1、广告师广告专业实务广告设计（策略概述、广告创意）模拟试卷 1 及答案与解析一、单项选择题1 产品概念确定通常无须考虑( )。（A）产品生命周期（B）产品价格（C）产品品牌（D）竞争对手产品状况2 ( )是推动广告运动的核心。（A）企业战略（B）营销战略（C）广告战略（D）广告目标3 20 世纪 80 年代，( )成形和兴起，逐渐成为营销战略的新思路。（A）自上而下式营销（B）自下而上式营销（C）整合营销传播观念（D）直接营销4 广告活动要解决的陔心问题与( )密切相关。（A）企业战略（B）营销目标（C）媒介目标（D）广告目标5 ( )是制订广告战略的关键。（A）市场调查（B）消费者行为（C）品
2、牌分析（D）品牌定位6 ( )是广告公司用于描述创意策略的说明性文件。（A）企业营销战略计划书（B）广告策划书（C）媒介计划书（D）创意简报 7 创意简报的类型不包括( )。（A）口头简报（B）传统简报（C）书面简报（D）作业说明会8 ( )是广告活动的灵魂。（A）广告创意（B）广告概念（C）广告主题（D）广告基调9 ( )是广告创意的最高原则。（A）棚关性（B）震撼性（C）独创性（D）幽默性10 奥迪一则广告画面以奥迪四圈标识和鸟窝的共形传达了其品牌的诉求概念“安全”，此广告创意设计体现了( )。（A）能否将诉求结合到标识中表达产品优势（B）能否将标识结合到画面中传达信息（C）能否通过标识改
3、变的传达诉求（D）能否将产品的形象主元素提取与画面结合表现产品特性11 广告创意的过程不包括( )。（A）收集创意素材（B）分析素材，发想创意（C）孵化创意（D）创意实施12 广告创意最后一个阶段“确定最好创意” 的工作不包括 ( )。（A）对各种创意思想进行甄别、归并和提高（B）对广告创意进行检核（C）把它带到现实世界中，让它接受大家的检测、建议（D）尝试从执行角度进行思考13 头脑风暴法是由( )首先提出。（A）奥格威（B）李奥 -贝纳（C）奥斯本（D）韦伯-杨二、多项选择题14 在整合营销传播中，企业常用的四种整合层次分别是( )。（A）统一形象（B）一致声音（C）好听众（D）传播领导者
4、（E）世界级公民15 营销战略，是企业的( )各营销元素的特定组合方式，这些元素中的任何一个都有可能影响到广告的类型。（A）产品概念（B）定价（C）分销（D）传播（E）方案16 广告战略主要由( )四个部分组成。（A）目标受众（B）产品概念（C）传播媒介（D）广告讯息（E）传播者17 下列关于自我中心客层的生活风格描述正确的有( )。（A）希望以一种炫耀自己、让人产生强烈印象的方式，显示自己的存在（B）十分渴望被注意，但不能接受午议性的方式存在（C）羡慕和崇拜明星、白手起家的人（D）需要幻想，一般的通俗娱乐文化是取得“幻想”的最佳管道，包括广告（E）喜欢向往代表力量、成功和影响力的东西18 讯
5、息战略解决的三个基本问题是( )。（A）广告要说什么（B）广告如何说（C）广告为什么要这样说（D）市场如何细分（E）重点消费者利益是什么19 制订广告战略需要考虑的问题有哪些?( )（A）广告要说什么（B）广 告要解决什么问题（C）目标受众的消费行为特征如何（D）目标受众的媒介接触习惯怎样（E）开展广告活动的资源如何20 消费者的感知过程对广告战略的影响主要与( )三种机制有关。（A）选择性感知（B）选择性认知（C）认知（D）认知程度（E）认知档案21 广告战略的主要类型包括( )。（A）讯息战略（B）优先声明战略（C） USP 型战略（D）品牌形象型战略（E）产品定位型战略22 下列关于各类
6、型广告战略的适用范围说法正确的有( )。（A）优先声明战略适用于广告标的在品类中占据垄断或者绝对优势地位时（B） USP 即独特的销售主张，适用于差异化程度高而且不容易被竞争对手模仿时（C）产品定位型战略适用于新品牌的进攻性市场战略（D）共鸣型战略适用于著名的产品，特别是品牌的更新和重塑（E）情感型战略适用于产品功能差异化程度低，但依靠消费者情感联系取得成功的品牌23 下列案例中哪些属于 USP 型战略?( )（A）格兰仕微波炉（B）乐百氏 27 层净化（C）百事可乐“百事一代”（D）七喜“非可乐 ”饮料（E）“爱她就给她哈根达斯”24 创意策略的关键要素有哪些?( )（A）物质一致性（B）创
7、意概念（C）调性界定（D）心理一致性（E）创意元素25 下列选项中，属于创意策略常见类型的是( )。（A）事件策略（B）话题策略（C）理性诉求策略（D）咒语策略（E）幽默策略26 下列选项不属于事件策略的适用情况的是( )。（A）目标受众偏爱戏剧效果、具有特立独行的特点或者喜爱自我表现（B）产品看起来过于平凡、普通、一收（C）对于习惯“接受规划”或是“ 认同宗教”的受众有效（D）为了替一系列的广告攻势找到一个能“引起轰动”的起点（E）产品与竞争对手太类似27 营销战略、广告战略、创意策略三大策略的相同点体现在( )。（A）思考路径相同（B）分析要素相同（C）策略范围相同（D）核心目标相同（E）
8、侧重点相同28 报纸广告可以分为( )。（A）硬广（B）软稿（C）分类广告（D）报眼（E）植入式广告29 陈列广告类型不包括( )。（A）硬广（B）夹报（C）售点广告（D）展示陈列（E）会务活动物料30 一般企业的 VI 系统都会为不同类型的广告设计设定规范，主要包括( )。（A）标志的位置（B）口号的位置（C）广告文案的字体（D）广告文案的长短（E）辅助图形的摆放方式31 下列关于广告创意的品牌原则说法正确的有( )。（A）广一告创意的品牌原则是指为塑造品牌服务（B）广告就是力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象（C）任何一个广告都是对品牌的长程投资（D）创建一个品牌形象，是一个长期的
9、过程（E）品牌满足的是消费者的具体使用方面的要求32 下列属于水平思考法特点的有( )。（A）思维具有选择性（B）摆脱旧经验的局限（C）不必固定（D）按部就班的（E）类别、分类和名称都是固定的33 下列关于垂直思考法与水平思考法思维的区别，描述正确的有( )。（A）垂直思维是选择性的，水平思维是生生不息的（B）水平思维是激发性的，垂直思维是分析性的（C）水平思维是按部就班，垂直思维则可以跳来跳去（D）垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径（E）用水平思维，类别、分类和名称都是固定的，用垂直思维则不必34 创意发想目录主要来源于( )。（A）标识、形象和包装（B）产品的产地（C）
10、旧广告（D）产品的用途和影响（E）产品的优点35 使用创意发想目录应遵循的一些标准有( )。（A）设定明确的目标（B）记下所有想法和建议，不加任何评论（C）可以选择目录中的任何一个问题开始（D）避免在不同问题间摇摆不定（E）讨论目录中所有的问题广告师广告专业实务广告设计（策略概述、广告创意）模拟试卷 1 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 D【试题解析】 产品概念的确定通常从产品生命周期、产品价格、产品分类、产品定位、产品差别、产品品牌、产品包装几个角度综合考虑。【知识模块】 策略概述2 【正确答案】 C【试题解析】 企业战略是企业各种战略的统称，营销战略是企业市场营销部门根据企业战略作
11、出的规划，营销战略中涉及广告推广的部分就是广告战略。广告目标是广告主想获得消费者的知晓度、态度和偏好的程度；广告战略则是指如何达到这些目的，它由目标受众、产品概念、传播媒介和广告讯息四个部分组成。广告战略是推动广告运动的核心，也是具体的执行计划，广告公司与客户必须在创作活动开始之前，就对目标、产品、媒介、讯息四大要素有充分的了解并在这几方面达成一致。故答案为 C。【知识模块】 策略概述3 【正确答案】 C【试题解析】 “直接营销”不属于营销战略制订的思路，可首先排除选项 D。而选项 A、B 则属于制订营销战略的传统思路。整合营销传播是营销战略制订的新思路。故本题答案为 C。【知识模块】 策略概
12、述4 【正确答案】 B【试题解析】 因为广告为营销服务，所以广告活动要解决的核心问题与营销目标密切相关。故答案为 B。【知识模块】 策略概述5 【正确答案】 B【试题解析】 消费者行为，是研究购买和使用商品与服务的人的精神、情感过程和身体活动。消费者行为受很多因素的影响，是制订广告战略的关键。在消费者行为过程中，广告的主要任务是影响他们的认知、态度和购买行为，故答案为 B。【知识模块】 策略概述6 【正确答案】 D【试题解析】 创意简报是广告公司用于描述创意策略的说明性文件，是设计人员在流程中的策略纲领。主要用于承载策略核心、沟通创作内容、规范创作范围、限定创作时间。故答案为 D。【知识模块】
13、 策略概述7 【正确答案】 C【试题解析】 在实务操作中，创意简报的类型包括：传统简报、口头简报和作业说明会三种类型，故选项 C 不属于。【知识模块】 策略概述8 【正确答案】 A【试题解析】 广告主题是广告的中心思想；广告概念是传达品牌的核心主张；广告基调决定了广告采取何种诉求方式，即采取理性的或者感性的。所以，选项B、C、D 均可排除。广告创意是广告活动的灵魂，成功的广告离：不开精彩的广告创意，精彩的广告创意是广告攻克消费者认知、改变消费者态度，并最终促进消费者购买行为的利器。正确答案为 A。【知识模块】 广告创意9 【正确答案】 A【试题解析】 广告创意相关性就是广告创意必须与产品信息、
14、个性、品牌形象相关联。相关性是广告创意的最高原则，它是广告所产生的根本原因，它是广告之所以存在和蓬勃发展的唯一理由，它是检验广告优劣的重要标准之一。【知识模块】 广告创意10 【正确答案】 A【试题解析】 奥迪的标识就是四个圈，该广告画面即是通过这四个圈的标识与鸟窝共形来传达“安全”性的诉求概念，本题将诉求结合到了品牌标识中。故本题答案为 A。【知识模块】 广告创意11 【正确答案】 D【试题解析】 广告创意的过程分五个阶段：收集创意素材分析素材，发想创意孵化创意发现新创意确定最好创意，故选项 D 不符合。【知识模块】 广告创意12 【正确答案】 A【试题解析】 很明显，选项 A 属于孵化创意
15、阶段的内容所以排除。【知识模块】 广告创意13 【正确答案】 C【试题解析】 头脑风暴法是 20 世纪 70 年代左右由美国 BBDO 广告公司副总经理奥斯本首先提出的。答案为 C。【知识模块】 广告创意二、多项选择题14 【正确答案】 A,B,C,E【试题解析】 在整合营销传播中，企业常用的四种整合层次包括：统一形象；一致声音；好听众；世界级公民。故答案为 ABCE。【知识模块】 策略概述15 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 麦卡锡的 4Ps 理论以单个企业为分析单位，指出营销组合中的四个基本要素是：产品(Product)、价格(Price) 、渠道或分销(Place)、促销或传播
16、(Promotion)。故营销战略，是企业产品概念、定价、分销和传播各营销元素的特定组合方式，答案为 ABCD。【知识模块】 策略概述16 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 广告战略则主要由目标受众、产品概念、传播媒介和广告讯息四个部分组成，故正确答案为 ABCD。【知识模块】 策略概述17 【正确答案】 A,C,D,E【试题解析】 自我中心客层典型的生活风格体现在：希望以一种炫耀自己、让人产生强烈印象的方式，显示自己的存在；渴望被注意，哪怕是争议性的方式也无所谓；羡慕和崇拜明星、白手起家的人；需要幻想，一般的通俗娱乐文化是取得“幻想”的最佳管道，包括广告；喜欢向往代表力量、成功和影响
17、力的东西。故选项 B说法错误，答案为 ACDE。【知识模块】 策略概述18 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 讯息战略解决三个问题：广告要说什么、如何去说、为什么要这样说。而选项 D、E 是在制订讯息战略的过程中要回答的一些基本问题，所以排除，答案为 ABC。【知识模块】 策略概述19 【正确答案】 B,C,D,E【试题解析】 制订广告战略需要考虑的主要问题有：广告要解决什么问题、目标受众的消费行为特征如何、目标受众的媒介接触习惯怎样、开展广告活动的资源如何。故选项 B、C、D、E 符合题意，选项 A 属于讯息战略需要解决的问题，所以排除。【知识模块】 策略概述20 【正确答案】 A,C,
18、E【试题解析】 感知过程即如何接触信息，它对广告战略的影响主要与选择性感知、认知、认知档案三种机制有关。故答案为 ACE。【知识模块】 策略概述21 【正确答案】 B,C,D,E【试题解析】 广告战略的主要类型包括：一般战略、优先声明战略 USP 型战略、品牌形象型战略、产品定位型战略、共鸣型战略和情感型战略。讯息战略是广告战略的四大基本要素之一，所以排除，正确答案为 BCDE。【知识模块】 策略概述22 【正确答案】 B,C,D,E【试题解析】 很明显选项 A 是错误的，优先声明战略适用于竞争品牌可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们没有宣传这些利益和属性时；而一般战略才适用于广告标的
19、在品类中占据垄断或者绝对优势地位时，所以排除选项 A，正确答案为 BCDE。【知识模块】 策略概述23 【正确答案】 D,E【试题解析】 USP 即独特的销售主张，适用于差异化程度高，而且不容易被竞争对手模仿时，其特征是创意建立在独特的物质特性或者利益基础上的优先声明，美国七喜的“非可乐”饮料正是采用逆向思维方式，提出的“非可乐”新概念就是它的独特销售主张，确立了自己的独特形象和地位，并在销售方面取得了成功。而“爱她就给她哈根达斯”很明显也是从独特的情感角度通过一种爱的方式来传达产品信息，所以选项 D、E 均运用了 USP 型战略。而其他选项，“格兰仕微波炉”在品类中是占据垄断和绝对优势的地位
20、，属于一般战略的例子；“乐百氏 27 层净化”是在相似的产品属性情况下优先提出来的口号，属于优先声明战略；“百事可乐的百事一代” 更是从产品角度将产品定位为新生一代的选择，属于产品定位型战略，所以排除选项 A、B、C，正确答案为 DE。【知识模块】 策略概述24 【正确答案】 B,C,E【试题解析】 创意策略的制订涉及三个关键要素：创意概念、调性界定和创意元素。而“物质一致性”和“心理一致性”是创意策略的两个选择性因素，所以排除，答案为 BCE。【知识模块】 策略概述25 【正确答案】 A,B,D,E【试题解析】 创意策略本身就是一个创意过程。其常见的类型有：事件策略、话题策略、咒语策略、专家
21、策略、借力策略、幽默策略、说理策略、炫耀策略、证言策略和道具策略等。而“理性诉求策略”属于广告诉求策略，所以排除，答案为ABDE。【知识模块】 策略概述26 【正确答案】 C,E【试题解析】 事件策略的适用情况体现在四个方面：目标受众偏爱戏剧效果、具有特立独行的特点或者喜爱自我表现；产品看起来过于平凡、普通、一般；企图产生“ 一炮而红”的广告效果来为新产品上市造势；为了替一系列的广告攻势找到一个能“引起轰动 ”的起点。故选项 A、B、D 均符合题意，而选项 C 属于咒语策略的适用情况，选项 E 属于专家策略的适用情况，所以排除。【知识模块】 策略概述27 【正确答案】 A,B,D【试题解析】
22、营销战略、广告战略、创意策略三大策略的相同点体现在思考路径相同、分析要素相同、核心目标相同三个点上，而策略范围和侧重点是不同的，所以排除 C、E。答案为 ABD。【知识模块】 策略概述28 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 报纸广告可以分为图片广告(硬广)、文字型广告(软稿)、分类广告、报眼、报花、夹报等种类。而选项 E 属于新媒体广告，所以排除，正确答案为ABCD。【知识模块】 策略概述29 【正确答案】 A,B【试题解析】 陈列广告，如包装、售点广告、展示陈列和会务活动物料等。而“硬广”和“夹报”属于报纸广告，所以答案为 AB。【知识模块】 策略概述30 【正确答案】 A,B,C,
23、E【试题解析】 一般企业的 VI 系统都会为不同类型的广告设计设定规范，主要包括标志的位置、口号的位置、广告文案的字体、辅助图形的摆放方式等，故正确答案为 ABCE。【知识模块】 策略概述31 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 很明显，选项 E 说法是错误的，产品的特性满足的是消费者的具体使用方面的要求，而品牌带来的却是一种不能替代的精神需要和心理感受。故答案为 ABCD。【知识模块】 广告创意32 【正确答案】 B,C【试题解析】 “思维是选择性的“按部就班的”和“类别、分类和名称都是固定的”均属于垂直思考法的特点，故选项 A、D、E 不属于水平思考法的特点，正确答案为 BC。【知识
24、模块】 广告创意33 【正确答案】 A,B,D【试题解析】 用垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去；而用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必。故选项 C、E 说法错误，所以答案为 ABD。【知识模块】 广告创意34 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 创意发想目录中的内容能否有创意源于标识、形象和包装；源于产品的产地；源于产品的历史；源于旧广告；源于生活经历；源于产品的用途和影响；源于缺少产品的后果；源于产品的缺点；源于使用前后的效果对比；源于仅用图片表达；源于广告的媒介。故选项 E 说法不对，应该是源于产品的缺点，因为，有时产品的特点会被认为是缺点，对某一个人来
25、说的缺点可能对另一个人来说就是优点。故答案为 ABCD。【知识模块】 广告创意35 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 使用创意发想目录应遵循一些标准：设定明确的目标；在过程中要确保遵守规则，记下所有想法和建议，不加任何评论，并且不断启动目录中的问题；可以选择目录中的任何一个问题开始；只有当一个问题已经穷尽所有可能性后，才进行下一个，避免在不同问题间摇摆不定；思考过程不一定要把目录中的所有问题都讨论到，集中精力，直到得到足够的想法为止；有时也可以尝试将两种问题结合考虑，这会产生更具冲击力的创意；将思考讨论得到的想法加以发展，尝试各种可能性，然后再进行评估，选择最佳方案。故选项 E 说法是不正确的，在创意思考过程中不一定要把目录中的所有问题都讨论到，而是集中精力直到得到足够的想法为止。故答案为 ABCD。【知识模块】 广告创意
