1、广告师广告专业实务广告策划（调研分析）模拟试卷 1 及答案与解析一、单项选择题1 通过报刊、互联网、政府机关、会议资料等方式整编而成的信息又叫( )。（A）二手信息（B）营销信息（C）宣传信息（D）手信息2 从调研的样本规模上讲，广告调研大致可以分为( )和定量调研。（A）市场预测（B）问卷调研（C）定性调研（D）定量预测3 关于定量预测和定性预测，下列说法正确的是( )。（A）定性预测结果比定量预测结果可靠一些（B）定性预测方法操作比较麻烦，成本高，时间长（C）定量预测方法操作比较麻烦，成本高，时间长（D）定量预测结果一定比定性预测结果可靠4 2010 年 7 月广州建博会，诸多品牌打出了“
2、低碳”“绿色”的广告口号，这种广告诉求与哪种环境分析有关联?( )（A）政治法律环境（B）经济环境（C）社会文化环境（D）科技环境5 “蓝光存储 ”行业属于增长型行业，是因 ( )而发展起来的。（A）消费需求刺激（B）技术进步（C）新产品投放（D）优质的服务6 下列选项不属于行业分析的宏观内容的有( )。（A）行业相关政策（B）行业运行基本状况（C）行业存在的主要问题（D）行业内主要企业的竞争态势7 ( )被广告公司视为最重要的机密。（A）广告主信息（B）产品信息（C）竞争对手信息（D）消费者信息8 狭义的广告主信息不包括( )。（A）客户名称（B）企业结构（C）经营范围（D）经营理念9 市场
3、细分的三大指标不包括( )。（A）购买行为（B）地理（C）人口（D）心理行为10 按照渠道的数量，渠道划分为( )。（A）零级渠道和多渠道（B）自有渠道和代理渠道（C）单一渠道和多渠道（D）一级渠道、二级渠道和三级渠道11 使用广告代言的目的，就是加强( )的榜样作用，引起消费者的从众行为。（A）消费倡导者（B）消费影响者（C）购买决策者（D）购买者12 动感地带“ 我的地盘，我做主 ”这句广告宣传语直接命中消费角色中的 ( )。（A）购买者（B）消费影响者（C）购买决策者（D）使用者13 广告策划过程中，消费者的产品认知不包括( )。（A）对产品成分的认知（B）对产品结构的认知（C）对品牌标
4、识的认知（D）对产品性能的认知14 关于消费者态度与广告策略提示，下列说法不正确的是( )。（A）针对消费者热情的态度，采取感性与理性诉求结合，强化品牌形象（B）针对消费者积极的态度，采取品牌塑造为主，感性诉求配合（C）针对消费者不关心的态度，采取理性诉求为主，利益诉求为重点（D）针对消费者否定的态度，采取感性诉求，改变消费者态度15 减弱甚至阻碍消费者心理行为的原因称为( )。（A）消费动机（B）消费潜力（C）消费需要（D）消费阻力16 在消费过程中，如果产品形象与消费群体不一致或产品形象低劣，应采取的广告策略是( )。（A）维持或调整品牌形象（B）调整营销策略，以理性诉求为主（C）以形象代
5、言人引导流行（D）重塑品牌形象17 ( )是广告策划制定媒介策略的主要依据。（A）消费者数据库（B）消费者信息（C）广告媒介信息（D）广告主信息18 从 SWOT 分析角度来看，环境分析的内部环境因素包括了( )。（A）机会因素和风险因素（B）优势因素和风险因素（C）优势因素和劣势因素（D）机会因素和劣势因素二、多项选择题19 广告调研信息主要来源于( )。（A）调研机构（B）咨询机构（C）个人图书馆（D）政府（E）媒介20 广告信息所需的情报信息包括( )。（A）一手信息（B）环境信息（C）二手信息（D）广告主信息（E）产品信息21 下列选项中属于定量预测的方法是( )。（A）抽样调查（B）
6、座谈会法（C）头脑风暴（D）二次曲线法（E）购买力资料预测22 市场预测的主要依据包括( )。（A）相关性（B）惯性（C）类推性（D）概率推断（E）类比性23 以下环境分析中，哪些属于调研分析中广告策划所面临的外部环境?( )（A）政治法律环境（B）经济环境（C）社会文化环境（D）科技环境（E）资源环境24 PEST 分析法是指对宏观环境的分析，主要包括对( )分析。（A）政治环境（B）经济环境（C）社会文化环境（D）科技环境（E）资源环境25 竞争者信息主要包括( )。（A）竞争对手的背景资料（B）竞争对手的产品信息（C）竞争对手的资金状况（D）竞争对手的广告策略（E）竞争对手的消费者信息2
7、6 广告策划侧重于分析竞争者的( )。（A）行业背景（B）经营理念与战略意图（C）资金状况（D）市场占有率（E）财务体系27 产品方面的信息主要包括( )。（A）产品类别（B）生产流程与技术（C）产品结构与外观（D）产品价格（E）产品销售定位28 关于商品的理解下列说法正确的有( )。（A）产品进入流通环节即称为商品（B）商品的概念内涵要比产品大（C）如果没有特指，产品和商品两个概念可以混用（D）商品的功能分基本功能和心理功能两种（E）商品的基本功能在于满足消费者心理需要的方面29 市场定位是市场差异化策略的执行过程，它是一种( )。（A）广告学说（B）操作策略（C）经营模式（D）企业经营管理
8、理念30 市场差异化策略的产品差异是从产品的( )等方面实现差异。（A）规格（B）价格（C）式样（D）质量档次（E）款式31 关于非处方药的说法正确的是( )。（A）消费者可直接在药房或药店中购取的药物（B）渠道模式是：生产商零售商消费者（C）渠道模式是：药品生产者医药机构个人消费者（D）渠道模式是：药品生产者医药零售药店 个人消费者（E）必须凭执业医师或执业助理医师的处方才可调配、购买和使用的药品32 消费者角色包括( ) 。（A）倡导者（B）影响者（C）购买者（D）推销者（E）使用者33 消费者可能遇到的风险知觉分为四个类型，分别是( )。（A）支出性风险（B）社会性风险（C）形象性风险（
9、D）功能性风险（E）人为性风险34 消费者风险知觉消减的方法包括( )。（A）加强对产品或消费有关的认知（B）发挥倡导者的作用（C）认购名牌产品（D）维持原来的消费行为与品牌忠诚（E）采取从众型购买行为35 消费阻力的外部阻力主要包括( )。（A）消费者的风险知觉（B）消费回避等心理因素（C）产品、服务及相关因素不符合消费者的期望（D）产品与服务属于假冒伪劣（E）消费者收入水平低、购买力不足36 属于消费者背景资料的数据库的有( )。（A）价值观（B）姓名、性别（C）职业、居住地（D）家庭人口、收入（E）满意度37 AIO 数据库中，AIO 分别指的是消费者的( )。（A）性别（B）行为（C）
10、年龄（D）兴趣（E）观点38 6W 分析是从消费过程的( ) 方面分析消费者。（A）消费者的需求（B）消费者为何购买、如何购买（C）购买者是谁（D）消费者何时购买、何处购买（E）购买成本39 广告媒介信息包括( )。（A）媒介政策（B）媒介法律法规（C）媒介名称与资源（D）媒介刊例价（E）广告媒介40 SWOT 分析是把企业内外环境所形成的( )等四个方面的情况结合起来分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的分析方法。（A）机会（B）满意度（C）风险（D）优势（E）劣势41 SWOT 分析的四种组合方式是( )。（A）SO（B） SW（C） WO（D）ST（E）WT42 构造 SW
11、OT 矩阵时，最先排列的是对业务发展有( )的影响因素。（A）直接的（B）迫切的（C）间接的（D）久远的（E）次要的广告师广告专业实务广告策划（调研分析）模拟试卷 1 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A【试题解析】 广告的情报信息主要包括一手信息和二手信息两大类，一手信息是通过观察、访谈、调查手段获得的信息；二手信息是通过报刊、互联网、政府机关、会议资料等方式整编而成的信息。故正确答案选 A。【知识模块】 调研分析2 【正确答案】 C【试题解析】 从广告调研的样本规模上讲，大致分为定性调研和定量调研两大类，故正确答案选 C。【知识模块】 调研分析3 【正确答案】 C【试题解析】 选项
12、 A、B 的说法是错误的，定量预测结果比定性预测结果可靠一些，但定量预测方法操作比较麻烦，成本高，时间长。选项 D 说法是片面的，如果定量预测方法程序控制不严，抽样缺乏代表性，或者存在虚假等问题，定量预测的结果可能自欺欺人，不仅损害广告主利益，也损害广告行业的形象。所以正确答案选 C。【知识模块】 调研分析4 【正确答案】 B【试题解析】 本题考查的是在调研分析中的环境分析，经济环境由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策等要素组成。社会经济结构可细分为产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构，其中最重要的是产业结构。“低碳”“绿色”强调的是低污染、低消耗、低排放以及多节约
13、，正迎合了当前构建节约型社会的经济需求，也更受国家经济政策的青睐。故本题选 B 项。【知识模块】 调研分析5 【正确答案】 B【试题解析】 增长型行业主要是依靠技术进步、新产品投放、优质的服务及消费者需求的刺激，整个行业呈现向上增长的发展态势。比如“蓝光存储”行业就是因技术进步而发展起来的，故正确答案选 B。【知识模块】 调研分析6 【正确答案】 D【试题解析】 本题考查的是行业分析的主要内容，选项 D 属于行业分析的微观内容，所以排除。行业分析的宏观内容包括：行业相关政策、行业运行基本状况、主要经济指标、产业走势分析、行业存在的主要问题、投资增长和发展趋势。【知识模块】 调研分析7 【正确答
14、案】 A【试题解析】 因为广告主是广告公司的业务来源，广告主信息包含了广告主很多基本信息和背景资料，是广告公司与其确立业务合作方式和进行广告决策的重要依据，一般只限于客户管理人员、策划人和高层经理使用，有时需要配置专门人员管理这些机密。【知识模块】 调研分析8 【正确答案】 D【试题解析】 本题考查的是广告主信息包含的内容，选项 D 属于广义的广告主信息所包括的内容，所以不符合题意，答案选 D。【知识模块】 调研分析9 【正确答案】 A【试题解析】 市场细分的三大指标分别是：地理、人口、心理行为三个方面，故选项 A 不属于市场细分指标。【知识模块】 调研分析10 【正确答案】 C【试题解析】
15、按照渠道的层级关系分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等；按照渠道的所有权分为：自有渠道、合作渠道、代理渠道等；按照渠道的数量分为：单一渠道、多渠道等。故选项 A 两者不属于同一类别，选项 B 属于按所有权划分，选项 D 是按照渠道的层级关系划分，正确答案选 C。【知识模块】 调研分析11 【正确答案】 B【试题解析】 消费影响者包括主动影响者和非主动影响者，其中非主动影响者就是指消费者所崇拜的名人，或者邻居、同事、朋友等。影响者的影响力有大有小，因人而异，在消费流行风潮来临的时候，消费者因为对明星的崇拜，这些影响者可能成为消费者购买产品的决定因素，因此答案应选 B。【知识模块】 调研
16、分析12 【正确答案】 C【试题解析】 这句广告语直接命中消费角色中的决策者，通过强化消费者的决策意识，加速消费或购买的过程，所以正确答案选 C。【知识模块】 调研分析13 【正确答案】 C【试题解析】 产品认知即消费者对产品(含服务产品)的成分、结构、性能等方面的认知，选项 C 属于消费者的品牌认知。【知识模块】 调研分析14 【正确答案】 D【试题解析】 选项 D 是错误的，针对消费者否定的态度，主要的目的就是要改变消费者的态度，那么，到底应该采取理性诉求还是感性诉求的方式?理性诉求诉诸目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚的了解，从而决定是否购买。感性诉求主要诉诸
17、消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。故针对消费者否定的态度，应该采取理性诉求策略来改变消费者态度。【知识模块】 调研分析15 【正确答案】 D【试题解析】 选项 A、C 属于消费动力，是推动消费者心理行为进行的原因，所以排除。正确答案选 D，减弱甚至阻碍消费者心理行为进行的原因称为消费阻力。【知识模块】 调研分析16 【正确答案】 D【试题解析】 当产品形象出现问题时阻碍了消费进行，此时应当采取的广告策略是重塑品牌形象，故正确答案选 D。选项 A 是产品进入衰退期应采取的策略；选项 B 是产品出现购买困难(布货不均、物流不畅或供不应求)时，采取的广告策略；而选项 C
18、是产品受到群体规范、社会禁忌时采取的策略，故选项 A、B、C 均不符合。【知识模块】 调研分析17 【正确答案】 C【试题解析】 广告媒介信息是广告策划制定媒介策略的主要依据，所有广告策划活动需要储备完整的媒介情报数据库。故答案选 C。【知识模块】 调研分析18 【正确答案】 C【试题解析】 SWOT 分析的第一步环境分析是运用各种调查研究方法，分析内外环境中的各种因素。其中，外部环境因素包括机会因素和风险因素，如经济、政治、社会、产品服务等；内部环境因素包括优势因素和劣势因素，如内部结构、经营管理、财务体系、销售业绩、人力资源等。故正确答案选 C。【知识模块】 调研分析二、多项选择题19 【
19、正确答案】 A,B,D,E【试题解析】 广告调研信息主要来源于调研机构、咨询机构，公共图书馆、政府、媒介等组织。所以答案选 ABDE，选项 C 不属于。【知识模块】 调研分析20 【正确答案】 A,C【试题解析】 广告策划所需情报信息分为一手信息和二手信息两大类，选项B、D、E 均属于广告策划的基本信息而非情报信息，所以排除，正确答案选AC。【知识模块】 调研分析21 【正确答案】 A,D,E【试题解析】 选项 B、C，座谈会法和头脑风暴分别属于定性预测的经验预测和专家预测方法，所以排除，正确答案选 ADE。【知识模块】 调研分析22 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 市场预测的主要依
20、据是：相关性、惯性、类推性、概率推断。故正确答案选 ABCD。【知识模块】 调研分析23 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 本题考查的是在调研分析中的环境分析，企业所处的外部环境有：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、人口状况和自然环境；企业所处的内部环境有：企业组织结构、企业文化、资源环境、价值链、核心竞争力和人力资源环境。因此，资源环境是属于企业所处的内部环境，排除选项 E。【知识模块】 调研分析24 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 PEST 分析是指宏观环境的分析，P 代表政治环境，E 代表经济环境，S 代表社会环境， T 代表科技环境。PEST 分析法是企
21、业战略外部环境分析的基本工具。所以正确答案选 ABCD。【知识模块】 调研分析25 【正确答案】 A,B,D,E【试题解析】 竞争者信息主要包括：竞争对手的背景资料； 竞争对手的产品信息；竞争对手的广告策略； 竞争对手的消费者信息等。因为这些信息主要与广告策略和营销方案有关，而资金状况、财务体系等方面，一般不是广告策划所要关注的重点。所以选项 C 不属于，正确答案选 ABDE。【知识模块】 调研分析26 【正确答案】 A,B,D【试题解析】 广告策划侧重于分析竞争者的行业背景、经营理念与战略意图、市场占有率、营销渠道、营销策略、产品特征与前景、消费者信息、广告策略、广告投放结果、广告费用预算及
22、竞争者主要优势等方面，这些方面主要与广告策略、营销方案有关，而资金状况、财务体系方面一般不是广告策划关注的重点。故选项CE 不属于，正确答案选 ABD。【知识模块】 调研分析27 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 产品信息主要包括：产品类别、产品生产流程与技术、产品标准、产品结构与外观、产品功能与利益、产品价格、产品生命周期、产品服务等。故正确答案选 ABCD。【知识模块】 调研分析28 【正确答案】 A,C,D【试题解析】 商品的概念内涵要比产品小，只有进入流通环节的才是商品，但是如果没有特指，两个概念可以混用，故选项 B 是错误的，选项 A、C 正确；商品的功能分基本功能和心理功能
23、两种，基本功能取决于商品本身的物理性质，心理功能在于满足消费者心理需要的方面，故选项 D 正确，选项 E 的说法不正确。故正确答案选 ACD。【知识模块】 调研分析29 【正确答案】 A,B,D【试题解析】 市场定位是指企业根据竞争者产品所处位置的情况以及顾客对同类产品属性的重视程度，为本企业产品塑造出与众不同、个性鲜明的印象，从而确定该产品在市场上的适当位置。当今的市场定位不仅成为一种广告学说、一种操作策略，而且已演变成一种企业经营管理理念。故正确答案选 ABD。【知识模块】 调研分析30 【正确答案】 A,C,D,E【试题解析】 市场差异化策略是指企业生产的产品在质量、性能、属性等方面明显
24、优于同类竞争产品，从而形成独自的市场。其中产品差异化是从产品规格、式样、款式，甚至于质量档次等方面实现与竞争者的差异，正确答案选 ACDE。【知识模块】 调研分析31 【正确答案】 A,D【试题解析】 选项 C、E 分别属于处方药的渠道模式及其定义，所以排除。而选项 B 是一级渠道模式，与非处方药无关。故正确答案选 AD，非处方药(通称 OTC药品)是指那些不需要医生开处方，消费者可直接在药房或药店中购取的药物。非处方药的渠道模式是：药品生产者医药零售药店个人消费者。【知识模块】 调研分析32 【正确答案】 A,B,C,E【试题解析】 消费者角色分五种：消费倡导者、决策者、影响者、购买者和使用
25、者，所以，选项 D 推销者不属于，可以排除，答案选 ABCE。【知识模块】 调研分析33 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 消费者风险知觉的四种类型：支出性风险、社会性风险、形象性风险、功能性风险，所以选项 E 排除。【知识模块】 调研分析34 【正确答案】 A,C,D,E【试题解析】 消费者风险知觉消减的方法：(1)加强对产品或消费有关的认知；(2)发挥影响者的作用；(3)认购名牌产品；(4)维持原来的消费行为与品牌忠诚；(5)采取从众型购买行为。由此可见，选项 B 是错误的，消费者风险知觉的消减应该是发挥影响者的作用，因为消费影响者以各种形式影响他人消费，发挥影响者的榜样作用，可引
26、起消费从众行为。所以答案选 ACDE。【知识模块】 调研分析35 【正确答案】 C,D【试题解析】 消费阻力的外部阻力是指产品、服务及相关因素不符合消费者的期望，或产品与服务属于假冒伪劣，阻止了消费者的行为实现。所以选项 C、D 符合题意，选项 A、B、E 属于消费阻力的内部阻力，均可排除。【知识模块】 调研分析36 【正确答案】 B,C,D【试题解析】 消费者的背景资料包含姓名、性别、职业、居住地、家庭人口、家庭收入等，以及家庭大件产品的拥有状况等信息；选项 A、E“ 价值观和满意度”具有相对的动态性，属于消费者的生活态度数据库的内容，所以正确答案选 BCD。【知识模块】 调研分析37 【正
27、确答案】 B,D,E【试题解析】 首先明确 AIO 勺英文指代的是什么， AIO 分别指消费者的行为(Activities)、兴趣(Interests)和观点(Opinions)，故选项 BDE 符合题意。【知识模块】 调研分析38 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 消费者的 6w 分析从消费过程的六个方面分析消费者，包括消费者的需求(What)、消费者为何购买(Why)、购买者是谁(Who) 、如何购买(How)、何时购买(When)、何处购买(Where)。故选项 E 不属于，正确答案选 ABCD。【知识模块】 调研分析39 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 广告媒介信息顾
28、名思义肯定是关于广告媒介方面的信息，所以选项E 可以排除，广告媒介信息主要包括广告媒介政策、媒介法律法规、媒介名称、媒介资源(版面、时段、位置等)、媒介刊例价等，故正确答案选 ABCD。【知识模块】 调研分析40 【正确答案】 A,C,D,E【试题解析】 根据题意，SWOT 是把企业内外环境所形成的 SStrength(优势)、WWeakness(劣势)、OOpportunity(机会)、TThreat(风险)四个方面结合起来分析的。故答案选 ACDE。【知识模块】 调研分析41 【正确答案】 A,C,D,E【试题解析】 SWOT 分析的四种组合分析：优势一机会组合(SO)、劣势一机会组合(WO)、优势一风险组合(ST)、劣势风险组合(WT)。SW 是优势和劣势不能一起组合分析，所以排除选项 B，正确答案选 ACDE。【知识模块】 调研分析42 【正确答案】 A,B,D【试题解析】 构造 SWOT 矩阵是将研究得出的各种因素，根据优劣与影响程度等参数排序。首先排列那些对业务发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的因素；然后将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。故正确答案选 ABD。【知识模块】 调研分析
