钱，但悦来集团公司不赚这个钱。悦来给纵横制定的愿景是中国的麦肯锡，纵横公司的使命是中国中小企业管理问题的诊断者、现代管理体系的构建者。”实际上，纵横公司开展的是广告业务，特别是户外广告业务和宣传画册的发行业务。纵横公司每年的
35、董事会上，悦来总部都一再强调纵横公司要开展管理咨询业务，并施压。纵横公司为了开展管理咨询业务，2001 年引进了某名牌大学的博士，2002 年还撤换了公司总经理，但管理咨询业务仍没能开展起来。由于连续 6 年纵横公司都没能开展管理咨询业务，悦来创始人只好下令关闭该公司。悦来的主业，汽车零部件业属技术成熟行业，员工经过简单学习后，都能进行生产活动。悦来的企业文化强调权力的支配作用，上级对下级具有绝对的控制权。悦来把这种文化同样分毫不差地再移植到纵横公司中。悦来在主业方面实行的是低成本战略，取得了成功，但低成本战略在纵横公司遇到阻力，企划公司员工也不能忍受相对较低的工资水平，员工流动率高达 100
36、。悦来在主业方面实现了“平凡的员工创造非凡的业绩”(这里指生产出了优质的产品 )，但在纵横公司，平凡的员工却创造不了非凡的业绩(这里指提供不了管理咨询服务)。要求：根据你所学的战略管理相关知识，请回答下列小题。26 悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业，这是什么类型的多元化?27 纵横公司一直盈利，悦来却关闭该子公司，这是为什么?28 悦来在主业方面实行的是低成本战略，取得了成功，但低成本战略在纵横公司遇到阻力，为什么?注册会计师公司战略与风险管理（综合题）模拟试卷 4 答案与解析一、综合题1 【正确答案】 (1)宏观环境：中国人的酒文化盛行，而送礼送酒是这种文化的核心，特别是节日期间，酒是销
37、售的高峰。现在流行送礼送健康也是近年来显著的变化，特别是保健酒和药酒销量上升更是这种文化的体现。(2)行业环境：行业中出现了并购现象，从某种意义上说明传统白酒行业进入衰退期，需要有更多的创新产品出现。消费者中女性对保健酒比较喜好，但对价格比较敏感，中青年对小包装白酒感兴趣，说明消费者的消费观念发生变化，需要行业的厂商随之而变化。外资企业进入我国白酒行业，资本开始关注白酒行业，这对国内的白酒企业造成了巨大的压力。2 【正确答案】 业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位 ”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划
38、并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。竞争战略是企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务来获取竞争优势的战略。五河白酒通过生产与市场上的现有白酒种类不同的保健酒、药酒等“健康白酒 ”，实现了产品的差异化，另外采取独特的销售模式赢得了市场份额，这种战略的优势在于能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。3 【正确答案】 (1)提高购买商议价能力的因素有：购买商从卖方购买的产品占卖方销售量的很大比例；购买商所购买的产品对其经营不是很重要，且该产品缺少唯一性；转换其他供应商购买的成本较低； 购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高；购买商所购买的产品
39、或服务容易被替代； 购买商的采购人员有高超的谈判技巧；购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。从五河白酒的情况来看，白酒作为快速消费品，其分销网络主要被一级批发商控制，他们由于占卖方市场销售量大且转向其他供应商的成本较低，因此具有很强的议价能力，会影响五河白酒的利润空间；而最终消费者虽然在议价能力方面没有过高的影响能力，但他们对品牌的认可是决定五河白酒是否容易被取代的重要因素，因此间接地影响着五河白酒的利润空间。(2)竞争强度取决于以下因素： 竞争者数量。市场中竞争者越多，竞争强度会越高。行业增长率。行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会
40、变激烈。行业固定成本。行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争。产品转换成本。产品缺乏差异性或有标准化，购买商轻易地转换供应商，则供应商之间就会相互竞争。不确定性。一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略。战略重要性。如果企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为来达成目标。退出壁垒。使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。从五河白酒的情况来看，其最强有力的竞争对手是 H 白酒，H 白酒在该市有95以上市场占有率的绝对垄断地位，而且在全省的市场占有率也达到了 60以上，是该省白酒业界名副其实的龙头老大。H
41、白酒对五河白酒的威胁影响着其战略的制定，如采用直销作为市场导入的手段，并且附送礼品的促销活动等。4 【正确答案】 控制活动可分为运营、财务报告及合规三个类别，然而它们之间有时可能出现重叠。常见的内部控制活动有：组织控制，指组织结构提供的控制。职责划分，即进行职责分工。调节和复核。调节是指雇员将不同数据连接在一起，识别并找出差异，并且在必要时采取纠正措施；业绩复核是指管理层将当前的业绩与预算以前期间或其他基准相比较，以此反映目标的完成情况。实物控制，指保护实物资产不被偷盗或未经许可而获得及被使用的措施和程序。授权和批准，这项措施可保证其他控制活动运作正常或需要提供指南以改善这些控制活动的运作等信
42、息。计算和会计，即在会计系统中正确地记录交易。人员控制。选择和培训雇员，以确保为企业的职位设定了恰当的人员。监督及管理控制。监督控制有助于确保个人按照要求恰当地完成任务。五河白酒在内部控制上的问题主要出在监督和管理不善上(该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲贪功的浮躁，甚至上行下效，暗地“捞钱” 。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头账，查无所查，连酒去哪儿了都不知道)，表现为“有法不依” 的情况。对此，公司管理层不仅应从以上方面完善内控机制，更要加大监督管理力度，确保组织战略目
43、标的实现。5 【正确答案】 政治和法律环境因素：一方面，多国均出台了鼓励太阳能发展的优惠措施，使得太阳能行业成为政府优先发展的重点产业，但同时政府也在不断修改报告，以使表述更为准确，引导太阳能、风电产业健康发展；另一方面，欧美地区政府开始了双反，不利于中国企业对当地市场的开拓。经济环境因素：全世界经过多年的发展，多国的经济均取得了长足的进展，政府也比较愿意发展新的能源产业，为此，政府还对行业企业进行了财政补贴，政府在太阳能产品采购上采取了较为优惠的政策，但原材料价格上涨过快，同时，市场实际占有率不高。同时，能源价格攀升也使太阳能产品比较受欢迎。中国内需不够，使得能源过剩。全球性经济危机也严重影
44、响了太阳能企业的进一步扩充。社会和文化环境因素：清洁环境能源是大势所趋，人们的环境意识在增强，对太阳能产品有偏好，皇明集团的新战略就因此而取得成功。技术环境因素：太阳能技术日趋成熟，可以进行大规模量化，并有一定规模效应。6 【正确答案】 主动监测风险，跟上市场或监管的变化，这些变化可能会影响产品的销售、营运活动的进行以至货币的可兑换性或流动性等诸多问题，如研究哪些国家有双反政策，哪些国家补贴本国企业，并进行敏感性分析。风险监督：董事会应该很好地了解公司面临的各种风险，在制定政策过程中起领导作用，从而衡量并管理这些风险，并确保管理层迅速而有效地执行计划；风险监督职能应与向高级管理人员和董事会报告
45、的职责相独立，并由具有相关技能的人员担任。专业帮助，聘请专业咨询公司在一些领域中提供高度熟练的专业人员。改善金融机构和供应商关系：与适当数量的金融机构或经销商的良好合作关系，应予维持；过度依赖一个机构或个人，或者大部分交易与一个机构或个人进行应受到质疑；关系维持，包括新的负责交易的员工加入时向金融机构和供应商提供正确的文件档案。分散风险，购买商业保险，与当地企业合作，雇佣当地人员并积极参与当地公益活动，采用战略联盟的方式与供应商进行议价，前向一体化战略，生产太阳能的终端产品等。7 【正确答案】 首先，企业在作 PEST 宏观分析时认为国内外政府都在支持太阳能产业的发展，而且还提供补贴，因此给企
46、业造成了一种假象，太阳能产业有巨大的潜力空间，企业普遍比较乐观。其次，在传统能源紧缺以及环境污染日益严重的情形之下，作为清洁能源，太阳能是极佳的替代能源，符合各类环保组织的要求，同时也符合各国政府的需要。最后，企业在作 SWOT 分析时，因太阳能是新兴行业，从业者的差异并不大，大部分会认为自身的劣势不明显。以上三点造成太阳能行业的潜在进入者日益增多，而主要是因为政府在营造一片蓝海区域，从业者多了，自然就造成了行业性亏损，在行业发展的初期，也属正常现象。随着从业者们回归理性，太阳能这个行业也终归走向了良性发展的轨道。在行业发展的初期，确实是政府帮了“倒忙” 。8 【正确答案】 在行业不景气的背景
47、之下，皇明集团之所以能走出困境，主要跟其发展战略有很大的关系。在行业处于萎缩的境况下，皇明太阳能集团采用了差异化战略，在市场上推出了新品太阳能烧烤炉、汤锅、太阳灶、太阳能热水壶等太阳能炊具，大受欢迎，同时也是一种前向一体化的战略，把太阳能的取能量装置与实际生活应用结合在一起，为终端消费者提供了实用性较强的产品。9 【正确答案】 战略发展的方法包括内部发展、并购战略、联合发展和战略联盟(包括合营企业、特许经营、OEM 等)。10 【正确答案】 光明食品集团公司与 GNC 公司签署谅解备忘录，建立战略合作关系，通过合资食业健安喜共同进军中国保健品市场。由此可知，光明食品集团公司所选择的战略发展方法
48、是战略联盟(合营企业)。11 【正确答案】 (1)PEST 分析即指宏观环境分析，PEST 分析中关键要素包括：政治和法律环境因素(Political factors) 、经济环境因素(Economical factors)、社会和文化环境因素(Social factors)和技术环境因素(Technological factors)。根据外商投资产业指导目录(2007 年修订)规定，设立超过 30 家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌商品的连锁店必须要由中方控股等规定，属于宏观环境分析中的政治和法律因素。(2)波特的五力模型用以分析产业竞争环境分析，这五力分别是：行业新进入者威胁、替代
49、品威胁、购买商议价能力、供应商议价能力、同业竞争者的竞争强度。根据外商投资产业指导目录(2007 年修订)规定，设立超过 30 家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌商品的连锁店必须要由中方控股等规定，属于政府政策，对应于五力模型中影响行业新进入者威胁的因素。12 【正确答案】 (1)光明集团致力于打造一、二、三产业为一体的完整食品产业链，形成覆盖上游原料资源、中间生产加工、下游流通渠道的大格局。由此可知，光明食品集团所选择的公司总体战略是纵向一体化战略。(2)纵向一体化战略的特点：采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。不过，企业一体化也会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。(3)企业采用纵向一体化战略的主要风险包括：不熟悉新业务领域所带来的风险；纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。13 【正确答案】 国际化行为包括：(1)多国化战略，是指一个企业的大部分活动，如
