1、广告师广告专业综合能力与法律法规（品牌形象与品牌传播）模拟试卷 1 及答案与解析一、单项选择题1 下列不属于品牌的内在价值要素的是( )。（A）品牌利益（B）品牌个性（C）品牌文化（D）品牌口号2 在品牌的构成要素中，居于核心地位的是( )。（A）品牌利益（B）品牌个性（C）品牌文化（D）品牌口号3 雕牌洗衣粉广告“ 妈妈，我能帮你洗衣服了 ”，其打造品牌的核心竞争力的途径是( )。（A）将功能性价值作为品牌的核心竞争力（B）将情感性价值作为品牌的核心竞争力（C）将象征性价值作为品牌的核心竞争力（D）将企业自身实力作为品牌的核心竞争力4 劳斯莱斯作为“ 皇家贵族的坐骑 ”，就是将( )作为品牌
2、的核心竞争力。（A）功能性价值（B）情感性价值（C）象征性价值（D）执行力价值5 品牌形象论的提出者是( )。（A）罗瑟.瑞夫斯（B）大卫 .奥格威（C）艾 .里斯（D）杰.特劳特6 ( )对于企业来说意义深远，并且是品牌战略营销传播的基础。（A）品牌形象定位（B）品牌形象塑造（C）品牌核心竞争力探求（D）品牌理念规划7 农夫山泉提出“ 农夫山泉有点甜 ”的广告语，采用的定位策略是 ( )。（A）类别定位（B）文化定位（C）情感定位（D）USP 定位8 以竞争者品牌为参照的定位是( )。（A）类别定位（B）比附定位（C）文化定位（D）USP 定位9 品牌形象塑造的核心要求是( )。（A）定位品
3、牌形象（B）确定品牌名称（C）确定品牌文化（D）确定品牌个性10 下列元素不属于品牌形象表现的外在元素的是( )。（A）品牌名称（B）品牌包装（C）品牌标识（D）品牌质量11 品牌传播的信息规律是( )。（A）聚合性（B）长远性（C）单一性（D）广泛性二、多项选择题12 品牌的内在价值信息要素包括( )。（A）品牌利益（B）品牌个性（C）品牌文化（D）品牌标志（E）品牌名称13 品牌命名应该满足的条件有( )。（A）易于发音，朗朗上口，且不能有令人不悦的谐音（B）简洁、美观（C）容易记忆（D）最好与产品有关联性（E）内容详尽具体14 品牌利益包括( ) 。（A）功能性利益（B）外在利益（C）内
4、在利益（D）精神性利益（E）自身利益15 品牌的核心竞争力具备的主要特征有( )。（A）排他性（B）可持续性（C）执行力（D）感召力（E）关联性16 下列属于品牌形象定位策略的有( )。（A）类别定位（B）比附定位（C）档次定位（D）差异定位（E）消费者定位17 下列关于品牌形象塑造原则说法正确的有( )。（A）品牌形象塑造应从企业自身角度出发（B）品牌形象塑造的目的是为品牌树立个性和创造差异（C）品牌形象塑造要全面考虑多种因素（D）品牌形象塑造是一项长期任务（E）品牌形象塑造应以短期收益为目的18 品牌形象表现的内在元素包括( )。（A）品牌名称（B）品牌的质量（C）服务（D）文化（E）技术
5、19 品牌传播的一般规律是( )。（A）信息的聚合性（B）媒介的多元性（C）渠道的单一性（D）受众的认知规律（E）长期的传播必然能达到预期目标20 品牌传播的媒介多元性主要包括( )。（A）传统大众媒体的选择组合（B）新媒介的产生（C）媒介的受众多元化（D）同一媒介上传播方式的多元化（E）媒介传播理论的多元化21 实现品牌传播的媒体优化组合应遵循的原则包括( )。（A）应该有助于扩大品牌传播的受众总量（B）应该有助于对品牌信息进行适当的重复（C）在周期上应相互配合（D）应该有助于品牌信息的互相补充（E）以传播效果最优化为依据22 品牌传播的主要手段包括( )。（A）广告（B）公共关系（C）直接
6、营销（D）销售促进（E）大众传播23 对处于不同市场周期的品牌应该采用不同的传播策略，下列说法正确的有( )。（A）在初创期应综合运用各种传播手段（B）在成长期广告、促销、公关都是有效的传播手段（C）在成熟期可运用忠诚用户奖励、直效沟通等策略维持受众的品牌忠诚度（D）在衰退期主要运用广告和公关两种传播手段应对品牌衰退（E）在衰退期为减少开支，应停止使用品牌传播工具广告师广告专业综合能力与法律法规（品牌形象与品牌传播）模拟试卷 1 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 D【试题解析】 品牌的内在价值要素包括品牌利益、品牌个性、品牌文化。品牌口号属于品牌的外部表现要素(还包括品牌名称和品牌标志
7、)。所以答案选 D。【知识模块】 品牌形象与品牌传播2 【正确答案】 C【试题解析】 品牌文化在品牌构成中居于核心地位，戴维森提出“品牌的冰山”理论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的 15，而冰山藏在水下的 85是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分，故答案选 C。【知识模块】 品牌形象与品牌传播3 【正确答案】 B【试题解析】 首先排除选项 D，它不属于打造品牌核心竞争力的途径，进而分析广告语本身。雕牌洗衣粉的这则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，正是打破常规的洗衣粉功能性宣传，从情感诉求的角度出发，着眼于赋予品牌情感附加值，以满足消费者特
8、定的情感需求，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户，故正确答案选B。【知识模块】 品牌形象与品牌传播4 【正确答案】 C【试题解析】 劳斯莱斯是汽车王国最雍容华贵的标志，作为一种奢侈的消费品，它所针对的消费者主要看重的就是品牌的符号价值所带来的消费意义。因此，劳斯莱斯利用自身的品牌文化和品牌个性，着眼于赋予品牌象征意义，打出“皇家贵族的坐骑”的口号，象征着尊贵的贵族身份和地位，而正是由于其独一无二的象征性价值，才使它成为汽车行业中的佼佼者。故答案选 C。【知识模块】 品牌形象与品牌传播5 【正确答案】 B【试题解析】 罗瑟.瑞夫斯提出了 USP 理论，即 “独特的销售主张”，关国人艾.里斯和杰.
9、特劳特提出定位理论，而大卫.奥格威提出的是品牌形象论。正确答案选B。【知识模块】 品牌形象与品牌传播6 【正确答案】 A【试题解析】 品牌形象定位，是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌形象塑造的前提是品牌形象定位，而品牌核心竞争力则是支持品牌发展的动力。故正确答案选 A。【知识模块】 品牌形象与品牌传播7 【正确答案】 D【试题解析】 四个选项都属于品牌定位方式，类别定位是依据产品的类别建立起品牌联想；文化定位是将某种文化内涵附加到品牌上，形成文化上的品牌差异；情感定位将品牌的差异定位于直接
10、或间接地冲击消费者某种特定的情感体验；而USP 定位是根据品牌向消费者提供的独一无二的利益点进行定位。根据题意，农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，采用感性和理性结合的方式，提出“有点甜”的独特销售主张，使消费者眼前一亮，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，因此这句广告语主要还是从独特诉求上去定位。故答案选 D。【知识模块】 品牌形象与品牌传播8 【正确答案】 B【试题解析】 首先明显可排除选项 C、D，文化定位是将某种文化内涵附加到品牌上，形成文化上的品牌差异；USP 定位是根据品牌向消费者提供的独一无二的利益点进行定位。而类别定位其实是依据产品的类别建立起品牌联想，所以也可以排除，
11、正确答案选 B，比附定位就是以竞争对手品牌为参照，依附竞争者定位的。【知识模块】 品牌形象与品牌传播9 【正确答案】 D【试题解析】 品牌个性以品牌定位为基础，能反映品牌定位，是品牌定位的深化；品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认知品牌的尺度；只有品牌个性能够创造鲜明的、有生命力的品牌形象，促成消费者和品牌间的内在深层联系。因此，确定品牌个性，是完成品牌形象塑造的核心要求。【知识模块】 品牌形象与品牌传播10 【正确答案】 D【试题解析】 品牌的质量是品牌形象表现的内在元素，故答案选 D。【知识模块】 品牌形象与品牌传播11 【正确答案】 A【试题解析】 品牌的表层因素如
12、名称、图案等信息含量有限，但品牌认知、品牌个性和文化等深层次的因素却无疑聚合了丰富的信息。它们构成了品牌传播的信息源，所有品牌传播都围绕着这些相关品牌信息来进行，这就决定了品牌传播信息聚合性的规律特征，正确答案选 A。【知识模块】 品牌形象与品牌传播二、多项选择题12 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 品牌标志和品牌名称属于品牌的外部表现要素，所以排除选项D、E。品牌的内在价值信息要素包括品牌利益、品牌个性、品牌文化。故答案选ABC。【知识模块】 品牌形象与品牌传播13 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 品牌命名应做好以下几点：其一：易于发音，朗朗上口，且不能有令人不悦的谐音其二，
13、简洁、美观且容易记忆；其三，最好与产品有关联性，激发消费者美好的联想。因此排除 E 项，答案应该选 ABCD。【知识模块】 品牌形象与品牌传播14 【正确答案】 A,D【试题解析】 品牌利益是指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由，主要有两个方面：功能性利益和精神性利益，故答案选择 AD。【知识模块】 品牌形象与品牌传播15 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 品牌核心竞争力具备以下四个主要特征：排他性、可持续性、执行力和感召力，故答案选 ABCD。【知识模块】 品牌形象与品牌传播16 【正确答案】 A,B,C,E【试题解析】 品牌形象定位策略包括：类别定位、比附
14、定位、USP 定位、文化定位、情感定位，除此之外，企业还会运用档次定位、比较定位、消费者定位、高档定位等多种策略。因此排除选项 D。【知识模块】 品牌形象与品牌传播17 【正确答案】 B,C,D【试题解析】 本题考查的是品牌形象塑造原则问题。品牌形象塑造的目的是为品牌树立个性和创造差异，它是一项长期任务，而不是为了短期收益，所以可以排除选项 E；品牌形象塑造要全面考虑多种因素，不仅要从企业角度出发，还要考虑消费者等因素，故选项 A 也是错误的，正确答案选 BCD。【知识模块】 品牌形象与品牌传播18 【正确答案】 B,C,D,E【试题解析】 品牌名称属于外在的表现元素，所以排除 A 项，其他选
15、项都是品牌形象表现的内在元素，故正确答案选 BCDE。【知识模块】 品牌形象与品牌传播19 【正确答案】 A,B,D【试题解析】 品牌传播的一般规律包括三个方面：信息方面具有聚合性，需辩证地对信息进行取舍；媒介方面具有多元性(多元性传统的大众传播媒介如，报纸、杂志、广播、电视等)；受众认知方面，只有遵循受众的认知规律进行品牌传播，品牌信息被受众接受和理解的可能性才更大。因此答案选 ABD。【知识模块】 品牌形象与品牌传播20 【正确答案】 A,B【试题解析】 媒介的多元性主要体现在：传统的大众传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等的选择组合；而新媒介的产生则使品牌传播的媒介多元性更加突出，如楼宇液
16、晶电视、地铁视频、卖场视频、网络和手机等。因此答案选 AB。【知识模块】 品牌形象与品牌传播21 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 品牌传播的媒体化组合应遵循的原则包括 5 个方面：(1)媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量；(2)媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复；(3)媒体在周期上应相互配合；(4) 媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充；(5)应注意效益最大化原则。品牌传播媒体组合应注意效益最大化而不是效果最优化，故排除选项 E。【知识模块】 品牌形象与品牌传播22 【正确答案】 A,B,D【试题解析】 品牌传播的主要手段包括：广告、公共关系、销售促进和人际传播。故答案选 ABD。【知识模块】 品牌形象与品牌传播23 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 品牌传播在产品的衰退期主要应运用广告和公关两种传播手段，提高消费者的忠诚度，在最短时间获取利润，刺激再次购买，选项 E 是错误的。【知识模块】 品牌形象与品牌传播
